李夢佳

一、問題的提出

《民法典》人格權獨立成編是我國民法歷史上一次重大的立法飛躍，凸顯了國家對公民人格尊嚴的保護，為人格權法未來的發(fā)展提供了足夠的空間。①

《民法典》人格權編第993 條規(guī)定：“民事主體可以將自己的姓名、名稱、肖像等許可他人使用，但是依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可的除外?！北緱l是關于人格標識許可使用規(guī)則的創(chuàng)設性規(guī)定，此前《民法總則》《民法通則》中均未作出類似的規(guī)定。依傳統(tǒng)見解，人格權本質(zhì)上是非財產(chǎn)權，姓名、肖像、聲音等人格標識所體現(xiàn)的利益，僅屬于人格權精神利益的內(nèi)容。然而隨著傳媒、科技、經(jīng)濟等因素的轉(zhuǎn)變，人格標識所蘊藏的經(jīng)濟價值在商業(yè)活動中得以釋放，體現(xiàn)出財產(chǎn)利益的內(nèi)容。當今社會，將人格標識進行商業(yè)化利用的現(xiàn)象已十分普遍，人們對于將姓名、肖像等人格標識運用于商品包裝或廣告宣傳的現(xiàn)象早已習以為常。姓名、肖像等人格標識作為一種人格符號，實際具備了識別區(qū)分與情感嫁接的雙重功能。當商業(yè)經(jīng)營者將名人的人格標識運用于商品廣告，能快速地獲取消費者的注意力，讓消費者產(chǎn)生被吸引的情感，消費者會將其對名人的喜愛“移情”于相應的商品之上，實施購買行為，進而起到促進銷售，增加經(jīng)濟收益的作用?；诖?，我國《民法典》及時回應社會需求，于人格權編第993 條對姓名、肖像等人格標識的許可使用作出規(guī)定，為人格標識的商業(yè)化利用提供了一個開放的空間。

《民法典》第993 條劃定了可以許可使用的人格標識的范圍，為人格標識商業(yè)化利用制度提供了明確的法律依據(jù)。此外，《民法典》第1012 條對姓名標識的許可使用、第1013 條對肖像標識的許可使用作出規(guī)定，《民法典》第1021 條、1022 條、1023 條還分別對人格標識許可使用合同的解釋規(guī)則、解除規(guī)則、參照適用規(guī)則作出規(guī)定?！睹穹ǖ洹返纳鲜鲆?guī)定回應了學界關于我國人格權法應“系統(tǒng)規(guī)定人格權積極利用制度”的呼聲。①溫世揚：《中國民法上的“公開權”——<民法典>人格標識許可使用規(guī)定之解析》，載《當代法學》2021 年第2 期，第14 頁。本文擬以《民法典》上述規(guī)定為基礎，對我國人格標識商業(yè)化利用制度的構建進行探討。

二、人格標識商業(yè)化利用的歷史演進與性質(zhì)辯駁

自羅馬法開始，對人格的保護一直毋庸置疑。人格具有極其豐富的內(nèi)涵，包括自然人的生命、身體及身體的組成部分不受侵害，名譽、貞操不受侮辱等，其蘊含的基本價值是平等、自由、安全與人的尊嚴。②尹田：《論人格權的本質(zhì)——兼評我國民法草案關于人格權的規(guī)定》，載《法學研究》2003 年第4 期，第7 頁。對自然人而言，這些人格利益都是以人的尊嚴為基礎，以人的精神活動為核心。對人格利益侵害的后果集中體現(xiàn)為對自然人的精神利益造成損害，給自然人帶來精神上的痛苦。從人格到人格權，致力于保護的是自然人的精神利益而非財產(chǎn)利益，是以維護和實現(xiàn)自然人的身體健康、人身自由及人格尊嚴為目標。③王利明著：《人格權法（第二版）》，中國人民大學出版社2016 年版，第6 頁。因此，早期人格標識的商業(yè)化利用遭到否定，在商品經(jīng)濟發(fā)展尚不充分的時期，人格標識中的財產(chǎn)利益并未凸顯，當人格權遭受侵害時，人們主要關注侵權行為給權利人造成的精神損害，并不關注權利人經(jīng)濟方面的損失。④王葉剛：《人格權中經(jīng)濟價值“可讓與性”之反思》，載《廣東社會科學》2014 年第2 期，第238 頁。承認人格標識的商業(yè)化利用無異于將人“物化”，如此將與人格權維護人格尊嚴的核心要旨相違背。如果肯定人格權中包括財產(chǎn)利益，那么就意味著可以用金錢來衡量人格權侵害的強弱，無異于認同人格利益能夠與金錢利益進行等價交換。受“人是目的而非手段”哲學思想的影響，人格權最初并不具有積極利用的權能，而只具有消極防御的效力。⑤朱高正：《康德的自然法學——自由與和平的哲學》，載鄭永流主編：《法哲學與法社會學論叢（第二輯）》，中國政法大學出版社2000年版，第279 頁。人格標識的商業(yè)化利用長期以來被壓抑，對侵害人格權的行為也僅限于精神層面的救濟。⑥Michael Hartl,Pers?nlichkeitsrechte als verkehrsf?hige Verm?gensgüter,University of Konstanz,2005,S.41.轉(zhuǎn)引自王葉剛：《人格權中經(jīng)濟價值“可讓與性”之反思》，載《廣東社會科學》2014 年第2 期，第238 頁。

觀念的革新出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)結束以后?；趯?zhàn)爭踐踏人格尊嚴暴行的反思，既有哲學觀念發(fā)生革新，人格尊嚴的內(nèi)涵開始擴張，除保護人格尊嚴不受侵害之外，人格尊嚴還擴張包含了人格自由發(fā)展的內(nèi)涵。人格權不再僅僅是消極地保護個人權利免遭他人侵犯，而是逐步具有了積極利用的權能。大眾不再認為將姓名、肖像等人格標識授權給他人使用是一種不道德的行為，而是認為個人有權利自主決定其經(jīng)濟上的自由發(fā)展，有權利決定是否以及以何種方式將其人格標識許可給他人使用，以獲取經(jīng)濟利益，實現(xiàn)其個人價值。⑦王葉剛：《人格權商業(yè)化利用與人格尊嚴保護關系之辨》，載《當代法學》2018 年第3 期，第24 頁。商業(yè)經(jīng)濟和傳媒科技的快速發(fā)展為人格標識商業(yè)化利用的勃興孕育了土壤?？萍几锩陌l(fā)展為人類帶來了先進的技術設備，也推動了傳媒廣告行業(yè)的不斷革新，照相設備、錄音設備、印刷技術、數(shù)碼技術等技術設備可以將人的聲音、肖像等人格標識復制到固定載體上，并將其傳播到世界各地。⑧黃芬：《商品化人格權的定限轉(zhuǎn)讓》，載《河北法學》2017 年第1 期，第60 頁。圖像的傳播渠道伴隨彩印、照相技術的普及變得多元化，商業(yè)經(jīng)營者為提升自身產(chǎn)品的影響力和信服力，開始在廣告中大量使用名人的肖像。⑨姜新東：《人格權商業(yè)化利用的不能與能》，載《甘肅社會科學》2011 年第6 期，第126 頁。商業(yè)經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)此種廣告宣傳手段能夠取得良好的經(jīng)濟效應，增強特定商品或服務對公眾的吸引力。由于這些名人具有市場知名度和社會影響力，獲得了廣泛的關注和喜愛，因此當這些名人的人格標識與特定的商品或服務聯(lián)系在一起，公眾會將其對名人的喜愛與信賴“移情”于該商品或服務，進而實施購買行為，為商業(yè)經(jīng)營者帶來可觀的市場收益。借助于大眾傳媒功能的普及，人格標識的商業(yè)價值不斷提升，人格標識的商業(yè)化利用已然成為現(xiàn)代商業(yè)社會中普遍存在的現(xiàn)象。⑩王利明：《論人格權商品化》，載《法律科學（西北政法大學學報）》2013 年第4 期，第54 頁。

人格標識商業(yè)化利用同時具備精神利益與財產(chǎn)利益的雙重屬性，使其介于傳統(tǒng)人格權與財產(chǎn)權的交叉領域，進而成為民法學研究的新問題。

（一）人格標識商業(yè)化利用體現(xiàn)的精神利益

人格標識商業(yè)化利用以人格特質(zhì)為前提。商業(yè)化利用的對象是人格標識，即姓名、肖像、聲音等人格要素的外化符號標志，這些人格標識體現(xiàn)出強烈的個人特質(zhì)，具有將不同民事主體區(qū)分開來的識別作用。受個人的情感、名譽和地位的影響，通常名人的人格標識具有更廣闊的商業(yè)化利用空間，具備更高的商業(yè)開發(fā)價值。名人通過不斷在其個人領域深耕付出，塑造良好的個人形象，不斷提升自我知名度，才能獲得與商業(yè)經(jīng)營者簽訂廣告合同、獲取經(jīng)濟利益的機會。人格標識的商業(yè)化利用以其所承載的精神利益為基礎，體現(xiàn)為公眾對其人格特質(zhì)的社會評價、信賴和喜愛。如果不存在人格特質(zhì)和人格因素，自然也不存在可以被商業(yè)化利用的人格標識，皮之不存毛將焉附，因此人格標識的商業(yè)化利用體現(xiàn)了人格權的精神利益。人格標識商業(yè)化利用中的精神利益還體現(xiàn)為人格權主體的人格自治和自主決定權。人格權主體有權利決定是否商業(yè)化利用其人格標識，利用其何種類型的人格標識，以及在何種條件下以何種方式來利用其人格標識。這種自主決定的利益，體現(xiàn)為受到人格權保護的精神利益，即每個人都有權利決定自己以何種狀態(tài)存在，如何在公眾面前展現(xiàn)自己，自由支配自己的人格標識且保證個人形象不被歪曲。

（二）人格標識商業(yè)化利用體現(xiàn)的財產(chǎn)利益

人格標識源于人格要素，以人格特質(zhì)為前提，但這并不意味著其與人格權主體不可分離。當社會經(jīng)濟發(fā)展到一定層次，人們發(fā)現(xiàn)部分人格權權能可以與人格權主體發(fā)生分離，獲得相對獨立的存在，從而具備一定的財產(chǎn)屬性。①楊立新、劉召成：《抽象人格權與人格權體系之構建》，載《法學研究》2011 年第1 期，第95 頁。借助于影像科技等先進技術，自然人的外貌、形象、聲音等都能夠被外化為一定的人格標識，商業(yè)經(jīng)營者通過利用自然人的照片視頻即可起到使用其肖像標識的作用，對這些照片視頻的使用并不會造成人格權主體肖像的損毀，也并不必然給人格權主體造成精神損害。由此，人格標識的確源于傳統(tǒng)人格要素，但在商業(yè)化利用的過程中，人格要素與人格權主體的聯(lián)系不再那么緊密，可以與人格權主體暫時分離使用，人們可以通過人格標識的商業(yè)化利用來實現(xiàn)人格特征的財產(chǎn)價值。正如馬俊駒教授的觀點，人格權的專屬性區(qū)分為享有的專屬性及行使的專屬性。②馬俊駒著：《人格與人格權理論講稿》，法律出版社2009 年版，第114 頁。所謂享有的專屬性是指人格權中的精神利益，集中體現(xiàn)為人的倫理價值，人格要素伴隨人的價值而存在，人格權不存在主體變更，人格權不得轉(zhuǎn)讓、拋棄和繼承。而行使的專屬性并不似享有的專屬性那么絕對，當人格權體現(xiàn)出財產(chǎn)價值時，人格要素與人格權主體具有可分離性，自然人可以對自己的人格要素作出處分，通過許可他人使用的方式來對人格標識進行商業(yè)化利用，從而獲得一定的經(jīng)濟利益。

（三）人格標識商業(yè)化利用具備的雙重屬性

人格標識商業(yè)利用過程中所體現(xiàn)的精神利益與財產(chǎn)利益不再是傳統(tǒng)割裂對立式的關系，而是相互依附和聯(lián)系的關系，這引發(fā)了對精神與財產(chǎn)二元利益關系的再思考。人格標識商業(yè)化利用中財產(chǎn)利益的產(chǎn)生以精神利益的存在為基礎，以人格特質(zhì)為前提，自然人享有人格自由，可以自主決定是否開發(fā)利用其人格標識。同時人格標識商業(yè)化利用中的精神利益與財產(chǎn)利益又是緊密聯(lián)系的，二者互為目的及手段。自然人首先要投入金錢時間成本來發(fā)展和完善自己的人格，保持良好的個人形象和精神面貌，才能獲得與商業(yè)經(jīng)營者簽訂廣告代言合同的機會，才有可能獲得財產(chǎn)利益?？色@得的財產(chǎn)利益的多少與民事主體的個人形象密切相關，隨著社會評價的升降而有所變化。例如公眾人物的名譽因負面事件受損，則必然會影響到其所簽訂的廣告代言的商業(yè)價值，造成其財產(chǎn)利益的損失。反之，財產(chǎn)利益的激勵又可以助推人格權人不斷完善發(fā)展其個人形象，推動正向循環(huán)。當公眾人物通過人格標識的商業(yè)化利用獲得了初始的財產(chǎn)利益之后，會投入更多的金錢來宣傳和打造自己，促進自己在專業(yè)領域不斷深耕，才能更進一步地提高社會知名度，獲得更多的商業(yè)機會。在這一過程中，公眾人物的名譽和形象得到了進一步的發(fā)展，促進其精神價值不斷提高，人格不斷完善。由此可見，人格標識商業(yè)化利用同時具備的雙重屬性并不矛盾，精神與財產(chǎn)二元利益的關系并非割裂對立的，而是相互依附、緊密聯(lián)系并互相促進的。

三、可商業(yè)化利用的人格標識的范圍

要構建人格標識商業(yè)化利用制度，需首先明確可商業(yè)化利用的人格標識的范圍邊界。明確可商業(yè)化利用的人格標識的范圍是保護個人人格尊嚴的需要，同時也是構建人格標識商業(yè)化利用法律保護制度之基礎。①王葉剛：《論可商業(yè)化利用的人格權益的范圍》，載《暨南學報（哲學社會科學版）》2016 年第11 期，第116 頁?！睹穹ǖ洹返?93 條創(chuàng)設性地規(guī)定了人格標識許可使用的規(guī)則，民事主體可以將其人格標識許可給他人使用，但是同時也強調(diào)基于權利性質(zhì)與法律規(guī)定的排除適用情形。第993 條實際劃定了可以許可使用的人格標識的范圍，普遍性地肯定了人格標識可以被商業(yè)化利用，但有兩種情形除外：其一，根據(jù)人格權益的性質(zhì)不宜進行商業(yè)化利用的；其二，依照法律規(guī)定不得進行商業(yè)化利用的。

（一）根據(jù)性質(zhì)不得商業(yè)化利用的人格權類型

人格權所蘊含的權利內(nèi)容非常豐富，按照不同的標準，人格權可以被劃分成不同的類型。值得注意的是，受到倫理道德的規(guī)范和公序良俗的限制，并非所有類型的人格權都可以被商業(yè)化利用。相反，商業(yè)開發(fā)和利用的對象僅限于部分具有積極權能的人格權。按照性質(zhì)的不同，人格權可被區(qū)分為物質(zhì)性人格權與精神性人格權兩類。物質(zhì)性人格權指的是自然人對其生命、身體、健康所享有的不可轉(zhuǎn)讓的支配權。精神性人格權并不包含物質(zhì)實體，是剝離于物質(zhì)實體之外的精神價值權利。②王利明著：《人格權法（第二版）》，中國人民大學出版社2016 年版，第28 頁。具體而言，精神性人格權又可分為自由性人格權、評價性人格權和標表性人格權。自由性人格權是指以人身自由和精神自由為內(nèi)容的人格權，主要包括人身自由權、婚姻自主權、隱私權等權利。③楊立新著：《人格權法》，法律出版社2015 年版，第43 頁。評價性人格權也稱為尊嚴性人格權，是指以對民事主體的特定評價為內(nèi)容的人格權，主要包括名譽權、榮譽權、信用權等權利。標表性人格權是指以民事主體的外在標志和表征為內(nèi)容的人格權，主要包括自然人的姓名權、肖像權、聲音權等權利。④王利明著：《人格權法（第二版）》，中國人民大學出版社2016 年版，第31 頁。

物質(zhì)性人格權不得成為商業(yè)化利用的對象。生命、身體、健康乃不可克減的基本人權，與主體資格存在密切關系，與主體不可分離，難以成為商業(yè)化利用的對象。盡管隨著科學技術的發(fā)展，人的身體的組成部分與個人相分離的可能性有所增加，DNA 樣本等相關人身產(chǎn)品的種類在逐漸增多，但應當明確的是，人的身體不應當被用作謀取利益的手段，正如康德所言，“人是目的，而非工具”，法律不可因一時需要而隨意打開個人身體權的閥門，否則將導致人被物化，引發(fā)相關倫理問題。⑤王葉剛：《論可商業(yè)化利用的人格權益的范圍》，載《暨南學報（哲學社會科學版）》2016 年第11 期，第121 頁。若允許對物質(zhì)性人格權進行商業(yè)化利用，可能導致自然人“淪為客體”的后果出現(xiàn)，將對個人的人格尊嚴造成不可逆轉(zhuǎn)的損害。⑥最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第264 頁。

評價性人格權、自由性人格權不得成為商業(yè)化利用的對象。在精神性人格權中，評價性人格權意在對民事主體作出特定評價，自由性人格權意在保護民事主體的人身自由與精神自由，二者具有強烈的固有屬性，對民事主體生存條件的保護而言必不可少，并不適宜進行商業(yè)化利用。個體的名譽、榮譽、信用不能藉由一定的經(jīng)濟對價來作出交換，即包括名譽在內(nèi)的個體社會評價不能異化為一種財產(chǎn)。⑦沈建峰：《一般人格權財產(chǎn)性內(nèi)容的承認、論證及其限度》，載《比較法研究》2013 年第2 期，第59 頁。同時，個體也不能為獲取更多的商業(yè)利益而喪失自由價值。⑧最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第264 頁?？偠灾?，人格標識商業(yè)化利用的目標在于更好地推崇個體發(fā)展的成果以及維護個體的存在，其不能貶損人的價值，如果人格標識的商業(yè)化利用損及人的存在，則背離了此項目標。①沈建峰：《一般人格權財產(chǎn)性內(nèi)容的承認、論證及其限度》，載《比較法研究》2013 年第2 期，第59 頁。

（二）依照法律規(guī)定不得商業(yè)化利用的情形

《民法典》第993 條僅對不得商業(yè)化利用的情形作了原則性規(guī)定，即“依照法律規(guī)定或者根據(jù)其性質(zhì)不得許可”。根據(jù)文義解釋，此處的“法律規(guī)定”既包括《民法典》的規(guī)定，也包括《民法典》以外的其他法律規(guī)定。例如，《人類輔助生殖技術管理辦法》第3 條規(guī)定醫(yī)療機構和醫(yī)務人員不得實施任何形式的代孕技術。因此，代孕所涉及的人體器官的許可使用就是為法律規(guī)定所禁止的。②黃薇主編：《中華人民共和國民法典人格權編釋義》，法律出版社2020 年版，第22 頁。社會發(fā)展會產(chǎn)生許多人格權的新興前沿問題，這一原則性的規(guī)定體現(xiàn)出我國立法者對人格標識商業(yè)化利用的審慎態(tài)度，從整體上認同應當對人格標識的商業(yè)化利用提供保護，但同時也要為目前尚未發(fā)生、未來可能出現(xiàn)的新情形預留制度空間。廣告薦證是人格標識商業(yè)化利用最主要的渠道，《廣告法》對自然人從事廣告代言等商業(yè)活動作了細致規(guī)定。依照《廣告法》，不得對人格標識作商業(yè)化利用的情形包括：

其一，禁止將下列主體的人格標識用于廣告宣傳：1.國家機關工作人員；2.不滿十周歲的未成年人；3.因虛假廣告受到行政處罰未滿三年的自然人。③參見《廣告法》第9 條第2 項、第38 條第2 款、第38 條第3 款規(guī)定。國家機關工作人員的特殊身份具有獨特的社會公信力，容易對消費者產(chǎn)生引導作用，再加之我國自古以來“為尊者諱”的法律文化傳統(tǒng)，國家機關工作人員的形象并不適宜進行商業(yè)化利用。不滿十周歲的未成年人心智尚不成熟，無法對其個人行為承擔責任，同時禁止不滿十周歲的未成年人擔任廣告代言人也體現(xiàn)出國家立法對未成年人的保護。禁止因虛假廣告受過行政處罰且未滿三年的自然人擔任廣告代言人，則體現(xiàn)出一定的懲罰性，客觀上有利于減少虛假廣告的行為，促進商業(yè)市場的健康發(fā)展。

其二，禁止特定行業(yè)領域利用廣告代言人作推薦證明。例如，禁止在廣告中利用代言人對醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械和保健食品等直接關系消費者的人體健康和人身安全的商品進行推薦、證明。④參見《廣告法》第16 條第1 款第4 項、第18 條第1 款第5 項規(guī)定。禁止在教育、培訓廣告、招商廣告等中以專業(yè)人士、受益者、用戶等特定主體的形象進行推薦、證明。⑤參見《廣告法》第21 條第2 項、第24 條第3 項、第25 條第2 項、第27 條第4 項規(guī)定。立法者作出上述禁止性規(guī)定主要是基于維護市場競爭秩序、避免誤導消費者等社會公共利益的考量。

當然，隨著人格標識商業(yè)化利用的方式日趨多元化，新的社會問題將不斷出現(xiàn)，不排除我國今后還會出臺新法律法規(guī)，規(guī)范人格標識商業(yè)化利用。

（三）可商業(yè)化利用的人格標識的主要類型

1.姓名

姓名是用來確定和代表自然人并與其他自然人相區(qū)別的一種文字符號和標識。⑥楊立新著：《人格權法》，法律出版社2015 年版，第176 頁。姓名乃用以區(qū)別人己，將人予以個別化，表現(xiàn)于外，同一性及個性化乃姓名的兩種主要功能，為法律所保護，使權利人使用其姓名而免受他人爭執(zhí)和否認，避免姓名遭受他人冒用和盜用。⑦王澤鑒著：《人格權法：法釋義學、比較法、案例研究》，北京大學出版社2013 年版，第116 頁。姓名權從傳統(tǒng)意義上而言指向精神利益，但隨著人格權與財產(chǎn)權之間的絕對壁壘打破，姓名標識中的財產(chǎn)價值得以發(fā)掘并受到重視，姓名標識蘊藏著巨大的信息量，尤其是借助名人的姓名標識商業(yè)經(jīng)營者能夠快速實現(xiàn)信息傳遞及商業(yè)宣傳之效果，因此如何對姓名標識進行商業(yè)化開發(fā)利用引發(fā)大眾關注。姓名的商業(yè)化利用是姓名權積極利用權能發(fā)展的重要體現(xiàn)，權利人通過將其姓名許可給他人使用，可以從中獲得經(jīng)濟利益。⑧王利明著：《人格權法（第二版）》，中國人民大學出版社2016 年版，第107 頁?？缮虡I(yè)化利用的姓名并不局限于本名，還包括具有一定社會知名度的藝名、筆名、網(wǎng)名、譯名、別名、綽號、姓名的簡稱等。伴隨社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，姓名標識商業(yè)化利用的方式不一而足，包含姓名廣告、商標注冊、域名注冊、姓名出資等多種利用形態(tài)，不同的商業(yè)化利用方式各有其特點及側重。

2.肖像

肖像與自然人能夠形成獨一無二的映射關系，尤其名人的肖像標識是具有財產(chǎn)價值的商業(yè)符號，因此商業(yè)經(jīng)營者愿意花費重金利用名人的肖像來做廣告，以此吸引消費者，提高銷售數(shù)量?！睹穹ǖ洹返?018條第2 款規(guī)定“肖像是通過影像、雕塑、繪畫等方式在一定載體上所反映的特定自然人可以被識別的外部形象?！薄睹穹ǖ洹返?018 條第2 款對肖像所作的定義是自然人的外部形象，而不僅限于面部形象，具體應從兩方面來進行理解：第一，從外部形象與面部形象的關系來看，肖像之像不僅僅指面部五官形象，而是自然人外貌形象的完整體現(xiàn)，既包括面貌五官也包括外在形體。因此，只要能夠清楚地展示個人特點，并指引至具體的個人，就構成法律含義下的肖像。換言之，除了對面部容貌的展示，其他能夠?qū)辆唧w個人的表現(xiàn)形式，也被認為構成肖像。①張紅著：《人格權各論》，高等教育出版社2015 年版，第151 頁。例如，著名籃球運動員姚明的形象極具特色，其形體特征具有極強的識別性，多數(shù)人不看其面部，就可以辨認出是姚明。第二，從整體形象與局部形象的關系來看，自然人的整體形象與局部形象都可以作為肖像的內(nèi)容，只要達到足以認定與某一自然人的形象具有一致性即可，即使該形象只是某一自然人外部形象的一部分。②張紅：《<民法典各分編（草案）>人格權編評析》，載《法學評論》2019 年第1 期，第106 頁。例如拍攝某知名模特的“大長腿”的廣告，當大眾通過腿部特征能夠指引至具體的某個人時，就已包含在肖像的調(diào)整范圍之內(nèi)?！雹弁鯘设b著：《人格權法：法釋義學、比較法、案例研究》，北京大學出版社2013 年版，第141 頁。

3.聲音

聲音作為一種具有可識別性的人格標識，已經(jīng)被世界上許多國家的立法和司法所承認和保護，尤其在現(xiàn)代技術不斷發(fā)展的背景下，將聲音作為一種獨立的人格權益加以保護具有必要性?！睹穹ǖ洹返?023 條第2 款規(guī)定，“對自然人聲音的保護，參照適用肖像權保護的有關規(guī)定?！痹摋l款雖位于“肖像權”一章，但并非將聲音置于肖像的保護范圍，而是指示參照肖像權相關規(guī)則對自然人的聲音提供保護。作為一種具有財產(chǎn)價值的人格標識，聲音的許可使用既得到學理的支持，也已有實踐的廣泛應用。④溫世揚：《中國民法上的“公開權”——<民法典>人格標識許可使用規(guī)定之解析》，載《當代法學》2021 年第2 期，第20 頁。自然人的聲紋具有唯一性和穩(wěn)定性的特點，是每個人獨有的身體特征，目前聲紋識別已成為一種生物識別手段，通過聲音波形可以反映出講話人的聲音參數(shù)，進行身份識別，找出對應的自然人。⑤張亮：《聲紋證據(jù)的應用》，載《公安大學學報》2002 年第4 期，第76 頁。聲音標識尤其是具備顯著性和知名度的聲音標識能夠降低消費者搜索商品的成本，例如商業(yè)經(jīng)營者將名人演唱的歌曲、誦讀的旁白等置入廣告之中，在各種版本的導航軟件中采用名人語音，從而起到吸引消費者的作用。

四、人格標識商業(yè)化利用法律保護規(guī)則之構建

（一）許可使用與禁止讓與規(guī)則

有觀點認為，許可使用合同只是在人格權人與被許可人之間發(fā)生了債權效力，僅通過許可使用合同來對人格標識作出利用是遠遠不夠的，應當承認人格標識具有可讓與性。⑥Vgl.Horst-Peter G?tting, Pers?nlichkeitsrechte als Verm?gensrechte, Tübingen, 1995, S.142.轉(zhuǎn)引自陳龍江：《人格標志上經(jīng)濟利益的民法保護——學說考察與理論探討》，中國政法大學2007 年博士學位論文，第23 頁。通過債權請求權主張權利，無論是在保護方式還是在保護強度上，都遠遠弱于物權。⑦徐彰：《關于人格權中財產(chǎn)利益可讓與性問題的分析》，載《安徽大學學報（哲學社會科學版）》2015 年第5 期，第147 頁。本文認為，盡管承認人格標識的可讓與性能夠在一定程度上保障個人利用其人格權中經(jīng)濟價值的自由的實現(xiàn)，但將人格標識視作普通財產(chǎn)一般進行任意轉(zhuǎn)讓，將危及個人的人格尊嚴。人格尊嚴的保護是人格權中經(jīng)濟價值利用的倫理底線。從這一角度出發(fā)，應當否定人格標識具有可讓與性，應將人格標識商業(yè)化利用的方式限定為許可使用，具體理由如下：

第一，人格標識的商業(yè)化利用是個人形象的外在展現(xiàn)，準此，人格標識也就是屬于人格權人的私權范圍，基于保護和尊重個人人格自由的基本價值，應當允許由個人自主控制其人格標識的商業(yè)化利用。①Vgl.Horst-Peter G?tting,Pers?nlichkeitsrechte als Verm?gensrechte,Tübingen,1995,S.137.轉(zhuǎn)引自陳龍江：《人格標志上經(jīng)濟利益的民法保護——學說考察與理論探討》，中國政法大學2007 年博士學位論文，第24 頁。如果人格標識的轉(zhuǎn)讓成為可能，人格權中經(jīng)濟價值的利用將脫離個人的控制，人格權人將難以對附帶其人格價值的人格標識的利用方式進行掌控和約束，②王葉剛：《人格權中經(jīng)濟價值“可讓與性”之反思》，載《廣東社會科學》2014 年第2 期，第241 頁。因為“以市場為導向的無形財產(chǎn)權的創(chuàng)造將不可避免地對抗個體的人格并將人格交由第三人來處置”。③姚輝著：《人格權法論》，中國人民大學出版社2011 年版，第395 頁。人格標識在轉(zhuǎn)讓之后，受讓人將擁有對該人格標識的處分權，人格權人既不能禁止受讓人使用其人格標識，更不能限制受讓人的具體使用方式。當受讓人以不正當?shù)姆绞绞褂眠@些人格標識時，可能會導致公眾對人格權人產(chǎn)生錯誤認知，降低其社會評價，從而直接或間接地侵害個人人格尊嚴，這是為人格權保護制度所排斥的。④陳龍江著：《人格標志上經(jīng)濟利益的民法保護》，法律出版社2011 年版，第224～225 頁。

第二，人格標識的商業(yè)化利用對外代表了一定的個人形象，是人格的外在體現(xiàn)，這也就決定了人格權中經(jīng)濟價值的利用難以徹底脫離權利主體而獨立存在。盡管人格權中的精神利益與財產(chǎn)利益存在被區(qū)分的可能，但將二者徹底分離卻是徒勞無功的。不可分離性對人格標識的商業(yè)化利用構成了某種程度的限制，即為了維護人格權中精神利益與財產(chǎn)利益的統(tǒng)一性以及人格權內(nèi)涵的完整性，保護人格權人的人格尊嚴，應當否定人格標識具有可讓與性。⑤Michael Hartl,Pers?nlichkeitsrechte als verkehrsf?hige Verm?gensgüter,University of Konstanz,2005,S.164.轉(zhuǎn)引自王葉剛：《人格權中經(jīng)濟價值“可讓與性”之反思》，載《廣東社會科學》2014 年第2 期，第242 頁。

第三，將人格標識商業(yè)化利用的方式限定為許可使用并不會對人格標識商業(yè)化利用的實踐施加不當限制。當事人在遵守民商事活動的一般性原則的前提下（如不違反法律、行政法規(guī)的強制性規(guī)定，不侵害社會公共利益，不違反公序良俗等），完全可以通過雙方磋商，按照靈活多元的意思自治，就人格標識授權許可使用的范圍、期限和方式等內(nèi)容作出約定。若被許可人想要唯一性地使用某人格標識，以此增強該人格標識與其產(chǎn)品服務的關聯(lián)度，他完全可以通過訂立獨占許可使用合同的方式來達到目的，而無需人格權人轉(zhuǎn)讓其人格標識。

因此，出于保護人格自由與人格尊嚴的考量，應當否定人格標識具有可讓與性，人格標識的商業(yè)化利用僅得通過許可使用的方式展開。⑥沈建峰：《一般人格權財產(chǎn)性內(nèi)容的承認、論證及其限度》，載《比較法研究》2013 年第2 期，第57 頁。我國《民法典》亦對此予以肯定，《民法典》第993 條明確將姓名、肖像等人格標識商業(yè)化利用的方式限定為許可使用，而未認可人格標識的可讓與性，以此防止人格標識的過度開發(fā)利用，更好地維護個人的人格尊嚴。⑦王葉剛：《人格權商業(yè)化利用與人格尊嚴保護關系之辨》，載《當代法學》2018 年第3 期，第27 頁。

（二）有利于人格權人的合同解釋規(guī)則

人格標識許可使用合同既然是合同，就難免存在當事人約定不清、詞不達意等情形，需要對合同進行解釋。通常，當事人對合同條款存有爭議時，應當采用文義解釋、體系解釋、目的解釋、習慣解釋和誠信解釋等方法，探究當事人意欲表達的真意，確定爭議條款的含義。這些解釋方法立足于實現(xiàn)合同雙方當事人的利益平衡，而不是強調(diào)對某一方當事人的側重保護。⑧最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第253 頁。然而人格標識許可使用合同具有一定特殊性，其涉及人格利益的支配，因此在人格標識商業(yè)化利用的過程中，不能脫離人格權的基本定位，不能一概適用合同法的財產(chǎn)交易規(guī)則，而是應當注重對人格利益的保護，這就需要在人格標識許可使用合同中設計出有利于保護人格權人的規(guī)則。①最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第253 頁?！睹穹ǖ洹返?021 條對人格標識許可使用合同的解釋規(guī)則作出特別規(guī)定，②盡管《民法典》第1021 條是針對肖像許可使用合同解釋方法的規(guī)定，“當事人對肖像許可使用合同中關于肖像使用條款的理解有爭議的，應當作出有利于肖像權人的解釋?！钡睹穹ǖ洹返?023 條第1 款作出規(guī)定：“對姓名等的許可使用，參照適用肖像許可使用的有關規(guī)定?！币虼耍P于人格標識許可使用合同的解釋方法均準用《民法典》第1021 條的規(guī)定，而并不局限于肖像標識。要求應當作出有利于人格權人的解釋，充分體現(xiàn)出對人格尊嚴的保護，彰顯出“以人為本”的價值取向。具體而言，應當從以下兩方面進行理解：

第一，當事人對合同中關于人格標識使用條款的理解有爭議的，應當作出有利于人格權人的解釋。所謂關于人格標識使用的條款通常包括：1.許可使用的具體權能，包括制作、使用、公開、對外再行許可等；2.許可使用的效力范圍，包括獨占許可、排他許可、普通許可；3.人格標識的使用范圍，包括地域范圍、空間范圍、行業(yè)領域等；4.人格標識的利用方式，包括廣告使用、商品包裝裝潢使用、推廣活動中使用、作形象代言人使用等；5.許可使用的期限等。③最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第255 頁。所謂有利于人格權人的解釋，指的是當合同中關于人格標識使用條款的理解存有歧義，對其解釋出現(xiàn)兩種或兩種以上結果，雙方當事人對此無法達成一致意見的，應當采納有利于保護人格權人利益的解釋結果。例如，許可使用的效力范圍是獨占許可還是非獨占許可，如果合同對此約定存在歧義，無法作出清晰認定，在解釋為獨占許可或非獨占許可均有一定道理的情形下，應當解釋為非獨占許可，如此才有利于保護人格權人的利益。

第二，在對人格標識許可使用合同作出解釋時，應當同時兼顧雙方當事人之間的利益平衡。有利于人格權人的解釋是基于人格利益人身倫理屬性所作出的在交易領域的特別規(guī)定，但這并不意味著法律對于人格權人的絕對偏袒，更不意味著人格權人可以據(jù)此任意解釋合同的所有條款。④楊立新主編：《中華人民共和國民法典釋義與案例評注：人格權編》，中國法制出版社2020 年版，第170 頁。合同當事人之間發(fā)生的畢竟是一種交易關系，對人格權給予傾斜保護，并非是以犧牲交易安全和第三人的信賴利益保護為代價，而是在尋求雙方利益平衡及交易安全的基礎之上，對人格權給予適當強化保護。在人格標識許可使用合同中，除人格標識使用條款之外，還具有合同應當具備的其他常見條款，例如管轄權約定條款、違約責任條款、價款支付條款等，此類條款發(fā)生爭議時，不應當一概適用有利于人格權人的解釋方法，⑤最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第256 頁。而應當從合同的文義解釋出發(fā)，綜合體系解釋、目的解釋、習慣解釋和誠信解釋等解釋方法，確定合同條款的真實含義。

（三）人格權人的許可使用合同單方解除權規(guī)則

允許人格權人以合同的方式管理其人格標識的商業(yè)化利用，體現(xiàn)出對個人人格自由的尊重。然而，人格標識許可使用合同在履行過程中，隨著客觀條件發(fā)生變化，也可能產(chǎn)生威脅人格尊嚴保護的因素。按照合同嚴守原則，合同一經(jīng)成立便不得隨意解除，即使個人價值觀等因素發(fā)生重大變化也不得解除合同，如此一來，將在一定程度上限制個人的人格自由發(fā)展。合同嚴守與人格自由發(fā)展之間的矛盾，實質(zhì)上是合同法鼓勵交易原則與人格尊嚴保護之間相互對立的寫照，但這二者間的沖突并非不可調(diào)和。與財產(chǎn)權不同的是，人格權制度將維護個人人格尊嚴視作根本目的，就人格標識許可使用合同而言，盡管鼓勵交易同樣是一項理應追求的重要價值，但在維護人格尊嚴面前應退居其次。因此，當合同嚴守與人格自由發(fā)展產(chǎn)生矛盾之時，應當對前者進行適當突破，以便更好地維護個人的人格自由，即應當適當放寬人格權人依法解除人格標識許可使用合同的條件。①王葉剛：《人格權商業(yè)化利用與人格尊嚴保護關系之辨》，載《當代法學》2018 年第3 期，第27 頁。對此，《民法典》第1022 條作出規(guī)定，②《民法典》第1022 條規(guī)定：“當事人對肖像許可使用期限沒有約定或者約定不明確的，任何一方當事人可以隨時解除肖像許可使用合同，但是應當在合理期限之前通知對方。當事人對肖像許可使用期限有明確約定，肖像權人有正當理由的，可以解除肖像許可使用合同，但是應當在合理期限之前通知對方。因解除合同造成對方損失的，除不可歸責于肖像權人的事由外，應當賠償損失。”賦予人格權人單方解除人格標識許可使用合同的權利，具體包含以下三個方面涵義：

第一，在合同對人格標識的許可使用期限沒有約定或者約定不明確的情況下，當事人雙方均享有對合同的任意解除權。此種合同解除不附有任何條件，不基于任何理由，也不存在當事人是否違約、是否承擔違約責任的問題。欲解除合同的一方只須在合理期限之前通知對方當事人即可——這與不定期的持續(xù)性合同的解除規(guī)則相似，③《民法典》第563 條第2 款對不定期持續(xù)性合同的解除規(guī)定。目的是允許當事人根據(jù)其意愿盡早結束債權債務關系，從不定期之債的法鎖中解放出來，恢復正常的生活與法律秩序。④最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第258 頁。

第二，在合同對人格標識的許可使用期限有明確約定的情況下，人格權人有正當理由的，可以解除人格標識許可使用合同。與前述規(guī)則不同，這是人格權人所特有的單方解除合同的規(guī)則，解除權人僅限于人格權人。對于何謂解除合同的“正當理由”，學界的觀點不一。有學者認為，若被許可人的行為影響到權利人人格的自由發(fā)展，后者得依法解除合同。⑤姚輝著：《人格權法論》，中國人民大學出版社2011 年版，第395 頁。也有學者認為，在履行人格標識許可使用合同的過程中，如果人格權人的政治立場、宗教信仰等與以往不同，則應當允許其依法解除合同。⑥See Huw Beverley – Smith，Ansgar Ohly, Agnes Lucas – Schloetter, Privacy, Property and Personality:Civil Law Perspectives on Commercial Appropriation,Cambridge University Press,2005,p.1.《民法典》第1022 條第2款規(guī)定的人格權人單方解除合同的“正當理由”究竟包含哪些方面，需要結合該條規(guī)則的立法目的加以判斷。該條規(guī)則旨在給予人格權人更多的解除合同的權利，目的是在人格標識商業(yè)化利用的過程中加強對人格權人人格利益的保護，即當人格標識許可使用合同的繼續(xù)履行會損害到人格權人的人格尊嚴、妨礙到人格權人人格自由發(fā)展時，應當允許人格權人終止合同關系，并撤銷人格標識的許可使用。因此，“正當理由”應當與人格權人人格利益的保護有關，只要人格權人能舉證證明或充分說明合同的繼續(xù)履行會損害到其人格利益，影響到其人格尊嚴、人格自由，經(jīng)法官自由裁量予以采信，即構成可以單方解除合同的“正當理由”。⑦最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第260 頁。正當理由可以是《民法典》第563 條所規(guī)定的合同法定解除事由，也可以是《民法典》第563 條規(guī)定的重大違約情形之外的一般違約情形；⑧黃薇主編：《中華人民共和國民法典人格權編解讀》，中國法制出版社2020 年版，第156 頁。可以是人格權人自身的原因，也可以是被許可人的原因，甚至與當事人雙方均無關的原因，但都必須與對人格利益保護相關。例如，某體育選手在退役之前許可他人在某體育商品之上使用其肖像標識，為該體育商品起到薦證作用，但在其退役之后已經(jīng)轉(zhuǎn)型為娛樂明星，此時繼續(xù)在體育商品上使用其肖像標識可能會與其轉(zhuǎn)型之后的形象定位產(chǎn)生沖突，影響其個人事業(yè)的發(fā)展，在許可使用合同到期之前，其提出解除肖像許可使用合同的，屬于正當理由。又如，在某國內(nèi)知名藝人為國際奢侈品牌企業(yè)代言的過程中，該企業(yè)作出有損我國國家利益的行為，如果該藝人繼續(xù)履行合同，顯然會對其個人人格尊嚴造成損害，也會對其個人事業(yè)發(fā)展造成嚴重阻礙，此時該藝人提出解除合同當屬于正當理由。⑨最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第258 頁。

第三，賦予人格權人依法任意解除人格標識許可使用合同的權利，并非以犧牲交易安全為代價。雖然基于人格權保護的原因，在能否解除合同的方面給予了人格權人一定的主動權，但被許可人的利益也不可因此被隨意犧牲，應當注重雙方當事人利益平衡的實現(xiàn)。首先，人格權人行使單方解除權應當在合理期限之前通知對方，給對方當事人準備和緩沖的時間。合理期限應指對方采取措施降低損失的必要時間。①溫世揚：《中國民法上的“公開權”——<民法典>人格標識許可使用規(guī)定之解析》，載《當代法學》2021 年第2 期，第22 頁。給對方留有合理的期限，是誠信原則的體現(xiàn)，當然如就期限長短發(fā)生爭議，可由法官根據(jù)案件具體情況作出自由裁量。其次，人格權人因解除合同給被許可人造成損失的，除不可歸責于人格權人的事由外，應當承擔賠償責任。②高志明：《個人信息人格利益與財產(chǎn)利益分析》，載《大連理工大學學報（社會科學版）》2018 年第1 期，第83 頁。所謂不可歸責于人格權人的事由是指非因人格權人自身原因或與人格權人無關的正當事由而主張解除合同的情形。例如，人格權人因所代言的國際奢侈品品牌企業(yè)實施了損害我國國家利益的行為而解除代言關系，此時，其解除合同的理由不但屬于正當理由，而且該解除事由也與人格權人無關，人格權人無須就此進行賠償。又如，因運動員自身職業(yè)規(guī)劃轉(zhuǎn)型而要求解除人格標識許可使用合同，盡管解除合同的理由正當，但其系因人格權人自身原因所導致的合同解除，故需要向被許可人賠償損失，賠償范圍為履行損失。③最高人民法院民法典貫徹實施工作領導小組主編：《中華人民共和國民法典人格權編理解與適用》，人民法院出版社2020 年版，第262 頁。

五、結論

《民法典》中人格權獨立成編，是我國民事立法的重大創(chuàng)新，將自然人人格權保護上升到一個新的高度。這一重大變革象征著我國公民民事權利保護走進新的階段，體現(xiàn)了《民法典》以人為本的價值理念。近年來，人格標識商業(yè)化利用的現(xiàn)象愈發(fā)普遍，得益于“名人效應”，姓名、肖像、聲音等人格標識在激烈的市場競爭中發(fā)揮出日趨重要的作用。我國《民法典》及時回應社會需求，于人格權編第993 條對人格標識的許可使用作出規(guī)定，為人格標識的商業(yè)化利用提供了開放的空間。

人格標識在商業(yè)化利用的過程中同時具備精神利益與財產(chǎn)利益的雙重屬性。在精神利益層面，人格標識的商業(yè)化利用以人格特質(zhì)為基礎，須在維護人格尊嚴的前提下進行；在財產(chǎn)利益層面，人格標識的商業(yè)化利用本質(zhì)上是一種市場行為，講求通過資源的合理配置，實現(xiàn)經(jīng)濟效率的提升，使得人格利益中蘊藏的財產(chǎn)價值得以釋放。人格標識的商業(yè)化利用須遵循人格尊嚴保護的基本原則，生命權、身體權、健康權等物質(zhì)性人格權與精神性人格權中的評價性人格權與自由性人格權均不得成為商業(yè)化利用的對象，可商業(yè)化利用的人格標識的類型以姓名、肖像、聲音等標表性人格權為主。同時，人格標識不得讓與，人格標識的商業(yè)化利用只得通過許可使用的方式展開。在具體訂立人格標識許可使用合同的過程中，《民法典》側重強調(diào)對人格權益的保護，制定出有利于人格權人的保護規(guī)則：當事人對人格標識使用條款的理解存有爭議的，應當作出有利于人格權人的解釋；在人格權人有正當理由的前提下，賦予人格權人及時撤回許可、單方解除許可使用合同的權利。