安東尼婭·希欽斯

環(huán)保、健康、可持續(xù)……瑞典公司噢麥力不僅銷售燕麥奶，更是自然而然地改變了人們的生活方式。

某天早上，美國威廉斯堡一家咖啡館的老板羅德·科利加多告訴店里的?？?，他的可塔朵咖啡加不了燕麥奶了?！艾F(xiàn)在店里只有杏仁奶、豆奶、椰奶和堅果奶?！彼f，“燕麥奶已經(jīng)斷貨了?！?/p>

2016年，噢麥力剛進入紐約時，它的第一站不是零售商或雜貨店，而是咖啡館?？评佣嗟牡晔侨~約第二家引入燕麥奶的咖啡館?！把帑溎虒Νh(huán)境友好，生產(chǎn)用水更少，而且不含添加糖。”他回憶道，“當(dāng)時，它在歐洲已經(jīng)是排名第二的替代奶了?！绷鶄€月不到的時間，店里的燕麥奶產(chǎn)品銷量翻了兩番。之后，燕麥奶就突如其來地斷貨了?？评佣啻螂娫捊o供應(yīng)商，對方告知：“全紐約都沒有庫存了?！笨评佣啾硎?，對愛上燕麥奶的顧客而言，“斷貨直接影響了他們的生活方式?！?/p>

而對發(fā)明燕麥奶的瑞典公司噢麥力來說，供不應(yīng)求早已司空見慣。對此，首席執(zhí)行官托尼·彼得森總是不慌不忙：“之前，我們在瑞典和英國也碰到過類似的情況?！痹诠究磥恚紶柕臄嘭浤芨玫卣{(diào)動市場未來的需求。公司總經(jīng)理邁克·梅瑟史密斯甚至表示，周期性的斷貨才是燕麥奶的魅力所在，也是公司人性化的體現(xiàn)。他解釋說，燕麥奶加工過程中最重要的環(huán)節(jié)就是“酶解”，即將燕麥中大分子量的淀粉和蛋白質(zhì)通過酶分解成水溶性的小分子。燕麥從固態(tài)轉(zhuǎn)化為液態(tài)的過程中，需要最大程度地保留營養(yǎng)?！斑@就存在速度和質(zhì)量的矛盾?！彼f，“我們不可能隨便找個人說：‘桶里是燕麥，趕緊給我做成燕麥奶！’生產(chǎn)過程是急不來的?！?/p>

燕麥奶誕生于上世紀90年代的瑞典隆德大學(xué)實驗室。食品科學(xué)家里卡德·奧斯特想要發(fā)明一種植物奶來替代牛奶，讓乳糖不耐受人群實現(xiàn)“奶”制品自由，便于1994年創(chuàng)立了噢麥力。不過，誕生后近20年間，燕麥奶一直默默無聞。形勢的改變始于彼得森的加盟。2012年，彼得森被聘為噢麥力首席執(zhí)行官。他是個雜家，經(jīng)營過居酒屋，創(chuàng)辦過地產(chǎn)公司，是個營銷鬼才?！爸拔覐奈绰犝f過噢麥力。”彼得森回憶道，“我對食品行業(yè)沒興趣，可當(dāng)天去面試的時候，我突然覺得自己特別適合干這行?！闭贫婧?，彼得森開始了大刀闊斧的改革，他弱化噢麥力燕麥奶的功能性，將其作為一種生活方式對消費者進行引導(dǎo)，為其貼上了環(huán)保、健康和可持續(xù)的標(biāo)簽。噢麥力最著名的宣傳語就是：“像牛奶，但更適合人類。”因為這句廣告語，公司被瑞典乳制品協(xié)會告上了法庭。雖然噢麥力最終敗訴，但這場官司引發(fā)了社會的高度關(guān)注，燕麥奶也因此流行起來。

回到威廉斯堡，科利加多談起最初在布魯克林推廣燕麥奶的情形：“一開始很難，我會對每個不愿加牛乳的顧客說：‘要不要試試燕麥奶？’一旦他們愿意嘗試，就很容易被燕麥奶的口感吸引。畢竟，杏仁奶和豆奶會掩蓋咖啡本身的味道，燕麥奶卻不會搶咖啡的風(fēng)采?！笨评佣噙€說：“喜歡燕麥奶的顧客大多有懷舊情結(jié)。燕麥奶的味道，就是他們小時候常喝的牛奶沖麥片的味道?！?/p>

“它嘗起來就像大便！”這是某位顧客第一次品嘗噢麥力燕麥奶時的原話，聽起來肯定是沒法誘惑你將購物車里的牛奶換成燕麥奶了，但噢麥力卻勇敢地將這句話印在了自己的包裝盒上。作出這一決定的，便是噢麥力的創(chuàng)意總監(jiān)約翰·斯庫克拉夫特。在他的帶領(lǐng)下，噢麥力從一家沉悶的食品公司變成了一個個性十足、勇敢無畏的知名品牌。品牌重塑后的第一年，公司銷售額實現(xiàn)井噴式增長，年收入上漲了100％。以下對斯庫克拉夫特的采訪能讓我們進一步了解噢麥力為何能風(fēng)靡全球。

2012年，您剛進入公司時，情況是怎樣的？

當(dāng)時公司只有50名員工，行事風(fēng)格卻像一家大型跨國企業(yè)。比如，營銷人員會根據(jù)計算機數(shù)據(jù)制定營銷策略。我記得當(dāng)時在公司電腦上看到一張表格，上面說噢麥力的品牌認可度高達70%，但實際情況恐怕連5%都不到。所以說，公司雖然有跨國企業(yè)的架勢，卻沒有讓人印象深刻的產(chǎn)品。

您當(dāng)初為何選擇加入噢麥力團隊？

公司董事會希望對品牌進行重塑，來一場徹頭徹尾的改革。這可不像重新設(shè)計標(biāo)識那么簡單。他們想找一個沒有食品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷、沒有業(yè)界包袱的人來引導(dǎo)這場變革，這個人就是托尼·彼得森。此前，我與托尼在其他領(lǐng)域已經(jīng)合作了15年。他給我打電話，問我要不要加入。

我當(dāng)時的第一反應(yīng)是，要想讓品牌酷起來，就得把“燕麥”這個元素從宣傳中拿掉。不過，深入了解品牌以后我發(fā)現(xiàn)，雖然這款飲品看起來平淡無奇，但卻是絕妙的好東西。于是，“燕麥”最后反而成了我們營銷的關(guān)鍵。我和托尼私下商量，應(yīng)該將品牌作為一種生活方式進行引導(dǎo)，讓它自然而然地融入人們的日常生活。

您是如何找到品牌的新定位和發(fā)展愿景的？

和大多數(shù)創(chuàng)意一樣，我們也是從品牌的起源和根基著手的。我在美國長大，幾乎每頓飯都離不開肉。來噢麥力之后，我閱讀了大量統(tǒng)計數(shù)據(jù)和科學(xué)報告，發(fā)現(xiàn)以肉制品為主的飲食方式，無論對身體還是環(huán)境，都有極大危害。燕麥奶不同，除了對健康有益，還對環(huán)境友好。我們不僅要銷售產(chǎn)品，更要制定遠大的愿景。因此，我們開始圍繞噢麥力作為植物基產(chǎn)品對社會的貢獻進行營銷，這也是我們需要一直努力的方向。

確定新營銷戰(zhàn)略后，你們的第一個改變是什么？

營銷預(yù)算有限，我們便從包裝入手。通常，食品行業(yè)懼怕更換包裝，生怕稍有動作就會影響銷量，最多也只會進行微調(diào)，這樣顧客才不會感到困惑。這種做法的后果是，顧客根本就注意不到哪里有變化。

我們決定另辟蹊徑，冒著可能蒙受損失的風(fēng)險，徹底拋棄了舊包裝。縱觀貨架上現(xiàn)有的乳制品替代品，它們的包裝大多中規(guī)中矩，比如一定要呈現(xiàn)飲品的樣子，顏色搭配也都選用了設(shè)計界現(xiàn)有的模板，總之都是些約定俗成的東西。我們給自己設(shè)定了一個小目標(biāo)——至少得讓顧客出于好奇將我們的產(chǎn)品從貨架上拿起來。于是，我們故意讓包裝看起來像是在自家地下室匆忙設(shè)計出來的。我們還在包裝盒上寫了點有趣的東西供消費者閱讀。我們相信，只要人們拿起我們的產(chǎn)品，讀了上面的文字，愿意買回家試試，多數(shù)人都會愛上這種味道。

我記得那天，托尼召集全公司開會，向大家展示了新包裝的設(shè)計圖。有個人當(dāng)場站起來，說那是他見過的最丑、最幼稚的包裝盒，還質(zhì)問我為什么要毀掉公司。有趣的是，當(dāng)我們將東西印刷出來，讓員工真真切切拿在手里時，之前給出消極評價的那些人又興奮地說，這樣的包裝讓人印象深刻。

您是如何引導(dǎo)員工支持這次轉(zhuǎn)型的？

這可能是最艱難的一步。我們的員工以科研人員為主，他們愛這一行，做得也相當(dāng)出色。不過，要想讓噢麥力轉(zhuǎn)型成一個倡導(dǎo)生活方式的品牌，就需要大家改變工作模式，變得更加靈活。我們要取消市場營銷部，取消產(chǎn)品經(jīng)理的崗位，并在公司內(nèi)部組建創(chuàng)意團隊。但是，我們不可能隨隨便便地說我們就要這么做，畢竟這些調(diào)整會影響到員工的生活。

所以，我們需要一個共享平臺，與員工同步我們想做的事以及這么做的原因。為此，我們做了一本書發(fā)給大家，里面介紹了品牌的發(fā)展理念，能讓員工感受到噢麥力未來可以成為什么。我們還制作了配套視頻，幫助員工更好地理解公司發(fā)展的新方向。沒有那本書，大家可能根本就不知道該期待什么，也不知道該抱怨什么。對我們來說，抱怨的聲音同樣重要。那之后，很多人依然會說：“這么做太瘋狂了，為什么非要這樣呢？”不過，隨著時間的推移，大家漸漸理解了這一新方向。之后的發(fā)展，其實就是我們將書里的內(nèi)容一步一步轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的過程?，F(xiàn)在加入噢麥力，你依舊會收到我們2012年編寫的那本書，一個字都沒變?？傊碌年P(guān)鍵在于，不要空談改革，而是要拿出時間，幫助整個團隊去理解這種調(diào)整，并腳踏實地做出成績。

噢麥力從不懼怕表達自己的想法，這種個性和態(tài)度是如何形成的？

人們很容易感到無聊，如果你能寫出出人意料的東西，他們自然就愿意看。我之前一直從事文案工作，也喜歡寫作。噢麥力給了我很大的發(fā)揮空間，我想寫什么就寫什么，只要讀起來有趣就行。我們在《衛(wèi)報》刊登過整版廣告，里面提到了我們的企業(yè)理念，比如對當(dāng)下農(nóng)作物耕種現(xiàn)狀的不滿、對種族和性別平等的看法，以及為什么只追求利潤而忽視環(huán)保是一種犯罪。這些都是有政治傾向的聲明，大多數(shù)品牌對此避之不及。但是，既然我們的理念關(guān)乎營養(yǎng)健康和可持續(xù)發(fā)展，我們就應(yīng)當(dāng)誠實地談?wù)撨@些話題。我們沒有胡說八道，我想這也是我們成功的一個原因。消費者欣賞真實、誠懇的品牌。

您曾說過，噢麥力是一家無所畏懼的企業(yè)，不像現(xiàn)存90%的公司，總是怕這怕那。你們是如何做到無所畏懼的？

我和托尼搭檔很久了，如果哪次營銷搞砸了，我會承認失誤，并同他一起探討如何改進。在這個過程中，我們便卸下了很多負擔(dān)。

2014年，瑞典乳制品協(xié)會將我們告上了法庭。對此，我們無能為力。要知道，要向消費者解釋清楚燕麥奶，就必須先解釋什么是牛奶。這就好比一個人如果連汽車的概念都搞不清，又如何向別人推廣新能源汽車呢？于是，我們寫了一些非常直白的文案，想厘清燕麥奶和牛奶的區(qū)別。顯然，這件事被判定為“不合法”。乳制品協(xié)會稱我們抹黑牛奶，對我們提起了訴訟。

大多數(shù)公司碰到這樣的事情，一般會選擇息事寧人，但我們不認為自己有錯，我們只不過說出了事實。于是，我們索性將172頁的訴訟書從頭到尾掛在了網(wǎng)上，請公眾自行評判。其實，作出這個決定之前，我們也不知道輿論會傾向于哪一方，但最終的結(jié)果是，人們認為乳制品協(xié)會恃強凌弱，紛紛向我們表達了支持。一夜之間，牛奶和燕麥奶之爭開始出現(xiàn)在各大媒體版塊中。我們能從一家小眾品牌走向大眾市場，很大程度上也多虧了那場訴訟。這么說來，我們還是十分幸運的。

[編譯自美國《紐約客》、“挑戰(zhàn)者之家”網(wǎng)站]

編輯：要媛