文｜亢姿爽

數(shù)據(jù)下滑驚人，圖文時代要終結(jié)了嗎？

表1 2022 年度出版社公眾號影響力指數(shù)排名30 強

2022 年，《出版人》雜志累計對258 個出版社賬號、86 個圖書策劃公司賬號和86 個渠道賬號進(jìn)行監(jiān)測，統(tǒng)計生成了2022 年包含出版社、圖書策劃公司等出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的微信公眾號影響力指數(shù)排行榜。榜單按照年度指數(shù)排列，年度指數(shù)根據(jù)回溯收集的各公眾號總閱讀數(shù)、頭條閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、最高閱讀數(shù)和總點贊數(shù)加權(quán)計算得出。

2022 年，書業(yè)新媒體營銷進(jìn)一步向視頻平臺遷移，盡管圖文的傳播在內(nèi)容、觸達(dá)上兼具深度與廣度，但在獲取信息途徑更為豐富、受眾可分配時間有限的情況下，公眾號的整體的閱讀量和打開率進(jìn)一步走低。2022年，書業(yè)430 個微信公眾號的整體發(fā)文數(shù)量為132005 篇，總閱讀量為4.70 億次，相較2021 年的5.79 億次下滑18.83%。平均閱讀量也由2021 年的4330 次下滑至3563 次。數(shù)據(jù)下滑驚人，圖文時代要終結(jié)了嗎？

出版社：專業(yè)內(nèi)容與矩陣化運營

2022 年，《出版人》所監(jiān)測的258 個出版社微信公眾號共計發(fā)布72822 篇內(nèi)容，總計閱讀量達(dá)1.59 億次，其中50 強賬號共計發(fā)布33476 篇，閱讀量占總閱讀量的78.6%，較為直觀地展現(xiàn)了出版社公眾號中的二八定律。

盡管書業(yè)微信公眾號總閱讀量下滑，但頭部賬號表現(xiàn)依舊較為穩(wěn)定。教育、健康、歷史、法律類出版社公眾號名列前茅，其受眾精準(zhǔn)，發(fā)布內(nèi)容多依托出版社強勢專業(yè)，如人民衛(wèi)生出版社的健康科普賬號“人衛(wèi)健康”，賬號創(chuàng)立于2015 年，目前已經(jīng)成為醫(yī)學(xué)健康領(lǐng)域的權(quán)威公眾號。除此之外，中國醫(yī)藥科技出版社“藥圈網(wǎng)”“藥師在線”；中國中醫(yī)藥出版社“悅讀中醫(yī)”“中醫(yī)出版”“養(yǎng)生正道”均憑借嚴(yán)謹(jǐn)權(quán)威又平易近人的科普內(nèi)容受到讀者廣泛支持。

在專業(yè)的內(nèi)容定位之外，矩陣化運營也是當(dāng)下出版社的重點打法。外語教學(xué)與研究出版社通過社內(nèi)產(chǎn)品線的細(xì)分打造了面向不同受眾的公眾號，在2022 年出版社50 強賬號中，“外研社Unipus”“外研社”“外研社K12”“小外研”“外研社高等英語資訊”“外研社法語工作室”6 個賬號入圍。細(xì)分賬號便于更為精準(zhǔn)地服務(wù)受眾，在內(nèi)容傳播和受眾黏性上更具有競爭力。

2022 年度出版社公眾號三甲賬號分別是“保密觀”“人教教材培訓(xùn)”“人衛(wèi)健康”?！氨Ｃ苡^”是金城出版社為機(jī)關(guān)保密工作者提供專業(yè)保密信息的保密宣傳教育公眾號，內(nèi)容方面主要以發(fā)布重大會議活動及工作動態(tài)，綜合熱點時間展開評論、闡釋，普及國家秘密、工作秘密等知識常識，傳承紅色基因，弘揚保密文化為主。2022 年共計發(fā)文超230 篇，總閱讀量1227 萬余次，目前累計粉絲超2000 萬。人民教育出版社公眾號“人教教材培訓(xùn)”在2022 年發(fā)布了700余篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，總閱讀量達(dá)1162 萬次，排名第二?！叭诵l(wèi)健康”在2022 年出版社公眾號排名中位居第三，發(fā)布了1000 余篇內(nèi)容，平均閱讀量為8256 次。

2022 年，“保密觀”“人教教材培訓(xùn)”“人衛(wèi)健康”“清華大學(xué)出版社”“人民文學(xué)出版社”“人民教育出版社”“中國法律評論”均貢獻(xiàn)了多篇10 萬+的爆款文章，引領(lǐng)了專業(yè)領(lǐng)域的話題風(fēng)潮，為讀者帶去了更多的討論與思考。

對比2021 年，2022 年出版社公眾號50 強中也有一些新面孔。外研社所打造的“外研社K12”“外研社法語工作室”，中華書局的“文史知識”，教育科學(xué)出版社、人民音樂出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社的同名官方賬號均進(jìn)入公眾號年度50 強序列。

表2 2022 年度圖書策劃公司公眾號影響力指數(shù)排名20 強

表3 2022 年度渠道公眾號影響力指數(shù)排名10 強

圖書策劃公司：閱讀量下滑明顯，教輔公司表現(xiàn)搶眼

2022 年度，86 個圖書策劃公司賬號共計發(fā)布27873篇內(nèi)容，總計閱讀量達(dá)1.53 億次，其中30 強賬號發(fā)布18125 篇，閱讀量達(dá)1.41 億次，平均閱讀量為7775，對比2021 年圖書策劃公司30 強10443 次的平均閱讀量和1.8 億次的總閱讀量可以發(fā)現(xiàn)，2022 年圖書策劃公司公眾號整體數(shù)據(jù)下滑明顯。

除頭部大眾出版圖書策劃公司運營的賬號之外，教輔圖書策劃公司賬號表現(xiàn)搶眼。陜西萬唯教育傳媒有限公司賬號“萬唯中考”，北京理想樹教育科技有限公司賬號“67 高中學(xué)習(xí)”，成都飛鳥樂教育咨詢有限公司賬號“飛鳥樂”和山東星火國際傳媒集團(tuán)有限公司“星火英語四六級”均進(jìn)入10 強序列。

2022 年圖書策劃公司公眾號前三分別是“看理想”“書單來了”“影單來了”。盡管三甲賬號地位穩(wěn)固，但相較2021 年，圖書策劃公司頭部微信公眾號2022 年平均閱讀量均跌破50000 次，有不同程度的下滑?！翱蠢硐搿?022 年共計發(fā)布548 篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，總閱讀量達(dá)2661 萬余次，平均閱讀量48559 次，獲贊超18 萬次，打造了圖書策劃公司賬號中最多的爆款文章，其內(nèi)容方向多聚焦新的生活方式、文學(xué)、文化產(chǎn)品等議題，緊跟年輕人的思想動態(tài)，文章如《上野千鶴子：女孩們，多展現(xiàn)一點憤怒吧》《“松弛感”，是不松弛也可以》《三次考研失敗，我決定去新西蘭攤煎餅了》引發(fā)廣泛熱議?！皶鴨蝸砹恕薄坝皢蝸砹恕迸c“賣書狂魔熊貓君”均為讀客文化所運營賬號，主打書單推薦的“書單來了”在2022 年共計發(fā)布超790 篇文章，總閱讀量為2267 萬次，平均閱讀量為41431次?！坝皢蝸砹恕痹诮y(tǒng)計周期內(nèi)共發(fā)布316 篇文章，總閱讀量達(dá)1244 萬次，平均閱讀量為39720 次。相較而言，“影單來了”的平均閱讀量下滑最為明顯，或與當(dāng)下拆解、解析影視劇的短視頻創(chuàng)作興盛相關(guān)。

2022 年，創(chuàng)造了10 萬+文章的圖書策劃公司公眾號有：“看理想”“書單來了”“影單來了”“67 高中學(xué)習(xí)”“星火英語四六級”“麥讀”“三輝讀書”。

2022 年，中南博集天卷文化傳媒有限公司打造的“好好紅”“懸疑志”；上海三輝咨詢有限公司打造的“三輝圖書”；傳世活字（北京）文化有限公司打造的“活字文化”，海豚傳媒股份有限公司的“海豚童書”也強勢進(jìn)入圖書公司微信公眾號30 強。

渠道：10強賬號貢獻(xiàn)93.67%閱讀量

入圍10 強的渠道微信公眾號指數(shù)門檻為1053，相較2021 年有所下滑。86 個渠道賬號在2022 年度共計發(fā)文31310 篇，其中10 強賬號10453 篇，占比33.39%。在閱讀量方面，總體渠道賬號閱讀量達(dá)1.58億次，10 強賬號貢獻(xiàn)了占比93.67%的閱讀量。

三甲賬號與2021 年保持一致，無錫市百草園書店有限公司所屬賬號“百草園書店”仍占據(jù)榜首，其在2022 年共計發(fā)文2926 篇，總閱讀量也超1.24 億次。位列第二的是“單向街書店”，2022 年度共發(fā)布1402篇，總閱讀量近千萬次，平均閱讀量為7010 次；“十點讀書”2022 年度發(fā)布622 篇內(nèi)容，總閱讀量達(dá)335 萬次，平均閱讀量為5391 次，排名第三。

在更新數(shù)量上，“百草園書店”“單向街書店”“文友書店”“卓爾書店”均在2022 年發(fā)布了超1000 篇內(nèi)容。

與2021 年相比，2022 年新晉渠道10 強賬號有“文友書店”“獨立先鋒”“卓爾書店”?！?/p>