羅好 周朝霞

數(shù)字化不僅僅在經(jīng)濟領(lǐng)域引起了革命，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生了巨大的影響。動漫產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化的加持下，新產(chǎn)品、新模式、新業(yè)態(tài)的不斷涌 現(xiàn)，其產(chǎn)生的經(jīng)濟收益和社會效益顯著，展現(xiàn)出不可阻擋的、促進社會經(jīng)濟發(fā)展的良好勢頭。在2022年中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》第四節(jié)中提到：動漫業(yè)須提質(zhì)升量，以動漫講好中國故事，生動傳播社會主義核心價值觀，增強人民特別是青少年精神力量，促進動漫“全產(chǎn)業(yè)鏈”和“全年齡段”發(fā)展。這對動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策上的大力支持。

由于網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷迅速和年輕核心用戶的成長，文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容消費市場迅速擴大，動漫市場也在不斷發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到2381億元，2022年泛二次元用戶規(guī)模已經(jīng)突破4億人。

一、動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題與成因

（一）動漫產(chǎn)業(yè)在我國尚未完全成熟

雖然我國人口眾多，動漫市場潛力巨大，但相較以日本、美國為代表的動漫發(fā)展大國，產(chǎn)業(yè)鏈中下游產(chǎn)值占比卻相對較低，產(chǎn)業(yè)鏈并不完整，發(fā)展質(zhì)量優(yōu)勢不明顯。

（二）國內(nèi)大多動漫業(yè)盈利能力相對較低

動漫產(chǎn)業(yè)最主要的盈利模式是利用IP形成粉絲經(jīng)濟，從互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為三次元的具體衍生品，具體為，熱門動漫通過宣傳，擁有熱度之后形成自己的IP，生產(chǎn)出售包括動漫角色玩具、動漫出版物、書籍等多種形式的衍生品，在這一渠道下的影響下，促進動漫音樂、虛擬產(chǎn)品銷售，以及利用IP進行游戲化。動漫衍生品行業(yè)市場規(guī)模動漫產(chǎn)品的利潤空間較大，發(fā)展?jié)摿薮?，在動漫產(chǎn)業(yè)鏈上具有極其重要的地位，也是動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)回收投資和擴大盈利的重要環(huán)節(jié)。但動漫本身盈利能力較弱，國內(nèi)大多動漫產(chǎn)品又處于動漫產(chǎn)業(yè)鏈的外圍，即“制造”環(huán)節(jié)，以加工制作為主，雖然是動漫產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，卻成本高，風(fēng)險大，盈利能力相對較低，甚至還存在爆火的動漫作品仍出現(xiàn)資金鏈斷流無法繼續(xù)制作的情況。

二、推動國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的分析與建議

我們對國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑、盈利模式、產(chǎn)業(yè)鏈及分支等方面進行分析與總結(jié)，反思我國國產(chǎn)動漫領(lǐng)域目前存在的問題，從產(chǎn)業(yè)鏈的上、中、下游三環(huán)節(jié)提出幾點切實可行的對策與建議：

（一）在上游，內(nèi)容生產(chǎn)者需提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文化作品

觀察現(xiàn)如今的國產(chǎn)動漫市場，較為人熟知的如玄機科技、視美、藝畫開天、若森數(shù)字和中影年年等實力強勁的動漫制作公司，在不斷利用高科技數(shù)字化技術(shù)提高自身動漫制作水準(zhǔn)的同時，動漫制作的題材大多也不約而同的選擇前幾年或者是現(xiàn)在仍在爆火的小說和漫畫IP。例如玄機科技對小說《斗羅大陸》進行動漫改編；藝畫開天選取《三體》進行動畫化等，這些公司在某些題材上很少進行動漫劇本的原始創(chuàng)作，一是為了保證自身動漫產(chǎn)品制作之后的播放熱度，二是避免原創(chuàng)題材選取和創(chuàng)作的風(fēng)險。一定程度上保留了公司作品所帶來的利益，但是動漫的產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展不止需要IP的改編，還需要IP的原創(chuàng)，動漫的生產(chǎn)者需要提供優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文化作品來豐富動漫市場。嗶哩嗶哩動畫每年都會推出幾部優(yōu)秀的國產(chǎn)原創(chuàng)動漫，如這幾年較為火熱的《霧山五行》和《靈籠》等作品，所帶來的市場反響也非常熱烈。

從整個動漫市場上看，我國目前上映的作品存在制作題材較為單一，缺乏原創(chuàng)的動漫形象的問題。我國動漫創(chuàng)作受到傳統(tǒng)文化思想的限制，思想保守，創(chuàng)意不夠，原創(chuàng)作品較少，為減少選材風(fēng)險，許多動畫都以傳統(tǒng)歷史經(jīng)典和神話故事為基礎(chǔ)進行改編，缺乏反映現(xiàn)實的作品，缺少思想深度或制作技術(shù)落后。由此可見，推出優(yōu)秀的原創(chuàng)動漫是各發(fā)行方需要注意的、一個在動漫市場破圈的思路。

（二）在中游，動漫運營方應(yīng)順應(yīng)數(shù)字化大潮開拓思路

在數(shù)字化時代，動漫發(fā)行方和運營方應(yīng)該了解到，在高科技和數(shù)字化的共同推動下，動漫產(chǎn)業(yè)進入到一個急速發(fā)展的新階段，利用高科技的數(shù)字技術(shù)制作和互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣動漫，目前已經(jīng)成為動漫產(chǎn)業(yè)拓展新領(lǐng)域的手段之一。例如當(dāng)今制作成本較低的3D動漫，憑借技術(shù)可達(dá)成較為可觀的產(chǎn)量，相較于2D動漫來說具有一定的優(yōu)勢，但批量生產(chǎn)下的3D動畫存在著如人物動作僵硬、建模粗糙等許多難以被觀眾接受的問題，需要內(nèi)容制作方和發(fā)行方共同關(guān)注且解決。

動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與拓展離不開數(shù)字化的大力支撐，但技術(shù)和創(chuàng)意二者缺一不可。而與之結(jié)合的，即軍事動漫、航天動漫、體育動漫等動漫題材正在各行各業(yè)產(chǎn)生不可估量的價值。在數(shù)字化的影響下。動漫藝術(shù)將同如網(wǎng)絡(luò)媒體，手機電視媒體等新媒體結(jié)合所產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)動漫，將對傳統(tǒng)動漫行業(yè)產(chǎn)生較大影響。

（三）在下游，通過對接資本解決動漫產(chǎn)品后續(xù)問題

動漫資本化的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，可以看到在政策利好和市場驅(qū)動下，中國動漫企業(yè)資本化步伐加速，越來越多的動漫公司上市新三板，對接資本能把創(chuàng)意變成真實的經(jīng)濟效益。在動漫IP取得成功之后，可以利用資本對后續(xù)衍生品進行更好地開發(fā)是，產(chǎn)品的宣發(fā)和后續(xù)衍生品的開發(fā)都是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中非常重要的部分，部分動漫制作公司卻不注重后續(xù)宣傳，導(dǎo)致出現(xiàn)作品后續(xù)無人問津的情況。例如2019年動漫電影《羅小黑戰(zhàn)記》和《哪咤之魔童降世》同時上線，前期《羅小黑戰(zhàn)記》憑借前期動漫積累的人氣，預(yù)計票房較好，但是電影上映之后，《羅小黑戰(zhàn)記》的營銷力度明顯弱于《哪吒之魔童降世》，加上選取題材的差異和其他一些原因，導(dǎo)致二者票房差異巨大，但即使《哪吒之魔童降世》票房高達(dá)40多億元，在后續(xù)的衍生品市場開發(fā)上，因為后期沒有投入較多的正版周邊，對于出版方來說仍有巨大損失。相信有效處理這個問題之后，動漫企業(yè)在后續(xù)制作的資金壓力將會得到很大的緩解。有助于形成良性的動漫經(jīng)濟循環(huán)。

在動漫產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的如日本，美國等國家。例如美國的迪士尼動畫公司和日本的京都動畫（京阿尼），其都形成了較為完備的IP產(chǎn)業(yè)鏈，在作品生產(chǎn)的上中下游等多個環(huán)節(jié)都極力開發(fā)衍生、周邊產(chǎn)品，促進整個IP制作過程中產(chǎn)生良性的經(jīng)濟循環(huán)，實現(xiàn)了數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，最終促成動漫IP的品牌效益形成。而且其作品的影響不止在本國內(nèi)，在海外也形成了較大的觀眾群體，并產(chǎn)生經(jīng)濟效應(yīng)。因此，在我國數(shù)字化發(fā)展較為迅速的背景下，動漫作品要積極學(xué)習(xí)國外優(yōu)秀的發(fā)展模式，不僅要注重選擇優(yōu)秀IP作品，更要注重作品的全方位立體式開發(fā)，同時注重海外文化輸出，開拓多層次的市場。

利用資本完善產(chǎn)業(yè)鏈下游不失為一些制作經(jīng)費緊張的動漫工作室采取的經(jīng)營手段，但要注意資本過度追逐利益、消費動漫愛好者和作品流水化、同質(zhì)化等問題。

三、產(chǎn)業(yè)鏈融合發(fā)展

產(chǎn)業(yè)鏈的代表形態(tài)—— “影漫游互動”整合發(fā)展，在‘連接思維和‘開放戰(zhàn)略下，文化多業(yè)態(tài)融合與聯(lián)動成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢之一?？梢詫勇髌废騽勇娪昂吐膭“l(fā)展，滿足不同受眾對電視劇或電影的不同需求，還可以根據(jù)需要對劇情進行補充或者修改，對動漫進行二次拓展，好的動漫劇本已經(jīng)是一個良好的基礎(chǔ)，在動漫劇本的基礎(chǔ)上，更有利于拍出好的電視劇或電影，成本也會較為降低，還可以動漫產(chǎn)業(yè)加游戲的跨界合作，如玄機科技的3D作品《秦時明月》系列，在動漫和動漫電影都較為成功的前提下，在動漫《秦時明月》10周年之際，推出同名網(wǎng)游，吸引了較多動漫粉絲下載游玩。最后需學(xué)習(xí)美日等國的經(jīng)驗，利用知名IP效應(yīng)進行聯(lián)名合作，開發(fā)游戲、服飾、玩具、主題咖啡廳、主題樂園等一系列衍生品，可以讓動漫愛好者耳目一新，兼具話題傳播和IP建設(shè)，借助各自優(yōu)勢形成受眾群體的互補，從而提升自身作品的知名度。

數(shù)字化為動漫文化產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了新的指導(dǎo)。在數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展背景的下，我們需要關(guān)注新興數(shù)字科技和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)的促進作用，抓住動漫產(chǎn)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的機遇，完善動漫產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，維護動漫創(chuàng)作者積極性的同時滿足大眾對動漫的需求，促進動漫市場良好發(fā)展。也可以看到在在國家政策的大力支持下，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)百花齊放的繁榮趨勢，動漫產(chǎn)業(yè)工作者也在努力發(fā)展本產(chǎn)業(yè)，眾多優(yōu)秀的動漫作品紛紛涌現(xiàn)。動漫產(chǎn)業(yè)要抓緊時代機遇，客觀正視我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的優(yōu)勢和劣勢，從優(yōu)秀文化中吸取創(chuàng)意，推陳出新，進行優(yōu)秀的原創(chuàng)作品的呈現(xiàn)，還要多加利用高科技的數(shù)字化技術(shù)，為優(yōu)秀國產(chǎn)動漫和推廣提供力量；且不斷提高動漫產(chǎn)業(yè)的競爭力，讓中國動漫以更好的姿態(tài)邁向國際舞臺。 PR

（作者單位： 浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意與管理學(xué)院）

（責(zé)任編輯：豆瑞超）