文/閻妍（亞馬遜中國）

傳統(tǒng)媒體公信力得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)可，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，公眾對(duì)微博、抖音、微信公眾號(hào)等新媒介平臺(tái)的應(yīng)用越來越頻繁，這也就意味著，公眾的生活發(fā)生了巨大改變，信息的來源也更加便捷廣闊。新媒體的公關(guān)具有較強(qiáng)的優(yōu)越性與交互性，同時(shí)，還蘊(yùn)含著海量的信息，可實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、社群化服務(wù)，打破了傳統(tǒng)營銷管理模式，創(chuàng)造了新的公關(guān)營銷渠道。公關(guān)營銷的主要目的是將公關(guān)作為主要工具，并以公關(guān)為導(dǎo)向開展品牌宣傳與推廣工作，營造企業(yè)良好的形象，實(shí)現(xiàn)與公眾之間的信息雙向溝通。在新媒體環(huán)境中，企業(yè)要深入挖掘品牌公關(guān)與營銷之間的關(guān)系，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷優(yōu)化公關(guān)與營銷體系，使得企業(yè)的知名度得以提升，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，從而不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。

一、企業(yè)品牌公關(guān)與營銷概述

公共關(guān)系就是指公司在運(yùn)營過程中，將社會(huì)公眾作為根本，圍繞著誠信經(jīng)營有計(jì)劃地開展學(xué)習(xí)交流活動(dòng)，組織與公眾進(jìn)行行為互動(dòng)。通過品牌公關(guān)，不僅能夠提高企業(yè)的公信力，也能夠獲取來自社會(huì)公眾的支持，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展，為企業(yè)營造更加有利的發(fā)展環(huán)境。公共關(guān)系屬于較為和諧可靠的一種應(yīng)用手段，也屬于公關(guān)活動(dòng)的一種。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展而言，公關(guān)能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，在企業(yè)內(nèi)部營造團(tuán)結(jié)的關(guān)系，并樹立良好的外部形象。市場(chǎng)營銷在不同國家與不同領(lǐng)域有著不同的解釋，大部分解釋認(rèn)為，營銷屬于管理的過程，而在這一管理環(huán)節(jié)中，無論是個(gè)體還是群體，都會(huì)通過自主創(chuàng)造來獲取自身的需求與欲望，同時(shí)也會(huì)與他人交換產(chǎn)品而獲得附加價(jià)值[1]。市場(chǎng)營銷的核心在于為顧客著想，而所有市場(chǎng)營銷工作開展，都需要對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的評(píng)估，了解來自客戶的需求與欲望，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整廣告與價(jià)格，做到市場(chǎng)營銷的因地制宜。

二、公共關(guān)系和市場(chǎng)營銷的關(guān)系

公共關(guān)系和市場(chǎng)營銷之間相輔相成，雖然有許多共同之處，但也存在諸多不同點(diǎn)。在企業(yè)管理工作中，公共關(guān)系與市場(chǎng)營銷之間無法分割，企業(yè)所開展的公共關(guān)系活動(dòng)需要為企業(yè)的營銷活動(dòng)提供服務(wù)，在企業(yè)市場(chǎng)營銷的活動(dòng)中，公關(guān)涉及每一環(huán)節(jié)。二者之間的共同點(diǎn)在于，在同等條件下，能夠促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展；在統(tǒng)一指導(dǎo)理念下，始終將顧客放在企業(yè)發(fā)展的首位；所選擇的傳播媒介為當(dāng)前的新媒體傳播形式，更關(guān)注信息的交互性。二者之間的區(qū)別主要包括以下幾點(diǎn)：

（一）范圍不同

市場(chǎng)營銷工作的開展，一般局限于企業(yè)的生產(chǎn)部門與銷售部門，但公共關(guān)系則是指特定社會(huì)組織與公共部門之間的關(guān)系。一般情況下，公共關(guān)系可能會(huì)涉及與政府、學(xué)校、醫(yī)院等社會(huì)組織之間的關(guān)聯(lián)，并不限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這也就間接表明，公共關(guān)系所涉及的范圍更廣。

（二）目的不同

開展市場(chǎng)營銷的主要目的是完成產(chǎn)品的銷售，從而獲得更高的利潤，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。公關(guān)的主要目的是通過有效的公關(guān)策略，樹立企業(yè)良好的形象，營造良好的聲譽(yù)，提高公眾內(nèi)心對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，從而促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。換句話來說，市場(chǎng)營銷的重點(diǎn)在于成功賣出企業(yè)的產(chǎn)品，增加企業(yè)利潤；公關(guān)則是要打造良好的企業(yè)形象，讓公眾更信賴企業(yè)，并不斷壯大企業(yè)品牌，獲得更多社會(huì)群眾的喜愛[2]。

（三）手段不同

市場(chǎng)營銷的手段包括價(jià)格營銷、廣告營銷、包裝營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷、品牌營銷等，而此類手段都是與產(chǎn)品銷售密切相關(guān)。公共關(guān)系所采取的發(fā)展策略包括宣傳材料的發(fā)放、多元化的公關(guān)活動(dòng)，比如社會(huì)贊助、危機(jī)管理等。

（四）目標(biāo)不同

市場(chǎng)營銷的最終目標(biāo)是獲取更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益，在吸引顧客的同時(shí)，滿足客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)、市場(chǎng)的擴(kuò)充。公共關(guān)系更注重樹立良好的企業(yè)形象，除了關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益以外，也更關(guān)注社會(huì)效益，其主要任務(wù)是與社會(huì)組織、公眾之間形成良好的關(guān)系，并維護(hù)好這一關(guān)系。

（五）聚焦不同

市場(chǎng)營銷往往更關(guān)注與客戶之間的交流，通過滿足客戶的需求，獲取可觀的經(jīng)濟(jì)效益，而顧客在市場(chǎng)營銷中處于一個(gè)較高的位置。

公關(guān)工作除了關(guān)注消費(fèi)者的需求以外，也關(guān)注社會(huì)組織、員工、投資者、政府的需求，通過有效的公共關(guān)系處理手段，能夠營造良好的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建完善的政治框架，從而促進(jìn)營銷工作的有序開展。完善的營銷模式能夠與社會(huì)公眾之間形成良好的組織關(guān)系，為企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供重要支持。企業(yè)在運(yùn)營過程中要正確看待市場(chǎng)營銷與公關(guān)之間的關(guān)系，通過同步優(yōu)化、同步發(fā)展，不斷提高企業(yè)的綜合管理水平。

三、新媒體環(huán)境中公關(guān)營銷的現(xiàn)狀分析

過去在營銷工作中，企業(yè)往往更關(guān)注于對(duì)媒體渠道的拓展，通過制定傳播策劃，完成營銷方案。在此過程中，會(huì)與媒體或編輯人員營造良好的關(guān)系，通過營銷文章或視頻的發(fā)表，或召開新聞發(fā)布會(huì)等形式，將企業(yè)的正面信息向外界積極宣傳，從而不斷提高企業(yè)在社會(huì)中的知名度，為企業(yè)的發(fā)展提供動(dòng)力[3]。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，公眾與媒體之間的關(guān)系發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，企業(yè)除了要運(yùn)用媒體來宣傳企業(yè)的正面形象以外，也可利用媒體完成產(chǎn)品的宣傳，樹立品牌形象。公司也能夠通過設(shè)立微博、抖音等媒體賬號(hào)，發(fā)布各項(xiàng)活動(dòng)信息，使得媒體營銷策略愈發(fā)成熟。

（一）優(yōu)勢(shì)

公關(guān)公司在開展工作時(shí)，能夠認(rèn)清市場(chǎng)，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的了解，靈活開展各項(xiàng)業(yè)務(wù)。結(jié)合當(dāng)前各項(xiàng)工作的開展情況，不斷創(chuàng)新公關(guān)與營銷工作內(nèi)容。同時(shí)，也要充分發(fā)揮中國文化的優(yōu)勢(shì)，雖然當(dāng)前國際公關(guān)公司擁有更為先進(jìn)的技術(shù)與豐富的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)我國文化自其根源的了解卻不夠深入，也難以掌握我國公眾的行為模式與文化背景，尤其是對(duì)于一些較為傳統(tǒng)的習(xí)慣而言，更是如此。雖然部分國際公關(guān)公司始終在強(qiáng)調(diào)本土化發(fā)展，企業(yè)內(nèi)的員工絕大部分都是當(dāng)?shù)厝耍搽y以從原有的思維發(fā)展模式中抽離出來。因此，本土公關(guān)公司要深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過對(duì)傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的深入挖掘，靈活地處理與客戶、社會(huì)公眾組織之間的關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)全球一體化的進(jìn)程中，市場(chǎng)的消費(fèi)需求不斷增加，公關(guān)業(yè)務(wù)除了處理傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，也需要不斷提高自身的專業(yè)服務(wù)能力。在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，市場(chǎng)更加開放，企業(yè)之間可實(shí)現(xiàn)共享，對(duì)于一些小型專業(yè)化的中型公司可獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。雖然其專業(yè)水平相對(duì)較低，但是此類公司的服務(wù)門檻相對(duì)較低，所花費(fèi)的經(jīng)濟(jì)成本也更低，通過對(duì)公關(guān)體系的不斷完善優(yōu)化，最終可獲得更為廣闊的發(fā)展市場(chǎng)。

（二）劣勢(shì)

當(dāng)前，市場(chǎng)內(nèi)缺乏專業(yè)水平更高的公關(guān)人才，雖然部分高校已經(jīng)相繼地開展了公關(guān)課程，但由于師資力量較為薄弱，教學(xué)中缺乏實(shí)踐活動(dòng)，無法保障公關(guān)人才的專業(yè)性與實(shí)踐性。高層次復(fù)合型公關(guān)人才更是少之又少，在市場(chǎng)中存在著專業(yè)人才爭搶現(xiàn)象[4]。為了推動(dòng)我國公關(guān)事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)積極培養(yǎng)優(yōu)秀的公關(guān)人才，不斷優(yōu)化人才培養(yǎng)體系，豐富教師資源，聯(lián)合實(shí)踐活動(dòng)，提高其公關(guān)實(shí)力，使得人才缺失對(duì)公關(guān)事業(yè)發(fā)展帶來的阻礙得以消除。

總之，企業(yè)要明確當(dāng)下公關(guān)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀，了解其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，不斷優(yōu)化管理體系。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展下，也要積極借助新媒體創(chuàng)新公關(guān)營銷模式。除了應(yīng)用傳統(tǒng)媒體以外，也要積極開發(fā)公共平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多方位的企業(yè)營銷，實(shí)現(xiàn)多種營銷模式的整合，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在開展公關(guān)營銷工作時(shí)，要全面收集與整理公司的管理內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上，不斷優(yōu)化商業(yè)管理平臺(tái)，利用創(chuàng)新的營銷手段改善與社會(huì)組織之間的關(guān)系，加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，在提高品牌知名度的同時(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體的受眾更廣，整合力更強(qiáng)，能夠吸引更多的關(guān)注，融合在線產(chǎn)品營銷，能夠有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)營銷的不足。

四、新媒體環(huán)境中企業(yè)品牌公關(guān)與營銷的戰(zhàn)略分析

（一）通過新媒介，提高危機(jī)宣傳的警示性和主動(dòng)性

新媒體的快速發(fā)展使得信息的交互速度不斷加快，而負(fù)面信息往往更能夠吸引公眾的注意力，其傳播速度也相對(duì)較快，對(duì)于企業(yè)而言，負(fù)面信息的傳播所帶來的后果是難以估量的。在傳統(tǒng)媒體的發(fā)展環(huán)境下，企業(yè)受到消極負(fù)面新聞的影響，往往是毫無準(zhǔn)備的，從而錯(cuò)過了澄清負(fù)面信息的最佳時(shí)期。對(duì)于企業(yè)營銷工作而言，營造良好的公共環(huán)境是未來發(fā)展的主要核心，因此，針對(duì)各項(xiàng)危機(jī)，要制定更為詳細(xì)的解決措施，媒體公關(guān)要與企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃之間高度呼應(yīng)，通過不斷優(yōu)化管理策略，通過優(yōu)質(zhì)營銷打造企業(yè)高光點(diǎn)。同時(shí)，也要充分發(fā)揮媒體傳播作用，在企業(yè)外部形成優(yōu)質(zhì)的討論，充分發(fā)揮出公關(guān)的優(yōu)勢(shì)。隨著人們安全意識(shí)的不斷提升，企業(yè)也逐漸意識(shí)到在處理危機(jī)時(shí)公共關(guān)系的重要性，無論是大小企業(yè)都設(shè)立了自己的公關(guān)團(tuán)隊(duì)，其主要目的是在發(fā)生危機(jī)事件時(shí)，能夠第一時(shí)間采取對(duì)應(yīng)的解決措施，降低企業(yè)損失。而新媒體則能夠及時(shí)預(yù)警危機(jī)公共關(guān)系，從而讓企業(yè)能夠第一時(shí)間作出反應(yīng)。

一旦發(fā)生危機(jī)后，企業(yè)可通過微博、抖音、微信公眾號(hào)等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做出正面回應(yīng)，正確應(yīng)對(duì)危機(jī)。尤其是在多個(gè)媒體的互動(dòng)下，能夠第一時(shí)間獲取消費(fèi)者的反饋信息，通過對(duì)評(píng)論內(nèi)容的整合，掌握大家的態(tài)度，為后續(xù)公關(guān)工作提供支持。如果企業(yè)的層次越高，更需要通過制定完善的策略來樹立良好的企業(yè)形象，當(dāng)解除危機(jī)以后，也需要借助新媒體信息流對(duì)企業(yè)危機(jī)帶來的影響進(jìn)行評(píng)估，比如，企業(yè)的盈虧與市場(chǎng)聲譽(yù)?？傊?，新媒體的信息高速傳播特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體信息滯后的不足，企業(yè)能夠第一時(shí)間針對(duì)危機(jī)問題作出回應(yīng)，更權(quán)威地解讀危機(jī)內(nèi)容，形成更加完整的危機(jī)解決體系。

（二）了解消費(fèi)者喜好，提升品牌知名度

新媒體具有互動(dòng)性、數(shù)字化特點(diǎn)，企業(yè)在開展?fàn)I銷工作時(shí)，如果直接進(jìn)行產(chǎn)品營銷，則會(huì)導(dǎo)致商業(yè)化過強(qiáng)所產(chǎn)生的語言表達(dá)不夠細(xì)膩，公眾難以接受此種模式。與傳統(tǒng)媒體營銷策略不同的是，在新媒體環(huán)境下，受眾能夠接收到更為細(xì)分的內(nèi)容，而此類內(nèi)容能夠展現(xiàn)出具體的特性，而且具有同質(zhì)化特點(diǎn)[5]。隨著公眾觀念的改變，傳統(tǒng)的營銷策略難以走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，這就要求企業(yè)積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，開展?fàn)I銷活動(dòng)。首先，企業(yè)需要針對(duì)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行個(gè)性化分析，并在大數(shù)據(jù)背景下，探討影響品牌形象的各項(xiàng)因素。企業(yè)需要深入捕捉公眾感興趣的內(nèi)容，不斷研究受眾的特點(diǎn)，結(jié)合受眾行為作出準(zhǔn)確的分析。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，公關(guān)營銷方向逐漸轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽化營銷。為了滿足不同受眾的興趣點(diǎn)與需求，就需要走進(jìn)群眾，潛移默化地引導(dǎo)群眾，保障營銷工作的有效開展。

（三）利用某些人物的影響，做好公關(guān)口碑營銷

口碑是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的門面形象，通過口碑營銷能夠不斷強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力。

因此，在企業(yè)發(fā)展過程中，要充分重視營銷的功能，通過與客戶的溝通，樹立良好的產(chǎn)品形象。公關(guān)與營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)提升口碑提供機(jī)遇，在新媒體環(huán)境中，就需要企業(yè)積極發(fā)揮有影響力人物的作用，借助網(wǎng)絡(luò)博主的優(yōu)勢(shì)，完善品牌宣傳活動(dòng)。企業(yè)可積極構(gòu)建全新的管理平臺(tái)，在平臺(tái)中開展品牌宣傳，通過設(shè)立話題，吸引公眾的關(guān)注。

一方面，企業(yè)在設(shè)立目標(biāo)時(shí)，要圍繞著用戶目標(biāo)群體而展開，另一方面，要通過具有影響力人物的宣傳，獲得另一部分公眾，并在此基礎(chǔ)上不斷完善企業(yè)形象，增強(qiáng)與用戶之間的黏性。除此之外，有影響力的人物以及博主能夠?qū)Ξa(chǎn)品信息進(jìn)行詳細(xì)講解，公眾在新媒體平臺(tái)中能夠更了解產(chǎn)品內(nèi)容，并在平臺(tái)中積極討論，增強(qiáng)產(chǎn)品熱度，通過信息交流與體驗(yàn)感描述，從側(cè)面完成產(chǎn)品的宣傳，使得產(chǎn)品的價(jià)值能夠得到最大的展現(xiàn)。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營銷的創(chuàng)新思路

企業(yè)公關(guān)營銷需要從互聯(lián)網(wǎng)角度出發(fā)，明確新媒體的未來發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，形成獨(dú)特的營銷文化，通過變革與創(chuàng)新，促進(jìn)公關(guān)營銷工作的有序開展[6]。當(dāng)前的公關(guān)營銷模式相對(duì)較為多元化，在信息技術(shù)的支持下，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的興趣，同時(shí)也能夠與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)，吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品潛在價(jià)值的全面開發(fā)，從而留住消費(fèi)者群體。而且也要在短時(shí)間內(nèi)對(duì)資源進(jìn)行全面整合，借助大數(shù)據(jù)平臺(tái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)與分析，了解用戶的特點(diǎn)、購買習(xí)慣，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)與優(yōu)化提供支持，為公關(guān)營銷策略的制定提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

在此基礎(chǔ)上，也要構(gòu)建完善的價(jià)值體系，加強(qiáng)與新媒體之間的關(guān)聯(lián)，通過對(duì)品牌概念的宣發(fā)，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，提升客戶的忠誠度。未來企業(yè)公關(guān)營銷工作的開展，要不斷與新媒體之間相關(guān)聯(lián)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合其運(yùn)作機(jī)制，創(chuàng)新公關(guān)營銷方案，帶領(lǐng)企業(yè)不斷擴(kuò)大營銷領(lǐng)域，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

綜上所述，營銷是提高企業(yè)利潤與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)鍵手段，公關(guān)是營造良好企業(yè)品牌形象的重要渠道，通過公關(guān)與營銷能夠不斷提高企業(yè)品牌的聲譽(yù)，增強(qiáng)品牌的公信力與親和力，獲取更多消費(fèi)者的青睞。

企業(yè)首先要做到認(rèn)同品牌、了解品牌，從品牌的特點(diǎn)出發(fā)，滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，并積極發(fā)揮新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，拓寬營銷渠道，通過對(duì)公共資源的全面利用，內(nèi)外部資源的全面整合，加強(qiáng)與目標(biāo)群體的互動(dòng)，在樹立良好公眾形象的同時(shí)，獲取更多的受眾，從而提高企業(yè)的核心競爭力。