王藝霖 趙衛(wèi)東

(1.四川師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 四川成都 610101；2.電子科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 四川成都 611371)

1 研究問題的提出

移動意見領(lǐng)袖 (Mobile Opinion Leader，MOL)，也稱線上意見領(lǐng)袖 (Online Opinion Leaders)，是指那些具有特定領(lǐng)域?qū)I(yè)知識背景和影響力的博主(Uzuno?lu and Kip，2014)。MOL代言則通過社交媒體平臺，隱形或顯性地發(fā)布相關(guān)品牌的產(chǎn)品內(nèi)容，并分享個人的使用感受，以此來吸引追隨者的注意，從而刺激其購買意愿和行為的一種方式(M.C.B.Guruge，2018)。

最近的定性研究表明，與名人代言相比，MOL 代言對年輕消費者的品牌態(tài)度和購買行為影響更大(Djafarova and Rushworth，2017)。因為 MOL 對其追隨者具有強大的號召力，所以越來越多的企業(yè)選擇 MOL作為代言人。基于此，本文擬從消費者感知的角度出發(fā)，研究MOL代言的特性對消費者購買意愿造成的影響。此外，本研究給企業(yè)對于代言人的選擇提供了新的策略與方法，豐富企業(yè)的代言人選擇策略。

2 文獻綜述

以往的研究更注重對于名人代言有效性模型的構(gòu)建，其中比較著名的明星代言有效性的基本理論模型有：匹配假設(shè)模型、代言人吸引力模型、可信度模型(Moraes 等，2019)。事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，國內(nèi)外許多學(xué)者都注意到了傳統(tǒng)名人代言趨勢的變化，并針對這些變化進行了一定的假設(shè)與研究。其中，早年間提出的相似吸引模型為MOL有效性模型的構(gòu)建奠定了理論基礎(chǔ)。

Byrne等于1967年構(gòu)建了相似性吸引模型，該模型論證了消費者容易被與自己相似的其他人所吸引。M.C.B.Guruge (2018) 根據(jù)先前的研究，提出了與影響者營銷相關(guān)的屬性。他認(rèn)為影響者自身的因素主要包括專業(yè)知識、權(quán)威度、互動性、吸引力、可靠性、與產(chǎn)品之間的一致性。而在 2019 年，陳露婭和舒培元首次探討了影響者營銷傳播如何通過社交媒體影響消費者的潛在機制，并提供了實證支持的綜合理論模型。該模型通過考慮來源可信度和消費者信任的作用，擴展了廣告價值的框架。汪雅倩 (2021) 從已有的研究視角出發(fā)，構(gòu)建了移動意見領(lǐng)袖對用戶行為的影響因素模型，其認(rèn)為可信度、吸引力、競爭力為主要影響因素，從而初步構(gòu)建了MOL的影響因素模型，但并未對模型進行有效性驗證。

總體而言，國內(nèi)外學(xué)者通過研究證實了名人代言的有效性，即對品牌態(tài)度、品牌認(rèn)知、購買意圖等產(chǎn)生影響，并提出了相關(guān)的代言模型。但是近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、名人代言方式的轉(zhuǎn)型，MOL代言應(yīng)運而生。國內(nèi)外對于MOL代言有效性模型的構(gòu)建還處在探索階段。因此，研究中國MOL代言有效性模型，可以提供一個新的學(xué)術(shù)與理論視角。

3 研究設(shè)計

3.1 測量工具

本研究根據(jù)前人的調(diào)查結(jié)果，開發(fā)MOL代言量表以及購買意愿量表，MOL代言量表包括專業(yè)性、互動性、相似性等內(nèi)容，而購買意愿量表包括近期是否會購買、是否會繼續(xù)購買等內(nèi)容。本研究以李克特五點量表為主要調(diào)查手段，正向賦值，請受調(diào)查者根據(jù)實際情況進行選擇。

3.2 樣本概況

本次調(diào)查通過線上問卷星平臺進行隨機抽樣，總計發(fā)放問卷539份。其中，沒有購買過博主(主播)推薦或直播商品的被調(diào)查者有301份，說明大部分消費者沒有通過MOL進行消費。刪除無效問卷后有效問卷數(shù)為208份。在調(diào)查樣本中，男性占40.26%，女性占59.74%；年齡18歲以下的占1.48%，18～25歲占58.63%，26～35歲占25.97%，36～45歲占12.24%，46歲及以上占1.67%；?？萍耙韵聦W(xué)歷占7.05%，本科占67.35%，研究生占24.3%，博士及以上占1.3%；月收入小于 3000元占53.43%，3000～5000元的占9.09%，5001～10000元的占13.36%，10001元及以上占24.12%；其中購買原因是個人需要的占 68.87%，物美價廉的占58.49%，博主推薦的占39.15%；最后，月直播購物支出小于1000元的占81.25%，1000～3000元的占15.38%，3001～5000元的占0.96%，5000元以上的占2.4%?？傮w而言，本次調(diào)查樣本涵蓋各年齡段和各收入階層，具有代表性。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

本文通過SPSS23.0對量表數(shù)據(jù)進行可靠性分析，結(jié)果顯示MOL代言量表的信度為 0.866，購買意愿量表的信度為0.783，說明本研究測量的量表內(nèi)部一致性高。

探索性因子分析。MOL代言量表KMO值為0.903，Bartlett’s球體檢驗表明變量不獨立(χ2=2623.361，P ＜0.001)，表明量表適合做因子分析，分析結(jié)果如表1所示。

表1 MOL代言因子提取結(jié)果

根據(jù)表1的因子提取結(jié)果，本文將MOL分為三個因子，題項 28、6、20、11、24、15歸為可靠性，是指MOL所具備的專業(yè)知識讓消費者感到信任的程度,包括 MOL 所具備的資歷和經(jīng)驗，以及帶給消費者的信賴與誠實感。題項 18、25、10、3歸為相似性，是指消費者與MOL之間相似的特性,包括職業(yè)、興趣、性格等。題項8、14、23 歸為互動性，是指MOL與消費者之間的交流與互動，包括直播互動、粉絲群互動等。

購買意愿量表的KMO值為0.789，Bartlett’s 球體檢驗表明變量不獨立(χ2=333.855，P＜0.001)，表明量表適合做因子分析，分析結(jié)果見表2。

表2 購買意愿因子提取結(jié)果

根據(jù)表2的因子提取結(jié)果，本文將消費行為分為1個因子，即購買意愿。題項 13、17、22、21、5的載荷系數(shù)高于0.5，包括消費者近期打算購買、愿意繼續(xù)購買等行為。

4.2 同源方差檢驗

本文在調(diào)查中采取匿名線上填寫的方式，保護被調(diào)查者的匿名性。本研究在問卷語言表達方面，盡量采取通俗易懂的語言，減少被調(diào)查者對于題項的不確定性。在數(shù)據(jù)分析前，采用Harman單因素檢驗方法檢驗是否存在同源方差。此外，本研究所有題項都進行了探索性因素分析，按特征值是否大于1作為選取標(biāo)準(zhǔn)，最終可提取出5個因子，共解釋總方差的56.17%，其中第一因子解釋了總方差的 28.02%，低于解釋總方差 30%的要求，不存在嚴(yán)重的同源方差問題。

4.3 描述性與相關(guān)性分析

本文對各變量進行描述性和相關(guān)性分析，結(jié)果見表3。由表3可知，MOL代言量表中的可靠性、互動性與購買意愿的相關(guān)性顯著，而皮爾遜相關(guān)系數(shù)的結(jié)果顯示不存在嚴(yán)重的多重共線性問題。

表3 各變量均值、方差以及相關(guān)性

4.4 回歸分析

為了進一步探究MOL各因子對購買意愿的影響，本文運用層次回歸分析方法，進行逐步回歸。第一步是在回歸方程(M1)中引入控制變量(傳記特性)，包括性別、年齡、學(xué)歷、收入、直播購物支出。第二步是將各個效用的維數(shù)作為主要效果，引入到回歸方程(M2)中，并計算R2在兩個層面上產(chǎn)生的改變和F檢驗的變化，來研究R2的可靠性改善。檢驗結(jié)果見表4。

從表4可見，D—W值均在2附近，表明殘差與自變量互為獨立，不存在自相關(guān)性。從控制變量看，年齡(β=0.16，p＜0.01)正向影響購買意愿，即隨著年齡的上升，購買意愿顯著增強。此外，直播購物支出預(yù)算(β=0.13，p＜0.01) 也對購買意愿有正向影響，即直播購物支出預(yù)算越多，購買意愿越強烈，但是性別、學(xué)歷、收入對購買意愿的影響并不明顯?？傮w而言，控制變量對購買意愿的解釋率為 12.8% (F=5.94，p＜0.001)。

表4 MOL代言對購買意愿的回歸結(jié)果

回歸分析第二步，將MOL各維度特性作為主效應(yīng)放入回歸方程。結(jié)果顯示，MOL 代言對購買意愿的解釋能力顯著增加，達到64%。從具體維度來看，可靠性(β=0.48，p＜0.001)、互動性(β=0.29，p＜0.001)和相似性(β=0.12，p＜0.05) 均正向影響購買意愿，其中可靠性對購買意愿的影響最為明顯。

5 研究討論

總體而言，MOL代言量表共有三個因子，分別是可靠性、相似性、互動性，并且這三個因子會正向影響消費者的購買意愿。MOL代言的可靠性代表MOL代言的可信賴性。若可靠性高，則表示消費者認(rèn)為MOL具備相應(yīng)的資歷、經(jīng)驗，那么消費者越有可能認(rèn)為MOL代言是真實可信的。因此，消費者有相關(guān)產(chǎn)品的購買需求時，會聽從MOL的建議，選擇MOL所代言的產(chǎn)品。消費者與MOL之間的相似程度，表明兩者之間有共同的產(chǎn)品使用場景。若 MOL 代言某類產(chǎn)品，而與MOL相似程度高的消費者會認(rèn)為自身也需要同類的產(chǎn)品，所以消費者會產(chǎn)生對此類產(chǎn)品的購買意愿。最后，互動性說明了消費者和MOL之間的交流程度。若消費者與 MOL之間的交流越多，則消費者會掌握更多產(chǎn)品的相關(guān)細節(jié)，因此可以知曉產(chǎn)品的使用場景，進而做出購買決策?？傮w而言，MOL代言的三個特征表明了MOL代言的真實性，由此讓消費者產(chǎn)生信賴感，進而影響了消費者的購買決策。

而在控制變量中，年齡越高，相應(yīng)的購買能力、經(jīng)濟實力則越強，因此在 MOL 推薦產(chǎn)品后，這類人群更有可能產(chǎn)生購買意愿。除此以外，直播預(yù)算支出的多少也代表了消費者的購買能力和購買意愿，所以預(yù)算也會對購買行為產(chǎn)生影響，MOL代言有效性模型如圖1所示。

圖1 MOL代言有效性模型