黃文鋒 劉顏楷

關(guān)鍵詞：社會交換理論 需求理論 知識共享 持續(xù)使用 文獻(xiàn)筆記

引言

隨著計算機(jī)技術(shù)、云服務(wù)的發(fā)展，利用互聯(lián)網(wǎng)各大資源平臺獲取學(xué)習(xí)資料以及進(jìn)行學(xué)術(shù)交流已經(jīng)成為當(dāng)代高校大學(xué)生科研生活的重要途徑。然而，由于大學(xué)生的學(xué)習(xí)空間具有相對封閉及分散的特點(diǎn)[1]，且學(xué)習(xí)專業(yè)性程度較高，這使得大學(xué)生在現(xiàn)實(shí)生活中的知識獲取和學(xué)術(shù)交流受到限制。同時，隨著聚集眾多高?？蒲腥瞬诺幕ヂ?lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)的發(fā)展，越來越多的大學(xué)生習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)探討和解決學(xué)術(shù)問題，但是用戶總體活躍度低[2]，研究表明，“虛擬學(xué)術(shù)社區(qū)，不僅需要大規(guī)模注冊用戶，還需要持續(xù)使用的活躍用戶數(shù)量，這樣才能獲得預(yù)期使用價值”[3]，大多數(shù)用戶知識共享意愿不足，存在“搭便車”現(xiàn)象。因此，筆者試圖通過社會交換理論演繹出能夠改善知識共享意愿，持續(xù)學(xué)習(xí)動力不足問題的策略模型，為閱讀類App提供設(shè)計思路，以期營造互惠共贏的學(xué)術(shù)交流社群，提升用戶的使用體驗滿意度，并最終激發(fā)用戶學(xué)術(shù)研究熱情。

一、相關(guān)理論研究

（一）社會交換理論：社會交換理論（Social Exchange Theory，SET）認(rèn)為，人的行為是一種互惠行為，人們?yōu)榱说玫匠曩p而與他人交往[4]。該理論的核心是人們的關(guān)系遵循互惠原則，交換報酬包括物質(zhì)報酬和心理報酬[5]。社會交換理論的代表人物有喬治·霍曼斯和彼得·布勞。霍曼斯著重個體行為層的社會交換，所以也叫“行為交換主義”或“演繹交換論”；布勞則探討復(fù)雜社會情景中的交換，側(cè)重于研究從人際互動的交換過程到支配社區(qū)與社會復(fù)雜結(jié)構(gòu)的交換過程，其理論被稱為“社會結(jié)構(gòu)交換論”。筆者主要從個人行為層面對文獻(xiàn)筆記交流提出設(shè)計策略，因此，本文主要參考霍曼斯的“行為交換主義”。

霍曼斯是基于行動心理學(xué)運(yùn)用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难堇[法構(gòu)建起基本的6個理論命題，其中包括：1.成功命題，行為的重復(fù)與行為是否獲得獎勵相關(guān)；2.刺激命題，行為的重復(fù)與是否收到相同刺激相關(guān)；3.價值命題，行為的重復(fù)與行為價值的大小相關(guān)；4.剝奪與滿足命題，行為價值與獲獎頻次呈邊際遞減；5.侵犯與贊同命題，當(dāng)行為沒獲得對應(yīng)酬賞或懲罰，行為人可能采取對抗行為；當(dāng)?shù)玫降莫剟畛^預(yù)期時則相反；6.理性命題，行為人總是采取價值最大和高成功概率的行為。為進(jìn)一步分析與應(yīng)用，筆者將六個理論命題及關(guān)系進(jìn)行梳理，得出如圖1基礎(chǔ)模型。

將6個命題與“社會交換意愿”與“社會交換行為”共同組成相對閉環(huán)的交換系統(tǒng)。推導(dǎo)邏輯如下：意愿→刺激→行為→價值→意愿：在內(nèi)外動機(jī)影響下，個體通過對行為預(yù)期的價值判斷產(chǎn)生社會交換意愿，并在內(nèi)/外刺激因素影響下采取社會交換行為。

意愿→刺激→行為→成功→價值→意愿：在采取有預(yù)期價值判斷的社會交換行為并取得成功之后，個體對獲得成功獎勵的行為再次進(jìn)行價值判斷，從而加強(qiáng)社會交換意愿。

剝奪/滿足與侵犯/贊同命題：個體行為的持續(xù)除了行為價值判斷外，還受外部獎賞激勵機(jī)制的影響。

理性命題：理性命題始終存在于整個行為過程中，是行為人進(jìn)行行為決策的重要影響因素。

（二）馬斯洛需求層次理論：馬斯洛需求層次理論（Maslow'shierarchy of needs）認(rèn)為需要是人的一種本能，從人的一生就是一個不斷需要與需要被滿足的過程，需求論揭示了人類行為的根源[6]。

在本文背景下，如圖2所示，包括能夠滿足用戶基本需求的工具性需求、 知識交流與知識共享需求、尊重與歸屬感需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在這里“滿足”是相對的基本的滿足。當(dāng)一個工具性需求得到基本滿足后，立即就會出現(xiàn)另外的“更高層級”的對于知識交流與共享需求。將文獻(xiàn)筆記與共享應(yīng)用的用戶需求做以下四個層級需求的闡述：1.文獻(xiàn)筆記共享應(yīng)用的工具性需求：指用戶在使用該應(yīng)用時的基本功能需求，其應(yīng)該具備最基本的如文獻(xiàn)檢索、文獻(xiàn)閱讀、文獻(xiàn)引用、文獻(xiàn)筆記、創(chuàng)建學(xué)習(xí)專題等功能。如果該應(yīng)用不具備或缺失以上功能，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

2.文獻(xiàn)筆記共享的知識交流與共享需求：指成員間的學(xué)術(shù)交流需求。當(dāng)用戶的基本功能需求得到基本滿足，同時會出現(xiàn)“更高層級”的對知識獲取、交流及共享的需求。如果該應(yīng)用不具備或缺失用戶間知識交流渠道，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

3.文獻(xiàn)筆記共享的尊重與歸屬感需求：指用戶的自我或社會尊重需求。該應(yīng)用在滿足基本功能需求和學(xué)術(shù)交流需求后，應(yīng)該在社會交互過程中或交互之后獲得及時的反饋酬賞。如果用戶在使用后沒有感知到必要的酬賞機(jī)制，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

4.文獻(xiàn)筆記共享的自我實(shí)現(xiàn)需求：指用戶在使用該應(yīng)用時最高層次的需求，是用戶一切行為的最終目的以及對用戶知識共享行為影響最持久的內(nèi)部力量，是促使個體潛在能力能夠促成的趨勢。該應(yīng)用在滿足以上三類需求之后，在設(shè)計側(cè)可以將個人能力及知識交流成果進(jìn)行量化展示。如果用戶在使用后難以感知到具體的價值，用戶將不會持續(xù)使用甚至流失。

基于上述分析，文獻(xiàn)筆記共享應(yīng)用應(yīng)該首先滿足用戶的基本工具性需求，在滿足基本需求之后需要考慮滿足更高層次需求，以做出差異化產(chǎn)品定位。用戶在應(yīng)用中的各種知識共享行為，其目的并不僅僅是為了滿足成員間知識交流與共享這一表層需求，更是為了滿足深層次的需求。

二、基于社會交換理論的文獻(xiàn)筆記共享App持續(xù)使用過程結(jié)構(gòu)

結(jié)合上文社會交換理論與用戶需求層次理論在文獻(xiàn)筆記共享APP中的要點(diǎn)，將該類App總結(jié)為工具系統(tǒng)、社區(qū)系統(tǒng)及成就系統(tǒng)三個主要系統(tǒng)，并從“使用-獎勵/滿足-投入-觸發(fā)”四個使用層次將三個系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系，其中成功與價值命題是使用層次中的重點(diǎn)；剝奪/滿足與侵犯/贊同命題是獎勵/滿足層次中的重點(diǎn)；刺激命題是投入層次的重點(diǎn)；理性命題是觸發(fā)層次的重點(diǎn)。

如圖3，三個系統(tǒng)相輔相成，形成持續(xù)使用的閉環(huán)系統(tǒng)，從首次成功使用到獲得獎勵/滿足，到持續(xù)在其中進(jìn)行交換行為，再通過有用性及認(rèn)同感等導(dǎo)向下一次使用。其中，工具使用是用戶的使用基礎(chǔ)，獎勵/滿足則刺激用戶再次使用，而是否投入則影響著是否會觸動下一次的使用。依此循環(huán)，用戶在使用過程中逐漸投入時間或情感，達(dá)到用戶活躍及留存的目的。值得注意的是，用戶可能從任意一個系統(tǒng)中切入并持續(xù)使用。

結(jié)合圖3，基于霍曼斯社會交換命題模型嘗試解釋用戶在該應(yīng)用系統(tǒng)中的行為動機(jī)特征：

1. 成功命題：行為的重復(fù)與行為是否獲得獎勵相關(guān)。工具的使用動機(jī)來源于其所帶來的“價值”，如工具越能快速上手，則使用行為越可能重復(fù)。2. 價值命題：行為的重復(fù)與行為價值的大小相關(guān)。用戶的在行為中感知到的價值或獎勵越大，用戶越容易投入其中，并不斷重復(fù)該行為，如學(xué)習(xí)獲得成就、筆記獲得認(rèn)同等；另外，同專業(yè)或同研究方向的筆記分享，能獲得更深刻的價值。3. 刺激命題：行為的重復(fù)與是否收到相同刺激相關(guān)。該類應(yīng)用的使用活躍度需要有效的“觸發(fā)機(jī)制”，如用戶看到成就狀態(tài)、學(xué)習(xí)進(jìn)度或筆記引用評論狀態(tài)等，用戶會習(xí)慣采取跟以往相似的行為。4. 剝奪與滿足命題：行為價值與獲獎頻次呈邊際遞減。用戶使用產(chǎn)品的興趣會越來越小，而未知且不定的獎勵能夠提升用戶留存。5. 侵犯與贊同命題：當(dāng)行為沒獲得對應(yīng)酬賞或懲罰，行為人可能采取對抗行為；當(dāng)?shù)玫降莫剟畛^預(yù)期時則相反。用戶的行為期望獲得相應(yīng)酬賞，如根據(jù)使用程度不同給予不同的獎勵。6. 理性命題：行為人總是采取價值最大和高成功概率的行為。如學(xué)習(xí)專業(yè)知識與收到認(rèn)同都是用戶所期望的。

因此，該類應(yīng)用與社會交換理論基礎(chǔ)模型具備較高的契合度，并能進(jìn)行體系化的解釋。

三、基于社會交換理論的閱讀類App設(shè)計要素分析

基于以上對社會交換理論6個命題的理論分析，針對目前市場上比較主流的知識類App進(jìn)行要素分析，對理論模型進(jìn)行實(shí)例驗證，同時梳理出設(shè)計與理論模型之間的對應(yīng)關(guān)系，作為設(shè)計策略輸出的理論和實(shí)踐支撐。

微信讀書是基于微信熟人社交鏈的移動閱讀應(yīng)用。其中，微信讀書“寫想法”功能，成為用戶間交換知識的重要模塊，并在互動中獲得認(rèn)同感。同時，通過監(jiān)測用戶的閱讀時長并與好友比拼，使用戶無形中獲得成就感與讀書動力，閱讀時長亦能兌換免費(fèi)閱讀福利。

1. 方便易用觸發(fā)用戶使用意愿。微信讀書擁有眾多種類和數(shù)量的電子書資源，且均重新編排后上線，方便用戶在不同設(shè)備上閱讀；其筆記劃線功能以及所連帶的后續(xù)功能如查詢，很好的預(yù)見用戶的體驗操作，能夠滿足用戶大部分閱讀場景需求。如圖4，在移動端使用中，系統(tǒng)能夠快速識別并選取手指按壓的整句或整段，且提供符合場景預(yù)期的工具控件；如圖5，“筆記管理”功能方便用戶回看在云端存儲的筆記及想法，并能統(tǒng)一對筆記進(jìn)行整理及回看上下文。2. 評論共享幫助用戶感知價值。讀書是獲取外部知識進(jìn)行內(nèi)化的過程，而用戶間的交流（即知識外化）則能在很大程度上實(shí)現(xiàn)閱讀價值及滿足情感價值。如圖6，微信讀書的“寫想法”在選擇公開評論后，便能與線上用戶從不同視角對該劃線部分進(jìn)行異步交流；對“想法”的點(diǎn)贊行為一方面對提供者是一種情感獎勵，另一方面對接受者是一種“有用性”判斷。3. 獎勵與成就刺激用戶重復(fù)行為。當(dāng)用戶的閱讀行為能夠帶來超出預(yù)期的價值，則用戶更可能重復(fù)使用該產(chǎn)品。如圖7，在閱讀一定時長后，微信讀書會給用戶賦予成就勛章，并會根據(jù)閱讀時長給予用戶“免費(fèi)閱讀”福利，如果累計一定閱讀時長，用戶在理論上能夠一直免費(fèi)閱讀大多數(shù)電子書；此外，不同的閱讀時長，可以相應(yīng)兌換不同的福利，減少重復(fù)相同的獎勵。4. 情感報酬激勵用戶持續(xù)行為。行為價值與獎勵頻次間呈邊際遞減關(guān)系，用戶使用產(chǎn)品的興趣會越來越小，而未知且不定的獎勵能夠提升用戶留存。如圖8，微信讀書利用用戶共同進(jìn)步的互惠、利他心理推出“讀書小隊”功能，與好友一起讀書打卡，用戶的每次登錄、閱讀、評論等行為都會為小隊積累積分，不同等級積分能夠為小隊帶來不同的獎勵，是不同于物質(zhì)報酬的情感報酬體驗。5. 價值刺激用戶再次投入行為。行為決策中，用戶總是采取價值最大和高成功率的理性行為。因此需要周期性的端內(nèi)外提示，喚醒用戶持續(xù)使用的意愿，并促使用戶上線并使用。例如系統(tǒng)主動學(xué)習(xí)用戶的每日閱讀習(xí)慣，微信讀書會在相應(yīng)時間以“頂部通知”的方式提醒用戶繼續(xù)閱讀；其次，如圖9，微信讀書提供閱讀時長的數(shù)據(jù)對比，幫助用戶進(jìn)行理性的價值判斷。

四、基于社會交換理論的文獻(xiàn)筆記共享App設(shè)計策略

根據(jù)上文分析，文獻(xiàn)筆記共享應(yīng)用應(yīng)該首先滿足用戶的基本工具性需求，在滿足基本需求之后需要考慮滿足更高層次需求。通過學(xué)術(shù)交流從而達(dá)到知識的內(nèi)化以及在社群內(nèi)獲得必要的成就感、尊重及歸屬感，最終實(shí)現(xiàn)自我價值。筆者從以下五個層次對基于社會交換理論的設(shè)計策略進(jìn)行闡述：

（一）創(chuàng)造互惠共贏的學(xué)術(shù)社群氛圍：用戶出于獲得各自需要的“報酬”而與其他用戶進(jìn)行交換，知識提供者主動積極的分享知識，知識獲取者則需要為提供者支付一定物質(zhì)或情感“報酬”，雙方在互惠、信任的學(xué)術(shù)環(huán)境中進(jìn)行交換行為：1. 倡議互惠共贏的精神。制定友好的學(xué)術(shù)評論機(jī)制，形成良好的學(xué)術(shù)氛圍，例如鼓勵“多點(diǎn)贊”“多評論”，并且說明點(diǎn)贊次數(shù)和評論質(zhì)量將可換取更多福利；2. 建立同專業(yè)交流空間。圍繞同專業(yè)研究方向的交流空間形成“學(xué)習(xí)小組”，以增強(qiáng)用戶對同專業(yè)評論的信任感，有助于用戶的長時間留存，加強(qiáng)社群認(rèn)同感；3. 互動交流行為可視化。建立完善的“報酬”激勵體制并以圖形、動效等形式表現(xiàn)用戶的互動交流行為，加強(qiáng)用戶的知識貢獻(xiàn)感知。

（二）滿足全場景的工具性需求：工具性是用戶使用該產(chǎn)品的前提。因此設(shè)計時需要具體分析用戶的不同閱讀場景和使用流程：1. 細(xì)分閱讀場景。如在移動場景下，要求移動端App功能盡可能的輕量化以優(yōu)先滿足用戶的閱讀需求，在沉浸式閱讀場景中，要求App功能滿足文獻(xiàn)閱讀、筆記及寫等需求；2. 預(yù)測用戶行為。在功能的交互設(shè)計上，需要保證交互的連貫性，如用戶使用“劃線拾取文本”功能后預(yù)測用戶進(jìn)一步可能采取的行動如“標(biāo)注”或“引用”；利用“寫心得/想法”功能實(shí)現(xiàn)在線批注及“分享”筆記。

（三）滿足簡便操作的使用體驗需求：成功的使用體驗影響用戶的持續(xù)性使用，該應(yīng)用需要符合大多數(shù)用戶操作習(xí)慣及認(rèn)知，同時保證同類產(chǎn)品的體驗一致性：

1. 符合筆記操作習(xí)慣。由于文獻(xiàn)與筆記記錄是獨(dú)立分開的，因此需要同時滿足閱讀和筆記記錄習(xí)慣，做到平臺內(nèi)的文獻(xiàn)與筆記交互協(xié)同，如提供文獻(xiàn)資源與筆記區(qū)域的分屏功能以滿足用戶邊看文獻(xiàn)邊做筆記的需求。2. 契合筆記記錄階段。用戶在做筆記的前中后三個階段會有相應(yīng)的痛點(diǎn)及需求，需要做到具體問題具體分析，證用戶使用該產(chǎn)品的體驗流暢度；3. 延續(xù)同類產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品設(shè)計需要遵循用戶做筆記的行為習(xí)慣，并延續(xù)現(xiàn)有筆記和閱讀應(yīng)用的設(shè)計，保證產(chǎn)品的使用體驗一致性。合理安排“文獻(xiàn)”及“筆記操作”兩個重點(diǎn)區(qū)域，保證用戶最大的操作自由度。

（四）刺激持續(xù)使用的觸發(fā)機(jī)制系統(tǒng)：用戶始終采取價值最大或成功率最高的行為，因此除筆記工具和學(xué)術(shù)社群外，建立有效的端內(nèi)外行為觸發(fā)機(jī)制，刺激用戶持續(xù)性使用。

1. 端內(nèi)成就系統(tǒng)。指平臺需要為用戶搭建成就系統(tǒng)，為用戶提供長期的激勵報酬，以達(dá)到促進(jìn)活躍度的目的。如根據(jù)用戶一定閱讀或在線時長授予“潛水”“學(xué)霸”“學(xué)神”等成就稱號，根據(jù)用戶活躍度授予“搭便車”或“知識提供者”等用戶標(biāo)簽。同時根據(jù)用戶積分等設(shè)定，為用戶提供不同的獎勵。2. 端外觸達(dá)機(jī)制。指在App外通過不同的方式觸達(dá)用戶以留存用戶。例如用戶未在相應(yīng)時間學(xué)習(xí)的時候使用端外“通知”的方式提醒用戶，并且可在筆記獲得評論時及時反饋，在用戶長時間未進(jìn)入應(yīng)用時挽留等。與此同時，平臺可充分將線上其他用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度進(jìn)行透傳。

（五）呈現(xiàn)簡潔統(tǒng)一的設(shè)計表現(xiàn)規(guī)范：工具性產(chǎn)品需要保證產(chǎn)品的功能體驗，因此要求其視覺風(fēng)格盡可能的簡潔統(tǒng)一，因此需要一套統(tǒng)一的視覺規(guī)范以保證多端App在表現(xiàn)層上的一致性，以達(dá)到多端視覺一致性的目的。同時，為滿足用戶沉浸學(xué)習(xí)的需求，在設(shè)計語言表達(dá)上，需要采取簡潔、清晰、高效的設(shè)計原則，以降低使用過程中的視覺燥點(diǎn)，以提高用戶的學(xué)習(xí)專注度。

總結(jié)與展望

疫情以來，線上學(xué)習(xí)與交流已經(jīng)成為人們學(xué)習(xí)生活及工作不可或缺的一部分，學(xué)習(xí)及交流需求的大幅度增長是在線學(xué)習(xí)社區(qū)平臺的重要機(jī)會點(diǎn)。文獻(xiàn)閱讀筆記及知識共享即是工具性的，又是社會性的，是用戶與產(chǎn)品的沉浸交互又是用戶間基于二創(chuàng)內(nèi)容的深度交流。影響人與物、人與人之間的行為交換邏輯成為本文的研究方向。因此，本文通過文獻(xiàn)及案例研究，將社會交換理論及馬斯洛需求理論與具體應(yīng)用研究相結(jié)合，創(chuàng)造性的演繹出文獻(xiàn)筆記共享App的應(yīng)用模型并用于分析線上產(chǎn)品“微信讀書”。通過模型演繹及優(yōu)秀案例分析，提出從“社群規(guī)范建設(shè)”“全場景需求”“工具體驗需求”“觸發(fā)機(jī)制”再到“設(shè)計表現(xiàn)規(guī)范”五個層次的設(shè)計策略。最后，筆者將理論模型與設(shè)計策略應(yīng)用在后續(xù)的設(shè)計實(shí)踐中，以驗證其可行性，期望推進(jìn)文獻(xiàn)閱讀筆記類App的相關(guān)設(shè)計研究及社會交換理論在更多行業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。