李德俊 丁雪莉

一、引言

中醫(yī)藥作為獨(dú)具中國特色的醫(yī)學(xué)與文化瑰寶，是世界各國民眾了解中華文明的重要載體。習(xí)近平就曾指出：“中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國古代科學(xué)的瑰寶，也是打開中華文明寶庫的鑰匙?！保?］在當(dāng)前文化全球化深入發(fā)展的時(shí)代背景下，推動(dòng)中醫(yī)藥的守正創(chuàng)新與傳承發(fā)展，既需要對(duì)內(nèi)加大中醫(yī)藥的普及、宣傳與創(chuàng)新力度，也需要對(duì)外擴(kuò)大中醫(yī)藥的交流、推廣與傳播力度。只有這樣，才能發(fā)揮中醫(yī)藥在提升中華民族文化自信和擴(kuò)大中華文化國際影響力中的重要作用。在這一過程中，大眾傳媒擔(dān)負(fù)著重要使命。在大眾傳媒領(lǐng)域，新聞報(bào)道作為公共性最強(qiáng)的信息傳播形態(tài)，它所塑造的中醫(yī)藥形象直接影響著普通民眾對(duì)中醫(yī)藥的理解和認(rèn)知。因此，為更好地促進(jìn)中醫(yī)藥的對(duì)外傳播，需要我們對(duì)中醫(yī)藥相關(guān)新聞報(bào)道背后的建構(gòu)邏輯和價(jià)值取向進(jìn)行梳理分析。China Daily（《中國日?qǐng)?bào)》）作為國外媒體轉(zhuǎn)載率最高的中國主流媒體，它對(duì)中醫(yī)藥的相關(guān)報(bào)道，能引起更多國外民眾對(duì)中醫(yī)藥的興趣，擴(kuò)大中醫(yī)藥的國際關(guān)注度。所以，為更好發(fā)揮中國媒體在對(duì)外傳播中醫(yī)藥中的作用，有必要對(duì)China Daily的中醫(yī)藥相關(guān)報(bào)道進(jìn)行分析探討。

二、新聞框架理論闡釋

人對(duì)事物的認(rèn)知和看法深受已有框架的影響?！翱蚣堋弊鳛榭疾烊说恼J(rèn)知與傳播行為的學(xué)術(shù)概念，最早由美國人類學(xué)家格雷戈里·貝特森（Gregory Bateson）于1955年在其論文《一項(xiàng)關(guān)于玩耍和幻想的理論》中提出。隨后在1974年美國社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼（Erving Goffman）出版的《框架分析》一書中，正式將“框架”概念引入文化社會(huì)學(xué)，并對(duì)其進(jìn)行了明確界定，即“框架指的是人們用來認(rèn)識(shí)和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息?！保?］這對(duì)后來大眾傳播學(xué)領(lǐng)域的框架理論研究產(chǎn)生了直接影響。

20世紀(jì)80年代，當(dāng)框架理論開始進(jìn)入新聞與傳播研究領(lǐng)域后，才真正誕生了“新聞框架”的學(xué)術(shù)概念。新聞框架，主要是指應(yīng)用于新聞的選擇、加工、新聞文本和意義的建構(gòu)過程的框架，具體表現(xiàn)為新聞媒體對(duì)新聞事實(shí)進(jìn)行選擇性處理的特定原則（或準(zhǔn)則），并通過一定的符號(hào)體系（如定性的關(guān)鍵詞、具有特定意義的圖像符號(hào)等）表現(xiàn)出來，由此實(shí)現(xiàn)對(duì)新聞事件意義的建構(gòu)。［3］新聞框架作為媒體為新聞事件定性的主導(dǎo)性框架，主要有四大功能，即提供問題定義、闡釋事件原因、提供道德評(píng)價(jià)以及示意解決方案，這對(duì)受眾認(rèn)識(shí)、理解新聞事件，以及對(duì)新聞事件做出特定反應(yīng)具有重要影響，直接決定著社會(huì)的輿論導(dǎo)向和新聞的傳播效果。

在新聞框架理論體系下，美國傳播學(xué)家詹姆斯·坦卡特（James W.Tankard,Jr.）和他的同伴，通過實(shí)際分析研究，提出了“框架列表”（list of frames）分析法，開始將量化研究引入新聞框架分析之中。他們認(rèn)為，框架是新聞文本的中心內(nèi)容，它通過選擇、強(qiáng)調(diào)、重組、附加細(xì)節(jié)等方式，提供一種情境，并提示新聞的主旨。在此基礎(chǔ)上，他們構(gòu)建了由11個(gè)指標(biāo)組成的“框架列表”，其中包括新聞標(biāo)題（包括主標(biāo)題、副標(biāo)題）、新聞圖片、圖片說明、新聞導(dǎo)語、消息來源、引語的選擇、引語的強(qiáng)調(diào)、文章所屬的系列的標(biāo)識(shí)、數(shù)據(jù)和圖表、文章的結(jié)論。這個(gè)列表可以幫助研究人員較客觀地確定文本的框架。［4］

本文的研究立足于新聞框架理論范疇，重點(diǎn)借鑒了坦卡特“框架列表”的指標(biāo)構(gòu)成，并根據(jù)實(shí)際研究需要，把“報(bào)道來源”“報(bào)道內(nèi)容”和“報(bào)道傾向性”這三個(gè)方面作為主要研究?jī)?nèi)容，對(duì)China Daily上刊發(fā)的涉及中醫(yī)藥的報(bào)道進(jìn)行系統(tǒng)分析，以此來探討影響媒體建構(gòu)框架的主要因素，為今后提升中醫(yī)藥對(duì)外宣傳報(bào)道效果提供有益借鑒。

三、China Daily對(duì)中醫(yī)藥的報(bào)道分析

China Daily創(chuàng)刊于1981年，是聯(lián)通中國與世界的重要窗口。作為少數(shù)能有效進(jìn)入國際主流社會(huì)并被國外媒體高頻率轉(zhuǎn)載的中國官方媒體，China Daily有著其他媒體平臺(tái)無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，因其在采稿和報(bào)道上的嚴(yán)格把關(guān)，它也被全球大多數(shù)讀者視為是中國最具權(quán)威性和公信力的英文媒體。因此，從新聞框架理論的視角，對(duì)China Daily中涉及中醫(yī)藥的報(bào)道進(jìn)行全面分析，了解其在報(bào)道中醫(yī)藥時(shí)如何選取報(bào)道框架、如何建構(gòu)報(bào)道素材，對(duì)后續(xù)更好地推動(dòng)中醫(yī)藥對(duì)外傳播、塑造中醫(yī)藥正面國際形象具有重要意義。

（一）研究樣本范圍及取樣

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央十分重視中醫(yī)藥的守正創(chuàng)新與國際化發(fā)展，把振興中醫(yī)藥擺在了國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面。習(xí)近平強(qiáng)調(diào)：“要遵循中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)律，傳承精華，守正創(chuàng)新，加快推進(jìn)中醫(yī)藥現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化，堅(jiān)持中西醫(yī)并重，推動(dòng)中醫(yī)藥和西醫(yī)藥相互補(bǔ)充、協(xié)調(diào)發(fā)展，推動(dòng)中醫(yī)藥事業(yè)和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)中醫(yī)藥走向世界”［5］，這為加快推進(jìn)中醫(yī)藥對(duì)外交流與傳播帶來了空前機(jī)遇。因此，本文研究樣本的選取范圍，以黨的十八屆一中全會(huì)為起點(diǎn)，重點(diǎn)研究2012年11月15日自2022年4月30日China Daily各英文官方平臺(tái)上刊發(fā)的涉及中醫(yī)藥的報(bào)道。通過在這些官方平臺(tái)上以“traditional Chinese medicine”“TCM”和“Chinese herbal medicine”等關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，共獲得樣本302份，在對(duì)這些樣本進(jìn)行分析和篩選后，最終獲得有效樣本277份。

（二）研究?jī)?nèi)容分析

1.報(bào)道來源分析

上述277 份有效樣本的報(bào)道來源主要包括China Daily紙質(zhì)版、China Daily網(wǎng)頁版、China Daily香港版、China Daily全球版和China Daily轉(zhuǎn)載報(bào)道，具體報(bào)道篇數(shù)和占比統(tǒng)計(jì)如表1所示。

表1 China Daily涉及中醫(yī)藥的報(bào)道來源統(tǒng)計(jì)

通過分析，我們可以注意到China Daily涉及中醫(yī)藥的報(bào)道來源大致可分為三類：China Daily自采稿件、權(quán)威主流媒體轉(zhuǎn)載以及網(wǎng)絡(luò)論壇刊發(fā)。整體而言，China Daily的稿件來源是多樣且權(quán)威的。權(quán)威的報(bào)道來源，也有助于提升受眾對(duì)China Daily這一媒體平臺(tái)的信任感，增加其用戶粘合度，這對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大中醫(yī)藥對(duì)外傳播十分重要。但是，目前China Daily轉(zhuǎn)載的涉及中醫(yī)藥的報(bào)道大多局限于國內(nèi)主流媒體，對(duì)國外媒體相關(guān)報(bào)道的轉(zhuǎn)載量十分有限，這難免會(huì)讓部分國外受眾對(duì)ChinaDaily中涉及中醫(yī)藥報(bào)道的“客觀性”產(chǎn)生質(zhì)疑，使得報(bào)道要達(dá)到的框架效果也大打折扣。

2.報(bào)道內(nèi)容分析

從宏觀主題看，上述277份有效樣本的報(bào)道主題主要包括7大類，即中醫(yī)藥援助類、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)類、中醫(yī)藥理療類、中醫(yī)藥文化類、中醫(yī)藥物價(jià)類、中西醫(yī)結(jié)合類和中醫(yī)藥評(píng)價(jià)類，具體報(bào)道篇數(shù)和占比統(tǒng)計(jì)如表2所示。

表2 China Daily涉及中醫(yī)藥的報(bào)道主題統(tǒng)計(jì)

其中，“中醫(yī)藥援助類”報(bào)道主要以中醫(yī)藥協(xié)助國際社會(huì)抗擊新冠疫情的新聞為主；“中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)類”報(bào)道相對(duì)多元化，內(nèi)容涉及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)扶貧，產(chǎn)業(yè)保護(hù)、產(chǎn)業(yè)共建等方面；“中醫(yī)藥理療類”報(bào)道主要以介紹中醫(yī)藥養(yǎng)生保健知識(shí)為主；“中醫(yī)藥文化類”報(bào)道主要以宣傳和推廣中醫(yī)藥特色旅游、中醫(yī)藥文化活動(dòng)等為重點(diǎn)；“中醫(yī)藥物價(jià)類”報(bào)道主要關(guān)注中醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)，大多選用價(jià)格指數(shù)上漲的素材作為報(bào)道重點(diǎn)；“中西醫(yī)結(jié)合類”報(bào)道主要以積極肯定報(bào)道為主，內(nèi)容涉及中西醫(yī)聯(lián)合診療、醫(yī)院中西醫(yī)科室構(gòu)建、中西醫(yī)協(xié)同抗擊新冠疫情等方面；“中醫(yī)藥評(píng)價(jià)類”報(bào)道大致可分為兩種：一種是對(duì)國家領(lǐng)導(dǎo)人及業(yè)內(nèi)知名學(xué)者，就中醫(yī)藥的權(quán)威性發(fā)言和評(píng)價(jià)進(jìn)行轉(zhuǎn)載報(bào)道；另一類則是以疑問句為報(bào)道標(biāo)題，引入普通民眾對(duì)中醫(yī)藥的看法，并邀請(qǐng)讀者進(jìn)行互動(dòng)留言。以上各類主題的呈現(xiàn)，體現(xiàn)了ChinaDaily涉及中醫(yī)藥報(bào)道的多樣性，但在上述報(bào)道中，作為中醫(yī)藥學(xué)根基的中醫(yī)藥理論知識(shí)，卻基本沒有被提及，這不利于中醫(yī)藥在海外的科學(xué)推廣和正面形象塑造，需要在日后相關(guān)報(bào)道中加強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥理論知識(shí)的普及。

從微觀符號(hào)看，在報(bào)道用詞方面，相較于英美主流報(bào)紙如FinancialTimes（《金融時(shí)報(bào)》）、TheGuardian（《衛(wèi)報(bào)》）、New York Times（《紐約時(shí)報(bào)》）、Washington Post（《華盛頓郵報(bào)》）等在涉及中醫(yī)藥及中國醫(yī)藥援助報(bào)道時(shí)常會(huì)選用“fake”（假的）、“unscientific”（不科學(xué)的）、“dangerous”（危險(xiǎn)的）和“toxic”（有毒的）等尖銳、負(fù)面的修飾詞。比如，《紐約時(shí)報(bào)》在2018年11月7日一篇關(guān)于中醫(yī)針灸的報(bào)道中，使用了“When a friend suggested she visit an acupuncturist, Hall balked at the idea of such an unscientific approach”等這樣質(zhì)疑中醫(yī)科學(xué)性的表述，China Daily在涉及中醫(yī)藥報(bào)道時(shí)，在用詞上都比較正面積極，基本不使用敏感尖銳或富有爭(zhēng)議的表達(dá)。比如，在對(duì)中醫(yī)藥助力脫貧攻堅(jiān)和鄉(xiāng)村振興的報(bào)道中，China Daily選用了“gives a boost”“takes effort on poor village”和“brings good dose”等飽含希望的措詞，體現(xiàn)了China Daily致力于用積極溫和的新聞框架來定性和解讀中醫(yī)藥在人類社會(huì)發(fā)展中的重要作用。在圖片選擇方面，當(dāng)涉及中醫(yī)藥理療等報(bào)道時(shí)，China Daily大都會(huì)選用國外民眾易于接受的針灸、推拿、拔罐等中醫(yī)臨床治療的圖片；當(dāng)涉及中藥介紹和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等報(bào)道時(shí)，則主要選用中草藥種植等實(shí)景圖片，這體現(xiàn)了China Daily在新聞框架中始終秉持“讓世界了解中國，讓中國走向世界”，對(duì)提升中醫(yī)藥對(duì)外傳播效果具有重要意義。但同時(shí)，通過對(duì)樣本分析發(fā)現(xiàn)，China Daily對(duì)一些中醫(yī)藥術(shù)語和藥品名稱的翻譯仍有不當(dāng)之處，對(duì)一些中醫(yī)藥報(bào)道在配圖時(shí)仍存在千篇一律、時(shí)代感不強(qiáng)、或圖文不符等問題，這會(huì)對(duì)中醫(yī)藥對(duì)外傳播的效果產(chǎn)生一定的制約作用，需要在日后的報(bào)道中加以改進(jìn)和避免。

以上報(bào)道主題的選擇和報(bào)道方式的呈現(xiàn)，體現(xiàn)了China Daily新聞報(bào)道的組織框架，彰顯了其對(duì)新聞素材和新聞價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)?？傮w來看，China Daily涉及中醫(yī)藥的報(bào)道在內(nèi)容上主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)報(bào)道題材與時(shí)代背景的緊密結(jié)合；注重對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ耐诰?；關(guān)注中醫(yī)藥文化對(duì)外傳播和中醫(yī)藥精神文明建設(shè)；采用“正面”框架構(gòu)建素材，兼顧普通讀者接受度。

3.報(bào)道傾向性分析

China Daily作為中國主流媒體，具有非常高的政治權(quán)威性和社會(huì)公信力，是其他媒體篩選新聞的重要框架來源，在媒介文化循環(huán)生產(chǎn)中起著輿論和價(jià)值引領(lǐng)的作用，［6］因此，China Daily報(bào)道的傾向性直接影響著社會(huì)的輿論導(dǎo)向。具體到對(duì)中醫(yī)藥的相關(guān)報(bào)道，在上述277份有效樣本中，China Daily涉及中醫(yī)藥的正面報(bào)道有96篇，負(fù)面報(bào)道有1篇，中立報(bào)道有180篇。其中，正面報(bào)道主要包括中醫(yī)藥理療的國際認(rèn)可度、中草藥種植助力農(nóng)村脫貧以及中醫(yī)藥跨國和跨組織交流傳播等方面；相對(duì)負(fù)面的報(bào)道是該媒體于2015年6月9日刊發(fā)的題為“ChineseMedicinesCatchaMarketCold”的新聞稿件，對(duì)中藥材市場(chǎng)價(jià)格遇冷問題進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道；其他的中立報(bào)道則涵蓋了中醫(yī)藥傳承、創(chuàng)新與發(fā)展的各個(gè)方面，占比高達(dá)65%左右。整體而言，China Daily在涉及中醫(yī)藥報(bào)道時(shí)，一直秉持著新聞媒體及時(shí)、真實(shí)、客觀、全面的價(jià)值追求，但作為中國傳統(tǒng)主流媒體及中國對(duì)外發(fā)聲的重要渠道，其還承擔(dān)著擴(kuò)大中國國際話語權(quán)、提升中國國家形象的重要責(zé)任。因此，作為主流媒體，China Daily需時(shí)刻與國家的發(fā)展同頻共振，對(duì)涉及中國國家利益的報(bào)道必須堅(jiān)持鮮明的政治立場(chǎng)和報(bào)道傾向性，這一點(diǎn)在涉及中醫(yī)藥報(bào)道時(shí)也應(yīng)堅(jiān)持。因?yàn)橹嗅t(yī)藥作為中華文明走向世界的重要載體，其在國際社會(huì)的大力推廣和有效傳播，對(duì)擴(kuò)大中國文化軟實(shí)力和國際影響力、提升中國國家形象具有重要意義。

四、增強(qiáng)中醫(yī)藥對(duì)外宣傳報(bào)道效果的對(duì)策

著名中醫(yī)文化學(xué)者張其成教授曾指出，當(dāng)前中醫(yī)藥在發(fā)展過程中遇到的種種問題，究其根本就是文化認(rèn)知的問題。［7］因此，推動(dòng)中醫(yī)藥國際化，加快中醫(yī)藥國際交流與合作，從根本上來看，首先就是要推動(dòng)中醫(yī)藥文化的對(duì)外交流與傳播，即“通過對(duì)外宣傳中醫(yī)藥文化，使國外民眾增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥理念及診療手段的認(rèn)同感，在接受中醫(yī)藥文化的基礎(chǔ)上逐漸將中醫(yī)診療方法應(yīng)用到日常醫(yī)療保健活動(dòng)中，讓中醫(yī)藥造福更多他國民眾”［8］。基于以上認(rèn)識(shí)，再加上對(duì)China Daily構(gòu)建中醫(yī)藥新聞報(bào)道的框架分析，未來想要大眾傳媒在中醫(yī)藥對(duì)外傳播中發(fā)揮更大作用，更好地助力中醫(yī)藥在世界各地落地生根，我們需做好以下幾點(diǎn)：

（一）提升稿件質(zhì)量，貼近當(dāng)?shù)亓?xí)慣

美國政治傳播學(xué)家羅伯特·恩特曼(Robert M.Entman)教授曾指出，新聞框架的建構(gòu)主要受兩種機(jī)制的影響，一種是報(bào)道規(guī)?？刂?，另一種是具體信息呈現(xiàn)，在構(gòu)建新聞報(bào)道及鋪陳傳播路徑時(shí)，尤其要注重對(duì)微觀符號(hào)的把握和審查。因此，為更好地促進(jìn)中醫(yī)藥的對(duì)外交流與傳播，媒體在對(duì)外進(jìn)行中醫(yī)藥相關(guān)報(bào)道時(shí)，需首先嚴(yán)把稿件質(zhì)量關(guān)，讓報(bào)道更加貼合當(dāng)?shù)孛癖姷慕邮樟?xí)慣。

具體來看，一方面，在中醫(yī)藥報(bào)道用語上要符合當(dāng)?shù)孛癖姷那楦刑刭|(zhì)，盡可能規(guī)避當(dāng)?shù)孛癖姷恼Z用禁忌，用當(dāng)?shù)孛癖娤猜剺芬姷脑捳Z表達(dá)形式來推廣和宣傳中醫(yī)藥，這一點(diǎn)China Daily的相關(guān)報(bào)道值得借鑒。比如，在涉及中藥相關(guān)報(bào)道時(shí)，China Daily大都用“herbal medicine”來泛指，對(duì)報(bào)道素材的選擇，很好地避開了西方民眾對(duì)動(dòng)物入藥的忌諱，在所選的277篇有效樣本中，唯一明確涉及動(dòng)物的報(bào)道只有題為“China Bans Illicit Turtle Shells as Medicine”這一篇，由此可見，China Daily在構(gòu)建新聞框架時(shí)充分考慮到了當(dāng)?shù)孛癖姷男睦斫邮艹潭?，能夠?qū)?dāng)?shù)孛癖姷那楦幸蛩啬依ㄆ渲校@對(duì)新聞報(bào)道的有效性至關(guān)重要。

另一方面，在中醫(yī)藥報(bào)道圖片選擇上要注重嚴(yán)謹(jǐn)和與時(shí)俱進(jìn)，盡可能選用當(dāng)前社會(huì)曝光度較高的圖片，并要注意不同報(bào)道中圖片的差異性，做到圖文一致。在對(duì)China Daily報(bào)道樣本進(jìn)行分析時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)有多份稿件出現(xiàn)一圖多用、圖片老舊或圖文不符等情況。比如，在對(duì)中醫(yī)藥主題公園進(jìn)行報(bào)道時(shí)，配圖選取的卻是相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)議室的合照，這顯然是不恰當(dāng)?shù)摹Ｐ侣剤?bào)道配圖的不嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)使新聞報(bào)道的質(zhì)量大打折扣，并影響新聞在普通民眾中的可信度，需要媒體在日后的報(bào)道中加以規(guī)避。

（二）注重翻譯策略，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一

語言是中醫(yī)藥對(duì)外交流與傳播的重要載體，但中外語言文化差異一直阻礙著中醫(yī)藥進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)外交流與傳播。為了克服這一語言文化壁壘，在對(duì)外進(jìn)行中醫(yī)藥相關(guān)報(bào)道時(shí)，需要重視翻譯的橋梁作用，通過精準(zhǔn)的語言轉(zhuǎn)換，讓國外民眾對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生科學(xué)理性的認(rèn)知，以此來推動(dòng)中醫(yī)藥在更多國家和地區(qū)落地生根。為此，媒體在對(duì)外進(jìn)行中醫(yī)藥宣傳報(bào)道時(shí)，需充分認(rèn)識(shí)翻譯的重要性。

一方面，中醫(yī)藥術(shù)語翻譯要重視不同翻譯策略的運(yùn)用，努力平衡多要素的統(tǒng)一。比如，中藥的藥品名稱，既體現(xiàn)著中藥的功能與療效，也是中醫(yī)藥術(shù)語的重要組成部分。在對(duì)其進(jìn)行翻譯時(shí)，不但要考慮是否遵從了當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，還要考慮是否能有效推動(dòng)中醫(yī)藥的對(duì)外推廣與傳播，這就需要我們權(quán)衡各方因素，采取不同的翻譯策略。對(duì)此，有學(xué)者就提出，出口中藥制品的英文名稱，應(yīng)兼具傳統(tǒng)名稱和商品名稱，其中傳統(tǒng)名稱以單一漢字為單位，采取漢語拼音音譯；商品名稱則采用意譯和（或）創(chuàng)譯，在明確藥品的構(gòu)成和功效后，用詞素等方法譯出藥品主要成分或藥品主要功效。［9］這樣既能保留經(jīng)典中藥方劑的傳統(tǒng)屬性，也能體現(xiàn)現(xiàn)代中藥制品的商品屬性，有助于更好地推動(dòng)中醫(yī)藥的海外推廣。

另一方面，中醫(yī)藥術(shù)語英譯要加快標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)翻譯的規(guī)范化和統(tǒng)一化。由于受譯者主體性及中西語言文化差異等主客觀因素影響，目前的中醫(yī)藥術(shù)語英譯存在不同版本，且還有錯(cuò)譯、漏譯或一詞多譯等問題。這種翻譯的不標(biāo)準(zhǔn)化和不規(guī)范化，使得China Daily等媒體平臺(tái)及其他不具備“中醫(yī)藥+英語”背景的傳播者，在構(gòu)建中醫(yī)藥對(duì)外相關(guān)報(bào)道時(shí)難以找到可依據(jù)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)或統(tǒng)一版本，導(dǎo)致不同媒體的中醫(yī)藥術(shù)語英譯版本混亂繁雜，讓國外民眾無所適從，這會(huì)降低國外民眾對(duì)中醫(yī)藥科學(xué)性的認(rèn)知，不利于中醫(yī)藥在海外的推廣與傳播。因此，在對(duì)外傳播中醫(yī)藥時(shí)，我們必須重視中醫(yī)藥術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為媒體在對(duì)外報(bào)道中醫(yī)藥時(shí)提供權(quán)威可靠的翻譯依據(jù)，這對(duì)擴(kuò)大中醫(yī)藥的國際話語權(quán)至關(guān)重要。

（三）拓寬傳播平臺(tái)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖

從上文對(duì)China Daily涉及中醫(yī)藥報(bào)道的信源分析可知，其所采稿件幾乎都來自中方媒體渠道，報(bào)道源相對(duì)單一。單一信源容易讓讀者質(zhì)疑報(bào)道的客觀公正性，不利于中醫(yī)藥國際話語權(quán)的構(gòu)建，在加上傳統(tǒng)紙媒在當(dāng)今社會(huì)存在的固有局限性，使得我們?cè)诮窈蠼柚襟w手段對(duì)外進(jìn)行中醫(yī)藥傳播時(shí)，必須考慮到開拓多元化信源的重要性。

一方面，利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)，拓寬對(duì)外傳播平臺(tái)。目前中醫(yī)藥對(duì)外傳播仍多依賴傳統(tǒng)媒體渠道，對(duì)新媒體平臺(tái)的開發(fā)和利用不足，使得其在國外民眾尤其是青年群體中的影響力較小。因此，在今后利用媒體平臺(tái)進(jìn)行中醫(yī)藥對(duì)外傳播時(shí)，我們必須重視互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的重要作用，不僅要充分利用好TikTok、Twitter、Meta和Instagram等當(dāng)下熱門的海外新媒體平臺(tái)，還要逐步打造出一系列以中醫(yī)藥“康養(yǎng)”“休閑”為核心，集中醫(yī)藥文化傳播、中醫(yī)藥診療服務(wù)和中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展為一體的中醫(yī)藥主題網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并努力實(shí)現(xiàn)各個(gè)平臺(tái)間的相互引流，最大限度地推進(jìn)中醫(yī)藥的對(duì)外交流與傳播。

另一方面，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，提升中醫(yī)藥國際話語權(quán)。在大眾傳媒領(lǐng)域，隨著傳播方式的革新和話語權(quán)的下放，具有一定代表性與權(quán)威性的“意見領(lǐng)袖”對(duì)于受眾的影響越來越深，［10］尤其是在對(duì)照信源缺失的情況下，“意見領(lǐng)袖”的觀點(diǎn)傳播更是直接左右著受眾的思想認(rèn)知。因此，面對(duì)當(dāng)前中醫(yī)藥對(duì)外傳播信源單一、對(duì)外發(fā)聲渠道不足等問題，我們必須重視海外“意見領(lǐng)袖”的培養(yǎng)。為此，我們應(yīng)加大對(duì)中醫(yī)藥對(duì)外傳播人才的培養(yǎng)力度，圍繞“中醫(yī)藥+英語”的復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)，多措并舉，逐步打造出一批優(yōu)秀的公眾人物類、知識(shí)分享類和自媒體類“意見領(lǐng)袖”，重新建構(gòu)中醫(yī)藥對(duì)外報(bào)道的新聞框架，改善報(bào)道效果。

五、結(jié)語

中醫(yī)藥是中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的杰出代表，推動(dòng)中醫(yī)藥擴(kuò)大對(duì)外宣傳與交流，對(duì)增強(qiáng)中醫(yī)藥的國際認(rèn)同，提升中國文化軟實(shí)力的國際影響力具有重要意義。China Daily作為中國官方主流英文媒體，其對(duì)中醫(yī)藥報(bào)道的客觀性、科學(xué)性，有力助推了中醫(yī)藥在海外的有效傳播，擴(kuò)大了中醫(yī)藥的國際影響力。由此可見，中醫(yī)藥對(duì)外傳播，絕不僅僅是中醫(yī)藥行業(yè)自己的事，它需要各學(xué)科交叉融合，各行業(yè)通力合作，是個(gè)十分龐雜的系統(tǒng)工程。在這其中，大眾傳媒的作用不容小覷。為更好地發(fā)揮大眾傳媒在中醫(yī)藥對(duì)外傳播中的重要作用，我們需積極調(diào)動(dòng)各方資源，努力打造一個(gè)多方聯(lián)動(dòng)的傳播機(jī)制，形成對(duì)外傳播的合力。在這其中，大眾傳媒界要發(fā)揮帶頭作用，積極加強(qiáng)同政府界、中醫(yī)藥界、互聯(lián)網(wǎng)界、翻譯界、教育界和企業(yè)界等的聯(lián)合與互動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)各領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)資源和專業(yè)人才，讓中醫(yī)藥在一個(gè)多維互動(dòng)的良性體制下更好地傳播到世界各地。