王歡歡

近年來，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境瞬息萬變，證券市場正面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的風(fēng)起云涌，證券公司之間的價格之爭愈演愈烈。為了應(yīng)對當(dāng)前的形勢變化，證券公司需要通過由傳統(tǒng)通道業(yè)務(wù)向新型財富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，來尋求新的盈利空間。

剛過而立之年的中國資本市場，已逐步呈現(xiàn)出覆蓋率高但增長率逐漸放緩的特征，表明已經(jīng)逐漸由快速發(fā)展時期進(jìn)入到了成熟時期。在以經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)為代表的通道業(yè)務(wù)中，整個證券市場已呈現(xiàn)出激烈的圈內(nèi)牽制與內(nèi)耗的局勢，各項服務(wù)與業(yè)務(wù)均出現(xiàn)愈演愈烈的同質(zhì)化競爭，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的利潤空間和占比一再被擠壓，轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為擺在證券公司面前的首要任務(wù)。2019年10月，證監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于做好公開募集證券投資基金投資顧問業(yè)務(wù)試點工作的通知》，整個金融行業(yè)進(jìn)入基金配置的新時期，標(biāo)志著真正意義上從單純的產(chǎn)品銷售向綜合的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)換，從賣方市場向買方投資顧問市場轉(zhuǎn)換。但是，對于證券公司而言，如何實現(xiàn)財富管理業(yè)務(wù)順利轉(zhuǎn)型，切實抓住政策紅利將是又一難題。

一、開展財富管理業(yè)務(wù)面臨的內(nèi)外部環(huán)境

（一）客戶需求更加專業(yè)化和多元化

財富管理客戶特別是高凈值客戶一直是各金融機(jī)構(gòu)競相爭奪的目標(biāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，客戶獲取信息的渠道逐漸增多，可供選擇的范圍也更為廣泛，同時客戶經(jīng)過多年的積淀，對財富管理都有自己獨(dú)特的理解與思考，會在收益率、投向范圍、認(rèn)購費(fèi)等條件上做出自己的判斷，擇優(yōu)選取產(chǎn)品。此外，在傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)中，資產(chǎn)規(guī)模越大、交易量越多的客戶，更加注重交易手續(xù)費(fèi)的高低，在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化愈演愈烈的當(dāng)下，誰能夠提供低廉的手續(xù)費(fèi)，誰就有絕對的話語權(quán)，但是對于選擇財富管理業(yè)務(wù)進(jìn)行資產(chǎn)配置的客戶來說，傭金的高低并不能成為他們選擇證券公司的主要標(biāo)準(zhǔn)，他們更注重的是資產(chǎn)配置及資金的安全，這也正是為什么整個行業(yè)都在努力由經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財富管理轉(zhuǎn)型。就當(dāng)前形勢而言，在財富管理業(yè)務(wù)上，一味通過降低傭金來吸引高凈值客戶的策略并不能取得很好的效果，核心在于需要有強(qiáng)大的投研能力和專業(yè)的服務(wù)能力。

（二）行業(yè)競爭環(huán)境更加激烈和復(fù)雜

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，以“螞蟻金服”為代表的金融科技公司已經(jīng)成為時代弄潮兒，他們充分利用提取的大量數(shù)據(jù)對客戶的風(fēng)險偏好、收益偏好以及產(chǎn)品類型等要素進(jìn)行匹配，能夠做到全面的客戶畫像、需求匹配與精準(zhǔn)營銷，這對證券行業(yè)的財富管理業(yè)務(wù)產(chǎn)生很大沖擊。除此以外，在實體企業(yè)中，商業(yè)銀行和其他具有金融屬性的機(jī)構(gòu)，如基金公司、保險公司、信托公司和第三方財富管理機(jī)構(gòu)等自主發(fā)行或者代銷的產(chǎn)品同質(zhì)化特別嚴(yán)重。具體看來，銀行開展財富管理業(yè)務(wù)的時間遠(yuǎn)早于證券公司，有豐富的線下網(wǎng)點，且交易場景覆蓋廣泛，客戶基數(shù)大且客戶黏性較強(qiáng)，銀行的線上渠道能夠快速、有效協(xié)同，因而可以迅速觸達(dá)和服務(wù)客戶。保險公司產(chǎn)品雖然收益一般，但其收益相對具有穩(wěn)定性，同時也具備保障屬性；基金公司雖然具有一定風(fēng)險，但是收益較高，且專業(yè)性強(qiáng)；信托公司憑借其高收益吸引了一大波高凈值客戶；第三方財富公司也憑借其較低的進(jìn)入門檻在一定程度上分流了財富管理客戶。此外，國外金融機(jī)構(gòu)也已瞄準(zhǔn)我國逐漸開放金融市場的契機(jī)，以形式各異的方式挺入中國市場，如瑞銀集團(tuán)、花旗銀行等紛紛在我國開設(shè)營業(yè)網(wǎng)點或辦事處，發(fā)揮其優(yōu)勢迅速搶占我國金融市場。

二、開展財富管理業(yè)務(wù)的營銷策略

（一）目標(biāo)市場分析

1.目標(biāo)客群

根據(jù)生命周期理論，我們可以將客戶的生命周期劃分為單身時期、家庭形成期、家庭成長期、家庭成熟期和老年時期五個時期?？蛻羲幍拿恳粋€時期特征和需求都不盡相同，對于不同時期的客戶應(yīng)當(dāng)根據(jù)特點提供不同的財富管理產(chǎn)品。不同時期的客戶特征如下：

根據(jù)客戶的類型可以將客戶分為上市公司、非上市公司、高凈值個人和普通客戶，不同類型的客戶特點和對于財富管理的需求不盡相同。不同類型客戶需求如下：

非上市公司 公募基金管理公司、私募基金管理公司、股權(quán)投資公司、大型國有和民營企業(yè) 多屬于專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，對資金需求及全方位資源支持需求較大，市場挖掘難度大

高凈值個人客戶 托管資產(chǎn)100萬以上，年齡在45-55歲，職業(yè)狀況良好，有穩(wěn)定收入來源 進(jìn)取型客戶，具有投資需求多樣性的特點。資產(chǎn)配置大部分以房地產(chǎn)、股票、私募基金、期貨、衍生品為主。

普通客戶 托管資產(chǎn)在 100 萬以下的客戶，年齡層主要集中在 25 到 45 歲之間以及 60 歲以上兩個層級，職業(yè)情況以公司白領(lǐng)、家庭主婦和離退休人員為主 客戶構(gòu)成復(fù)雜，所以風(fēng)險偏好具有多樣性

值得注意的是，從 2019 年起，財富客戶受市場走勢和資管新規(guī)打破剛性兌付政策影響，已經(jīng)深刻意識到單純依賴單一類型產(chǎn)品取得快速收益的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，他們的財富迫切需要專業(yè)且多元化的配置，并且這種配置并非一成不變，還需要根據(jù)市場情況靈活做出調(diào)整，才能真正獲得財富的長期累積和增值，這就意味著未來財富管理客戶可能會更愿意嘗試多元化的資產(chǎn)配置和投資組合方案，以期實現(xiàn)風(fēng)險分散的目的。

2.目標(biāo)市場

據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2021年末，銀行理財市場規(guī)模已達(dá)到28萬億元，同比增長13%。未來財富管理市場空間巨大，精準(zhǔn)找到客戶需求，是開展財富管理的重要手段。同時，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及物質(zhì)消費(fèi)水平的提高，客戶投資理財?shù)男枨蟛粩嗌仙?，越來越追求產(chǎn)品種類的多元化，不僅止步于儲蓄、股票、基金、債券以及權(quán)益產(chǎn)品的選擇，而是將目標(biāo)投向大類資產(chǎn)配置、海外投資市場、期權(quán)等衍生工具以及個性化定制方面。

3.市場定位

證券公司應(yīng)當(dāng)對客戶按照不同屬性和需求進(jìn)行分層分類，有針對性地開展?fàn)I銷策略，針對資產(chǎn)規(guī)模小、投資能力不強(qiáng)，但是數(shù)量龐大的散戶，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和短信平臺，借助金融科技的手段進(jìn)行精準(zhǔn)服務(wù)，針對資產(chǎn)規(guī)模較大的高凈值個人客戶和專業(yè)的機(jī)構(gòu)客戶則需要提高專業(yè)性和服務(wù)質(zhì)量，疊加品牌優(yōu)勢，為其提供個性化、專業(yè)化的服務(wù)。

在財富管理業(yè)務(wù)上，與商業(yè)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺相比，證券公司在財富管理業(yè)務(wù)的推廣中與客戶的關(guān)系缺乏緊密性和持續(xù)性，因此，證券公司應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和客戶需求進(jìn)行迅速轉(zhuǎn)變，調(diào)整策略，布局銷售網(wǎng)絡(luò)，及時對產(chǎn)品設(shè)計和線上理財資訊進(jìn)行更新，迅速吸引客戶，自如地參與其中。與此同時，證券公司應(yīng)深挖客戶的深層次需求，加大移動終端的投資力度以便和客戶建立多渠道的聯(lián)系，展開精準(zhǔn)的服務(wù)供給和產(chǎn)品營銷，構(gòu)筑共贏的客群關(guān)系。

（二）構(gòu)建完善且豐富的產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)運(yùn)營流程

證券公司應(yīng)建立聯(lián)動機(jī)制，形成以客戶為中心，多部門、多業(yè)務(wù)線條聯(lián)動的產(chǎn)品體系，發(fā)揮協(xié)同效能，打破服務(wù)同質(zhì)化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的僵局，此外，還應(yīng)深化與信托公司、私募基金等機(jī)構(gòu)合作力度，提供“一站式、全流程金融超市”服務(wù)，為客戶提供便利，滿足客戶財富管理需求。值得一提的是，建立完善的產(chǎn)品儲備庫是財富管理1.0，未來財富管理發(fā)展方向?qū)闹禺a(chǎn)品到重服務(wù)轉(zhuǎn)變，這將對財富管理機(jī)構(gòu)提出更專業(yè)、更全面的要求。證券公司需不斷優(yōu)化金融產(chǎn)品的篩選、配置、銷售，用好金融科技的力量，精準(zhǔn)捕捉與服務(wù)客戶，創(chuàng)造最佳的客戶體驗，陪伴在客戶左右，用專業(yè)、細(xì)致、忠誠的服務(wù)幫助客戶實現(xiàn)保值、增值與資產(chǎn)管理的長期目標(biāo)。此外，證券公司內(nèi)部還應(yīng)建立一體化、全流程的客戶服務(wù)體系，實現(xiàn)銷售與業(yè)務(wù)辦理前后臺的聯(lián)動，在業(yè)務(wù)辦理完成之后，業(yè)務(wù)辦理人員要積極引導(dǎo)客戶與財富顧問對接，切實推動財富管理業(yè)務(wù)。

（三）持續(xù)深化渠道合作和營銷管理協(xié)同

證券公司應(yīng)加強(qiáng)與商業(yè)銀行的合作，借助商業(yè)銀行的客戶資源優(yōu)勢拓展優(yōu)質(zhì)客戶；應(yīng)持續(xù)與第三方財富管理公司、公私募基金進(jìn)行資源共享。同時，要為企業(yè)提供全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，在服務(wù)企業(yè)的同時，深入企業(yè)，通過專場培訓(xùn)的方式為其員工提供投資理財建議、最新財經(jīng)新聞推送、答疑解惑等更多的延展服務(wù)，實現(xiàn)機(jī)構(gòu)與零售業(yè)務(wù)的聯(lián)動，使合作雙方及其他多方能夠獲得更專業(yè)更前沿的附加價值。此外，證券公司應(yīng)推進(jìn)數(shù)字化服務(wù)布局，用金融科技變革財富管理業(yè)務(wù)方式，依托金融科技完善客戶服務(wù)體系，打造一個在信息獲取、業(yè)務(wù)流程、決策分析、客戶管理等方面互聯(lián)互通的服務(wù)平臺，通過數(shù)字化連接，把專業(yè)性前臺、數(shù)字性中臺、高效性后臺結(jié)合起來，為所有財富管理客戶提供最直接、最精準(zhǔn)的服務(wù)，從而提升財富客戶配置體驗。

（四）積極探索財富管理客戶服務(wù)新方式新路徑

證券公司可借鑒京東、淘寶等電商平臺，探索財富客戶代金券、手續(xù)費(fèi)減免、短期項目線上專享優(yōu)惠等客戶服務(wù)方式；可在特定時點為客戶送上專屬祝福、個性化禮品；免費(fèi)為客戶提供在線會計、法律、稅務(wù)、人力資源等咨詢服務(wù)；通過視頻號、微信號等平臺，為客戶提供形式多樣的產(chǎn)品和投教服務(wù)，讓財富管理理念逐步深入客戶心中，成為日常的關(guān)注話題。同時，也要讓客戶在投資過程中能夠鑒別風(fēng)險，并做好應(yīng)對，從而提高客戶對理財產(chǎn)品的理解和接受能力，增強(qiáng)客戶對證券市場變化的敏感度，樹立理性的投資觀念。

（五）構(gòu)建與財富管理相適應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制和企業(yè)文化

財富管理的前瞻性和高標(biāo)準(zhǔn)性要求從業(yè)人員具有較高的專業(yè)水平，證券公司必須通過高精尖人才帶動財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展，高素質(zhì)的財富顧問團(tuán)隊可以大幅地提高證券公司在市場中的競爭力。從業(yè)人員的專業(yè)能力不僅體現(xiàn)在股票分析和投資建議的能力上，還需要把控宏觀基本面、綜合策略以及杠桿的熟練運(yùn)用。這就需要證券公司加強(qiáng)人才儲備、招錄和引進(jìn)，在公司內(nèi)部組建起一支素質(zhì)過硬、能打勝仗的隊伍，能夠根據(jù)自身的優(yōu)勢和特點匹配客戶的需求，最大限度地發(fā)揮財富顧問的效能。同時，在給客戶提供財富管理服務(wù)的過程中，證券公司要將企業(yè)文化和財富管理理念灌注到每一個細(xì)節(jié)中，實現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展、企業(yè)文化培育、客戶滿意三方共贏。

結(jié)語：

在競爭白熱化的財富管理市場，證券公司應(yīng)充分發(fā)揮在企業(yè)文化價值、線上與線下交互、資產(chǎn)管理和財富規(guī)劃等領(lǐng)域的先天優(yōu)勢，真正做到洞悉客戶需求，并以此作為第一要義，采用多方式、多渠道地豐富客戶畫像的維度，提高準(zhǔn)確性和實用性；明晰客戶底層需求，并根據(jù)客戶畫像開展精細(xì)化的分層分類，逐步增強(qiáng)所提供的服務(wù)與客戶真實需求的匹配度，并通過“人工+智能”的方式，逐步提高前臺營銷隊伍的專業(yè)性和服務(wù)能力；用金融科技武裝力量，著力推進(jìn)全流程、一體化的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，全力構(gòu)建綜合金融服務(wù)體系，致力于為客戶提供專業(yè)、優(yōu)質(zhì)、高效的財富管理服務(wù)。

（作者單位：南京證券股份有限公司）