文/喬建雨（長春建筑學院 文化創(chuàng)意產業(yè)學院）

在生活水平日益提升的背景下，人們的消費觀念、消費水平也逐漸提升，數(shù)碼相機已經成為高品質生活的配置之一，也是很多攝影達人的偏愛。但自從智能手機出現(xiàn)以后，相機市場受到了極大的沖擊，智能手機在拍攝功能上的強化，讓相機不再具有明顯的市場優(yōu)勢。佳能是知名相機品牌，對其營銷策略展開研究，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相機品牌佳能營銷策略

（一）產品策略

合理的產品策略是佳能可以迅速占領市場，并站穩(wěn)腳跟的根本所在。佳能主要經營的產品范圍，包括數(shù)碼單反相機與消費類相機，這兩個領域佳能都擁有完善的產品線結構，且以年度為單位進行技術更新[1]。佳能現(xiàn)行的產品策略包括四種，第一，穩(wěn)固市場占有率，進入中國市場后，佳能不斷向市場投放新產品，以及為消費者提供定制化服務，以此來提升產品價值，增加專業(yè)級與發(fā)燒友級市場的所占份額。第二，差異化產品策略，佳能不僅對市場進行了清晰的劃分，而且對目標市場有著準確的定位，為滿足不同消費者的需求推出定制化產品，并且在產品宣傳推廣期間，著重宣傳產品之間的差異化，并且針對新學者設計了入門級單反產品，極大地擴大了用戶范圍。第三，借助外研產品，增加產品整體價值，這是產品策略的關鍵所在，加強產品性能，以滿足消費者不同類型的拍攝需求。第四，積極開拓新興市場領域。佳能在維護現(xiàn)有產品線的同時，積極向微單、單電領域進軍，連續(xù)推出該領域的新產品，極大地吸引了女性用戶與年輕用戶的關注。總之，佳能的產品策略是以高端產品為基礎。

（二）價格策略

產品價格是消費者最為關注的產品元素，也是對消費者購買欲望最大的影響因素之一。因此，價格策略也是品牌營銷過程的核心所在，無論企業(yè)推出什么類型的產品，合理的價格均是產品能夠得到認可的前提。最近兩年，佳能對國內銷售目標制定了很高的增長要求，且智能手機的出現(xiàn)，為數(shù)碼相機市場帶來了巨大沖擊，兩種因素相互作用下，導致佳能銷量連續(xù)下滑[2]。在這種背景下，佳能數(shù)碼相機的定價策略可以歸納為：首先，對整個產品價格體系，實行了收益定價法與折扣定價法相結合的策略，不僅能夠確保佳能可以獲得理想的利潤空間與銷售規(guī)模，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而且，還可以有效避免因不同渠道價格政策有差異，而形成的資源傾斜的問題，對不同分銷渠道實現(xiàn)了盡可能的公平。其次，以競爭對手價格、行水貨差價為依據，對價格進行適當調整，以不斷縮小和其他同類型企業(yè)之間的價格差距，最大程度上保障佳能在價格方面的競爭力。最后，針對同質化嚴重的產品，或者新產品，采用市場滲透定價策略，而針對高端產品與外延產品，則堅持定價策略，以維持利潤。這樣的價格策略，確保了佳能在市場中的競爭力，也保障了其經濟利益與品牌形象。

（三）渠道策略

新媒體時代下，佳能相機采取了線上+線下相結合的銷售渠道，并重點發(fā)展網上直銷的方式，利用互聯(lián)網平臺為客戶提供產品與服務。在佳能數(shù)碼相機主頁上直接點擊商城或輸入網址，就可以進入佳能相機的網絡直銷頁面。而在線上銷售渠道，采用的是一級渠道模式，即商品從廠商流傳到消費者手中，只需要經過一個中間商渠道，這個中間商一般就是零售商[3]。這種線上+線下的新媒體時代下的渠道營銷策略，使得佳能的經銷商數(shù)量持續(xù)增加，且增加速度非?？?，目前市場上能夠見到的佳能經銷商的數(shù)量，相比幾年以前呈現(xiàn)爆炸式的增長。經銷商數(shù)量的不斷增加，成功讓佳能成為當下相機市場銷量第一的品牌。

（四）促銷策略

相機屬于高科技產品，具有較高的科技含量，而消費者無法僅通過產品的外貌認識到產品的實際價值。所以，這就需要企業(yè)通過行之有效的促銷策略，充分體現(xiàn)出產品的高價值，讓消費者認識到佳能產品的品質。在進入市場后，佳能采用了各類型營銷策略，對產品及品牌進行推廣[4]。佳能采用的促銷策略的核心具體包括：關于產品價值的大師宣傳；基于目標客戶群體的不同，組織差異化的市場活動，提高品牌宣傳效果；通過有效的市場營銷活動，實現(xiàn)投資回報率的最優(yōu)化；采用營銷推廣、廣告宣傳等方式實施促銷。其中，廣告是最為直接且常見的品牌宣傳方式，佳能品牌的廣告宣傳主要以電視廣告宣傳為主，無論是“感動常在”的廣告宣傳語，還是成龍等知名形象代言人，均給消費者留下了深刻印象。同時，佳能為了有效提高產品銷量，充分激發(fā)用戶購買力，還會以4年為一個周期舉辦全球性的佳能博覽會，展示數(shù)碼相機的最新發(fā)展趨勢、最新產品、最新技術等。

二、相機品牌佳能營銷策略存在的主要問題

（一）產品策略問題

一方面，在產品策略上，佳能在技術研發(fā)、產品創(chuàng)新上投入了過大的人力、物力、財力，而忽視了對市場需求的挖掘，導致產品與市場需求存在相互脫節(jié)的問題。短時期內，佳能在數(shù)碼單反相機產品中的市場地位，不會受到較大的沖擊，但是關于消費類相機領域，近年以來佳能的多款產品，明顯表現(xiàn)出了對市場需求挖掘能力不足的問題，產品進入市場后，沒有得到預期的效果，消費者并不買賬。例如，佳能針對女性市場開發(fā)的PSN一代，在產品外觀與操作體現(xiàn)上得到了消費者的認可，但由于不具備自拍功能，未能真正符合女性消費者對產品的預期，后續(xù)經過改良之后，推出了具有自拍功能的二代產品，但是已經延誤了搶占市場的最佳機遇，也使產品研發(fā)成本增加[6]。另一方面，佳能新開發(fā)的領域沒有獲得消費者的廣泛關注，例如在微單領域，佳能的市場份額不足8%，在售的產品組合僅有5款，但是主要競爭對手索尼的產品組合達到了19款，而且在新產品的推出上，佳能也要落后于索尼，使得佳能在微單領域的發(fā)展始終處在中下風。

（二）價格策略問題

佳能相機的定價標準相對比單一，且靈活性較低，與競爭對手相比，在價格策略上并沒有獲得很大的優(yōu)勢。與市場中的主要競爭對手相比，同等品質的產品，佳能的定價要比競爭對手略高。例如，以數(shù)碼單反相機領域為例，在入門級市場上，佳能EOS 1200D產品與尼康的D5200產品，屬于同一檔次的產品，前者的銷售價格為2699元，后者為2599元，而且后者無論是像素，還是機身材質，均要優(yōu)于前者，其他同檔次的產品價格差異與此類型相似。對于初學者而言，價格更低的符合自身參數(shù)需求的產品，顯然更具有吸引力，這也是佳能產品銷量走低的主要原因之一。

（三）渠道策略問題

佳能在渠道策略上存在的最明顯的問題，就是渠道外部沖突加劇的問題。2014年之后，我國的經濟發(fā)展增速明顯放緩，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了極大沖擊，而且隨著社會的變化，社會的主流消費人群越來越年輕化，年輕人已經成為市場的消費主力。進入新媒體時代后，網絡營銷開始受到關注，電子商務平臺大有代替線下零售的趨勢，所占市場份額越來越高。由佳能公司的內部銷售數(shù)據可以得知，在2016-2018年之間，佳能電商渠道的年平均銷售增長率接近100%，而且可以預測，在未來的市場發(fā)展中，電子商務的銷售增長勢頭正勁，仍會以較高的增速占領主要市場銷售份額，而傳統(tǒng)零售店因成本上升、銷量下降等原因的作用下，生存環(huán)境會越來越艱難。佳能采用線上+線下組合式銷售渠道的時間非常之久，未來將會進一步加強對線上渠道建設的重視，這就導致線上與線下不同銷售渠道之間存在一定的外部沖突威脅。

（四）促銷策略問題

佳能在促銷策略方面的問題，主要體現(xiàn)在兩個層面，其一，佳能對市場的細分能力還不夠強，市場挖掘能力有待提升。一直以來，佳能促銷策略的關注重點，都放在了中高端產品上，注重高品質產品價值的推廣。但是，在消費類相機市場，佳能在最近的兩年時間內均未能找到合適的推廣思路與推廣策略。而在各個細分市場上，佳能在促銷策略靈活性與市場挖掘能力上也表現(xiàn)出了明顯的能力不足。其二，佳能組織的促銷活動太過于頻繁，不僅投入的成本增加了，收效難以計算，而且也容易讓消費者產生疲勞感，對之后的促銷活動參與性不高。例如，佳能之前舉辦的ESO攝影大篷車活動，向消費者普及了大量的影像文化，展示了單反相機的展示效果，但并未獲得很好的銷量。

三、新媒體時代下相機品牌佳能營銷策略的完善建議

（一）產品策略建議

1.體驗式營銷展現(xiàn)產品差異化

首先，專業(yè)級的相機用戶雖然對傳統(tǒng)數(shù)碼相機產品的需求量比較穩(wěn)定，但是其對品牌與產品的選擇不僅僅局限于佳能一個品牌。其次，新媒體時代的智能手機普及率很高，智能手機的普及在一方面限制著數(shù)碼相機的發(fā)展，在另一方面同時也對拍攝器材的普及有著十分重要的推進作用。上述的兩類人是佳能相機今后最為主要的消費群體，那么如何保持專業(yè)級用戶對佳能產品熱度的同時也把智能手機的用戶轉變?yōu)橄鄼C的用戶，其中制定科學有效的體驗式銷售方法就顯得十分重要。數(shù)碼相機是人們在旅游途中使用頻率最為頻繁的電子產品。而且根據ZDC數(shù)據調研中心的數(shù)據顯示，接近一半的用戶把手機作為旅游的首先拍照設備，而單反相機的選擇率只有24%，但是其后的數(shù)據顯示，仍然有著很多用戶在旅游結束之后，最為遺憾的事情即為受制于手機的拍攝效果限制，并不能夠得到較為滿意的照片，通過上述情況可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體時代進行體驗式營銷活動的重要性與急迫性。因此，佳能相機可以考慮通過以下具體方法來加強體驗式營銷的效果。

佳能可以在“EOS攝影大篷車”中提升消費種類相機的產品展示，“EOS攝影大篷車”在2014年就已經有了眾多用戶，在推進影像文化與EOS系列單反相機的普及有著很重要的作用，如果在活動過程中可以加入消費類種類相機的展出，可以為消費類相機提供一個強有力的商品展示平臺，以此來增加相機的銷售概率。

2.提升“樣機出借”項目的出現(xiàn)頻率

佳能把其最新的產品進行結合，特別是其中的中高端相機產品，通過一定渠道出借給消費者，消費者可以通過自身的實際需要來選擇相機產品，并且通過試用該產品可以充分了解到產品的性能與質量。減少價格、需求滿足感對銷量的影響，進而提升消費者對產品的滿意程度，提升高價值附加產品的銷售概率。

（二）價格策略建議

對于價格策略而言，佳能可以通過增加產品的組合種類，使得整個相機的價格體制變得更加多元化。這對于專業(yè)級的市場與相機發(fā)燒友市場來說，因為其產品自身的高技術含量與用途獨占性，可以確保產品的利潤空間。對于中低端單反相機與消費類相機來說，首先就是可以通過增加現(xiàn)有的產品組合種。以EOS 6D系列相機為例，佳能現(xiàn)在正在銷售的產品組合有三種，佳能可以增加外延產品的組合來推出多種新產品組合，以此來滿足更多消費者的用戶體驗并且顯示與其他產品的價格差異化。另一方面，可以把市場曝光率較低或者銷售量較低的外延產品搭配曝光率較高的產品，來組合成全新的產品組合。其次，可以制定更加主動的價格調整方法，以強大的品牌知名度與消費者認可度為基礎，提升價格滲透，打壓其他品牌。對于消費類數(shù)碼相機產品、入門級單反相機等產品采用低價占領市場的策略，并且逐漸提升消費者的使用體驗與發(fā)掘產品的使用功能來獲取多次的銷售機會，以此來彌補因低價占領市場而導致的利潤損失。

綜上所述，銷售份額高的中低端相機產品有著同質化嚴重、市場競爭十分激烈的問題。想要獲得競爭市場的關鍵步驟，就需要有效地結合實際的市場環(huán)境與用戶需要，積極地收集同產品對手的情報，制定一套科學有效、合理靈活、具有市場競爭力的全方位價格體系來獲得市場的認可。

（三）渠道策略建議

渠道結構層級化、多元化。扁平化的銷售渠道雖然可以有效地減低貨物運輸過程中產生的運輸成本，但是由于渠道相對統(tǒng)一的政策，也讓很多資金充沛、實力雄厚的分銷商進入佳能產品的欲望在很大程度降低了；同時，佳能與運輸渠道之間采用現(xiàn)金結算的貨物交易方法。近些年來，伴隨著全新時代背景的到來，由于數(shù)碼相機市場的總銷售額度不斷減少，IT渠道經銷商的銷售規(guī)模也在不斷減少，產品線的不斷延伸又使得其庫存的周轉速度也在不斷降低，使得資金壓力不斷增加。佳能可以通過對現(xiàn)有的扁平化渠道進行改革，對資源以全新的方式進行分配，調整渠道等級，把運輸、銷售渠道變得更加多元化。首先，需要給優(yōu)質零售商提供有著更強競爭能力的政策和資源，可以在現(xiàn)有的渠道內形成良性競爭，并且強化優(yōu)質零售商店資源。其次，可以增加吸收資金與渠道能力較強的銷售與資金平臺涉及銷售渠道之中，通過分銷平臺的數(shù)量提升來增加產品的銷售渠道，再通過資金平臺的支持來減少小型銷售渠道的資金壓力，從而進一步優(yōu)化渠道的綜合競爭力。再次，佳能也可以通過自身大量的現(xiàn)金流，對渠道零售商提供資金支撐，也可以渠道減低渠道組成企業(yè)的資金壓力、庫存風險的作用。進而不斷提升渠道的忠誠度。并且在銷量較大的產品銷售渠道，銷量較大的重點型號上提升產品的組合數(shù)量，確保此種產品組合可以長期穩(wěn)定的獲取利益，從而進一步減低渠道成員之間的內部沖突。

（四）新時代背景下佳能數(shù)碼相機的促銷策略建議

佳能的促銷戰(zhàn)略應該更加注重向消費者彰顯品牌活力，使得品牌的形象更加年輕化。同時，在新時代背景下的細分市場之下，增加以“GETS+KIDS”為目標群體進一步細節(jié)分化，“GETS+KIDS”分別代表著：G：女性市場（girls）、E：手機入門級客戶（entry）、T：旅游市場（travel）、S：老年市場（senior）、KDS：兒童或青年市場。進而針對以上各個細分市場制定差異化、個性化的市場促銷活動與營銷方法。最后，搭建著眼于未來的CRM系統(tǒng)，構建起一套完善的消費者關系管理分類，一方面可以為產品策略提供數(shù)據基礎，另一方面可以讓佳能全方面地掌握與理解消費者的資料與實際需要，從而進一步精確定位促銷活動的群體。

四、結論

綜上所述，佳能相機營銷策略雖然取得了一定的成績，但也存在一定問題，不利于佳能公司的進一步發(fā)展。佳能應認識到這一點，清楚找出佳能相機營銷策略存在的主要問題，并采用針對性的措施進行完善，以進一步提升佳能的市場競爭力，改變現(xiàn)如今的尷尬局面，實現(xiàn)市場份額的突破性增長。