王韶鴻 黃 萍

（成都信息工程大學(xué)管理學(xué)院，四川成都 610225）

引言

中國(guó)旅游研究所2020 年的研究表明，我國(guó)旅游者更傾向于自由行旅游方式，沉浸自然、親近自然的旅游需求日益增加[1]。2016 年起中國(guó)氣象局正式啟動(dòng)對(duì)“中國(guó)天然氧吧”的品牌評(píng)定工作。2021 年共82 個(gè)地區(qū)申報(bào)中國(guó)天然氧吧，最終確定56 個(gè)新增地區(qū)。截至2022 年10 月，全國(guó)共有249 個(gè)天然氧吧，覆蓋27 個(gè)?。▍^(qū)、市）[2]。

旅游目的地的品牌是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指被賦予“中國(guó)天然氧吧”稱(chēng)號(hào)的旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究能夠?yàn)槲覈?guó)大部分具有良好生態(tài)資源稟賦的旅游目的地增加旅游價(jià)值，也是氣象旅游的品牌代表。各旅游目的地依托“天然氧吧+會(huì)展會(huì)議、體育賽事、旅游活動(dòng)”新模式，如2021 年北京延慶區(qū)在舉辦“尋找美麗中華”全國(guó)旅游城市定向系列賽時(shí)，利用“中國(guó)天然氧吧+體育+旅游”的模式為比賽選手和觀(guān)賽群眾提供實(shí)時(shí)負(fù)氧離子監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)服務(wù)等，讓其感受延慶氣候生態(tài)、自然景觀(guān)、歷史人文等方面的獨(dú)特魅力。

筆者在知網(wǎng)以“天然氧吧”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到400 多個(gè)檢索結(jié)果，學(xué)者研究“天然氧吧”品牌對(duì)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化效益的影響，包括構(gòu)建天然氧吧地區(qū)康養(yǎng)項(xiàng)目的可行性分析、中國(guó)天然氧吧氣候資源與構(gòu)建條件的分析，趙雪認(rèn)為中國(guó)天然氧吧品牌影響力可以依托品牌在市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)受眾的認(rèn)可度和贊譽(yù)度、游客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度來(lái)判定其品牌價(jià)值[3]。潘煜從公眾對(duì)天然氧吧的認(rèn)可和反饋意見(jiàn)方面得出，公眾對(duì)天然氧吧旅游目的地的向往度高，并期望更多智能化的氣象服務(wù)運(yùn)用于旅游場(chǎng)景當(dāng)中[4]。但天然氧吧品牌價(jià)值的構(gòu)建和品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)體系研究還尚未成為旅游學(xué)者和氣象研究專(zhuān)家的重點(diǎn)。

一、研究方法及評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

（一）理論與方法

1.品牌競(jìng)爭(zhēng)力

品牌競(jìng)爭(zhēng)力是區(qū)別于其他產(chǎn)品的關(guān)鍵，具備高辨識(shí)度的品牌能夠在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，甚至形成品牌溢價(jià)現(xiàn)象，當(dāng)同類(lèi)群產(chǎn)品層出不窮時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力能夠保證產(chǎn)品生命周期中的成長(zhǎng)期時(shí)間延長(zhǎng)，衰退期減緩[5]。本文通過(guò)研究天然氧吧旅游目的地的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，了解影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力塑造過(guò)程中的重要影響因子，進(jìn)而幫助品牌IP 的打造。

2.熵權(quán)法

熵權(quán)法（the Entropy Weight Method，EWM）是一種常用的綜合評(píng)價(jià)方法，采用熵值表示指標(biāo)的離散程度，信息熵越小，指標(biāo)提供的信息量越大，影響就越大[6]。本文使用熵權(quán)法對(duì)五大指標(biāo)15 個(gè)細(xì)分指標(biāo)進(jìn)行定量分析，結(jié)合專(zhuān)家咨詢(xún)法找出構(gòu)成中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要因素之間的關(guān)系，研究各關(guān)鍵因素增強(qiáng)中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)施路徑。

3.五因素理論概述

易麗蓉提出的“旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力TDC 五因素模型”，是基于克勞奇（Crouch）等觀(guān)點(diǎn)提煉出來(lái)的，在旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上研究我國(guó)旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素的模型概念[7]。該模型將旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究分為5 個(gè)影響因素，即旅游支持因素、旅游資源、目的地管理、需求狀況、區(qū)位條件，且5 個(gè)影響因素之間存在交互作用（見(jiàn)圖1）。

圖1 五因素模型

五因素和目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力呈正相關(guān)，并且 5 個(gè)要素之間也呈正相關(guān)，其中旅游資源包括稟賦資源和可創(chuàng)造的資源，旅游目的地的自然資源、人文資源及潛在的可以人為創(chuàng)造的資源；旅游支持因素包括宏觀(guān)與微觀(guān)政策環(huán)境的支持、其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)和影響、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的帶動(dòng)作用等；旅游目的地管理是指目的地旅游管理部門(mén)及相關(guān)職能部門(mén)的管理行為；需求狀況包括旅游行為的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省绷氐男枨蠹案呒?jí)的旅游需求[8]。

（二）建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

本文依托《2020 中國(guó)天然氧吧綠皮書(shū)》對(duì)旅游目的地品牌效益表現(xiàn)、旅游熱度、游客行為特征、游客需求、輿情等方面數(shù)據(jù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合五因素模型，針對(duì)旅游支持因素、旅游（生態(tài)）資源、目的地管理、需求狀況、區(qū)位條件五方面構(gòu)建出5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，15 個(gè)二級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)表1）。

表1 中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算

本文遵循評(píng)價(jià)目的與客觀(guān)性原則，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重賦值。首先，參考鄭蓓蓓、周文靜、李曉星等研究文獻(xiàn)中德?tīng)柗品ㄔO(shè)置的每組賦值專(zhuān)家學(xué)者人數(shù)未超過(guò)10 人的標(biāo)準(zhǔn)[9-10]，本研究邀請(qǐng)8 位天然氧吧旅游目的地研究的專(zhuān)家學(xué)者打分賦值，其次通過(guò)熵理論進(jìn)行計(jì)算，最后得到指標(biāo)權(quán)重值。

德?tīng)柗品軌蛲ㄟ^(guò)相關(guān)學(xué)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí)評(píng)價(jià)天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力的權(quán)重，按照1 ～5的指標(biāo)表示“最不重要至最重要程度”賦值，根據(jù)8 位專(zhuān)家的賦值結(jié)果建立評(píng)價(jià)矩陣，其中sij表示第i位專(zhuān)家學(xué)者對(duì)第j個(gè)指標(biāo)的評(píng)價(jià)值，得到如下結(jié)果：

由于專(zhuān)家的評(píng)價(jià)具有主觀(guān)性，因此本文運(yùn)用極差法對(duì)指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理和熵權(quán)法計(jì)算，使評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)更具有真實(shí)性和客觀(guān)性，并得出天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重表（見(jiàn)表2），計(jì)算公式如下：

表2 中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系權(quán)重

（四）結(jié)果分析

基于德?tīng)柗品ê挽貦?quán)法計(jì)算得出中國(guó)天然氧吧品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，一級(jí)指標(biāo)權(quán)重最大的是“旅游資源（0.341）”，說(shuō)明對(duì)天然氧吧旅游目的地品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響最大的是資源稟賦，氣象旅游資源是吸引游客愿意到訪(fǎng)天然氧吧旅游目的地的主要旅游因素，因此天然氧吧旅游目的地要發(fā)揮出氣象旅游資源的獨(dú)特性，滿(mǎn)足旅游者的旅游需求。

在旅游資源中“負(fù)氧離子含量（0.115）”權(quán)重最大，說(shuō)明負(fù)氧離子濃度是天然氧吧旅游目的地最受旅游者關(guān)注的因子，到訪(fǎng)游客會(huì)更加在意旅游目的地的負(fù)氧離子含量，以及如何在氣象服務(wù)中發(fā)揮最大效用。

一級(jí)指標(biāo)中權(quán)重位居第二的是“需求狀況（0.230）”，游客在天然氧吧旅游目的地會(huì)在意需求是否能夠得到滿(mǎn)足，相較于其他品牌旅游目的地是否更有特色和創(chuàng)新性。在需求狀況中，“康養(yǎng)需求”“休閑度假”權(quán)重都為0.058，說(shuō)明游客希望在天然氧吧旅游目的地放松身心、休閑度假，融合產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、打造天然氧吧旅游目的地的軟硬件設(shè)施來(lái)滿(mǎn)足游客的需求會(huì)成為旅游目的地建設(shè)過(guò)程關(guān)注的重點(diǎn)。

二、結(jié)論與建議

中國(guó)天然氧吧的品牌競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)旅游目的地的建設(shè)和發(fā)展起引導(dǎo)作用，發(fā)揮中國(guó)天然氧吧的品牌效應(yīng)，利用氣象信息為旅游管理助力，在天然氧吧旅游目的地利用好氣象旅游資源、加強(qiáng)氣象軟硬件設(shè)施建設(shè)，提高旅游目的地管理人員服務(wù)水平，滿(mǎn)足旅游者多樣化的旅游需求，能夠?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)的優(yōu)化升級(jí)提供新思路和新方法。

（一）發(fā)揮旅游稟賦，打造“氧”特色旅游品牌

中國(guó)天然氧吧提升競(jìng)爭(zhēng)力的最主要方式是利用其得天獨(dú)厚的旅游資源，通過(guò)分析得出負(fù)氧離子含量、森林植被覆蓋率、地表水環(huán)境質(zhì)量，這些是天然氧吧旅游目的地最吸引旅游者的生態(tài)資源。目前，旅游者更加看重能夠使其身心愉悅、呼吸新鮮空氣、親近大自然的旅游目的地，利用其不可替代性打造獨(dú)特的氧文化品牌，設(shè)立親近“氧”旅游周、氣象專(zhuān)家科普講座、景區(qū)內(nèi)部氣象與氧的科普館等，塑造“氧”特色旅游品牌。

（二）優(yōu)化管理服務(wù)，增強(qiáng)“氧”相關(guān)的軟硬件旅游設(shè)施

針對(duì)硬件旅游設(shè)施，天然氧吧旅游目的地可以利用微信小程序、微信公眾號(hào)等，建立“數(shù)據(jù)+資源評(píng)估+指數(shù)預(yù)報(bào)服務(wù)”的服務(wù)管理模式，旅游者在旅游過(guò)程中能夠?qū)崟r(shí)查詢(xún)?nèi)梭w舒適度、空氣質(zhì)量指數(shù)、天氣預(yù)報(bào)、音量監(jiān)測(cè)等服務(wù)類(lèi)數(shù)據(jù)，該模式還可以提供智能氣象服務(wù)，根據(jù)旅游目的地各個(gè)季節(jié)的氣候特點(diǎn)，提供針對(duì)性的適游指數(shù)和旅游者可能需要的人性化服務(wù)。

針對(duì)軟件旅游設(shè)施方面，天然氧吧旅游目的地打造特色的品牌IP，應(yīng)體現(xiàn)出其不可替代性，加大廣告投放和品牌營(yíng)銷(xiāo)力度，可以利用微博大V、抖音博主的流量造勢(shì)，提高天然氧吧的知名度，同時(shí)加強(qiáng)旅游目的地和高等院校、企業(yè)的合作，為天然氧吧旅游目的地提供更多的支持。

（三）升級(jí)旅游業(yè)態(tài)，滿(mǎn)足旅游者多樣化旅游需求

天然氧吧旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，除自身的資源稟賦外，最重要的是站在旅游者角度，思考其多樣化的旅游需求，針對(duì)性建設(shè)天然氧吧特色民宿、“氧”文化知識(shí)體驗(yàn)館等，優(yōu)化升級(jí)旅游業(yè)態(tài)，在原有的旅游產(chǎn)業(yè)上，結(jié)合“天然氧吧品牌+旅游服務(wù)終端”，調(diào)研目前旅游者的新需求，收集旅游反饋意見(jiàn)，升級(jí)個(gè)性化旅游項(xiàng)目，如旅游目的地交友 氧吧等。