文/ 姚素馨

（接上期）

七、品牌會(huì)被公眾打上標(biāo)簽

大部分情況下，企業(yè)自己塑造品牌。

但是，被動(dòng)地，被打上標(biāo)簽的情況也不斷出現(xiàn)。品牌一旦“被定義”與“被代表”之后，很難解除。

個(gè)人品牌有個(gè)非常明顯的例子，就是楊笠。

楊笠一開始還很多次企圖用完整敘述方式說明自己的態(tài)度和立場，作用極其微弱。幾乎所有人都在按照自己的理解去使用她說過的句子，楊笠本身到底想要傳遞什么，反而沒人在乎。

楊笠掙扎一番之后，也就想開了，既然也說不明白，那就別耽誤賺錢了，否則才是真的虧啊。

我們在與很多企業(yè)溝通發(fā)現(xiàn)，公眾認(rèn)定和企業(yè)自我認(rèn)定之間，經(jīng)常存在巨大差異。這是導(dǎo)致很多負(fù)面發(fā)生的根本性原因之一。

被打標(biāo)簽、被定義、被代表的最大問題在于，因?yàn)椴皇潜举|(zhì)狀態(tài)，后續(xù)容易出現(xiàn)“不一致”。你只能選擇就按公眾的理解繼續(xù)走下去，或者做好瘋狂被罵的準(zhǔn)備之后扭轉(zhuǎn)回來。

企業(yè)不想被困住的話，必須更加主動(dòng)、明確、到位地把自己展示清楚。

另外，所有的“誤解”都要盡快消除，“過度夸贊”這類看似正面內(nèi)容，也只能以有限比例存在。膏方也不是能隨便吃的，虛不受補(bǔ)，懂不懂，要知道自己什么體質(zhì)。

舉個(gè)例子。鴻星爾克的現(xiàn)在和社會(huì)慈善的關(guān)聯(lián)度很高，所以它在為河南捐款的時(shí)候，贏得了“國貨之光”的擁護(hù)。而在今年天貓品牌日期間，鴻星爾克做的另一場活動(dòng)卻被指責(zé)為慈善營銷。

八、爆款，對于品牌塑造的作用減弱

過去，基本上能出爆款的，品牌也會(huì)跟著打響。

隨著銷售渠道和營銷方式的改變，賣貨和打造品牌之間的關(guān)聯(lián)性減弱，獨(dú)立性增加。

真正的愛情，就跟鬼一樣，很多人只是聽過、并沒有遇見過。品效合一，也是。

要想明白：依靠占領(lǐng)渠道和短期高曝光獲得的銷售收益，可能無法轉(zhuǎn)化成有效的品牌累積。

橋歸橋，路歸路。

甚至，過度營銷反而還會(huì)注定品牌無法達(dá)成某些特質(zhì)的塑造。這點(diǎn)之前已經(jīng)講過。

麻六記酸辣粉因?yàn)楸娝苤脑颍蛷執(zhí)m超強(qiáng)的一股腦兒的令人敬畏的戰(zhàn)斗力，處于賣爆狀態(tài)，連帶“麻六記”這3個(gè)字獲得了絕大部分品牌10年都湊不起來的無限流量。

但是，如果我問，你對“麻六記”這個(gè)品牌是什么印象？會(huì)有什么答案？多少是與品牌定位直接掛鉤的？

作為看了一堆資料的公關(guān)從業(yè)者，我的腦中都無法形成關(guān)于這個(gè)品牌的描述，就是……一家川菜？

今天的選題并不討論這個(gè)品類是否有必要去塑造品牌，或者張?zhí)m和汪小菲有沒有意圖去塑造品牌。強(qiáng)調(diào)的是，哪怕承接巨大流量的爆款，也不等于可以形成品牌累積。

我用百度搜索了一下“麻六記酸辣粉”，推出來的幾條都是關(guān)于麻六記酸辣粉使用代工廠的信息。

報(bào)道里說，麻六記酸辣粉的代工廠是阿寬食品。阿寬食品成立于2016年，正在沖刺IPO，公司主營新型方便食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，合作方包括三只松鼠、百草味、李子柒、韓國MDS等。好吧，看完之后，我對阿寬食品的品牌印象比麻六記還清晰。

九、可視化內(nèi)容的“公關(guān)效果”差

可視化內(nèi)容傳播肯定還會(huì)繼續(xù)流行，這點(diǎn)應(yīng)該沒有什么爭議。想跟大家討論的是，可視化內(nèi)容與公關(guān)銜接的最大問題仍在“完整度”和“保真度”。

可視化內(nèi)容對于營銷賣貨的效果，我不多嘴。作為一個(gè)公關(guān)，超出專業(yè)范疇了啦。

但是，可視化內(nèi)容對于品牌塑造和傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀方面的表現(xiàn)，我總覺得常年處于“自欺欺人”的狀態(tài)。

個(gè)人認(rèn)為，視頻對于內(nèi)核信息的展示，存在巨大局限。強(qiáng)調(diào)一遍，不是視頻不行，是視頻表現(xiàn)內(nèi)核不行。

深度內(nèi)容一定需要足夠的“時(shí)長”來做呈現(xiàn)，也對受眾有比較高的要求。按照視頻內(nèi)容越來越趨向于簡單粗暴，要靠短平快爽打天下，播個(gè)《指環(huán)王》都有那么多人罵街的現(xiàn)狀，我實(shí)在無法對可視化內(nèi)容在公關(guān)傳播方面的作用表示樂觀。

7月，B站《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》視頻火遍全網(wǎng)。

我們先把真假問題放一放。這是一個(gè)文本過硬、內(nèi)容扎實(shí)、觀點(diǎn)清晰的優(yōu)質(zhì)視頻。

而且，相對來說，理解門檻并不是很高。比99%企業(yè)想要傳遞的品牌核心，明確很多。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)傳遞一個(gè)特定的東西，比自媒體公眾號或者主播傳遞一個(gè)他想傳遞的東西，不是難一點(diǎn)點(diǎn)，而是10倍、100倍的上難度。

即便這樣，最終公眾接收到的信息，“完整度”與“保真度”也很一般。忘記的，可以先做出自己的理解，再去對照視頻后面的留言和當(dāng)時(shí)各類的外部解讀。當(dāng)然，你的理解也不一定是有完整度和保真度的。

目前看來，知識類的產(chǎn)品，使用可視化內(nèi)容進(jìn)行品牌塑造的效果還算比較好。特別是個(gè)人標(biāo)簽濃重的產(chǎn)品。那幾位出來做年末主題演講的，都是在做品牌塑造。

此外，公眾有一定理解基礎(chǔ)的，被廣泛熟知的品牌，可視化內(nèi)容對于公關(guān)傳播的作用也比較明顯。

一個(gè)新的快消品牌，想要弄個(gè)視頻把公關(guān)做起來，幾乎沒有可能，不如找個(gè)靠譜主播好好賣貨。

十、不買，但是可以罵你

公關(guān)總是在強(qiáng)調(diào)公眾與用戶的區(qū)別。

在做營銷策略時(shí)，方案和著眼點(diǎn)都會(huì)鎖在用戶，推進(jìn)一點(diǎn)，會(huì)把潛在用戶和合作方考慮進(jìn)去。這沒問題。這就是營銷負(fù)責(zé)的事情。

回到公關(guān)，就不是這個(gè)范圍了。我聽過有的企業(yè)會(huì)把公眾分成10幾個(gè)類別，去看他們之間的差異性，并且針對性做出不同應(yīng)對。

是的，在理論上，公關(guān)要面對的是所有公眾。公眾會(huì)有不同群體組成，他們對于企業(yè)的關(guān)注度、好感度、貢獻(xiàn)度，可能完全不同。

過去很長一段時(shí)間，品牌塑造主要依靠的是“用戶”，我們總是愛提“口碑”，口碑的基礎(chǔ)就是使用者的意見和看法。

然而，社交平臺越來越致力于把所有人的關(guān)注度都往幾個(gè)點(diǎn)去做引導(dǎo)之后，公眾開始對他們用過沒用過、知道不知道、理解不理解的任何東西，隨意發(fā)表意見，并且也不怎么需要付出代價(jià)。

這就導(dǎo)致，如今品牌塑造和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，很大的影響因素就是公眾。

社交平臺，過去不是你的用戶、今天不是你的用戶、以后也不是你的用戶的公眾，對于品牌也能產(chǎn)生巨大的影響和貢獻(xiàn)。

有的企業(yè)，之前的深度案例解析課上，我講了小鵬汽車創(chuàng)始人放在微博上的幾張圖。

真的，買不買車，絲毫不影響罵他。

也是希望企業(yè)在做社交傳播時(shí)，可以評估評估內(nèi)容是否考慮到了公眾。

當(dāng)然，你也可以堅(jiān)持要“做自己”。公關(guān)只是負(fù)責(zé)提醒，你會(huì)挨罵。

十一、意識左右消費(fèi)決策

算法改變傳播的邏輯和規(guī)則。

在人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，媒體智能化是大勢所趨。過去是人找信息，未來越來越多地將實(shí)現(xiàn)信息找人。

一定意義上講，算法將進(jìn)一步改變信息傳播的邏輯和規(guī)則，并將和數(shù)據(jù)、算力一起，決定包括媒體在內(nèi)的傳播介質(zhì)的競爭力。

傳播永遠(yuǎn)都要圍繞受眾進(jìn)行。

說得好聽一點(diǎn)，叫做：從用戶的多維需求出發(fā)，讓用戶直接參與到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中來，構(gòu)建一個(gè)“以用戶為核心”的生態(tài)。

說得坦白一點(diǎn)，就是只給他看他能看進(jìn)去的東西。俗稱，喂豬食。

技術(shù)和技術(shù)支持下的算法，就是通過已經(jīng)搞到的數(shù)據(jù)（用戶行為），繼續(xù)搞數(shù)據(jù)（提高受眾數(shù)量、閱讀量、停留時(shí)長、參與程度）。也就是傳說中的，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦。

但我們都很清楚，人們愿意看到的內(nèi)容和有價(jià)值的內(nèi)容，基本上就是兩回事。

你去看看大號上的推送，與品牌方合作的內(nèi)容，比自然選題的內(nèi)容，數(shù)據(jù)差的不是一點(diǎn)半點(diǎn)。大號閱讀量和互動(dòng)量，日常是沒有推廣的。疊加算法之后，這個(gè)差異還會(huì)被放大N倍。俗稱，指數(shù)級。

來自企業(yè)的內(nèi)容，只有負(fù)面，一馬平川、所向披靡，哪哪都能給你個(gè)免費(fèi)推薦。這是人們愿意看的。

公關(guān)定義上有價(jià)值的內(nèi)容，在很多算法中，基本上就P都不是。系統(tǒng)判定詞可能是：這個(gè)東西鬼要看啊。

講得更細(xì)一點(diǎn)，比如，所有人都知道要追熱點(diǎn)。企業(yè)創(chuàng)作能把本身調(diào)性和熱點(diǎn)融合的內(nèi)容，和隨便一個(gè)網(wǎng)紅直接追熱點(diǎn)，在算法判定上，網(wǎng)紅的內(nèi)容肯定“更加優(yōu)質(zhì)”。

如果別人可以獲得更多推薦，就意味著公關(guān)傳播更難進(jìn)行。因?yàn)樽⒁饬σ彩琴Y源，資源就意味著有局限。

另外，麻煩的是，平臺不可能把算法完全透明的公開，公關(guān)也不能像搜索引擎優(yōu)化行業(yè)，靠著大量數(shù)據(jù)總結(jié)出的經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)后續(xù)。很多時(shí)候，我們只能靠肉眼觀察不同程度內(nèi)容的效果，來做判斷。俗稱，靠猜。

十二、說不準(zhǔn)的傳播趨勢

傳播走勢呈現(xiàn)更大的隨機(jī)性，預(yù)判難度劇增。

現(xiàn)在很多輿情系統(tǒng)，可以展示某個(gè)事件的輿情演化路徑，并且給出重要節(jié)點(diǎn)。結(jié)果不能說是多么精準(zhǔn)，看個(gè)大概模型，還是可以的。就像現(xiàn)在實(shí)在買不到血氧儀，搞個(gè)運(yùn)動(dòng)手表、運(yùn)動(dòng)手環(huán)，也是可以作為參考看看。

如果一直關(guān)注各類事件，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)走勢判斷，越來越難猜了。特別是爆發(fā)點(diǎn)，經(jīng)常產(chǎn)生在一些莫名其妙的渠道來源和時(shí)間差。

不是針對李寧，就是再拿來舉個(gè)例子。李寧“倭寇風(fēng)”的設(shè)計(jì)輿情集中在10月16日到10月20日這幾天，實(shí)際上照片是9月21日“李寧2022逐夢機(jī)場大秀”上拍的，時(shí)間差有一個(gè)月。

而我們追溯的不一定對的誘發(fā)點(diǎn)是常年利用愛國情緒被網(wǎng)友稱為岡本六君子之一的“拆臺CT”這個(gè)賬號在微博發(fā)布“李寧你自己覺得這樣子好看嗎？”

不是針對海天，就是再拿來舉個(gè)例子。國慶節(jié)前9月30日，海天沖上熱搜，距離9月10日辛吉飛發(fā)布合成勾兌醬油視頻也過了20天。炸點(diǎn)則是辛吉飛的自己銷號。

除了添加劑到底安不安全，一張日本產(chǎn)品的截圖，海天被輿論推到更加難以處理的“雙標(biāo)”話題。

9月21日的李寧，9月10日的海天，對于后續(xù)輿情走勢做出的判斷與實(shí)際發(fā)生的情況有很大偏差，也不奇怪。

不能預(yù)判導(dǎo)致的后果包括：

首先，無法根據(jù)來臨時(shí)間和嚴(yán)重程度，做出安排。能不能都做安排呢？不能。因?yàn)闆]空。也沒錢。

其次，沒有說服力。公關(guān)自己知道，“不一定發(fā)生”是常態(tài)?？墒?，說了不要緊的炸了一個(gè)大的，以為很要緊的卻沒什么動(dòng)靜。老是出現(xiàn)這種狀況，團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，在公司肯定會(huì)喪失話語權(quán)。

公關(guān)能力的絕對表現(xiàn)之一，就是在預(yù)判難度極高的情況下，比別人判斷得準(zhǔn)。

我以前說，說對50%，就可以在公關(guān)界橫著走了。有人來說，“是”與“否”隨便猜，也能對一半啊。

這位是上到幾年級啊，只做過是非題嗎？不定項(xiàng)選擇題了解一下。

而公關(guān)對于傳播走勢預(yù)判包括爆發(fā)點(diǎn)、傳播速度、觀點(diǎn)走向、公共熱度、媒體跟進(jìn)、主管部門詢問等一系列問題，還有大量外部因素需要疊加，比ABCDE個(gè)選項(xiàng)里面有1-5個(gè)正確答案還要難得多啊。

十三、黑天鵝事件影響增大

2020年，2021年，2022年，最大的黑天鵝事件都是突發(fā)性公共衛(wèi)生事件。沒有之一。

同時(shí)，沒到這種程度的黑天鵝事件，發(fā)生的概率增加，結(jié)果的影響力增加。黑天鵝事件離企業(yè)，離公眾越來越近。

舉個(gè)例子，這只巨大的黑天鵝，最直接又莫名其妙擊中的受害者之一，就是與其英文名極其接近的啤酒品牌科羅娜（Corona）。

科羅娜的母公司美國星座集團(tuán)（constellation Brands）股價(jià)從2020年2月下旬開始跳水，2個(gè)月時(shí)間累計(jì)跌幅約37%，虧損額度高達(dá)2億2100萬英鎊（約19.6億人民幣）。

科羅娜官方不得不多次申明：科羅娜的英文名字是個(gè)巧合，喝科羅娜不會(huì)感染病毒！

美國KRON和CNN為此特意展開了一項(xiàng)專項(xiàng)調(diào)查——關(guān)于會(huì)不會(huì)購買科羅娜啤酒，采訪了737人。結(jié)果顯示:

有38%的美國受訪者，表示絕對不會(huì)買這個(gè)牌子的啤酒；

有16%，“不確定”；

有14%，表示以前經(jīng)常買，但現(xiàn)在他們?nèi)ト硕嗟牡胤?，不?huì)點(diǎn)科羅娜；

還有4%的前·科羅娜粉絲，甚至表示自己再也不會(huì)喝科羅娜了。

黑天鵝事件是無法預(yù)判的，能夠提前想到的就不是黑天鵝了。企業(yè)很難意料到有一天會(huì)栽在某個(gè)事情上。不得不說，黑天鵝事件的隱藏性增加了，決定性也增加了。

公關(guān)傳播需要有隨時(shí)應(yīng)對黑天鵝事件的心理預(yù)期。

十四、極端斯坦帶來更多“洗牌”機(jī)會(huì)

平均斯坦被打破，極端斯坦或許會(huì)給行業(yè)和其他品牌帶來更多機(jī)會(huì)。

“平均斯坦”和“極端斯坦”是《黑天鵝》這本書中提到的兩個(gè)詞。平均斯坦，就是鐘型曲線，大差不差的平均水平。極端斯坦，意思是極端事件的影響力會(huì)超過我們的預(yù)期。

先來說個(gè)知識點(diǎn)。

一般來說，越是鋒利的菜刀，硬度越高。硬度提高，韌性就會(huì)降低，也就是菜刀會(huì)變脆。

為了保證菜刀的鋒利度，需要通過淬火+回火、感應(yīng)淬火、表面滲碳、表面滲氮或碳氮共滲等方法提高菜刀材質(zhì)的硬度。

用這樣的菜刀拍蒜、拍黃瓜時(shí)，刀面受到的瞬時(shí)沖擊太大，菜刀因?yàn)樘酂o法跟隨變形，很可能就會(huì)發(fā)生斷裂。

所以，是的，追求鋒利的菜刀就是不能拍蒜。

張小泉的菜刀拍蒜斷裂，可以說不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，至于其他操作真的全都一言難盡。

然而，此前幾乎沒有什么負(fù)面、并被廣泛信任的張小泉，出現(xiàn)這樣極端斯坦的事件，巨大關(guān)注度導(dǎo)入的同時(shí)，整個(gè)行業(yè)長久以來的平均斯坦?fàn)顟B(tài)被打破。

機(jī)會(huì)，也就出現(xiàn)了。

之前，王麻子一聲不吭、二話不說，在自家直播間，拿刀哐哐拍蒜，一拍就是一整天。

效果也很明顯，品牌知名度、聲譽(yù)、銷量都迎來大幅度增長。算是品效合一的優(yōu)秀案例了。

公關(guān)傳播來說，也應(yīng)該了解這種變化，要放下平均斯坦的理想主義，重視極端斯坦帶來的危與機(jī)。

十五、企業(yè)要做取舍

面對不同群體之間的對立性，企業(yè)只能做出取舍。

事物矛盾的法則，即對立統(tǒng)一的法則，是自然和社會(huì)的根本法則，也是思維的根本法則。這句可能高中就教過了。

這趴主要講講對立。按照辯證唯物論的觀點(diǎn)，矛盾存在于一切客觀事物和主觀思維的過程中，矛盾貫串于一切過程的始終，這是矛盾的普遍性和絕對性。矛盾著的事物及其每一個(gè)側(cè)面各有其特點(diǎn)，這是矛盾的特殊性和相對性。

意思就是，不可能既要又要還要非要。

植物肉進(jìn)入中國之后，核心是尋找挖掘早期使用者、種子用戶、意見領(lǐng)袖。用戶標(biāo)簽包括環(huán)保、素食、運(yùn)動(dòng)、身材管理、健康、萌寵、時(shí)尚等，年齡以24-30歲為主，更容易接受新事物。同時(shí)，植物肉0膽固醇、0反式脂肪的特點(diǎn)容易被30+歲的三高人群接受。

但是，植物肉經(jīng)常提及的“健康”概念，對于很大一部分中國人來說，還在蛋白質(zhì)攝入不足的階段，根本不用“多慮”。而“選擇食用植物肉可以有效減少動(dòng)物的碳排放”這點(diǎn)，不一定有多少人關(guān)心，也甚至可能會(huì)成為互相打口水仗的話題。

再比如說，很多品牌追求年輕化而選擇的代言人或者合作藝人，導(dǎo)致原來群體看不慣，被反撲的也不少。

公關(guān)面對的是公眾，公眾是由不同群體組成的大合集。企業(yè)很難想出一句話，是所有人聽著都開心。所以，只能做出取舍。

取舍，不僅要考慮今天明天，還要考慮明年后年；

取舍，不僅要考慮收益，還要考慮沉默成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、機(jī)會(huì)成本；

取舍，不僅要考慮賣貨，還要考慮招人、引資、談合作；

取舍，不僅要考慮用戶，還要考慮永遠(yuǎn)不會(huì)成為用戶的絕大多數(shù)大眾。

所有決策都可接受，只要是真的想清楚的。