米欄

品牌or轉(zhuǎn)化

過(guò)去的2022年，對(duì)很多的廣告人來(lái)說(shuō)，可能是難熬的一年。

有機(jī)構(gòu)在對(duì)全球50家頭部廣告主披露信息進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，四分之三的公司提高了2022年的全球廣告支出，并根據(jù)以當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算的報(bào)告數(shù)字，測(cè)算出整年支出增長(zhǎng)中值為7.4%——這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)低于去年的22.1%。

而事實(shí)上，部分大公司已經(jīng)開(kāi)始砍掉大筆的廣告營(yíng)銷(xiāo)支出。騰訊在2022年前九個(gè)月的廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出，以人民幣計(jì)，削減了31%，以美元計(jì)，削減了33%——這也是今年以來(lái)跌幅最大的廣告主；阿里巴巴在截至9月30日的六個(gè)月里，將其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用削減了14%（以人民幣計(jì)）。

“效率”“優(yōu)化”成為了互聯(lián)網(wǎng)媒體公司營(yíng)銷(xiāo)支出的關(guān)鍵詞。

深究原因，流量見(jiàn)頂似乎是繞不開(kāi)的話題。過(guò)去三年因?yàn)橐咔榉磸?fù)的影響，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率以驚人的速度保持增長(zhǎng)。線上化的趨勢(shì)也讓廣告商將預(yù)算從電視和網(wǎng)頁(yè)等相對(duì)傳統(tǒng)媒體撤走，轉(zhuǎn)而投到網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致數(shù)字廣告投入不斷增加。

但這種增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)移是有限度的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，較2021年12月提升1.0個(gè)小時(shí)。我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.62億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.16億?？偭吭鲩L(zhǎng)的瓶頸期已然到來(lái)，對(duì)流量的爭(zhēng)奪也在日趨白熱化。

讓廣告再次偉大

通常來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)品效合一有兩種主要思路：一種是研究用戶(hù)心智，讓廣告能夠深深扎入用戶(hù)心中；另一種則是提高技術(shù)水平，讓廣告能夠影響到那些該影響的人。

如今，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、元宇宙、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)力量的蓬勃發(fā)展，技術(shù)的加持讓營(yíng)銷(xiāo)在觸達(dá)效率層面的提升成果顯著。

但同時(shí)我們也看到，過(guò)去幾年有眾多唯GMV論的以短期收割消費(fèi)者為目的做私域服務(wù)的企業(yè)，基本沒(méi)有長(zhǎng)期能活下來(lái)的，可能一年內(nèi)GMV沖到了1個(gè)億甚至更多，但是3年后呢，5年后呢？一家真正強(qiáng)大的企業(yè)不是單純關(guān)注短期內(nèi)營(yíng)收額沖到了多少，而是要看能否穿越周期，打破競(jìng)爭(zhēng)的魔咒，構(gòu)建起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，長(zhǎng)期在市場(chǎng)中占有一席之地。

過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)非常大的誤區(qū)在于，很大程度忽略了內(nèi)容的重要性，過(guò)分強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的精準(zhǔn)觸達(dá)。信息流廣告里開(kāi)始充斥著眾多無(wú)聊且low的廣告，私域流量本意是要產(chǎn)生緊密的又大量高頻互動(dòng)的、優(yōu)質(zhì)的流量，卻被一些商家解讀成強(qiáng)迫條款，變成了免費(fèi)的廣告發(fā)放渠道。

“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒曾提到：“好的營(yíng)銷(xiāo)需要依賴(lài)大數(shù)據(jù)，甚至需要超越數(shù)據(jù)去想象更多可能吸引客戶(hù)的方法，有可能這些方法不是數(shù)據(jù)能夠直接告訴你的?！?/p>

對(duì)技術(shù)的過(guò)于依賴(lài)，這其實(shí)是一種偷懶的行為，最后的結(jié)果必然是消費(fèi)者即使看到曝光也對(duì)品牌缺乏好感，更無(wú)法形成真正有效的互動(dòng)與溝通。這種有效溝通是指：點(diǎn)進(jìn)廣告之后，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得有感覺(jué)，并且有進(jìn)一步交互的需求，而不是“哎喲，我被騙了！”

“廣告也能偉大”是那個(gè)摧殘時(shí)代的標(biāo)志。來(lái)到智能時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)不能也不應(yīng)該放棄對(duì)美的追求，對(duì)創(chuàng)新的追求，同時(shí)擁抱最新科技，從而在對(duì)藝術(shù)之美的追求和對(duì)最新技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用中找到相對(duì)完美的平衡。

以消費(fèi)者為中心

真正懂得讓品牌價(jià)值增值的企業(yè)，會(huì)在具備長(zhǎng)期耕耘的內(nèi)容平臺(tái)上以陣地化的思路去做品牌營(yíng)銷(xiāo)。從獲客到精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)到簽單再到黏性復(fù)購(gòu)，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)雖有一些差異，但都需要踏踏實(shí)實(shí)地洞悉需求，做好產(chǎn)品與服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，從根本上指向的是企業(yè)的價(jià)值觀，是決策層希望企業(yè)變成什么樣子，所以要立足于客戶(hù)的真實(shí)需求，配合產(chǎn)品與服務(wù)盡可能解決解決用戶(hù)的痛點(diǎn)，提供用戶(hù)真正需要的價(jià)值，才能建立一種可長(zhǎng)期持續(xù)的業(yè)務(wù)模式。

將消費(fèi)者擺在什么位置，很大程度將決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與公關(guān)的成效。這取決于不是口頭層面而是實(shí)際埋藏于不同人心中的不同的價(jià)值取向。須知，真誠(chéng)才是永遠(yuǎn)的“必殺技”。

對(duì)于一批充滿(mǎn)責(zé)任感和良知的創(chuàng)始人而言，堅(jiān)持就是勝利。