楊赟

（興義民族師范學(xué)院 貴州 興義 562400）

1、引言

1.1、選題依據(jù)

2020年新冠肺炎疫情蔓延席卷全球各地區(qū)，世界已進(jìn)入后疫情時(shí)代。后疫情時(shí)代不是疫情完全消失、恢復(fù)原狀的時(shí)代，而是隨時(shí)可能發(fā)生小規(guī)模疫情、對經(jīng)濟(jì)社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時(shí)代。封閉城市、推遲開工等防疫措施對各個(gè)行業(yè)實(shí)體店面沖擊巨大，使得許多實(shí)體店面關(guān)門或歇業(yè)，體育市場、體育消費(fèi)、體育賽事、體育培訓(xùn)、全民健身等都受到不同程度的影響，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展受挫。后疫情時(shí)代賦予體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)方向是體育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這意味著各行業(yè)必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路及方式以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境。許多戶外活動受到波及，由于戶外活動區(qū)別于室內(nèi)的運(yùn)動，因此受疫情影響也較大，戶外產(chǎn)業(yè)也必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式。go戶外體育文化傳播公司（下文簡稱“go戶外”）是新建立的公司，主要經(jīng)營體育裝備租賃與銷售、戶外活動的策劃與組織、戶外運(yùn)動賽事策劃、研學(xué)旅行、冬夏令營活動策劃與組織、體驗(yàn)式拓展活動策劃與組織、戶外攝影及視頻制作服務(wù)。在目前的市場競爭中，go戶外仍缺乏競爭力和市場影響力，其營銷策略急需做出改變，才能在當(dāng)前戶外市場發(fā)展需求。

1.2、選題意義

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了微妙的變化，這無疑會對消費(fèi)行為產(chǎn)生重要的影響。體驗(yàn)消費(fèi)現(xiàn)實(shí)需求已逐漸上升為一股不可忽視的市場潛在力量。近幾年國家下發(fā)的《山地戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》、《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》等文件，從國家層面支持戶外運(yùn)動發(fā)展。本研究在理論上可以為go戶外公司的進(jìn)一步發(fā)展提供一點(diǎn)參考，有利于當(dāng)?shù)氐膽敉饨?jīng)濟(jì)進(jìn)行良性循環(huán)，最后也希望通過建立一條正確的戶外產(chǎn)業(yè)營銷路徑，為go戶外公司的發(fā)展提供理論依據(jù)。本文的實(shí)踐意義，從go戶外公司當(dāng)前的營銷策略現(xiàn)狀和PEST分析發(fā)現(xiàn)目前go戶外公司營銷路徑存在的問題，并對現(xiàn)存問題，提出了新的go戶外營銷策略對策。

2、go戶外公司營銷環(huán)境分析

PEST是分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境的一種分析方法，是一個(gè)通過分析經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)和社會四個(gè)因素來把握企業(yè)所處的宏觀環(huán)境的工具。本研究所采用的PEST分析法是對go戶外公司所處的外部宏觀環(huán)境的分析，它包括對go戶外公司公司所處的政治環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會環(huán)境（S）、技術(shù)環(huán)境（T）的分析，研究這四個(gè)環(huán)境方面的因素對go戶外公司的影響。其中P代表political，指國家頒布的一系列政策法規(guī)對戶外體育企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響。E代表的是經(jīng)濟(jì)要素(economic)，指通過分析中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、GDP、人均可支配收入和中國居民的消費(fèi)水平來分析中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而估計(jì)中國居民對體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，只有隨著人均收入的不斷提高，中國居民對體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力才能得到提高。S代表的是society,中國文化歷史悠久，博大精深。

隨著當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)層面的需求已經(jīng)得到滿足，人們受教育水平提高，健康意識逐漸深入人心，更多的人參與了體育鍛煉，而戶外運(yùn)動的發(fā)展，恰好滿足了人們對精神文化層面的追求。T代表的是技術(shù)(technology)?，F(xiàn)在是科技時(shí)代，體育營銷的手段也應(yīng)更加科學(xué)，由于互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)世界的功能，社交媒體能夠與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，這也為體育營銷提供了很多機(jī)遇。戶外公司不妨使用社交媒體來建立優(yōu)良的公司形象，利用科技提升其知名度。本節(jié)主要通過以上四個(gè)角度來分析go戶外運(yùn)動文化傳播公司營銷中所面臨的環(huán)境。

2.1、政治環(huán)境分析

國務(wù)院發(fā)布《“健康中國 2030”規(guī)劃綱要》、《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》、《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》、2021年 8月《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》等一系列文件，極大地推動了戶外體育市場的發(fā)展，從國家發(fā)布的體育政策文件中可以得知，政府已從體育產(chǎn)業(yè)的最重要組成部分中開始關(guān)注健身休閑產(chǎn)業(yè)。隨著我國政治環(huán)境的持續(xù)穩(wěn)定，相關(guān)的發(fā)展政策為國內(nèi)戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了很好的政治環(huán)境。

2.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

體育營銷的發(fā)展歸根結(jié)底要靠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來推動。目前，中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了從高速增長階段轉(zhuǎn)向了高質(zhì)量發(fā)展階段，處于發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系建設(shè)的急切需要和中國發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)中國國家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國經(jīng)濟(jì)總體走勢將保持平穩(wěn)增長。從圖1可以看出，2016-2020年的GDP增長率是逐年下降的，但GDP是逐年上升的。從圖2可看出，中國經(jīng)濟(jì)目前正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，第二、三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重正逐漸下降，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值所占GDP的比重最低。第二產(chǎn)業(yè)到2020年也呈現(xiàn)增長態(tài)勢。盡管2020年第三產(chǎn)業(yè)占比略有下降，但仍可看出，第三產(chǎn)業(yè)是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分之一。體育營銷，作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，是國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整無比重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，將是未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐。

圖1 2016-2020年GDP及增速

圖2 2016-2020年三次產(chǎn)業(yè)值占GDP比重

從圖3可以看出，2019年受新型冠狀肺炎疫情影響，中國人均可支配收入略有波動，有下降現(xiàn)象。但2020年又開始增長，即使受疫情影響，人均可支配收入?yún)s沒有持續(xù)下滑。由圖4可看出中國居民社會消費(fèi)品的零售總額總體上呈增長趨勢,意味著隨著中國人均可支配收入的增加,人民的消費(fèi)水平也逐年增長,這表明不僅能擴(kuò)大內(nèi)需,促進(jìn)大眾的消費(fèi),還有助于提高人們的生活質(zhì)量，促進(jìn)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為go戶外公司的發(fā)展，營造出了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

圖3 2016-2020年中國人均可支配收入及增速

圖4 2016-2020年社會消費(fèi)品的零售總額

2.3、社會環(huán)境分析

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的重要特征之一是經(jīng)濟(jì)全球化。隨著深入發(fā)展的經(jīng)濟(jì)全球化，全球正在形成一個(gè)統(tǒng)一的全球經(jīng)濟(jì)體系，這使得國家之間和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)利益縱橫交錯(cuò)。而當(dāng)前全球正受新冠肺炎疫情的影響，世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到巨大影響，而中國是第一個(gè)受到疫情影響的國家，而且疫情嚴(yán)重。但中國采取了最嚴(yán)格的防控措施，在較短時(shí)間內(nèi)遏制了疫情的蔓延，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化防控，并在此基礎(chǔ)上全面推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。因此，中國的社會環(huán)境是相對穩(wěn)定的。為了讓go戶外能夠快速地被消費(fèi)者所認(rèn)可，最重要的營銷策略便是要樹立自身的品牌形象，既要拉近go戶外與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，也要快速打開當(dāng)?shù)氐捏w育市場。中國是一個(gè)人口大國，這表明中國的體育營銷市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@對于體育用品公司來說是非常吸引人的。人口結(jié)構(gòu)通常決定了其他的需求，如各種產(chǎn)品的組合以及產(chǎn)品的需求。在營銷產(chǎn)品時(shí)，go戶外應(yīng)該了解公司的目標(biāo)受眾。由于疫情的影響，更多的人購物的渠道會選擇線上購物，選擇大眾所喜聞樂見的電商平臺。

2.4、技術(shù)環(huán)境分析

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，目前全球正處于大數(shù)據(jù)時(shí)代，而大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)字化的生活成為主旋律。網(wǎng)絡(luò)如今已成為體育營銷過程中必不可少的傳播途徑。由于電子商務(wù)行業(yè)的崛起，使得商品流通最快、最直接的渠道變成了網(wǎng)上購物。通常是消費(fèi)者在網(wǎng)上直接交易，賣方通過線下物流直接送到用戶手中。任何企業(yè)要主動適應(yīng)這個(gè)科技化的時(shí)代，緊跟時(shí)代步伐進(jìn)行技術(shù)革新。生產(chǎn)力對市場營銷的影響主要由技術(shù)因素引起，主要包括以下幾個(gè)方面：第一，其縮短了大部分產(chǎn)品的生命周期的同時(shí)增加了市場需求的不確定性；第二是銷售渠道發(fā)生了很大變化，營銷距離逐漸縮小，營銷范圍也在不斷擴(kuò)大和延伸；第三是營銷效率大大提高；第四則是消費(fèi)者也進(jìn)入到生產(chǎn)過程，使需求個(gè)性化得以充分展現(xiàn)；第五，高科技產(chǎn)品需要全面的服務(wù)和知識。這些也正是go戶外變革所必須注意的影響，以使其能夠抓住機(jī)會，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，求得生存和發(fā)展。

3、go戶外營銷策略現(xiàn)狀分析

3.1、市場定位分析

現(xiàn)階段，戶外公司良莠摻雜，效益不佳。他們大多依靠個(gè)人投資，尚未達(dá)到休閑體育的普遍性。為了滿足全面健身的需要，go戶外應(yīng)運(yùn)而生。目前，主要由以下幾個(gè)部分組成了go戶外的市場定位服務(wù)項(xiàng)目：體育裝備租賃與銷售、戶外活動的策劃與組織、戶外運(yùn)動賽事策劃、研學(xué)旅行、冬夏令營活動策劃與組織、體驗(yàn)式拓展活動策劃與組織、戶外攝影及視頻制作服務(wù)。從全國來看，該行業(yè)處于起步階段，未形成一定的管理制度；在發(fā)展模式上也無固定的經(jīng)營發(fā)展模式，公司大部分只能依靠自身探索。

3.2、目標(biāo)消費(fèi)者分析

與戶外運(yùn)動消費(fèi)狀況有明顯的關(guān)系的是戶外消費(fèi)者的職業(yè)和學(xué)歷，其中以事業(yè)單位職員、自由職業(yè)者、白領(lǐng)、大學(xué)生等戶外消費(fèi)人數(shù)居多。這些人群戶外運(yùn)動消費(fèi)的主要原因是：（1）個(gè)人收入水平相對較高且穩(wěn)定，足夠承擔(dān)其參與戶外運(yùn)動的費(fèi)用；（2）有充足的假期，能在休閑時(shí)間外出以及參加長距離的戶外活動，這些群體基本都受過高等教育，有強(qiáng)烈的運(yùn)動意識，關(guān)心自己的健康。

3.3、營銷策略分析

目前go戶外的營銷方式較為傳統(tǒng)，首先尋找客戶并吸引客戶，其次是留客戶電話約見和洽談，然后保持長期聯(lián)系，建立良好關(guān)系，成交以后繼續(xù)維護(hù)客戶。尋找客戶的方式主要有：（1）發(fā)送資料（在居民社區(qū)發(fā)送、在人群密集處發(fā)送、在營業(yè)部周遭發(fā)布等）；（2）通過貼海報(bào)及拉橫幅進(jìn)行宣傳；（3）客戶介紹等；（4）留下聯(lián)系方式后電話營銷模式。這樣的營銷策略使得目標(biāo)消費(fèi)客戶不夠精準(zhǔn)，盡管也起到一定作用，但該策略在不久的將來勢必會被淘汰，不足以支撐go戶外公司的持續(xù)優(yōu)質(zhì)發(fā)展。

4、go戶外營銷路徑分析

4.1、線上營銷

線上營銷是企業(yè)本身需要聘請人力來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷工作的方式，將合同委托給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商。線上營銷方式很多，go戶外可采取以下三種：①網(wǎng)上服務(wù)平臺；②短視頻營銷；③論壇營銷。

（1）網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。

網(wǎng)絡(luò)營銷的有效手段之一是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺。從公司整體營銷策略和客戶角度來看，go戶外可以選擇微信小程序作為服務(wù)平臺，微信小程序作為不需要下載和安裝就可以使用的應(yīng)用程序，于2017年發(fā)布，屬于輕量級應(yīng)用程序，方便快捷。首先，小程序用于連接各種主題活動，如“優(yōu)惠券”、“VIP卡”、“小程序相互跳轉(zhuǎn)”以及各種社交媒體引流方式，讓商家能夠?qū)⒕€上線下銷售方式結(jié)合；其次，足夠吸引消費(fèi)者眼球的是小程序的頁面，要能夠打造火爆搶購效果的促銷品，必不可少的是亮眼的美工和文案，欲能高效快速地傳遞信息，采用圖示化表達(dá)法也是非常必要的。要想提高頁面轉(zhuǎn)化率就必須要提高用戶體驗(yàn)，主要包括微信客戶端的使用體驗(yàn)、首頁的布局、詳情頁的布局、獨(dú)家的品牌故事、程序的模塊設(shè)計(jì)、色調(diào)搭配等細(xì)節(jié)。此外go戶外應(yīng)盡量將顧客從門店引導(dǎo)至小程序成交，其目的是獲取[服務(wù)通知]的推送消息權(quán)限；其次是要現(xiàn)場提醒顧客關(guān)注服務(wù)號，用于推送促銷信息；最后用小程序營銷活動完成重復(fù)消費(fèi)和用戶裂變。

（2）短視頻營銷。

短視頻營銷主要方式就是通過以視頻方式進(jìn)行推廣宣傳，是目前非常有效的營銷推廣引流模式。要做好短視頻營銷，先決條件之一就是制定視頻營銷方案，并將方案執(zhí)行落地。go戶外主要選擇拍攝戶外活動場景沉浸體驗(yàn)式短視頻，很多消費(fèi)者都比較關(guān)注產(chǎn)品的特性，所以本公司通過產(chǎn)品的特性去塑造特定的場景，不僅要增加產(chǎn)品的趣味體驗(yàn)，也要能夠激發(fā)用戶的購買欲望。讓用戶可以提前體驗(yàn)產(chǎn)品的好處，讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可本公司的產(chǎn)品和服務(wù)。

（3）論壇營銷。

論壇營銷是企業(yè)通過文字、圖片、視頻等方式在網(wǎng)上相互交流，發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息的平臺，使目標(biāo)客戶對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有更深入的了解。最后推廣企業(yè)品牌，深化網(wǎng)絡(luò)營銷活動的市場意識。要想有效地為企業(yè)提供營銷傳播服務(wù)，就必須利用論壇的超高人氣，而專業(yè)的論壇帖子策劃、撰寫、發(fā)布、監(jiān)控以及報(bào)道等，便足以提供高效的傳播，其內(nèi)容不僅可在主流搜索引擎上能迅速找到，也能在論壇上有出色的表現(xiàn)。

4.2、線下營銷

線下營銷的主要目標(biāo)是市場中的小眾群體，主要以分階段滾動的方式來提供及時(shí)的行動激勵(lì)，通過經(jīng)營非媒體廣告，盡量實(shí)現(xiàn)“一對一”的互動式銷售。線下采用門店、展會等服務(wù)為客戶提供，客戶可以直接體驗(yàn)。

（1）市場定位。

首先，go戶外研學(xué)旅行、冬夏令營活動策劃與組織、體驗(yàn)式拓展活動等的主要市場定位是針對學(xué)生市場，包括小學(xué)及初高中；而戶外活動的策劃與組織、戶外運(yùn)動賽事等的市場定位是針對白領(lǐng)、自由職業(yè)者、戶外運(yùn)動愛好者等；其次是產(chǎn)品差異定位，將產(chǎn)品以最新、最熱且最據(jù)實(shí)際的宣傳有價(jià)值的戶外運(yùn)動項(xiàng)目，對潛在用戶進(jìn)行培育，積極跟進(jìn)戶外大眾化的趨勢；讓顧客參與戶外運(yùn)動實(shí)際體驗(yàn)，在實(shí)踐中提供專業(yè)講解，以滿足顧客對戶外專業(yè)認(rèn)知的需求。

（2）價(jià)格策略。

新產(chǎn)品定價(jià)：采用適度的定價(jià)，新產(chǎn)品不宜定價(jià)過高，首先要引起共鳴，利用產(chǎn)品的生命周期，然后新產(chǎn)品可以提高價(jià)格，容易長期占據(jù)市場。產(chǎn)品組合定價(jià)：選購品定價(jià)。選擇性的產(chǎn)品組合，更能觸發(fā)人們的購買欲望，分清輕重緩急，找到一個(gè)趨同點(diǎn)。折扣定價(jià)策略：購買一定數(shù)量的戶外產(chǎn)品，可以享受預(yù)期的折扣價(jià)格，既滿足了顧客低價(jià)購買的心理，又提高了銷量。

（3）銷售服務(wù)。

銷售服務(wù)是建立信譽(yù)公司的關(guān)鍵。要在如今激烈的市場競爭中擁有足夠競爭力，必須要有良好的信譽(yù)，因?yàn)轭櫩涂偸菢酚谫徺I自己信得過的產(chǎn)品。信任，往往是顧客購買產(chǎn)品的導(dǎo)向。要在客戶眼中樹立良好的信譽(yù)，就必須對客戶負(fù)責(zé)，讓客戶滿意，最有效的方法就是為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí),為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，幫助客戶解決各種售后問題,以確保他們可以很容易地購買產(chǎn)品，及時(shí)和有效地發(fā)揮和使用產(chǎn)品的功能。唯有如此，公司才能得到顧客的信任，在顧客的心中建立良好的信譽(yù)。

5、結(jié)論

隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和政府出臺的各項(xiàng)政策，為中國戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)良的市場條件。戶外行業(yè)的發(fā)展既有良好的機(jī)遇，也面臨著市場競爭殘酷的優(yōu)勝劣汰。本文以go戶外公司作為研究對象，通過 PEST分析法對其營銷環(huán)境進(jìn)行了分析，提出該公司營銷路徑，得到下面的結(jié)果：

（1）go戶外公司營銷戰(zhàn)略的建立應(yīng)該符合其發(fā)展定位，適合營銷環(huán)境的條件，適合消費(fèi)者的需求，要充分展現(xiàn)出自身的特色，應(yīng)不斷創(chuàng)新，推動商品與服務(wù)的個(gè)性化；

（2）根據(jù)go戶外公司目前的營銷戰(zhàn)略，制定了對應(yīng)的優(yōu)化策略，如線上營銷與線下營銷相結(jié)合。

總而言之，本課題的討論有著一定的實(shí)踐作用，本文以go戶外公司作為研究對象，對其營銷過程中面臨的問題加以討論，提出go戶外公司營銷路徑，達(dá)到助力go戶外公司發(fā)展壯大的目的，并希望這些營銷路徑能為其他戶外公司提供參考借鑒。