楊馨怡

（南寧師范大學(xué)，廣西 南寧 530001）

一、初露鋒芒：“吃播”行業(yè)蘊(yùn)藏潛力

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備的便攜化、移動(dòng)直播場(chǎng)景的生活化、移動(dòng)直播內(nèi)容的多元化等共享數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的發(fā)展紅利，搭上了快速發(fā)展的超車道，以吃飯為主要內(nèi)容的“吃播”悄悄走入尋常百姓家，誕生了坐擁百萬(wàn)粉絲的“密子君”“小魚”“浪味仙”等國(guó)內(nèi)主播以及“SIO ASMR”“木下佑香”等海外知名主播，他們深受年輕人歡迎?！俺圆ァ辈粌H影響了我們購(gòu)物、生活的方式，也塑造了新的飲食觀念，還催生了一種新的粉絲經(jīng)濟(jì)，即以“吃播”行業(yè)為核心的商業(yè)模式。

（一）重新審視“吃播”新內(nèi)涵

顧名思義，“吃播”就是通過(guò)移動(dòng)智能設(shè)備以直播或錄播的形式將吃飯的視頻分享在大眾傳播平臺(tái)上，從而獲得流量與打賞的行為。追本溯源，“吃播”屬于舶來(lái)品。早在1989年，日本就推出過(guò)一檔大胃王競(jìng)技綜藝節(jié)目 《元祖！大食い王決定戦》；2014年，韓國(guó)也出現(xiàn)了直播吃飯的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目Mukbang，隨后“吃播”慢慢進(jìn)入中國(guó)人的視野［1］。不少“草根”憑借“吃播”迅速坐擁百萬(wàn)粉絲，但是，“吃播”行業(yè)繁榮的背后存在著鋪張浪費(fèi)、欺騙消費(fèi)等亂象。受眾應(yīng)該明白，“吃播”興起的本意應(yīng)該是享受美食、分享美食，絕不是單純填塞浪費(fèi)食物；主播也不應(yīng)該用嘩眾取寵的方式來(lái)達(dá)到“流量變現(xiàn)”的目的。

（二）重新辨別“吃播”新類型

放眼當(dāng)下的“吃播”行業(yè)，可以概括出以下三種“吃播”類型：

1.“大胃王吃播”。這類主播通常會(huì)在短時(shí)間內(nèi)吃下超乎常人食量數(shù)倍的食物，他們?cè)阽R頭前大快朵頤，同時(shí)經(jīng)過(guò)加速處理給人們營(yíng)造出一口吃下海量食物的錯(cuò)覺(jué)，鏡頭中大部分女主播面容姣好、妝容精致，“顏值高＋飯量大＋吃相夸張”成為了他們的標(biāo)簽。比如，快手主播“＠小魚愛美食”的主頁(yè)幾乎被各類肥肉“刷屏”，豬捆腸、魚肥油、辮子腸、大肘子等刺激性畫面充斥其間，并且，視頻均貼上了“一個(gè)就飽”“呲呲冒油”“一口一個(gè)”“滿嘴油”“一個(gè)視頻吃完”等刺激性標(biāo)語(yǔ)。

2.“探店式吃播”。與“大胃王吃播”不同，“探店式吃播”主要是通過(guò)探索、“打卡”不同類型的美食店，并在現(xiàn)場(chǎng)錄制“吃播”的類型。國(guó)內(nèi)探店式“吃播”主播有“阿星探店”“大胃王密子君”“吃光吧金子”“p老板開飯了”“張喜喜”等，他們通過(guò)邊吃邊聊的方式營(yíng)造出沉浸式的吃飯氛圍，讓“你看我吃”變成了“我們一起吃”，直播的“舞臺(tái)”也由室內(nèi)拓展到戶外、家庭餐桌、街巷探店，甚至海外美食?！俺圆ァ痹谌窕?dòng)中打破了時(shí)間和空間的限制，人們也樂(lè)于跟著探店主播一起參與到“打卡”的儀式中。

3.“養(yǎng)成式吃播”。之所以將他們定義為“養(yǎng)成式吃播”，是因?yàn)榕c現(xiàn)成的美食呈現(xiàn)方式不同，“養(yǎng)成式吃播”更偏向于沉浸式展示準(zhǔn)備美食、制作美食、品嘗美食、分享美食的全流程，注重在制作美食的過(guò)程中和觀眾形成情感上的共鳴與共情，勾起人們對(duì)美食的美好幻想。這類主播較為出名有“綿羊料理”“日食記”等，他們通過(guò)精心制作視頻、輸出高質(zhì)量的內(nèi)容贏得了受眾的廣泛好評(píng)，并獲得了大量粉絲關(guān)注。

二、警鐘長(zhǎng)鳴：“吃播”行業(yè)持續(xù)火熱的原因

網(wǎng)絡(luò)直播是資本和技術(shù)在消費(fèi)社會(huì)之下融合的產(chǎn)物［2］。當(dāng)“吃播”背后的灰色地帶赤裸裸地呈現(xiàn)在我們眼前時(shí)，就如同鮑德里亞的“媒介消費(fèi)主義”所言，過(guò)度商業(yè)化易誤導(dǎo)受眾價(jià)值觀，助長(zhǎng)鋪張浪費(fèi)、奢靡的消費(fèi)風(fēng)氣，帶來(lái)不良社會(huì)影響。

（一）技術(shù)成本低裹挾著變現(xiàn)快的“糖衣炮彈”

在移動(dòng)直播浪潮中，受眾參與議程設(shè)置的能力和積極性不斷提高，技術(shù)手段的迭代使得“技術(shù)簡(jiǎn)化”，參與技術(shù)的狂歡不再需要付出繁雜的腦力勞動(dòng)，僅僅通過(guò)幾個(gè)按鍵就能打通跨屏聯(lián)系，使得“直播打破了圍觀與參與表達(dá)的界限，擴(kuò)大了人的自主性”［3］；同時(shí)，人們也可以搖身一變成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，依托于技術(shù)的巨大進(jìn)步，媒介消費(fèi)者成為了技術(shù)與人性復(fù)合了的“超級(jí)個(gè)體”［4］，而被“空前賦權(quán)”的各類主播會(huì)更加頻繁地進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，吸納粉絲，一旦凝聚了人氣，便會(huì)將商品掛入商店平臺(tái)，吸引潛在顧客。比如，“吃播小網(wǎng)紅佩琪”就是一個(gè)令人悲痛的例子，年僅3歲的女孩體重卻達(dá)70斤，她的父母以“食量驚人”“幾秒吃完”這種浮夸的詞匯吸引流量，甚至不惜以摧毀佩琪健康為代價(jià)，讓她吃下大量高熱量食物，這是流量引發(fā)的悲劇。

（二）任由欲望在虛擬空間無(wú)限擴(kuò)張

通過(guò)觀看“吃播”而建立的強(qiáng)黏性源于受眾心理的現(xiàn)實(shí)性寫照。根據(jù)D.麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，受眾對(duì)媒介的使用正是基于對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的滿足心理，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是代償性心理，部分受眾出于某些原因想吃卻不能吃那些高糖、高油、高熱量的食物，觀看“吃播”無(wú)疑成了一種“泄欲”途徑，看著主播大口咀嚼食物，自身也體驗(yàn)到了類似“看過(guò)就是吃過(guò)”的快感；其次是窺私心理，窺私是一種人人皆有的心理，源于人類的好奇心和獲得安全感的需要，而“窺屏”給予了窺私者一個(gè)窗口，讓人們?cè)诟Q探的同時(shí)也構(gòu)建了自我的身份認(rèn)同，主要表現(xiàn)為試圖在未知領(lǐng)域里突破“自我設(shè)限”；最后是獵奇心理，很多喜歡看“大胃王吃播”的受眾都會(huì)驚嘆于這類主播驚人的食量、稀奇古怪的食物、浮夸的吃相，這種好奇促成了數(shù)以萬(wàn)計(jì)流量的圍觀，受眾通過(guò)觀看他們一口氣吞下“10個(gè)漢堡”“五斤肥肉”而獲得滿足。在追求流量的過(guò)程中，受眾越興奮，主播就變得越像一只“洪水猛獸”，進(jìn)而用浮夸的演技來(lái)吸引受眾的目光。

（三）現(xiàn)實(shí)土壤之上孕育出的“物化思想”

改革開放40余年來(lái)，中國(guó)在各方面的發(fā)展成就都令人矚目，最顯著的特征就是物質(zhì)生活逐漸富裕，因此，在部分主播的潛意識(shí)里就形成了“有的吃，吃不盡，隨便吃”的刻板印象，他們通過(guò)攝入超于常人的食量、極端的表演形式、夸張的吃飯動(dòng)作沖擊和刺激著受眾的感官，并為自己貼上“大胃王”“美食家”的標(biāo)簽。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！保?］品嘗美食之心人皆有之，但食物是用來(lái)吃的，不是用來(lái)浪費(fèi)的，雖然我們已經(jīng)脫離了貧困饑餓的日子，但不能僅僅停留在淺層次的物質(zhì)生活享受中而忽視了精神生活的追求。

三、由表及里：基于“受眾商品理論”淺析“吃播”行業(yè)

“受眾商品理論”由傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯麥茲提出，他從廣告資本、媒介、受眾三者關(guān)系中揭示了資本邏輯下傳播工業(yè)的運(yùn)作機(jī)制［6］。在20世紀(jì)80年代以前，傳媒的功能更多集中于信息傳播和服務(wù)，后來(lái)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與受眾市場(chǎng)的細(xì)分，傳媒進(jìn)入了“分眾化”和“窄播”時(shí)代，視頻內(nèi)容不斷細(xì)分、受眾定位不斷凸顯，開拓短視頻市場(chǎng)成為了實(shí)現(xiàn)主播經(jīng)濟(jì)效益的重要渠道。

（一）受眾潛移默化成為了“商品”

基于一個(gè)共同的前提，即注意力來(lái)看，“吃播”行業(yè)盈利的模式并不復(fù)雜，一般是把直播或錄播所獲得的受眾打賞、廣告、平臺(tái)店鋪的產(chǎn)品以及入住簽約的費(fèi)用進(jìn)行積累。在“吃播”行業(yè)中，廣告是附加在主播和受眾之間的一種變現(xiàn)形式，“觀看”反而成了一份“免費(fèi)的午餐”，用于為平臺(tái)和主播吸引流量，最終轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)能力。因此，為爭(zhēng)奪受眾的注意力，各大主播“爭(zhēng)相斗艷”，然而作為“商品”的受眾并不自知，反而覺(jué)得獲得了滿足感，正是這種相互矛盾的依偎關(guān)系進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。主播在一定程度上相當(dāng)于一個(gè)意見領(lǐng)袖，廣告商所看重的并非大眾，而是大眾所產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟(jì)，主播利用意見領(lǐng)袖的號(hào)召力向粉絲推介產(chǎn)品，發(fā)出強(qiáng)大的購(gòu)買信號(hào)，同時(shí)由于食品作為生活必需品的特殊性，流通性會(huì)比其他產(chǎn)品更大，因此，最終會(huì)產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益，而這正是廣告主所希望的。

（二）“勞動(dòng)”創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì)

隨著社交媒體的不斷發(fā)展，人們逐漸變成了眾多社交媒體的“勞工”，雖然受眾的主動(dòng)性不斷突破，從單純的“消費(fèi)者”變成了“產(chǎn)銷合一者”，但是，隨著人們對(duì)社交媒體依賴程度的加深，最終還是會(huì)被各類市場(chǎng)細(xì)分并銷售給不同的廣告商。受眾在觀看“吃播”時(shí)，就是在利用自己的注意力進(jìn)行數(shù)字勞動(dòng)，所增加的播放量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)都會(huì)被收集統(tǒng)計(jì)，最終被免費(fèi)打包給高流量的主播。從資本的視角來(lái)看，受眾本身就是一種商品，其媒介使用習(xí)慣成為了流量的免費(fèi)勞動(dòng)力，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，所有的時(shí)間都是勞動(dòng)時(shí)間。受眾滑動(dòng)視頻進(jìn)行觀看不僅僅是在享受閑暇時(shí)光，本質(zhì)上依舊在創(chuàng)造價(jià)值，即一種潛在的注意力經(jīng)濟(jì)，圍觀增加了視頻的曝光，曝光吸引了潛在的消費(fèi)者群體，增加了接廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)潛力。因此，受眾的視覺(jué)勞動(dòng)不僅消費(fèi)了媒介產(chǎn)品的“使用價(jià)值”，也創(chuàng)造了商品的“象征價(jià)值”。

四、反聽內(nèi)視：“吃播”火爆場(chǎng)景下的反思

“大胃王吃播”造假、鋪張浪費(fèi)遭到了央視網(wǎng)的點(diǎn)名批評(píng)和公開整頓，這對(duì)“吃播”行業(yè)來(lái)說(shuō)是暫時(shí)性的修整，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)來(lái)說(shuō)，的確是需要我們警惕的。如果縱容這些低俗、虛假的內(nèi)容蔓延，必將產(chǎn)生劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，換來(lái)的可能是一個(gè)貧瘠的信息化未來(lái)。

（一）駛離過(guò)度商業(yè)化的明灘暗礁離不開價(jià)值舵手

如今，網(wǎng)絡(luò)盛行的“標(biāo)題黨”和包括“吃播”在內(nèi)的各種夸張搞怪的直播，其商業(yè)模式本質(zhì)上與19世紀(jì)70年代盛行的以發(fā)行量定勝負(fù)和以“廣告優(yōu)先”的“黃色新聞”是一樣的［7］?？梢哉f(shuō)，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的探索和應(yīng)用還處在初級(jí)階段，“吃播”僅僅是行業(yè)逐利的一個(gè)縮影，它通過(guò)夸張的表象吸引受眾注意力，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這幾年，“吃播”行業(yè)從初露頭角到因浪費(fèi)、虛假被要求整改，再到有“春風(fēng)吹又生”之勢(shì)，甚至衍生出了一套完整的商業(yè)體系，有流量的地方就有廣告，為了分得這杯“羹”，部分主播絞盡腦汁，從“媒介時(shí)間”和“客觀時(shí)間”的時(shí)間差里“下功夫”，數(shù)個(gè)小時(shí)的“吃播”可以通過(guò)快放、慢放等蒙太奇手法剪輯到5分鐘內(nèi)，更有部分主播邊吃邊吐。比如，快手播主“大牙晨晨”假吃30盤面食、“梨渦少女mini”假吃100根熱狗，更有雙胞胎飾演一人開展假吃直播……與此同時(shí)，主播主頁(yè)購(gòu)物車?yán)锏氖称焚|(zhì)量也難以保證，一旦出現(xiàn)問(wèn)題追責(zé)維權(quán)較難，這些行為不僅違背了公序良俗，而且嚴(yán)重腐蝕了社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向。因此，精準(zhǔn)把握住流量的價(jià)值坐標(biāo)是當(dāng)下短視頻行業(yè)最應(yīng)該思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，任何駛離社會(huì)效益而盲目追求流量的嘩眾取寵行為都應(yīng)被限制，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)發(fā)揮正能量，弘揚(yáng)主旋律。

（二）審美異化和虛擬狂歡亟待自我拯救

被動(dòng)的遷就于自媒體發(fā)布的內(nèi)容，最終會(huì)喪失自我的主動(dòng)性，正如巴赫金狂歡理論中所概述的，狂歡的文化廣場(chǎng)消除了等級(jí)、尊卑的對(duì)立，中心被邊緣化［8］?！俺圆ァ睆囊粋€(gè)“窗口”逐漸演化成為一個(gè)“狂歡的廣場(chǎng)”，每個(gè)人都可以參與到這場(chǎng)虛擬的狂歡中。當(dāng)一切文化內(nèi)容都無(wú)聲無(wú)息甚至心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種［9］，這是需要警惕的。審美作為一種特殊的認(rèn)知方式，往往來(lái)源于我們自身的現(xiàn)實(shí)積累。飲食自古以來(lái)是中國(guó)人重要的文化載體，所以“吃播”在一定程度上是對(duì)傳統(tǒng)飲食文化的彰顯和延續(xù)，并進(jìn)行了新媒體式的轉(zhuǎn)化。景觀社會(huì)是宣告馬克思所面對(duì)的資本主義物化時(shí)代，而今已經(jīng)過(guò)渡到他所指認(rèn)的視覺(jué)表象化篡位為社會(huì)本體基礎(chǔ)的顛倒世界［10］。主播們“各顯神通”，“眼球效益”不斷構(gòu)建了飲食文化，并把它推向了一種極端的表現(xiàn)形式——“大胃王吃播”，這種形式將流量和浮夸程度相掛鉤，嘩眾取寵式的標(biāo)題、獵奇驚悚的內(nèi)容不計(jì)其數(shù)，在審美異化環(huán)境中構(gòu)建的“吃播”景觀著實(shí)令人大跌眼鏡。因此，在這場(chǎng)虛擬狂歡中，受眾應(yīng)該具有思辨意識(shí)、質(zhì)疑意識(shí)，主動(dòng)提升自身的媒介素養(yǎng)，正確看待飲食文化，助推吃播行業(yè)健康有序發(fā)展，加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)和創(chuàng)新。

（三）節(jié)糧減損以耕種“無(wú)形良田”

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持不懈制止餐飲浪費(fèi)。”嘩眾取寵式的“吃播”造成最嚴(yán)重和最直接的影響就是社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，“一粥一飯，當(dāng)思來(lái)之不易”。聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織和國(guó)家糧食局?jǐn)?shù)據(jù)顯示：中國(guó)每年生產(chǎn)的糧食中有35%被浪費(fèi)，其中餐桌外的浪費(fèi)就高達(dá)700億斤，我國(guó)每年在餐桌上浪費(fèi)的食物約合2000億元，相當(dāng)于2億多人一年的口糧；每年全球糧食從生產(chǎn)到零售全環(huán)節(jié)損失約占世界糧食產(chǎn)量的14%，這個(gè)損失降低1個(gè)百分點(diǎn)，就相當(dāng)于增產(chǎn)2700多萬(wàn)噸糧食，夠7000萬(wàn)人吃一年。從這個(gè)意義上講，節(jié)糧減損相當(dāng)于糧食增產(chǎn)，是增加糧食有效供給的一塊“無(wú)形良田”。糧食問(wèn)題，事關(guān)國(guó)計(jì)民生，我們不能因?yàn)槲镔|(zhì)生活富足而去浪費(fèi)食物，相反更應(yīng)該端好手中的這碗糧食，唯有藏糧于民，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，通向更美好的未來(lái)。

五、結(jié) 語(yǔ)

身體不應(yīng)該只是食物的容器，僅僅為了營(yíng)造視覺(jué)沖擊力，讓“吃、吐、播”主宰流量，既是置身體健康于不顧，又背棄了社會(huì)誠(chéng)信，這樣的流量不過(guò)是過(guò)眼云煙。與其追求“吃多少”不如轉(zhuǎn)換思維為“怎么吃”，將“浮夸”的吃相變?yōu)椤皟?yōu)雅”的拍攝，將“浮躁”的功利心態(tài)變?yōu)椤皬娜荨钡膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，從流量的“追捧者”變?yōu)橘|(zhì)量的“把關(guān)人”?！皟€，德之共者；侈，惡之大者。”善于發(fā)現(xiàn)“小米?！敝械摹按竺裆辈攀俏磥?lái)“吃播”真正的出路。