黃 蕙

一、研究背景

黨的二十大報(bào)告指出，要“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力，堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象，推動(dòng)中華文化更好走向世界”。此前，中共中央政治局第二十三次和第三十九次集體學(xué)習(xí)習(xí)近平總書(shū)記分別就“建設(shè)中國(guó)特色中國(guó)風(fēng)格中國(guó)氣派的考古學(xué)”和“把中國(guó)文明歷史研究引向深入，推動(dòng)增強(qiáng)歷史自覺(jué)堅(jiān)定文化自信”發(fā)表重要講話，對(duì)新時(shí)代文博業(yè)如何面向國(guó)際講好中國(guó)故事提供了遵循，“要立足中國(guó)大地，講好中華文明故事，向世界展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象。要講清楚中國(guó)是什么樣的文明和什么樣的國(guó)家，講清楚中國(guó)人的宇宙觀、天下觀、社會(huì)觀、道德觀，展現(xiàn)中華文明的悠久歷史和人文底蘊(yùn)，促使世界讀懂中國(guó)、讀懂中國(guó)人民、讀懂中國(guó)共產(chǎn)黨、讀懂中華民族”。當(dāng)前，習(xí)近平總書(shū)記對(duì)國(guó)際傳播提出“必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播體系”，“加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系”①《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，搜狐網(wǎng)，https://www.sohu.com/a/469973371_362042，2021 年6 月1 日。的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代文博業(yè)是集文物典藏、學(xué)術(shù)研究、公共服務(wù)和對(duì)外交流于一體的非營(yíng)利公共組織，隨著全球文化與人文交流日益密切，文博業(yè)在文化外交、公共外交和文明互鑒中的重要作用愈發(fā)凸顯。因其所藏文物是中華文明的重要載體，文博業(yè)國(guó)際傳播在中國(guó)對(duì)外傳播工作中發(fā)揮著不可替代的作用，文博業(yè)如何在這一指導(dǎo)思想下“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”“講好中華文明故事”成為重要的理論和實(shí)踐命題。有鑒于此，本文試以戰(zhàn)略傳播理論和國(guó)家形象構(gòu)建理論作為基本理論依據(jù)，對(duì)新時(shí)代以故宮博物院為代表的中國(guó)文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建的基本理論問(wèn)題和具體路徑進(jìn)行闡釋。

二、文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建的幾個(gè)基本問(wèn)題

（一）邏輯起點(diǎn)

作為負(fù)有戰(zhàn)略傳播使命的中國(guó)文博業(yè)，在“增強(qiáng)中華民族傳播力影響力”的時(shí)代要求下，其國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)應(yīng)具有戰(zhàn)略性，以戰(zhàn)略傳播理論分析其敘事構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)對(duì)敘事框架的確立具有重要意義。戰(zhàn)略傳播（Strategic Communikation）是美國(guó)為應(yīng)對(duì)“9.11”事件后美國(guó)國(guó)家形象受損，旨在實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)象國(guó)的戰(zhàn)略意圖而實(shí)施的一整套傳播策略，后來(lái)發(fā)展成為以塑造國(guó)家形象、把握國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和輿論導(dǎo)向?yàn)橹饕繕?biāo)的傳播理論。由于戰(zhàn)略傳播理論體系較為成熟完備，且對(duì)全球傳播生態(tài)急劇變化的趨勢(shì)有較好的適用性，故逐漸在各國(guó)學(xué)者的研究中豐富完善。①于朝暉：《戰(zhàn)略傳播管理——冷戰(zhàn)后美國(guó)國(guó)際形象構(gòu)建研究》，北京：實(shí)事出版社，2008 年，第10—22 頁(yè)。

戰(zhàn)略傳播理論認(rèn)為，為實(shí)現(xiàn)國(guó)家的戰(zhàn)略意圖，構(gòu)建符合戰(zhàn)略目標(biāo)的國(guó)家形象需要廣泛動(dòng)員和調(diào)度傳播資源。這種傳播行為是非線性的，體現(xiàn)出系統(tǒng)性的特點(diǎn)，具有動(dòng)態(tài)持續(xù)、規(guī)模繁瑣、宏微差異的特質(zhì)。每一個(gè)傳播主體在整個(gè)戰(zhàn)略傳播和國(guó)家形象構(gòu)建的過(guò)程中具有自組織（self-organizatian）的特點(diǎn)，也即分散在各處的群體成員，獨(dú)立地遵照一定的行為準(zhǔn)則，與所處環(huán)境和鄰近成員進(jìn)行局部交互，從而共同自發(fā)地形成群體所要達(dá)成的全局模式。②范紅、胡鈺主編：《國(guó)家形象：創(chuàng)新與融合》，北京：清華大學(xué)出版社，2017 年，第43—58 頁(yè)。戰(zhàn)略傳播的運(yùn)作模式是通過(guò)某種方式對(duì)分散的、各為主體的成員的傳播意圖、傳播目標(biāo)等進(jìn)行設(shè)定，使龐大傳播系統(tǒng)的微觀主體能夠通過(guò)設(shè)定，自發(fā)完成戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)。從戰(zhàn)略敘事來(lái)說(shuō)，就是微觀主體需要根據(jù)設(shè)定，完成符合傳播主體特質(zhì)的敘事構(gòu)建，使之符合戰(zhàn)略敘事的目標(biāo)。③李健、張程遠(yuǎn)：《戰(zhàn)略傳播：美國(guó)實(shí)現(xiàn)國(guó)家安全與軍事戰(zhàn)略的重要手段》，北京：航空工業(yè)出版社，2015 年，第23—49 頁(yè)。具有鮮明中國(guó)特色的戰(zhàn)略傳播的基本設(shè)定在民眾中已有充分的共識(shí)基礎(chǔ)，即服務(wù)于中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局和百年未有之大變局“兩個(gè)大局”，以“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”為主導(dǎo)方向目標(biāo)，處于頂層的國(guó)際傳播政治與文化話語(yǔ)應(yīng)當(dāng)成為話語(yǔ)體系和敘事體系構(gòu)建的邏輯起點(diǎn)。④范大祺：《淺議我國(guó)對(duì)外政治話語(yǔ)體系建設(shè)問(wèn)題》，《新時(shí)代對(duì)外話語(yǔ)體系建設(shè)實(shí)證研究》，北京：外文出版社、朝華出版社，2022 年，第5—16 頁(yè)。中國(guó)文博業(yè)由于其行業(yè)屬性，對(duì)于元首外交、文化外交、公共外交、文明互鑒、人文交流等具有重要而特殊的傳播意義，是戰(zhàn)略傳播的重要傳播資源和微觀主體。因此，加強(qiáng)戰(zhàn)略傳播自覺(jué)，提升文化自信，以國(guó)際傳播頂層話語(yǔ)為邏輯起點(diǎn)進(jìn)行敘事構(gòu)建是一項(xiàng)基礎(chǔ)工程，也是文博業(yè)結(jié)合行業(yè)特征主動(dòng)配合國(guó)家戰(zhàn)略，達(dá)成戰(zhàn)略傳播目標(biāo)的漸進(jìn)探索。事實(shí)上，故宮博物院以“增強(qiáng)中華文明傳播力影響力”為目標(biāo)的傳播實(shí)踐一直在進(jìn)行，其敘事的邏輯起點(diǎn)既有歷史的繼承性，又不斷在新的時(shí)代內(nèi)涵中尋求更準(zhǔn)確的定位，以高度的歷史自覺(jué)不斷實(shí)現(xiàn)著國(guó)際傳播的戰(zhàn)略目標(biāo)。例如，中國(guó)香港（以下簡(jiǎn)稱香港）故宮文化博物館于香港回歸25 周年之際對(duì)公眾開(kāi)放，九百多件來(lái)自故宮博物院的重要文物在香港長(zhǎng)時(shí)間設(shè)展。從戰(zhàn)略傳播的視角來(lái)看，香港故宮文化博物館開(kāi)設(shè)的議程設(shè)置與策展主題均緊密配合國(guó)家增進(jìn)香港受眾對(duì)文化母體的感知和將香港作為重要文化交流及中華文化傳播中心的目標(biāo)。特別是利用香港多元文化融合和城市文化國(guó)際化的地域優(yōu)勢(shì)，將香港作為重要的中華文明傳播窗口是國(guó)家層面的長(zhǎng)遠(yuǎn)考量。香港故宮文化博物館從策展敘事上一方面堅(jiān)守故宮博物院傳統(tǒng)敘事，使受眾能夠“原汁原味”地體驗(yàn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化；另一方面，也力求在香港多元文化兼容并包的文化氛圍中，創(chuàng)造出易于展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化現(xiàn)代性和世界性的新話語(yǔ)、新敘事。在展品選擇上，既有代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“重器”，也有體現(xiàn)多元文明交融和來(lái)自不同文明的代表性展品，以文明互鑒的方式傳遞著新時(shí)代的文明觀和文化觀，體現(xiàn)了故宮博物院作為戰(zhàn)略傳播主體主動(dòng)配合國(guó)家戰(zhàn)略需要從頂層話語(yǔ)的邏輯起點(diǎn)上進(jìn)行敘事構(gòu)建的探索。

（二）價(jià)值構(gòu)建

敘事的價(jià)值構(gòu)建，就是敘事體系將傳遞什么樣的價(jià)值觀念的問(wèn)題。價(jià)值觀念往往是一個(gè)彼此聯(lián)系的系統(tǒng)，要系統(tǒng)性地傳遞并使傳播過(guò)程中特別是跨文化傳播中的受者接受并認(rèn)同，取得好的傳播效果并提高傳播效能，需要在戰(zhàn)略傳播的高度上進(jìn)行文化比較和跨文化傳播研究。

傳播學(xué)框架理論認(rèn)為，人們認(rèn)識(shí)事物的過(guò)程是一個(gè)用原有的認(rèn)知“框架”界限外部事物，同時(shí)再造“真實(shí)”的過(guò)程，這個(gè)認(rèn)知框架的核心是價(jià)值構(gòu)建。①[美]麥赫迪·薩馬迪：《國(guó)際傳播理論前沿》，吳飛、黃超譯，北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2016 年，第17—56 頁(yè)。中國(guó)學(xué)者黃旦認(rèn)為，框架理論的中心問(wèn)題是媒介的生產(chǎn)，即媒介怎樣反映現(xiàn)實(shí)并規(guī)范人們對(duì)其的理解，也即媒介對(duì)社會(huì)的價(jià)值構(gòu)建。②黃旦：《傳者圖像：新聞專業(yè)主義的建構(gòu)與消弭》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005 年，第126—138 頁(yè)。戰(zhàn)略傳播從應(yīng)用出發(fā)對(duì)框架理論進(jìn)行了延展，認(rèn)為在戰(zhàn)略傳播過(guò)程當(dāng)中，傳播主體應(yīng)當(dāng)以價(jià)值構(gòu)建為核心，根據(jù)傳播目標(biāo)對(duì)議題、話語(yǔ)和意義進(jìn)行準(zhǔn)確組織和闡釋，通過(guò)文化比較對(duì)傳播對(duì)象的認(rèn)知框架進(jìn)行分析，從跨文化傳播學(xué)角度構(gòu)建對(duì)外傳播的話語(yǔ)和敘事體系，這樣才能貼近目標(biāo)受眾的認(rèn)知框架，達(dá)成戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)。③于朝暉：《戰(zhàn)略傳播管理——冷戰(zhàn)后美國(guó)國(guó)際形象構(gòu)建研究》，第86—120 頁(yè)。因此，戰(zhàn)略傳播主體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的傳播目標(biāo)在戰(zhàn)略傳播的總體敘事框架下，通過(guò)價(jià)值構(gòu)建對(duì)文本、話語(yǔ)和敘事等進(jìn)行價(jià)值構(gòu)建和框架設(shè)計(jì)。

故宮作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表和中華文明的象征，在戰(zhàn)略傳播中承載重要使命。在中華民族偉大復(fù)興、中國(guó)創(chuàng)造了人類文明新形態(tài)的宏大敘事框架中，故宮博物院正在根據(jù)自身使命進(jìn)行系統(tǒng)性的價(jià)值構(gòu)建，并據(jù)此形成話語(yǔ)和敘事體系。故宮博物院將中華文明傳播作為價(jià)值基點(diǎn)，以文明互鑒為目的，從中華文明的根本性問(wèn)題出發(fā)，嘗試將中華文明基因與源流、哲學(xué)與思想體系、價(jià)值與精神標(biāo)識(shí)、中華文明現(xiàn)代性與世界意義闡釋、文明互鑒與比較等作為新時(shí)代“大故宮”國(guó)際傳播的價(jià)值基礎(chǔ)和敘事框架，在文化比較和跨文化傳播研究的基礎(chǔ)上，進(jìn)行立體多維傳播，以適應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的需要。例如，故宮博物院正在進(jìn)行的“數(shù)字故宮”建設(shè)工程，與中國(guó)外文局合作搭建了“多語(yǔ)種中國(guó)文化數(shù)字融媒體平臺(tái)”，其依托中國(guó)外文局在國(guó)際傳播和多語(yǔ)種翻譯方面的優(yōu)勢(shì)和資源，通過(guò)對(duì)中華文明基因與源流相關(guān)信息多語(yǔ)種轉(zhuǎn)譯、相關(guān)融媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新與國(guó)際化推廣和舉辦國(guó)際論壇等方式，較為深入地進(jìn)行精準(zhǔn)傳播?！皵?shù)字故宮”英語(yǔ)青少版則針對(duì)英語(yǔ)國(guó)家青少年的認(rèn)知特點(diǎn)，由淺入深、由表及里地介紹與闡釋中華文明，不僅僅停留在知識(shí)層面，還力求以英語(yǔ)國(guó)家青少年接受的方式融合中西兩種文明的話語(yǔ)特點(diǎn)，使受眾建立對(duì)中華文明的整體認(rèn)知。

（三）話語(yǔ)方式

在敘事體系構(gòu)建中，話語(yǔ)方式是重要的基本要素之一，敘事體系的邏輯起點(diǎn)、邏輯框架和價(jià)值構(gòu)建都要通過(guò)一定的話語(yǔ)方式來(lái)體現(xiàn)。不同傳播主體由于不同的性質(zhì)和特點(diǎn)，具有不同的話語(yǔ)方式，其關(guān)鍵在于如何發(fā)揮不同主體的話語(yǔ)優(yōu)勢(shì)，并與敘事的邏輯和價(jià)值體系更好地結(jié)合。

戰(zhàn)略傳播理論認(rèn)為，戰(zhàn)略傳播的長(zhǎng)期目標(biāo)之一是國(guó)家形象塑造、構(gòu)建與傳播，國(guó)家形象塑造具有穩(wěn)態(tài)構(gòu)建和動(dòng)態(tài)持續(xù)等特點(diǎn)。有研究表明，對(duì)國(guó)家形象構(gòu)建起重要作用的有文化符號(hào)、古跡名勝、各歷史時(shí)期代表人物、出口商品品牌及廣告、時(shí)尚元素、流行文化藝術(shù)家和其他公眾人物、跨國(guó)公司等。其中文化符號(hào)、古跡名勝等都屬對(duì)穩(wěn)態(tài)構(gòu)建起重要作用的元素。④孟建、于嵩昕主編：《國(guó)家形象：歷史、建構(gòu)與比較》，南京：江蘇人民出版社，2019 年，第59—132 頁(yè)。從符號(hào)學(xué)的意義來(lái)說(shuō)，一旦受眾認(rèn)識(shí)并接受了符號(hào)及其象征意義、意象等，就會(huì)形成較為固定的認(rèn)知。戰(zhàn)略傳播理論借用符號(hào)學(xué)理論，建構(gòu)和打造對(duì)國(guó)家形象傳播有積極意義的符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)，對(duì)其進(jìn)行有效傳播并改善其運(yùn)行語(yǔ)境，以此調(diào)節(jié)國(guó)際社會(huì)對(duì)戰(zhàn)略傳播實(shí)施國(guó)家的認(rèn)知、態(tài)度和行為。①李崗：《跨文化傳播引論：語(yǔ)言、符號(hào)、文化》，成都：巴蜀書(shū)社，2011 年，第86—103 頁(yè)。從跨文化傳播來(lái)看，文博業(yè)所藏文物和文化遺產(chǎn)蘊(yùn)藏著進(jìn)行中華文化符號(hào)和形象傳播的豐富資源，很好地減小了跨文化傳播中的文化折扣，對(duì)語(yǔ)境適應(yīng)性不同的國(guó)家都具有較好的傳播效果，是國(guó)家形象穩(wěn)態(tài)構(gòu)建的重要資源。②姜飛：《跨文化傳播理論研究》，北京：人民出版社，2021 年，第116—136 頁(yè)。如故宮本身對(duì)于國(guó)外受眾來(lái)說(shuō)就具有典型的符號(hào)意義，是中國(guó)文化和歷史的象征。有研究表明，兵馬俑、馬踏飛燕、長(zhǎng)信宮燈、唐三彩、元青花、紅山文化豬龍、良渚文化玉琮等重要文物在國(guó)際傳播中已成為代表中華文明的符號(hào)。因此，中國(guó)文博業(yè)在國(guó)際傳播中應(yīng)發(fā)揮符號(hào)和形象傳播的優(yōu)勢(shì)，并探索與之相適應(yīng)的話語(yǔ)方式“讓文物活起來(lái)”和“讓文物說(shuō)話”提取文物的符號(hào)價(jià)值，構(gòu)建傳播語(yǔ)境，讓能夠代表中華文明的符號(hào)和符號(hào)體系傳播成為文博業(yè)戰(zhàn)略傳播的主要話語(yǔ)方式。例如，故宮博物院2022 年開(kāi)年展“何以中國(guó)”，展出地點(diǎn)為故宮文華殿，歷時(shí)約5 個(gè)月，受到國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛關(guān)注。該展覽從全國(guó)各地博物館調(diào)集西周青銅重器“何尊”、長(zhǎng)信宮燈、藏文《四部醫(yī)典》、玉琮、“五星出東方利中國(guó)”漢代織錦護(hù)臂、三星堆青銅太陽(yáng)輪、云南“滇王之印”金印、大理國(guó)“大鵬金翅鳥(niǎo)”等國(guó)之重器，以“源”“流”“匯”為主題，從文物中提煉符號(hào)價(jià)值和對(duì)文明的象征意義，用視覺(jué)的方式將中華文明從發(fā)源、匯流終而成大觀的歷程講述出來(lái)，是文化符號(hào)提煉與文博業(yè)話語(yǔ)方式構(gòu)建的一次重要探索。在新媒體方面，故宮博物院注冊(cè)的抖音號(hào)“抖來(lái)云逛館”嘗試在抖音國(guó)際版推出相關(guān)短視頻內(nèi)容，在建筑、工藝、瓷器、書(shū)畫(huà)、文化等類別的短視頻中抽取和凸顯符號(hào)傳播效果突出的內(nèi)容，探索文化符號(hào)提取與構(gòu)建的方式，并探索通過(guò)短視頻進(jìn)行國(guó)際傳播的規(guī)律。

三、文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建的四條路徑

在戰(zhàn)略傳播視域下，構(gòu)建文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系是為了更具效能和精準(zhǔn)地傳播中華文明、中華文化和塑造新時(shí)代國(guó)家形象。戰(zhàn)略傳播理論認(rèn)為，國(guó)家形象的塑造、構(gòu)建、精準(zhǔn)化傳播是一個(gè)國(guó)家政治和文化價(jià)值觀念傳播的重要路徑，是一個(gè)需要具有頂層設(shè)計(jì)的系統(tǒng)工程，在某種程度上，國(guó)家形象傳播就是一種國(guó)家層面的“敘事”，一種有戰(zhàn)略意識(shí)的體系化傳播。在元宇宙?zhèn)鞑ド鷳B(tài)快速發(fā)展和數(shù)字化、社交化的媒介變革中，如何適應(yīng)媒介環(huán)境和生態(tài)迅速變化的客觀條件，高效能和精準(zhǔn)化地進(jìn)行國(guó)家形象傳播，是新時(shí)代戰(zhàn)略傳播的重要課題。最早提出通過(guò)“國(guó)家品牌化”（natian branding）構(gòu)建國(guó)家形象傳播路徑的英國(guó)學(xué)者丹尼（Keith Dinnie）新近提出了“ICON”（偶像）理論，認(rèn)為在新的媒介生態(tài)變化中，國(guó)家形象塑造與傳播有四條有效路徑，即整合（Integrated)、語(yǔ)境化（Contextualized）、有機(jī)（Organic）和創(chuàng)新（New），這一理論模型為在趨于復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境和輿論中進(jìn)行國(guó)家形象塑造及傳播提供了理論框架。③Dinnie,K.(2015).Nation branding:Concepts,issues,practice.Routledge，226-229.該理論適用于對(duì)外敘事建構(gòu)的研究，本文試以該理論模型為框架，對(duì)文博業(yè)敘事體系構(gòu)建的路徑進(jìn)行分析。具體來(lái)說(shuō)，文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建有四條提升傳播效能和精準(zhǔn)度的基本路徑。

（一）整合傳播要素

在國(guó)家形象塑造中，到達(dá)受眾的符號(hào)、形象、概念、價(jià)值、理念等應(yīng)該明確和清晰，這需要對(duì)傳播資源和整個(gè)傳播生態(tài)進(jìn)行整合，特別是在今天日益圈層化、碎片化、社交化的傳播生態(tài)中，如果缺乏整合，傳播效果會(huì)難以達(dá)成，也難以評(píng)估。中國(guó)文博業(yè)擁有龐大的傳播資源、途徑、受眾，對(duì)其進(jìn)行必要整合，以達(dá)成戰(zhàn)略傳播和國(guó)家形象構(gòu)建目標(biāo)，是其構(gòu)建國(guó)際傳播敘事體系的路徑之一。從資源的整合來(lái)說(shuō)，文博業(yè)國(guó)際傳播的主要話語(yǔ)方式是基于博物館展覽、展陳的符號(hào)和形象傳播，通過(guò)整合的方式，篩選提煉出能夠代表中華文明、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華文化當(dāng)代價(jià)值的符號(hào)和形象，加大對(duì)這些代表性符號(hào)和形象的傳播，將會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。例如，在國(guó)外受眾的認(rèn)知中，故宮就是成熟的傳播符號(hào)，其蘊(yùn)藏的象征意義和帶來(lái)的形象聯(lián)想明確而豐富，且有延伸和拓展的空間，因此，需進(jìn)一步強(qiáng)化和提升故宮的符號(hào)意義，并通過(guò)整合資源，篩選出一個(gè)符號(hào)和形象群，一方面，使故宮的符號(hào)意義得到拓展和延伸；另一方面，也使中華文化在故宮符號(hào)的傳播優(yōu)勢(shì)中得到更廣泛的傳播。故宮已在符號(hào)群的整合和打造上進(jìn)行了探索，如對(duì)故宮古建筑群構(gòu)件和要素，如脊獸，重要文物如甲骨、石鼓、青銅器、瓷器、玉器等，書(shū)畫(huà)作品如《千里江山圖》《清明上河圖》《韓熙載夜宴圖》《海錯(cuò)圖》等進(jìn)行符號(hào)化傳播的探索，研究符號(hào)在傳播中的抽象與賦意，以及符號(hào)和形象在跨文化傳播中的解碼。從傳播途徑和對(duì)受眾的整合而言，文博業(yè)應(yīng)從公共文化和公共教育產(chǎn)品供給者的角度出發(fā)，發(fā)揮融媒體優(yōu)勢(shì)。例如，故宮博物院注重傳統(tǒng)渠道與新興媒介、社交媒體的整合，構(gòu)建多層次、立體化的傳播格局，不斷創(chuàng)新抖音短視頻、公眾號(hào)和微博等，在原有相對(duì)固定受眾群的基礎(chǔ)上，促進(jìn)不同受眾群之間的整合，形成疊加擴(kuò)容的受眾效應(yīng)。

（二）進(jìn)行語(yǔ)境化傳播

從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，語(yǔ)境是指符號(hào)傳播時(shí)對(duì)符號(hào)意義釋讀起重要作用的要素，這些要素與符號(hào)之間的相對(duì)關(guān)系和彼此之間的關(guān)系對(duì)釋讀相對(duì)抽象的符號(hào)起到重要作用，使符號(hào)容易記憶，形象化或在不同語(yǔ)境中能較為準(zhǔn)確地解碼和釋讀。戰(zhàn)略傳播和國(guó)家形象傳播理論認(rèn)為傳播的主要目的是塑造、傳播代表國(guó)家形象的符號(hào)或符號(hào)群，并調(diào)節(jié)和改善符號(hào)的運(yùn)行語(yǔ)境①畢研韜：《戰(zhàn)略傳播：溯源、發(fā)展及其啟示》，《對(duì)外傳播》2022 年第6 期。，符號(hào)的意義很大程度上取決于其語(yǔ)境，調(diào)試或?qū)φZ(yǔ)境進(jìn)行改變，符號(hào)的意義往往隨之改變②朱麟：《對(duì)外傳播視野下的中華文化元素符號(hào)的研究》，北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014 年，第12—26 頁(yè)。。因此，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行語(yǔ)境化（Contextualized）的傳播，確保符號(hào)所傳達(dá)的意義與傳播目的相符。對(duì)于敘事而言，孤立的敘事難以達(dá)到敘事目標(biāo)，語(yǔ)境化是敘事體系構(gòu)建路徑的重要維度。文博業(yè)對(duì)外傳播的優(yōu)勢(shì)是符號(hào)及其形象化傳播，使代表國(guó)家形象的符號(hào)得到精準(zhǔn)傳播也是其戰(zhàn)略傳播和國(guó)家形象傳播的使命。因此，應(yīng)當(dāng)將語(yǔ)境化傳播的理論運(yùn)用于其敘事構(gòu)建中，在傳播中分析對(duì)傳播符號(hào)起重要作用的語(yǔ)境要素，并根據(jù)傳播目標(biāo)對(duì)語(yǔ)境進(jìn)行設(shè)置和調(diào)整，以更好地適應(yīng)國(guó)際傳播的環(huán)境并達(dá)到傳播目的。以故宮博物院為例，明清古建筑群紫禁城是代表中華文明和中華傳統(tǒng)文化的重要符號(hào)，但同時(shí)這一符號(hào)的意義在某些國(guó)外受眾心目中也顯現(xiàn)為封建王權(quán)和封閉固守，為此，故宮博物院在傳播語(yǔ)境中不斷加入現(xiàn)代元素，用現(xiàn)代審美和當(dāng)代價(jià)值觀解讀故宮的文化和歷史現(xiàn)象，在視覺(jué)設(shè)計(jì)中強(qiáng)化現(xiàn)代感，將封建王權(quán)的代表人物——帝王人格化、人性化，講述他們的人性故事；同時(shí)，突出對(duì)中國(guó)制度文明的研究與釋讀，通過(guò)對(duì)故宮符號(hào)的語(yǔ)境化傳播，不斷強(qiáng)化故宮是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和中華文明先進(jìn)性的代表，并在這一符號(hào)之下，不斷加載成體系的中華文明符號(hào)，使之也成為一種語(yǔ)境化的傳播。

（三）創(chuàng)造有機(jī)的傳播生態(tài)

在國(guó)際傳播中創(chuàng)造有機(jī)的傳播生態(tài)是指對(duì)對(duì)象國(guó)的傳播要從過(guò)程性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ド鷳B(tài)運(yùn)維型的傳播，通過(guò)傳播內(nèi)容和傳播形式、介質(zhì)的融合創(chuàng)新，注重與對(duì)象國(guó)受眾、社區(qū)、媒介、官方和民間組織等進(jìn)行互動(dòng)，使“信息在場(chǎng)”多維度顯現(xiàn)、長(zhǎng)時(shí)效存在，將傳播生態(tài)植入現(xiàn)實(shí)和虛擬空間，借用生態(tài)的有機(jī)化和自生性，長(zhǎng)時(shí)間地保持傳播效果和創(chuàng)新傳播方式。③孟建、于嵩昕主編：《國(guó)家形象：歷史、建構(gòu)與比較》，第89—120 頁(yè)。從敘事來(lái)看，就是要將敘事轉(zhuǎn)化為一個(gè)有機(jī)和生態(tài)化的自主創(chuàng)新過(guò)程，豐富話語(yǔ)維度和敘事方式，以適應(yīng)社會(huì)和媒介生態(tài)的豐富、多元和共生性。對(duì)于文博業(yè)而言，世界博物館業(yè)和與之相聯(lián)系的各圈層本身就是完整的生態(tài)圈，隨著博物館在公共文化和教育中的角色日益重要，且更多地被各國(guó)作為文化外交和公共外交的重要媒介，博物館業(yè)的傳播生態(tài)得到不斷地豐富和拓展，應(yīng)以“有機(jī)”的理念和方式拓展運(yùn)維博物館生態(tài)，并針對(duì)不同的對(duì)象豐富其敘事方式。故宮博物院一直扮演的“國(guó)家會(huì)客廳”角色應(yīng)該成為其對(duì)外交流生態(tài)和敘事方式的主體和基礎(chǔ)，一方面，其緊跟國(guó)家外交議程，圓滿完成元首外交和政府外交的任務(wù)；另一方面，故宮博物院以此為基礎(chǔ)，積極發(fā)揮公共外交的職能，建立了與各國(guó)使領(lǐng)館的友好和常態(tài)化關(guān)系，“外國(guó)使節(jié)參觀故宮”等活動(dòng)取得良好社會(huì)效益，也通過(guò)類似方式與各國(guó)外交、教育、文化、文博部門(mén)以及政界、媒體界、學(xué)界、藝術(shù)界等社會(huì)精英層建立良好的互動(dòng)關(guān)系，形成了一個(gè)有機(jī)的傳播生態(tài)圈。故宮博物院在運(yùn)維其國(guó)際傳播生態(tài)的同時(shí)，也探索著多元化敘事方式，在策展等對(duì)外合作領(lǐng)域，與合作方交流探討，融合多元的敘事方式共同完成策展。

（四）創(chuàng)新傳播內(nèi)涵與方式

國(guó)家形象塑造雖然具有穩(wěn)態(tài)構(gòu)建的特點(diǎn)，但隨著時(shí)代命題和國(guó)際環(huán)境的變化，要在動(dòng)態(tài)中對(duì)其不斷創(chuàng)新，賦予其新的內(nèi)涵。文博業(yè)在文明對(duì)話和互鑒中有著天然的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)配合國(guó)家戰(zhàn)略傳播的需要結(jié)合自身特點(diǎn)，在戰(zhàn)略敘事框架下進(jìn)行文博業(yè)國(guó)際傳播敘事體系構(gòu)建。故宮博物院連續(xù)多年發(fā)起并舉辦“紫禁城論壇”“世界古代文明保護(hù)論壇”“太和論壇”等，簽署了具有國(guó)際影響力的《紫禁城宣言》和《太和宣言》，已發(fā)揮出對(duì)世界博物館業(yè)的引領(lǐng)效應(yīng)，很好地回應(yīng)了國(guó)家在文明議題上的戰(zhàn)略傳播設(shè)計(jì)。從創(chuàng)新傳播方式來(lái)說(shuō)，隨著元宇宙時(shí)代漸進(jìn)到來(lái)，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)變革性地改變著媒介形態(tài)，博物館業(yè)在數(shù)字和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用上較為領(lǐng)先，具備適應(yīng)“元宇宙”時(shí)代傳播方式變革的技術(shù)儲(chǔ)備和先進(jìn)意識(shí)?！皵?shù)字故宮”一直是故宮博物院發(fā)展的重要架構(gòu)，基于160 余萬(wàn)件套重要文物的數(shù)字化工程，故宮博物院開(kāi)發(fā)了虛擬博物館、各類APP、小程序和游戲等一系列數(shù)字傳播平臺(tái)和渠道，拓展了故宮博物院未來(lái)的數(shù)字空間傳播。