梁青青

(長(zhǎng)安大學(xué) 地球科學(xué)與資源學(xué)院, 陜西 西安 710018)

電子商務(wù)模式可以很好地解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)交易中的信息不對(duì)稱、效率低、受區(qū)域限制等問題，目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的應(yīng)用模式種類多，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及交易的影響程度也不盡相同，而找出能較好地適應(yīng)我國(guó)目前發(fā)展現(xiàn)狀并適應(yīng)未來發(fā)展?fàn)顩r的模式并提出相應(yīng)對(duì)策建議則是本文研究的目的。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)業(yè)鏈”下我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式概述

概而言之，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式主要有4種：網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)模式、農(nóng)產(chǎn)品第三方市場(chǎng)模式、以龍頭企業(yè)為核心的網(wǎng)絡(luò)合作模式、農(nóng)產(chǎn)品虛擬企業(yè)(聯(lián)盟)模式。這些模式大體上分為3類：第一類是以網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為主要內(nèi)容的電子商務(wù)發(fā)展的初級(jí)模式，第二類是電子商務(wù)具有較大規(guī)模和較強(qiáng)實(shí)力的高級(jí)模式，它包括以龍頭企業(yè)為核心的網(wǎng)絡(luò)合作模式和農(nóng)產(chǎn)品虛擬企業(yè)(聯(lián)盟)模式，第三類是適于中國(guó)國(guó)情并具有相對(duì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)的第三方市場(chǎng)模式。

2 傳統(tǒng)流通模式下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈及其特征分析

2.1 價(jià)值鏈通過不斷線性延伸而增值

產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游各自構(gòu)成主體。在這過程中，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的不斷延長(zhǎng)，增加值和附加值也不斷增加。

2.2 價(jià)值鏈內(nèi)部呈多層金字塔式管理結(jié)構(gòu)

產(chǎn)業(yè)鏈包括供生產(chǎn)、流通和加工、銷售3個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有上述的參與主體(圖1)。

2.3 信息起輔助支撐作用

在傳統(tǒng)流通模式的價(jià)值鏈中，沒有靈活運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)及不同的信息資源。信息只是簡(jiǎn)單被看作一系列價(jià)值增值活動(dòng)中的支持元素，信息技術(shù)只是產(chǎn)生價(jià)值的輔助因素。

3 第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈及其特征分析

第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈(圖2、3)始于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料提供者，中間通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)，止于針對(duì)最終消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸及配送，而將這些環(huán)節(jié)相連的則是基于電子商務(wù)平臺(tái)下的農(nóng)產(chǎn)品信息流，且其中任何環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了其增值過程。顯然，一個(gè)完整的基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈，涉及從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域。

圖1 傳統(tǒng)流通模式下農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈流程

第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的實(shí)質(zhì)是針對(duì)原有價(jià)值鏈中各環(huán)節(jié)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的優(yōu)化整合，參與各方在享受第三方提供的專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，分?jǐn)偭穗娮由虅?wù)平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)費(fèi)用，因此，降低了應(yīng)用該模式的門檻?？梢娺@種模式有利于中小農(nóng)企及農(nóng)戶參與，很適合中國(guó)目前的國(guó)情，具有普遍的實(shí)用性。

圖2 第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)

圖3 第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程

由以上第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)圖分析，可發(fā)現(xiàn)其有如下三個(gè)特征。

3.1 價(jià)值鏈縮短并虛化

農(nóng)產(chǎn)品第三方市場(chǎng)模式有眾多企業(yè)共同參與，降低了農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)交易過程的成本。參與各方在享受第三方提供的專業(yè)化服務(wù)的同時(shí)，分?jǐn)偭穗娮由虅?wù)平臺(tái)的建立、運(yùn)營(yíng)、維護(hù)費(fèi)用，因此，降低了應(yīng)用該模式的門檻。

3.2 價(jià)值鏈內(nèi)部呈扁平發(fā)散式網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式下的信息交流不再受時(shí)空限制，而是以居于核心位置的電子商務(wù)平臺(tái)為中心進(jìn)行信息交流，組織內(nèi)部及組織之間溝通順暢，界限模糊，該模式的一般參與者既不需要雄厚的實(shí)力，又不需要更多投入，操作技術(shù)及管理水平簡(jiǎn)單容易，徹底改變了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。

3.3 信息可創(chuàng)造新的價(jià)值

在電子商務(wù)模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈中，信息將通過聚合、組織、選擇、合成和分配后產(chǎn)生新的價(jià)值。

分析以上第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程圖，可得出在第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式下農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈表現(xiàn)出如下特征。

第一，第三方市場(chǎng)模式下供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是星形，結(jié)構(gòu)核心是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)，負(fù)責(zé)獲取用戶需求，在各個(gè)供應(yīng)鏈成員之間溝通、協(xié)調(diào)。并且由于在電子商務(wù)模式下供應(yīng)鏈采用數(shù)字化，因此，能及時(shí)捕捉顧客的真實(shí)需求，并將其用數(shù)字化方式傳遞給其他網(wǎng)絡(luò)伙伴。

第二，新模式下數(shù)字化的信息通道連接并協(xié)調(diào)供應(yīng)商、消費(fèi)者及物流商的種種活動(dòng)。基于數(shù)字化的信息，按時(shí)間驅(qū)動(dòng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具代替了許多舊模式下的經(jīng)營(yíng)決策，數(shù)據(jù)信息的實(shí)時(shí)分析則能迅速提供給供應(yīng)鏈各主體可行的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方案。

第三，第三方市場(chǎng)電子商務(wù)模式表現(xiàn)出強(qiáng)的敏捷性與可伸縮性。傳統(tǒng)信息、物料等的線性流動(dòng)被改變,信息和物料等在新模式下以最簡(jiǎn)捷的途徑傳遞,為顧客提供可靠、快捷和方便的產(chǎn)品(服務(wù))。

4 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)第三方市場(chǎng)模式案例分析

深圳中農(nóng)網(wǎng)就是這樣的一個(gè)橫跨農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、銷售、配送領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。中農(nóng)網(wǎng)定位于農(nóng)產(chǎn)品第三方交易市場(chǎng)，了解國(guó)內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的及時(shí)動(dòng)態(tài)，把握市場(chǎng)走勢(shì)；發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供求快訊，尋覓商業(yè)機(jī)會(huì)；發(fā)布及時(shí)招商引資信息，拓展發(fā)展空間，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上洽談、交易、運(yùn)輸及支付，引領(lǐng)行業(yè)潮流。

4.1 交易模式

4.1.1 交易平臺(tái)

中農(nóng)網(wǎng)交易平臺(tái)分為五個(gè)模塊，分別是交易市場(chǎng)、促銷專欄、直銷商品、拍賣中心和招標(biāo)中心。

交易市場(chǎng)。交易市場(chǎng)是中農(nóng)網(wǎng)交易平臺(tái)的交易中心，進(jìn)入交易市場(chǎng)，可以發(fā)布、選擇和搜索自己的供求信息和商品。

促銷專欄。中農(nóng)網(wǎng)在網(wǎng)頁(yè)重要位置設(shè)置有促銷區(qū)，圖文并茂的顯示促銷商品信息，可以提供更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

直銷商品。商品直銷中心是中農(nóng)網(wǎng)為配合商品直銷配送業(yè)務(wù)的開展而專門開辟的一項(xiàng)功能?？梢赃x擇合適的直銷商家，批量購(gòu)買其商品和發(fā)布自己的直銷商品信息。

拍賣中心和招標(biāo)中心。賣家在中農(nóng)網(wǎng)上進(jìn)行商品拍賣，首先要填寫拍賣申請(qǐng)，交納一定的保證金，經(jīng)過中農(nóng)網(wǎng)審核和交納一定的保證金，可以參加競(jìng)拍。

在拍賣中，競(jìng)拍方使用代碼，隱去其真實(shí)名稱，保護(hù)其隱私權(quán)。中農(nóng)網(wǎng)拍賣可以采用兩種方式：自由競(jìng)價(jià)和暗拍。出價(jià)分為手工出價(jià)和代理競(jìng)價(jià)兩種。代理競(jìng)價(jià)就是由系統(tǒng)幫助用戶叫價(jià)，用戶只要輸入最低價(jià)、最高價(jià)，系統(tǒng)會(huì)實(shí)時(shí)自動(dòng)在委托用戶限定的最高價(jià)內(nèi)提交高于當(dāng)前最高價(jià)一個(gè)步長(zhǎng)的價(jià)格。

招標(biāo)是買家在中農(nóng)網(wǎng)上進(jìn)行商品招標(biāo)，其他與拍賣中心相似，目前，中農(nóng)網(wǎng)主要做標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的招標(biāo)，包括白糖、奶粉、味精等。

4.1.2 信息門戶

中農(nóng)網(wǎng)信息門戶信息容量大，分類方式多樣，功能齊全，主要包括以下5個(gè)模塊：

行業(yè)新聞。行業(yè)新聞是中農(nóng)網(wǎng)信息門戶的新聞中心。進(jìn)入行業(yè)新聞，可以瀏覽到“商業(yè)周報(bào)”“深圳市場(chǎng)”“專家分析”“政策法規(guī)”“市場(chǎng)動(dòng)態(tài)”“分析預(yù)測(cè)”“供求快訊”“農(nóng)業(yè)生產(chǎn)”“農(nóng)業(yè)科技”“經(jīng)貿(mào)招商”“經(jīng)濟(jì)新聞”“批發(fā)市場(chǎng)”“國(guó)際農(nóng)業(yè)”“圖文報(bào)道”等14個(gè)欄目?？梢暂斎胄侣勱P(guān)鍵字和查詢?nèi)掌趤硭阉鞑檎倚侣劇?/p>

市場(chǎng)行情。市場(chǎng)行情現(xiàn)收集了國(guó)內(nèi)近150個(gè)批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格行情，讓客戶隨時(shí)準(zhǔn)確地掌握各地市場(chǎng)的價(jià)格行情。包括最高價(jià)、最低價(jià)和平均價(jià)三個(gè)價(jià)位水準(zhǔn)。

供求快訊。供求快訊是信息門戶的窗口，它提供了用戶所需要的各種產(chǎn)品的供求信息，可以滿足用戶的不同需要。

公司導(dǎo)航。公司導(dǎo)航中提供了一系列經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品與服務(wù)的分類公司，他可以幫助客戶迅速、方便地查找到客戶需要的公司及其產(chǎn)品和服務(wù)。

自助主頁(yè)。自助主頁(yè)是中農(nóng)網(wǎng)專門提供給用戶的空間，用戶通過填寫簡(jiǎn)單的表格，完成用戶主頁(yè)的制作。

4.1.3 儲(chǔ)運(yùn)服務(wù)

中農(nóng)網(wǎng)與各大物流服務(wù)商簽訂協(xié)作合同，尤其完成客戶的物料運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)活動(dòng)。其功能模塊包括：海運(yùn)服務(wù)、空運(yùn)服務(wù)、鐵路運(yùn)輸、公路運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)信息。

4.2 會(huì)員信息管理

對(duì)于陌生的交易商之間，無論是單次交易，還是形成策略聯(lián)盟，都要對(duì)雙方的資質(zhì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出合適的交易商。但是，若每次交易都對(duì)交易商做評(píng)價(jià)，成本很高，風(fēng)險(xiǎn)很大。

會(huì)員信用管理功能由第三方仲裁委員會(huì)完成。中農(nóng)網(wǎng)管理中心制定會(huì)員章程，會(huì)員章程在中農(nóng)網(wǎng)公布，中農(nóng)網(wǎng)的會(huì)員遵循這個(gè)法則進(jìn)行網(wǎng)上交易。會(huì)員可以在客戶服務(wù)頁(yè)面填寫反饋信息、反映情況或投訴其他會(huì)員。對(duì)于投訴，中農(nóng)網(wǎng)管理員可查找網(wǎng)上交易記錄，確定投訴情況是否屬實(shí)，根據(jù)規(guī)定警告或處罰違反規(guī)定的會(huì)員，甚至停止該會(huì)員使用中農(nóng)網(wǎng)進(jìn)行交易。

會(huì)員信用管理還包含對(duì)會(huì)員信用等級(jí)的評(píng)定。每個(gè)中農(nóng)網(wǎng)的會(huì)員都有相應(yīng)的等級(jí)分。等級(jí)分按照《中農(nóng)網(wǎng)交易會(huì)員信譽(yù)等級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)行積分。系統(tǒng)提供自動(dòng)積分和會(huì)員管理手動(dòng)記分功能。

中農(nóng)網(wǎng)的交易平臺(tái)可以記錄每筆交易的情況，若每個(gè)交易商都對(duì)每筆交易做出評(píng)價(jià)。那么就可以根據(jù)這些交易的歷史記錄對(duì)交易商做出評(píng)價(jià)。

4.3 價(jià)格之窗

4.3.1 價(jià)值訴求

布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)是中農(nóng)網(wǎng)的價(jià)格發(fā)現(xiàn)中心和價(jià)格形成中心，已經(jīng)開通的“深圳價(jià)格之窗”創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)了信息資源與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的整合。一是加快農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，二是建立健全農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)法規(guī)，三是深圳價(jià)格之窗是利用中農(nóng)網(wǎng)平臺(tái)提供布吉、東門和福田批發(fā)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品行情。

4.3.2 價(jià)值創(chuàng)造和交換過程方案

方案1：中農(nóng)網(wǎng)向數(shù)據(jù)使用者提供數(shù)據(jù)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商向數(shù)據(jù)使用者提供網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)。因此，數(shù)據(jù)使用者分別向中農(nóng)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商交納信息使用費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)。

方案2：中農(nóng)網(wǎng)與數(shù)據(jù)使用者直接進(jìn)行價(jià)值交換，中農(nóng)網(wǎng)提供所有的服務(wù)，包括數(shù)據(jù)的生成，數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)的傳輸，網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和維護(hù)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商為中農(nóng)網(wǎng)提供數(shù)據(jù)信道，中農(nóng)網(wǎng)交納網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)。這種價(jià)值交換模式相當(dāng)于中農(nóng)網(wǎng)整合了所有與顧客接觸的界面，通過中農(nóng)網(wǎng)為顧客提供服務(wù)，顧客鎖定程度最高，轉(zhuǎn)移成本很高。

方案選擇：方案1可集中核心能力做好數(shù)據(jù)服務(wù)，成本低，但是顧客較容易轉(zhuǎn)移；方案2雖然顧客鎖定程度較高，但是不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，且實(shí)施成本高。權(quán)衡利弊，選擇方案1為實(shí)施方案。

在布吉批發(fā)市場(chǎng)，基本上存在3種市場(chǎng)價(jià)格，3:00—4:00，蔬菜、海鮮等的品質(zhì)是最高的，其交易價(jià)格也最高；4:00—5:00次之；5:00—6:00最差。

因此，根據(jù)用戶需求的不同，提供不同層次的數(shù)據(jù)服務(wù)：A、提供農(nóng)產(chǎn)品平均價(jià)格；B、提供高、中、低3種農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。

5 小結(jié)

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展，對(duì)改善我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品流通狀況、提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、保證農(nóng)產(chǎn)品安全都具有重大的意義，對(duì)我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。文章通過對(duì)我國(guó)現(xiàn)階段主要農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式分析得出第三方市場(chǎng)模式是適合我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展要求的結(jié)論，將第三方市場(chǎng)模式與傳統(tǒng)流通模式基于價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈理論進(jìn)行分析對(duì)比可以看出第三方市場(chǎng)模式的優(yōu)越性。對(duì)第三方市場(chǎng)模式的案例進(jìn)行分析研究使我們可以看到第三方市場(chǎng)模式在實(shí)際中是如何運(yùn)作的，并進(jìn)而提出新時(shí)代背景下發(fā)展我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議。