記者｜黃 璜

只有形成“合力”與“共識”并在風(fēng)暴中存活下來的企業(yè)，才能穿越周期，直面未來世界。

書業(yè)零售市場延續(xù)了疫情以來的下滑趨勢。

北京開卷發(fā)布的《2022 年圖書零售市場年度報(bào)告》顯示，2022 年圖書零售市場較2021 年同比下降了11.77%，跌幅相較前三季度有所收窄。

對于市場中的企業(yè)而言，遭遇到的困境無疑比數(shù)據(jù)體現(xiàn)的多得多：經(jīng)營壓力疊加折扣下壓、物流受阻、回款困難等要素，讓不少出版企業(yè)苦不堪言甚至游走在生存線的邊緣。在書業(yè)零售市場的悲觀情緒之外，同樣需要看到的是，“出版強(qiáng)國”“全民閱讀”為書業(yè)未來帶來了更大的想象空間，教育出版、主題出版等領(lǐng)域仍然保持了書業(yè)壓艙石的定力。

如今，艱難的2022 年已然過去。對于書業(yè)而言，歷經(jīng)三年疫情，產(chǎn)業(yè)的格局、秩序都發(fā)生了巨大的變化，2023 年會(huì)是復(fù)蘇的“拐點(diǎn)”嗎？在這個(gè)期待背后，或許有一些問題值得更進(jìn)一步思考。

哪些復(fù)蘇即將到來？

首先是線下的回暖。我們調(diào)研的多家出版機(jī)構(gòu)，不論規(guī)模大小，無一例外都調(diào)高了2023 年對線下營收增長的預(yù)期，書店、館配乃至展銷預(yù)計(jì)都將迎來較大增長，這并非出版機(jī)構(gòu)的盲目樂觀，而是書業(yè)線下確實(shí)到了觸底反彈的時(shí)候。

2020 年3 月，在疫情肆虐之初，曾有媒體發(fā)出呼吁，“疫情離去，春暖花開，讓我們一起去書店坐坐”。不承想，這一等便是三年。

在這三年里，實(shí)體書店和線下展銷階段性停擺，占比一路下滑，書業(yè)的銷售和營銷則加速向線上遷移。中金易云數(shù)據(jù)顯示，2022 年書業(yè)短視頻電商渠道碼洋占比已達(dá)18%，是實(shí)體零售占比的兩倍。如今，當(dāng)疫情的影響逐漸消弭，不論是書店還是展會(huì)，都有極大可能迎來一波報(bào)復(fù)性回歸。盡管實(shí)體書店在疫情期間艱難求生，仍有書店正在重新思考自己在民眾文娛消費(fèi)和出版產(chǎn)業(yè)鏈中的定位與價(jià)值，更新產(chǎn)品機(jī)構(gòu)、活動(dòng)模式乃至經(jīng)營理念，這也將為書店重啟與進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

版權(quán)市場的活躍度預(yù)計(jì)也將回升。在疫情影響之下，不少中小型圖書公司、工作室出于企業(yè)經(jīng)營安全的考量，放緩了簽約版權(quán)的節(jié)奏，引進(jìn)版權(quán)的數(shù)量也有所下降。可以說，在過去幾年里，這些出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)消化實(shí)際以“去庫存”為主。而這類出版機(jī)構(gòu)又是出版業(yè)創(chuàng)意與活力的重要來源，當(dāng)市場回暖，企業(yè)現(xiàn)金流狀況轉(zhuǎn)好時(shí)，對優(yōu)質(zhì)版權(quán)的需求自然也將釋放出來。在生產(chǎn)端，此前受到疫情影響，出版機(jī)構(gòu)的效率大不如前，圖書的推出效率自然也有所下降，預(yù)計(jì)在企業(yè)擴(kuò)張、編輯業(yè)績等多方訴求的共同作用下，市場中的出版機(jī)構(gòu)將會(huì)加快新書上市的節(jié)奏，也將提升出版機(jī)構(gòu)的版權(quán)儲(chǔ)備需求。

出版業(yè)的人力需求也重新開放。在過去三年里，出版行業(yè)的人力流動(dòng)性大幅度下降，不少出版機(jī)構(gòu)幾乎不開放招聘窗口，對于業(yè)務(wù)部門的招聘實(shí)行“有出才有進(jìn)”或者“毛利指標(biāo)提升覆蓋人力成本”的管理方式。一些業(yè)務(wù)大幅收縮、業(yè)績下滑嚴(yán)重的民營圖書公司，甚至出現(xiàn)了裁員的狀況，產(chǎn)品線、部門整體裁撤的現(xiàn)象不在少數(shù)。當(dāng)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)轉(zhuǎn)回歸良性，業(yè)績有所提升、業(yè)務(wù)量上升之后必然會(huì)有人力缺口和人才流動(dòng)，不僅如此，如今出版機(jī)構(gòu)的人力需求也出現(xiàn)了較大的變化，直播、營銷乃至新的業(yè)務(wù)形態(tài)需要出版機(jī)構(gòu)的人力工作有更多的投入，推動(dòng)人力資源配置成熟。

歸根結(jié)底，這些都是出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)秩序恢復(fù)正常的結(jié)果，行業(yè)經(jīng)歷了太多的停滯時(shí)刻，不論是生產(chǎn)、物流、營銷，還是作者與讀者之間、同行之間的交流，都不可避免受到了影響。我們有理由相信，當(dāng)疫情帶來的影響消失，書業(yè)短期內(nèi)將迎來新的春天。

驅(qū)動(dòng)力的遷移？

對于書業(yè)內(nèi)部而言，三年時(shí)間，也讓結(jié)構(gòu)與驅(qū)動(dòng)力發(fā)生了巨大的變化。

時(shí)間撥回到疫情前的2019 年，彼時(shí)的書業(yè)仍保持兩位數(shù)的增長，教育出版維持基本盤，大眾出版盡管開始有爆品缺席的跡象，但少兒出版已經(jīng)連續(xù)多年增長，成為零售市場的主要增長動(dòng)力，主題出版由于政策和重要政治節(jié)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)開始顯現(xiàn)爆發(fā)；渠道方面，網(wǎng)店保持超過20%的增速，抖音則剛剛進(jìn)入書業(yè)視野之中，用《狼道》《鬼谷子》掀起了一場由算法驅(qū)動(dòng)的渠道變革；在行業(yè)之外，多種要素處于利好：國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)，教育人口仍處于峰值，與學(xué)術(shù)出版密切相關(guān)的R&D 經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度創(chuàng)歷史新高；大眾出版龍頭企業(yè)中信出版成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為資本市場最受關(guān)注的“出版股”之一，也引發(fā)市場對大眾出版進(jìn)一步關(guān)注……

如今穿越疫情，書業(yè)變了天下，但有些伏筆早已埋下。

首先是教育出版。以教材教輔為主要營收來源的地方出版上市集團(tuán)業(yè)績作為參考，疫情三年，多數(shù)出版上市集團(tuán)營收、利潤保持穩(wěn)定，整體略有增長，可以說，教材教輔依舊是地方出版上市集團(tuán)業(yè)績最核心的支柱來源。但是，穩(wěn)定之下也有隱憂。

從人口的角度來看，2016 年之后，我國新生人口數(shù)開始下滑，2022 年后我國教育人口將出現(xiàn)負(fù)增長，這必然會(huì)對教育出版產(chǎn)生極大影響，尤其值得注意的是，零售市場的下滑已先一步到來。2022 年的市場數(shù)據(jù)顯示，教輔類碼洋降幅達(dá)22.32%，是所有品類中比重降幅最大的。從政策層面，“雙減”政策的出臺(tái)推動(dòng)教育回歸課堂，但是短期內(nèi)卻驅(qū)動(dòng)教培公司大舉進(jìn)入出版業(yè)，“雙減”政策落地后的一年，也是教培公司出版業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)的一年，以學(xué)而思、猿輔導(dǎo)為代表的教培機(jī)構(gòu)帶著出版企業(yè)普遍不具備的教研能力、技術(shù)基礎(chǔ)和雄厚資金，用“日投流過百萬”的豪氣撬開了教輔圖書零售市場的大門，并持續(xù)向版權(quán)和渠道進(jìn)發(fā)，不可避免地?fù)屨剂藗鹘y(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的市場。

教培機(jī)構(gòu)產(chǎn)品沖擊的不僅是教輔市場，還有童書，但是相較之下，少兒出版機(jī)構(gòu)有更多值得焦慮的地方。數(shù)據(jù)顯示，2022 年少兒圖書整體零售市場碼洋規(guī)模下降超過10%，細(xì)分板塊中僅有青少年心理自助類保持逆向增長，少兒圖書市場持續(xù)二十余年的增長就此中止。更為關(guān)鍵的是老生常談的利潤問題在少兒品類上尤為明顯，當(dāng)少兒圖書的銷售逐步轉(zhuǎn)向線上尤其是短視頻渠道時(shí)，童書原本就因競爭激烈而微薄的利潤空間更是雪上加霜，頭部主播30%～40%的傭金讓少兒出版機(jī)構(gòu)苦不堪言。不僅如此，由于少兒出版市場參與者眾多、競爭激烈，鮮有出版機(jī)構(gòu)能夠在用戶當(dāng)中建立品牌認(rèn)知，因此不少頭部主播只看同題材產(chǎn)品的折扣力度而非內(nèi)容質(zhì)量，進(jìn)一步壓低了少兒出版機(jī)構(gòu)的利潤空間。

誰能接力市場的增長引擎？主題出版在最近幾年顯現(xiàn)了火熱的增長勢頭。2022 年市場占有率排名飆升的出版社中，不少就是由于單品主題出版大書極大地提升了碼洋規(guī)模，但是這個(gè)特殊品類往往是少數(shù)出版社才有能力涉足。而且，系統(tǒng)采購也必然依賴相關(guān)財(cái)政的預(yù)算安排，短期內(nèi)能否保持高速增長存在不確定性，這一點(diǎn)對以圖書館采購和科研經(jīng)費(fèi)為主要來源的學(xué)術(shù)出版也同樣適用。

因此，對于出版機(jī)構(gòu)而言，長周期的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要考慮如何創(chuàng)新尋找新的市場機(jī)會(huì)，滿足市場不同類型、不同層級的用戶需求，不然即便春天來了，也是“春風(fēng)吹過，只是一陣”。

渠道需要新的出口？

最近三年，渠道的變化更為明顯，出版機(jī)構(gòu)的感知也更為清晰。

疫情之初，短視頻電商成為出版業(yè)的救命稻草，極大緩解了書業(yè)因疫情而遭受的銷售困難，王芳、劉媛媛等圖書頭部主播也成為出版機(jī)構(gòu)追捧的對象。此后幾年里短視頻電商碼洋占比年年上升，根據(jù)開卷數(shù)據(jù)顯示，2022 年，短視頻電商碼洋占比已經(jīng)達(dá)到16.4%，增速達(dá)42.86%。但是，值得關(guān)注的是，2022 年書業(yè)渠道中僅有短視頻電商實(shí)現(xiàn)正向增長，實(shí)體店下滑37.22%，平臺(tái)電商下滑16.06%，這并非短視頻直播崛起所帶來的后果，而是書業(yè)渠道格局不健康的體現(xiàn)。

一方面，短視頻電商容量有限。2022 年短視頻電商動(dòng)銷品種數(shù)5.7 萬，新書品種數(shù)更是僅有0.7 萬，與平臺(tái)電商、實(shí)體店所能容納的超百萬動(dòng)銷品種數(shù)相去甚遠(yuǎn)，這就注定了這一渠道對爆款的要求。

除了少部分出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容質(zhì)量過硬、品牌認(rèn)知度高，絕大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)在平臺(tái)與大主播面前沒有任何談判優(yōu)勢，加上多數(shù)出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營能力和營銷能力的薄弱，幾乎僅有“折扣”工具可以利用，面對經(jīng)營業(yè)績的不景氣，有的出版機(jī)構(gòu)甚至完全破壞了自身銷售的價(jià)格、折扣體系，頭部主播幾乎予取予求，30%～40%的銷售傭金比比皆是，加上4.2 折的平均銷售折扣，直接結(jié)果就是出版機(jī)構(gòu)的利潤微薄，尤其是競爭最為激烈的少兒品類。在定價(jià)增長困難的前提下，為了能與同類產(chǎn)品競爭，出版機(jī)構(gòu)也不得不壓縮成本，多數(shù)編輯都要學(xué)會(huì)計(jì)算和壓縮版權(quán)、紙張、印制等成本項(xiàng)，但優(yōu)質(zhì)圖書的成本壓縮是有極限的，長此以往，必然會(huì)導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。

寄托于短視頻渠道的溢出效應(yīng)，最重要的承接者平臺(tái)電商卻又處于下滑之中。對于書業(yè)而言，這將是極大的隱憂，以當(dāng)當(dāng)、京東為代表的平臺(tái)電商，如今仍然是出版機(jī)構(gòu)銷售端的基礎(chǔ)設(shè)施，占據(jù)了多數(shù)出版機(jī)構(gòu)重要的份額，最為關(guān)鍵的是，平臺(tái)電商容納了出版機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)市場品種，是產(chǎn)品銷售重要的基本盤。當(dāng)平臺(tái)電商逐漸萎靡，出版機(jī)構(gòu)如何尋找新的蓄水池？

另外一方面，短視頻電商的不確定性也給出版機(jī)構(gòu)帶來不少困擾。三年里，多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的發(fā)行都在追逐短視頻銷售熱點(diǎn)中疲于奔命，但是這種追逐實(shí)際是由主播和算法所決定的，本質(zhì)是激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)需求而非閱讀需求，意味著這種需求是不定向、不穩(wěn)定的。

當(dāng)一個(gè)出版機(jī)構(gòu)需要面對的是一個(gè)個(gè)新崛起的達(dá)人和不可知的算法而非穩(wěn)定的平臺(tái)和系統(tǒng)，不可避免地會(huì)陷入“機(jī)會(huì)焦慮”，因?yàn)榇翱谟邢蕖r(shí)間有限，任何一個(gè)可能性都不可放過，但是，爆款的出現(xiàn)又近乎“玄學(xué)”?？梢哉f，這幾年出版機(jī)構(gòu)的銷售從“農(nóng)耕時(shí)代”變成了“游獵時(shí)代”，這如何能確保企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性和確定性？當(dāng)然，這種不確定性偶爾會(huì)爆發(fā)出驚人的戰(zhàn)績，如東方甄選的崛起就用有限的品種托舉出了文學(xué)類圖書碼洋規(guī)模的增長。

因此，可以預(yù)見的是，2023 年以抖音為代表的短視頻電商渠道仍舊會(huì)是出版機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的重中之重，是書業(yè)銷售營銷最核心的平臺(tái)，但書業(yè)的銷售需要尋找新的出口。

一份疑似來自小紅書官方的報(bào)告顯示，2022 年1—11 月，兒童讀物/教輔/學(xué)習(xí)繪畫用品總計(jì)成交1 億+，同比增長84%，單條筆記引導(dǎo)成交超十萬乃至百萬的案例不在少數(shù)；以社群、拼團(tuán)為核心的快團(tuán)團(tuán)則同樣爆發(fā)出了令人側(cè)目的帶貨能力，成為渠道中不容小覷的力量；出版機(jī)構(gòu)的自營店則成為抵御風(fēng)險(xiǎn)的陣地，如何將自營營收占比提升到30%～50%是不少出版機(jī)構(gòu)正在發(fā)力的重點(diǎn)……

這些已經(jīng)是行業(yè)熱點(diǎn)但并沒有形成穩(wěn)定的賣場和貨架，未來如何在這些平臺(tái)乃至新的場域中尋找出口和機(jī)會(huì)，無疑將考驗(yàn)出版機(jī)構(gòu)的判斷力與執(zhí)行力。

出版機(jī)構(gòu)會(huì)一直保守嗎？

中金易云在2022 年度圖書市場數(shù)據(jù)報(bào)告中提到，“各大電商平臺(tái)重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)移，不再一味投入資源追求高GMV，變得更為看重CLV”。

從2022 年的雙十一來看，拋開這個(gè)大促因種種因素而慘淡的銷售不談，各家圖書電商都有不同程度的調(diào)整以不再強(qiáng)調(diào)銷售規(guī)模增長，轉(zhuǎn)而追求利潤。這也意味著電商過去多年以“現(xiàn)金流量和規(guī)模增長”為主的發(fā)展模式短期內(nèi)已行至盡頭。究其原因，大家都對零售市場的未來預(yù)期不樂觀。

對于出版機(jī)構(gòu)而言，同樣都在行業(yè)不確定的預(yù)期中盡可能保住自身的確定性。

從版權(quán)的角度，流量是確定性，但流量的場域在變，從電視臺(tái)主持人到微博大V、微信公眾號大號，如今可以看到抖音大V 成為一些頭部出版機(jī)構(gòu)追逐的熱點(diǎn)，房琪、金槍大叔的作品都登上了2022 年市場新書銷量排名前50。

經(jīng)典同樣是確定性，但是公版書與童書一樣，“內(nèi)卷”嚴(yán)重而導(dǎo)致作為一門穩(wěn)定生意的價(jià)值在下降。因此，頭部的出版機(jī)構(gòu)開始爭搶已經(jīng)被市場證明但還在版權(quán)期內(nèi)的“經(jīng)典作品”。一位代理規(guī)模頗大的版代向《出版人》透露，2022 年成交引進(jìn)新書的數(shù)量近乎腰斬，但是頭部經(jīng)典作品的爭奪非常激烈，他作為版代也更傾向于推薦即將到期的產(chǎn)品，“成交概率高、成交金額高”。可以看到，2022 年多部經(jīng)典引進(jìn)版作品改換門庭，不少體量規(guī)模小的出版機(jī)構(gòu)開始緊張自家的“鎮(zhèn)社之寶”，生怕版權(quán)到期根本對標(biāo)不起頭部出版公司的報(bào)價(jià)單。

這種偏向保守的版權(quán)策略與新書市場號召力下降不無關(guān)系，這并不是原創(chuàng)新品遭遇的問題，引進(jìn)書新品的創(chuàng)造力也在下滑，中金易云數(shù)據(jù)顯示，近三年引進(jìn)版新書品種效率逐年下降，碼洋占比也同樣出現(xiàn)下滑。

頭部出版機(jī)構(gòu)追逐確定性無可厚非，但是行業(yè)的創(chuàng)造力應(yīng)該如何保證？

健康的出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)或許應(yīng)該是頭部企業(yè)作為平臺(tái)提供支撐與資本兌現(xiàn)的通道。有眾多中小型機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)者尋求創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)和技術(shù)升級的商業(yè)機(jī)會(huì)，并通過平臺(tái)獲得相應(yīng)的回報(bào)。但實(shí)際上，資本要素并沒有在出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)中發(fā)揮作用，投資并購也寥寥無幾，行業(yè)中雖然有20 余家上市公司，但資本市場對產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展并沒有發(fā)揮相應(yīng)作用，出版業(yè)的人力資本和智力資本都無法通過資本兌現(xiàn)。這導(dǎo)致了無論是企業(yè)擴(kuò)張還是版權(quán)策略上，頭部企業(yè)和中小型企業(yè)都偏向保守與安全。

因此，站在一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)刻，當(dāng)外部因素很難給予從業(yè)者樂觀的預(yù)期，我們或許應(yīng)當(dāng)期待頭部出版企業(yè)能夠引領(lǐng)出版商業(yè)模式的創(chuàng)新，并推動(dòng)技術(shù)在行業(yè)得到更深層次、更徹底的應(yīng)用，激發(fā)出版人才的創(chuàng)造力，探索更高效的組織結(jié)構(gòu)；也期待會(huì)有越來越多優(yōu)秀、專業(yè)的出版人投身出版這片期待冒險(xiǎn)者的大陸，探索出有效的產(chǎn)品邏輯，更好地服務(wù)于不同層次、不同需求的讀者。

這取決于市場主體的選擇。只有形成“合力”與“共識”并在風(fēng)暴中存活下來的企業(yè)，才能穿越周期，直面未來世界?！?/p>