孫蔚（通訊作者） 杜浩昇

（西安交通大學(xué)體育部 陜西 西安 710049）

1、研究背景

2020年疫情席卷全球，世界政治經(jīng)濟(jì)格局的不確定性加大、變化速度加快。在過去的30年中，我國體育用品企業(yè)呈現(xiàn)出口效益低微、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力不足，特別是設(shè)計研發(fā)能力、品牌經(jīng)營能力和應(yīng)變能力弱等特征，因此承受著日益加大的國外行業(yè)競爭壓力，體育用品生產(chǎn)企業(yè)如何突圍是擺在眼前一道新命題。

品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知。品牌作為軟實力，已經(jīng)成為企業(yè)獲得核心競爭力的重要源泉。所以品牌領(lǐng)域的研究已經(jīng)引起了學(xué)者的充分重視。我國本土體育企業(yè)的品牌問題也受到越來越多的關(guān)注。

本研究對體育用品品牌競爭力的綜合評價模型進(jìn)行建構(gòu)，使其成為進(jìn)行評價及分析的重要環(huán)節(jié)。如何在疫情期間平衡傳統(tǒng)銷售渠道及線上銷售渠道，構(gòu)建全新符合市場需求的營銷方案成為各大國產(chǎn)體育用品品牌所思考的核心問題。本研究將為國產(chǎn)體育用品品牌提供如何快速發(fā)展且連續(xù)提升自身品牌核心競爭力的方案，為國產(chǎn)體育品牌快速發(fā)展、擴大國際市場份額提供解決方案。

2、本研究的國內(nèi)外研究概況

朱紅紅、袁文華的研究通過品牌文化對消費者選擇行為的影響分析，指出品牌文化所倡導(dǎo)的內(nèi)涵與消費者情感利益的契合度高低決定了選擇成本的高低，進(jìn)而決定了消費者對品牌的選擇效率。楊德峰、江霞、宋倩文的研究揭示了消費者對規(guī)避群體品牌的接納條件，指導(dǎo)品牌在現(xiàn)有客戶群的基礎(chǔ)上如何吸引群體消費者，并發(fā)現(xiàn)了消費者自由威脅和自尊的交互作用，利用這一作用能夠更好的增進(jìn)消費者的購買行為。張新陽認(rèn)為進(jìn)口品牌能力感知對品牌選擇起到顯著影響，國內(nèi)品牌則影響不顯著。面對品牌戰(zhàn)略全面發(fā)展的熱潮，我國的品牌發(fā)展卻不容樂觀。何桂芳認(rèn)為我國的體育品牌外部生態(tài)系統(tǒng)表現(xiàn)為市場逐漸擴大，但行業(yè)內(nèi)部生態(tài)表現(xiàn)為缺乏核心創(chuàng)新能力等問題。

張妍認(rèn)為企業(yè)在品牌建設(shè)中要以企業(yè)文化建設(shè)推動企業(yè)品牌建設(shè)，在企業(yè)品牌建設(shè)中不斷彰顯企業(yè)文化的魅力。許小艷、李碩的研究表明，為了可以促進(jìn)企業(yè)品牌的戰(zhàn)略成長，企業(yè)需要不斷改革管理模式，樹立品牌文化意識，把品牌文化融入到企業(yè)管理目標(biāo)之中，除此之外還需要不斷加強企業(yè)思想政治工作。杜珊認(rèn)為品牌具有系統(tǒng)性、持續(xù)性、長期性等戰(zhàn)略特征，這些特征決定了品牌的管理與發(fā)展根本上就是一項戰(zhàn)略性工程。陳清泰認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理實質(zhì)就是以品牌價值為核心為的品牌管理系統(tǒng)。張絢怡認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)首先需要秉承可持續(xù)發(fā)展理念，保障產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量；其次需要多渠道傳播品牌價值，積累可持續(xù)發(fā)展形象；最后，企業(yè)需要運用可持續(xù)方式運營管理，打造健康長久的中國品牌形象。馬肇國、席亞健、薛浩、何平香的研究認(rèn)為體育與城市文化品牌建設(shè)具有互動效應(yīng),但體育在參與城市文化品牌建設(shè)中也面臨潛在的風(fēng)險,應(yīng)對該風(fēng)險進(jìn)行判斷識別、歸類和提出控制策略。

Han,Yu,Lee,Baek認(rèn)為企業(yè)需要不斷提升社會參與程度，保持企業(yè)品牌在社會公眾事件中的積極作用和正面導(dǎo)向作用，使企業(yè)品牌形象與正面社會印象相關(guān)聯(lián)，從而更好地構(gòu)建企業(yè)自身品牌文化形象。Tarek Abid,Marie等人認(rèn)為品牌可以通過傳遞消費者可以認(rèn)同的價值來促進(jìn)品牌認(rèn)同，實現(xiàn)消費者和企業(yè)的雙贏。

綜上所述，目前國內(nèi)外對于體育用品品牌發(fā)展的研究有一定研究基礎(chǔ)，國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)為現(xiàn)有研究主要針對體育用品品牌的經(jīng)濟(jì)效益為出發(fā)點，從單因素的角度對體育用品品牌運營和發(fā)展中存在的問題進(jìn)行研究，走高檔品牌發(fā)展道路的戰(zhàn)略方向是企業(yè)發(fā)展的必然要求。

3、研究方案

3.1、疫情情狀況下國內(nèi)外體育用品品牌在市場的營銷發(fā)展模式

研究設(shè)計：本研究對國內(nèi)外體育用品品牌文獻(xiàn)進(jìn)行查閱，通過現(xiàn)場調(diào)研走訪了解我國體育用品品牌營銷現(xiàn)狀，找出提升我國體育用品品牌價值的營銷模式。從品牌定位、綜合評價模型、營銷策略等幾方面入手深入探討體育用品品牌市場營銷模式，提出改革建議意見。

3.2、借助體育用品品牌發(fā)展數(shù)據(jù)分析構(gòu)建綜合評價模型

（1）研究設(shè)計。

借鑒數(shù)據(jù)分析技術(shù)在商務(wù)管理、生產(chǎn)控制、市場分析、科學(xué)探索等多個領(lǐng)域的應(yīng)用成果，對體育用品品牌進(jìn)行分層和分類，選擇具有代表性的體育用品牌為研究對象；從數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的原理和方法上進(jìn)行分析，探討解決體育用品品牌建設(shè)。

（2）數(shù)據(jù)挖掘?qū)嵤┑牟襟E。

①確定數(shù)據(jù)挖掘核心問題。本研究旨在確立疫情視域下構(gòu)成品牌核心競爭力的基本要素，品牌競爭力相關(guān)數(shù)據(jù)包括企業(yè)競爭力、產(chǎn)品競爭力、市場情況、品牌情況；

②對已生成數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗。數(shù)據(jù)的采集/獲取和存儲獲得的數(shù)據(jù)還無法達(dá)到分析的階段。因為其中包含了許多錯誤以及噪聲數(shù)據(jù)，必須通過數(shù)據(jù)清洗濾掉無用數(shù)據(jù)，保證數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性；

③建立分析體育品牌核心競爭力的基本模型。根據(jù)數(shù)據(jù)類型、分析方法以及問題定義，本研究形成分析體育品牌競爭力的基本模型；

④評價模型。模型建立好之后，以案例分析為基礎(chǔ)，對體育品牌核心競爭力模型進(jìn)行實踐驗證，以確定模型的可行性與有效性。

4、研究內(nèi)容

4.1、冬奧背景下國內(nèi)體育用品的市場營銷發(fā)展模式

（1）冬奧背景的時代機遇與挑戰(zhàn)。

在冬奧熱潮的帶動下，政府與市場積極主動進(jìn)行資本投入，在全國范圍內(nèi)興建大量運動基礎(chǔ)設(shè)施，為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的硬件基礎(chǔ)。在政策方面，提出了做大做強中國體育用品業(yè)，有效推動體育用品的品牌建設(shè)，增強我國體育用品的國際市場競爭力。

（2）研究結(jié)果與分析。

冬奧會成功帶動國產(chǎn)體育品牌營收利潤大幅上漲。在頭部國產(chǎn)體育品牌中營收規(guī)模與凈利潤統(tǒng)計如圖1和圖2所示：

圖1 國產(chǎn)體育品牌2021年營收

圖2 國產(chǎn)體育品牌2021年凈利潤及增長率

可以發(fā)現(xiàn)，無論是營收額度還是凈利潤，安踏都是國產(chǎn)體育品牌的領(lǐng)頭羊。另外在2021年度體育品牌銷售額中，安踏已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，接近國內(nèi)體育品牌銷量冠軍耐克的510.2億元人民幣。與此相比，李寧雖然營收總額的安踏有所差距，但是各項數(shù)據(jù)增速均高于安踏。據(jù)李寧2021年財報顯示，李寧2021年營收額度同比上升56.1%，毛利上升68.7%，增長勢頭強勁，發(fā)展后勁十足。

在品牌營銷模式方面，四大國產(chǎn)體育品牌只有李寧采用“單品牌”戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略重點放在了渠道和品類上。其他品牌均采用“多品牌”戰(zhàn)略，以旗下多元布局的各類子品牌打開市場局面，形成了層次化、體系化的品牌綜合營銷戰(zhàn)略。

在產(chǎn)品類別方面，特步相比于其他國產(chǎn)品牌則更加專注于“跑步”領(lǐng)域，而其他三個品牌則更加多元化，更多的是以集團(tuán)化、規(guī)模化的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)營收增長。

在營銷層級方面，361度注重下沉市場布局，選擇三線及三線以下城市，重點布局新興消費市場，降級消費層級，取得了良好的品牌營收。

在營銷渠道方面，各大國產(chǎn)體育品牌受疫情影響均開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，以線上業(yè)務(wù)帶動集團(tuán)綜合發(fā)展，同時注重渠道轉(zhuǎn)型，采用多渠道方式擴張集團(tuán)業(yè)務(wù)。

盡管國產(chǎn)體育品牌在冬奧背景下持續(xù)發(fā)力，但背后仍有待解決的問題。首先，產(chǎn)品核心競爭力有待提高；其次，體育用品行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期波動影響顯著，社會零售市場環(huán)境在世紀(jì)疫情沖擊下較為疲弱；最后，國產(chǎn)體育品牌在品牌核心競爭力、品牌建設(shè)、品牌營銷力度等方面與國際體育品牌仍然存在差距。

4.2、構(gòu)建體育用品品牌發(fā)展綜合評價模型

本研究將綜合運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)等理論，建立運動品牌競爭力的綜合評價模型，構(gòu)建運動品牌競爭力的評價指標(biāo)體系。本研究通過對體育用品各品牌生產(chǎn)商、消費者和零售商的問卷調(diào)查，針對國內(nèi)外運動品牌進(jìn)行實證分析，定量研究國產(chǎn)體育品牌在競爭力評價方面的現(xiàn)狀，從而檢驗運動品牌競爭力的綜合評價模型的適用性。努力探索出體育品牌核心競爭力的規(guī)律性結(jié)論。

（1）體育用品品牌評價要素。

通過對疫情狀況下目前市場上體育用品營銷模式的調(diào)查分析，詳細(xì)掌握國內(nèi)外市場中體育用品銷售數(shù)據(jù)及營銷狀況，對比分析國內(nèi)外不同品牌體育用品在國內(nèi)市場的發(fā)展和銷售現(xiàn)狀，進(jìn)而分析本土品牌體育用品在疫情期間存在的營銷方式等方面的問題。

目前，我國體育用品的公眾消費心理正在開始發(fā)生著有利的變化，中國體育用品企業(yè)面臨創(chuàng)立自己的知名品牌的良好契機。專而精應(yīng)是適合當(dāng)前我國大多數(shù)體育用品企業(yè)培育和發(fā)展核心競爭力的最佳戰(zhàn)略選擇。因此必須打破傳統(tǒng)的思維定式，要徹底摒棄小而全的經(jīng)營思想，形成自己的特色和獨特優(yōu)勢。

本研究認(rèn)為，品牌競爭力的構(gòu)成需要以下幾種要素：商標(biāo)要素、技術(shù)要素、營銷要素、品牌文化要素、社會文化心理要素。這五個要素形成了層次分明、互相影響的邏輯結(jié)構(gòu)。

（2）研究結(jié)果。

本研究認(rèn)為，社會文化心理因素是品牌發(fā)展核心競爭力的外部條件，品牌文化和營銷要素是品牌發(fā)展核心競爭力的內(nèi)部次要條件，技術(shù)和商標(biāo)是品牌發(fā)展核心競爭力的內(nèi)部主要條件。其關(guān)系如圖3所示：

圖3 社會文化心理因素、品牌文化、營銷要素、商標(biāo)和核心技術(shù)關(guān)系圖

核心技術(shù)是國產(chǎn)體育品牌安身立命的根本。在冬奧會的大背景下，國產(chǎn)體育品牌迎來黃金時期。在新冠肺炎疫情的反復(fù)沖擊之下，只有擁有核心技術(shù)的企業(yè)和品牌才能夠去站穩(wěn)腳跟。

商標(biāo)是品牌的法律特征，是品牌最關(guān)鍵的外在主體表現(xiàn)。新時代以來，國產(chǎn)體育用品品牌商標(biāo)知名度不斷提升，商標(biāo)附著力持續(xù)增強，在消費市場中取得了不俗的成就。

品牌文化是品牌在消費者心理層面的直接映射。在銷售產(chǎn)品的同時獲得品牌溢價，這是任何一個體育用品企業(yè)培育品牌的最終目標(biāo)所在。要讓品牌有忠誠，就得讓消費者了解品牌并對品牌充滿期待。因此，品牌公司必須深入接觸客戶，了解客戶的需求、建議與期望，持續(xù)的接觸與溝通以獲取有效信息，逐漸搭建品牌與客戶的信任橋梁，培養(yǎng)顧客的忠誠度，同時也根據(jù)反饋改善銷售服務(wù)。

營銷方式是直接影響品牌市場份額和營收總額的要素。近年來，國產(chǎn)體育品牌不斷擴大營銷途徑，著重線上發(fā)力。營銷方式和品牌文化共同塑造商標(biāo)形象，這些要素共同構(gòu)成了影響品牌核心競爭力的內(nèi)部條件。

社會文化心理是影響品牌核心競爭力的外部條件，隨著消費者對國產(chǎn)體育品牌的認(rèn)可度不斷提高，成為社會文化心理助力提升品牌核心競爭力的典型。

5、結(jié)論與建議

（1）轉(zhuǎn)變體育用品品牌營銷發(fā)展理念，以“定位營銷”開創(chuàng)品類“定位營銷”是在企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭日趨激烈和消費者購買抉擇日益困惑的背景下，以滿足消費者偏好和幫助消費者簡化購買決策為目的而提出的前沿營銷理論；

（2）構(gòu)建線上線下相結(jié)合營銷結(jié)構(gòu)，營銷結(jié)構(gòu)決定體育用品品牌發(fā)展影響體育消費者群體的廣度與深度，我國體育用品品牌還沒有形成金字塔型的營銷結(jié)構(gòu)，在金字塔的頂層缺少國際大型賽事贊助和國際一線體育明星代言，在金字塔底部缺少街區(qū)、學(xué)校體育活動的推廣，導(dǎo)致我國體育用品品牌在品牌形象、品牌知名度等方面的落后；

（3）強化核心技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，提升研發(fā)經(jīng)費占比，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，鞏固現(xiàn)有品牌核心競爭力。國產(chǎn)體育品牌需要繼續(xù)加大核心技術(shù)研發(fā)投入，最大程度迎合社會消費心理變化，在國內(nèi)國際市場實現(xiàn)對國際知名品牌的追趕與超越；

（4）牢牢把握時代主題與時代脈搏，堅持以“國潮”為品牌宣傳核心，國產(chǎn)體育品牌的核心競爭力有很大一部分來自于國家發(fā)展與民族復(fù)興過程中的社會文化心理因素。在提升核心競爭力的過程中，國產(chǎn)體育品牌在營銷策略和品牌文化構(gòu)建過程中需要將中國元素與中國印記緊密融合，將優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代先進(jìn)社會主義文化緊密融合，塑造新時代新面貌的中國體育用品品牌。