[摘 要]長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的線上流量不斷飆升，為其發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，但我國(guó)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的盈利情況在特殊時(shí)期仍舊普遍呈虧損狀態(tài)。如今的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，其中愛奇藝曾以“迷霧劇場(chǎng)”等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，在一眾長(zhǎng)視頻網(wǎng)站中脫穎而出。本文以長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的頭部代表愛奇藝為例，通過(guò)解析愛奇藝的盈利模式，并基于杜邦分析法對(duì)愛奇藝財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，找出其盈利能力的主要問(wèn)題，提出改善建議。

[關(guān)鍵詞]愛奇藝；盈利能力；長(zhǎng)視頻網(wǎng)站；財(cái)務(wù)分析

一、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站行業(yè)盈利困境

（一）內(nèi)容投入成本高

近年來(lái)，得益于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，長(zhǎng)視頻行業(yè)也呈現(xiàn)出平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，行業(yè)整體集中度較高。為首的是以愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻為代表的長(zhǎng)視頻平臺(tái)，但均常年處于虧損狀態(tài)，其中的主要因素是高昂的內(nèi)容成本。愛奇藝的內(nèi)容投入從2016年的60億元到2022年飆升至165億元，內(nèi)容成本的飆升致使其現(xiàn)金流缺口不斷擴(kuò)大。優(yōu)酷和騰訊視頻也是類似的情況，愛優(yōu)騰三家近十年在內(nèi)容成本方面共計(jì)投入超過(guò)1000億元人民幣。獨(dú)家版權(quán)可以在短期內(nèi)起到聚集流量、用戶拉新作用，這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)過(guò)度追逐內(nèi)容獨(dú)家的原因。

（二）市場(chǎng)融資環(huán)境差

近兩年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，宏觀經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)疲弱，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境表現(xiàn)欠佳的情況下，資本市場(chǎng)對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)的虧損容忍度下降。連年虧損狀態(tài)下，各平臺(tái)的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)也面臨著考驗(yàn)。

綜合之下，愛優(yōu)騰都選擇降本增效來(lái)力求實(shí)現(xiàn)盈利最大化。2021年12月，愛奇藝進(jìn)行了20%至40%比例的大裁員，同時(shí)精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)線，愛奇藝研究院、愛奇藝游戲中心等虧損部門幾乎全員被裁，短視頻產(chǎn)品隨即和其他產(chǎn)品合并；騰訊視頻所處的PCG部門也進(jìn)行了不同比例的人員裁撤，各業(yè)務(wù)的規(guī)模和預(yù)算大幅壓縮。

（三）行業(yè)生態(tài)變化快

當(dāng)前，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛在用戶幾乎被挖掘殆盡，近年來(lái)用戶的增長(zhǎng)數(shù)量愈發(fā)放緩，用戶規(guī)模趨向穩(wěn)定，長(zhǎng)視頻行業(yè)也隨之進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員服務(wù)收入增長(zhǎng)率普遍下降。短視頻作為近年來(lái)用戶增長(zhǎng)最快的內(nèi)容載體，積累用戶體量遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，成為文娛作品的重要宣發(fā)陣地。但短視頻平臺(tái)也是切片剪輯、搬運(yùn)盜版視頻的集中地，大量二創(chuàng)作品未經(jīng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)授權(quán)就在短視頻平臺(tái)廣泛傳播。

長(zhǎng)視頻的內(nèi)容渠道日趨復(fù)雜化。越來(lái)越多的電子產(chǎn)品融入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的生活中，包括智能電視、智能音箱、車載TV等電子設(shè)備，其中用戶增長(zhǎng)最快的是智能電視端，成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站集中爭(zhēng)搶的市場(chǎng)。但隨著終端渠道愈發(fā)集中，給內(nèi)容供應(yīng)商的分成也越來(lái)越少，作為內(nèi)容供應(yīng)商的長(zhǎng)視頻平臺(tái)議價(jià)空間也勢(shì)必被逐漸壓縮[1]。

二、愛奇藝盈利能力分析

（一）成本收入構(gòu)成分析

從愛奇藝近四年成本費(fèi)用構(gòu)成來(lái)看，成本中購(gòu)買影視劇版權(quán)和制作自制劇集的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本，一直是總成本的主要構(gòu)成部分，幾乎每一年的占比都高達(dá)80%。同時(shí)總體成本費(fèi)用的絕對(duì)數(shù)目較高，2019年總體成本費(fèi)用高達(dá)303億元，而后逐年下降，2022年降幅最大，但成本體量仍在277億元左右。如此高的成本費(fèi)用，若想盡快實(shí)現(xiàn)盈利，勢(shì)必要進(jìn)行大規(guī)模成本壓縮。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年全年愛奇藝的成本費(fèi)用共計(jì)223億元，相較2021年同比下滑19%，共計(jì)減少約73億元?？偝杀镜南陆抵饕从趦?nèi)容成本下降，作為成本的重要組成部分，2022年全年內(nèi)容成本為165億元，比2021年下降了20%。2022年愛奇藝的研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用均被降低，分別壓縮至18.99億元和34.67億元。僅從數(shù)據(jù)上不難看出，愛奇藝開源節(jié)流取得了一定的成效。

愛奇藝的主要盈利來(lái)源集中在會(huì)員服務(wù)收入和廣告收入這兩大業(yè)務(wù)上，其中占比最高的無(wú)疑是會(huì)員服務(wù)收入。愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，2022全年會(huì)員服務(wù)收入177億元，在全年總營(yíng)收中占比61%，歷年占比維持在50%～55%左右。除了會(huì)員服務(wù)，愛奇藝的廣告營(yíng)收相對(duì)于總收入占比也相當(dāng)可觀。2022年全年在線廣告營(yíng)收53億元，在全年總營(yíng)收中占比18%，歷年占比維持在20%～30%左右。此外，內(nèi)容分發(fā)以及其他收入也較為可觀。2022年愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)營(yíng)收25億元，其他營(yíng)收35億元，分別占比總營(yíng)收9%和12%，相較前些年占比變化不大。

（二）杜邦分析

1.凈資產(chǎn)收益率

近五年間愛奇藝的凈資產(chǎn)收益率從-49.99%增長(zhǎng)到-1.89%，雖然仍未實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)扭虧為贏，但盈利水平在明顯提升，凈資產(chǎn)收益率有望早日為正。愛奇藝在2019年至2021年間股東權(quán)益連年下降。同時(shí)，凈利潤(rùn)在大幅上漲，由虧損90.61億元上漲至虧損1.81億元，漲幅高達(dá)98%。近五年中，凈資產(chǎn)收益率在2022年迎來(lái)了質(zhì)的飛躍，由2021年最低處的-115.76%上漲至2022年的-1.89%。

從凈資產(chǎn)收益率的變化來(lái)看，屆時(shí)上漲的主要因素是凈利潤(rùn)率的上升，凈利潤(rùn)率由-19.99%上升至-0.41%，上漲19.58%，對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響率為113.39%；總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從71.94%降至62.97%，下降8.97%，對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響率為0.3%；而權(quán)益乘數(shù)由8.05下降至7.26，降幅為0.79，影響率為0.2%?？傮w來(lái)看，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和權(quán)益乘數(shù)對(duì)凈資產(chǎn)收益率的影響率過(guò)低，愛奇藝仍需提升收入，同時(shí)優(yōu)化對(duì)財(cái)務(wù)杠桿的利用。

2.權(quán)益乘數(shù)

雖然愛奇藝凈利潤(rùn)率和總資產(chǎn)凈利率的負(fù)增長(zhǎng)在逐漸收窄，但是2018年至2022年，愛奇藝的股東權(quán)益幾乎一直在逐年下降，由2018年的181.56億元下降至2022年的63.43億元，下降額為118.13億元，下降幅度高達(dá)63%。相較之下，愛奇藝的資產(chǎn)規(guī)模變動(dòng)幅度不大，由2018年的447.6億元到2022年的460.48億元，漲幅僅為2.88%。中途資產(chǎn)變動(dòng)最大時(shí)由2020年的481.85億元降至2021年的424.72億元，因此，權(quán)益乘數(shù)隨之上漲，在2021年時(shí)權(quán)益乘數(shù)達(dá)到最高點(diǎn)8.05。五年間權(quán)益乘數(shù)從2.47上漲到7.26，說(shuō)明愛奇藝近五年的負(fù)債較多，承擔(dān)的財(cái)務(wù)杠桿增加，所面臨的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸加大。

3.總資產(chǎn)凈利率

近年來(lái)由于愛奇藝的產(chǎn)品制作周期和內(nèi)容成本快速上升，因此愛奇藝資金回籠和劇集銷售速度都變慢，導(dǎo)致總資產(chǎn)凈利率持續(xù)負(fù)增長(zhǎng)。但總體來(lái)看，愛奇藝近五年間總資產(chǎn)凈利率的走勢(shì)平穩(wěn)上漲。2021年至2022年間，愛奇藝的凈利潤(rùn)由-61.09億元提升為-1.18億元，增長(zhǎng)59.91億元，增幅為98.07%，與此同時(shí)總資產(chǎn)由424.72億元上升為460.48億元，上升35.76億元，增幅為8.42％，主要得益于凈利率的穩(wěn)步提升，說(shuō)明業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)越來(lái)越有效，產(chǎn)品變現(xiàn)能力較好。

4.凈利潤(rùn)率

愛奇藝近兩年的凈利率增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)向好，說(shuō)明愛奇藝的內(nèi)容變現(xiàn)能力提升，前期的資金投入逐步產(chǎn)生效益?？v觀五年來(lái)愛奇藝的凈利潤(rùn)數(shù)額起伏，最低點(diǎn)為2019年的-102.77億元，最高點(diǎn)為2022年的-1.18億元，總體提升101.59億元，漲幅為98.85%。而在此期間，愛奇藝的成本由最高點(diǎn)2019年的382.51億元下降至最低點(diǎn)2022年的276.85億元，下降105.66億元，降幅為27.62%，二者變化較為同步。相比之下，營(yíng)業(yè)收入的變化起伏較小。由此可見，凈利率的上漲多是得益于良好的成本控制，愛奇藝在壓縮成本的同時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)提升收入水平，加強(qiáng)資金流轉(zhuǎn)。

5.總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率

愛奇藝近五年來(lái)的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率變動(dòng)不大，總體來(lái)看屬于穩(wěn)步上升，由2018年的55.83%升至2022年62.97%，增長(zhǎng)7.14%，漲勢(shì)并不顯著。愛奇藝2018年上市至今，資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，凈利率持續(xù)為負(fù)，這表明愛奇藝對(duì)資產(chǎn)的利用效率較低。愛奇藝的所持資產(chǎn)中占比最重的為版權(quán)資產(chǎn)，但版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)周期長(zhǎng)、成本高，其資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為營(yíng)收的能力有待提高。單憑內(nèi)容轉(zhuǎn)化盈利難以為繼，需找到新的盈利手段，提高其他業(yè)務(wù)的盈利能力。

三、愛奇藝盈利能力問(wèn)題分析

（一）盈利增長(zhǎng)乏力

借助國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和人口紅利，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員數(shù)曾經(jīng)歷增長(zhǎng)階段。隨著線上流量見頂，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都面臨著存量競(jìng)爭(zhēng)的壓力，普遍呈現(xiàn)用戶增長(zhǎng)乏力。同時(shí)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站都想通過(guò)買斷版權(quán)來(lái)獲得會(huì)員增量與廣告收入，激烈的競(jìng)爭(zhēng)不斷拉高愛奇藝的內(nèi)容成本投入[2]。但近兩年由于政策收緊等因素，影響了大量影視項(xiàng)目的立項(xiàng)和推進(jìn)，愛奇藝一邊縮減內(nèi)容成本，一邊高壓審核項(xiàng)目，最后卻造成了項(xiàng)目?jī)?chǔ)備空虛的結(jié)果。平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的高投入并沒有真正驅(qū)動(dòng)內(nèi)容品質(zhì)升級(jí)，很難支撐其商業(yè)模式的創(chuàng)收。而其他盈利渠道尚不完善，目前還很難有效帶動(dòng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)。

（二）業(yè)務(wù)成本繁復(fù)

長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了搶奪市場(chǎng)份額，以至于行業(yè)被資本裹挾，平臺(tái)投入成本的漲勢(shì)趨于極限。愛奇藝選擇了品牌矩陣的打法，先后推出覆蓋PC、手機(jī)、電視三個(gè)端口的策略，涉及21個(gè)領(lǐng)域，形成9種貨幣化手段。從資本對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的深層次影響，到平臺(tái)通過(guò)多種渠道對(duì)影視宣發(fā)進(jìn)行滲透，長(zhǎng)視頻平臺(tái)逐漸擁有著對(duì)影視行業(yè)從生產(chǎn)、制作到宣發(fā)的控制力和議價(jià)權(quán)，造成了整個(gè)影視行業(yè)的投產(chǎn)邏輯倒掛。但這一方向發(fā)展至今，已經(jīng)在多方競(jìng)爭(zhēng)中逐漸走向失控，讓平臺(tái)一再虧損。

（三）用戶黏性低

在短視頻奪取大量用戶流量的當(dāng)下，長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的生存環(huán)境更為嚴(yán)峻。為了抵消會(huì)員增量放緩帶來(lái)的影響，愛奇藝提升了會(huì)員價(jià)格，黃金VIP月卡從19.8元漲至25元，季卡從58元漲至68元，年卡從198元漲至238元。除了會(huì)員費(fèi)用上漲，愛奇藝還通過(guò)其他的方式變相提升價(jià)格，例如，超前點(diǎn)播、限制投屏、限制設(shè)備登錄數(shù)量等。

用戶付費(fèi)成為會(huì)員的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)，一個(gè)是可以提前觀看內(nèi)容，另一個(gè)是免除冗長(zhǎng)的廣告。一旦平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容斷檔，就會(huì)導(dǎo)致會(huì)員的流失。若失去了持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐，像會(huì)員漲價(jià)、超前點(diǎn)播等付費(fèi)形式，都將難以推廣開來(lái)。在廣告方面，長(zhǎng)視頻廣告通過(guò)貼片、中插、植入、節(jié)目冠名等方式不斷加深在內(nèi)容中的滲透，付費(fèi)后依然要觀看廣告的現(xiàn)象引發(fā)了許多會(huì)員用戶的

不滿。

四、愛奇藝盈利能力提升建議

（一）利用技術(shù)轉(zhuǎn)型

引導(dǎo)影視向數(shù)字化、工業(yè)化轉(zhuǎn)型也是長(zhǎng)視頻行業(yè)破局的關(guān)鍵，5G、云計(jì)算、AI等前沿技術(shù)的成熟無(wú)疑將對(duì)行業(yè)規(guī)則的重構(gòu)形成支撐。愛奇藝目前已經(jīng)開始重視技術(shù)在影視創(chuàng)作方面的應(yīng)用，通過(guò)其自研的影視制片管理和審片系統(tǒng)，逐步建立起一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、高效決策的影視制片管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化內(nèi)容覆蓋生產(chǎn)周期的全過(guò)程。新技術(shù)不僅能為制片制訂更好的計(jì)劃，還能為拍攝、后期及營(yíng)銷發(fā)行提供更多有價(jià)值的信息。其應(yīng)用能夠進(jìn)一步拓展內(nèi)容創(chuàng)意，提升內(nèi)容制作效率和質(zhì)量以及用戶體驗(yàn)，同時(shí)降低生產(chǎn)成本，為智能制作拓展更加廣闊的前景，提升影視工業(yè)化程度。

（二）精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)范圍

過(guò)去市場(chǎng)火熱時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，拼內(nèi)容數(shù)量，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，邊際效益降低。盡管自身難以盈利，但受資本青睞大盤總體向好，資金便不斷涌入彌補(bǔ)缺口。而當(dāng)資本退潮，資金鏈斷裂，舊的模式顯然難以為繼。愛奇藝會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自于豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，特別是在原創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域一直表現(xiàn)出色，效率低、規(guī)模小、前景不明的業(yè)務(wù)則需精簡(jiǎn)?，F(xiàn)階段的降本增效，并非指調(diào)低內(nèi)容平均成本，而是調(diào)整資金結(jié)構(gòu)、集中力量投入投資回報(bào)率更高的內(nèi)容，平臺(tái)資源要向極少數(shù)的頭部作品傾斜，提升內(nèi)容口碑[3]。

（三）產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

對(duì)于愛奇藝而言，用戶的首要需求始終是內(nèi)容消費(fèi)，只有重視內(nèi)容建設(shè)，才能提升用戶留存率。愛奇藝需要探索頭部劇集的持續(xù)產(chǎn)出模式，讓爆款不再是“押寶式”決策。一方面從題材和體量來(lái)看，相對(duì)于其他類內(nèi)容的題材，正劇的受眾范圍更加廣泛；另一方面從商業(yè)效率上說(shuō)，中小成本劇集的精品率相對(duì)偏低，通常代表著高風(fēng)險(xiǎn)和低效率[4]。如何以可控、穩(wěn)定的成本快速產(chǎn)出頭部產(chǎn)品，也許可以借鑒美國(guó)成熟的好萊塢工業(yè)體系。提前規(guī)劃場(chǎng)景搭建、演員培訓(xùn)、現(xiàn)場(chǎng)拍攝，保證細(xì)節(jié)的高效輸出和內(nèi)容品質(zhì)下限。

結(jié)束語(yǔ)

愛奇藝目前的盈利能力整體向好，但仍需迎合更大的盈利需求不斷調(diào)整。歸根結(jié)底，要維持固有優(yōu)勢(shì)，主抓內(nèi)容；拓展新的機(jī)遇，穩(wěn)中求進(jìn)。言之易，為之難。長(zhǎng)視頻行業(yè)具有極高的不確定性，內(nèi)容能否成為爆款，并不完全以投資規(guī)模、參與陣容為轉(zhuǎn)移。新技術(shù)的轉(zhuǎn)化應(yīng)用前景，也充滿了未知。如何在保證盈利增長(zhǎng)的同時(shí)，壓縮高昂的業(yè)務(wù)成本，將是愛奇藝未來(lái)需要長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：馬筱孚（1998— ），女，漢族，山東濟(jì)寧人，揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院，在讀碩士。

研究方向：企業(yè)會(huì)計(jì)。

基金項(xiàng)目：揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院研究生創(chuàng)新項(xiàng)目，課題名稱：長(zhǎng)視頻網(wǎng)站盈利能力研究——以愛奇藝為例（項(xiàng)目編號(hào)：SXYJSCX202229）。