張立朝 國家圖書館

隨著新時代人們文化自信的不斷增強，越來越多的商業(yè)活動開始立足于獲取年輕群體的情感與價值認同，不斷加強商業(yè)業(yè)態(tài)與民族文化的跨界融合，以期提升用戶的體驗，提高用戶黏性?，F(xiàn)以國家圖書館“甲骨文”主題IP的商業(yè)化開發(fā)為例，結(jié)合開發(fā)過程中與不同商業(yè)業(yè)態(tài)融合發(fā)展的探索過程，闡述了甲骨文這一古老文字如何在新時代煥發(fā)新機，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙豐收，從而推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

甲骨文的發(fā)現(xiàn)是中華文明乃至人類文明發(fā)展史上的一件大事。2014年5月30日，習近平總書記在北京市海淀區(qū)民族小學看望少年兒童時說：“中國字是中國文化傳承的標志。殷墟甲骨文距離現(xiàn)在3000多年，3000多年來，漢字結(jié)構(gòu)沒有變，這種傳承是真正的中華基因?！?019年11月，習近平總書記在致甲骨文發(fā)現(xiàn)和研究120周年的賀信中提到，殷墟甲骨文的重大發(fā)現(xiàn)在中華文明乃至人類文明發(fā)展史上具有劃時代的意義。甲骨文是迄今為止中國發(fā)現(xiàn)的年代最早的成熟文字系統(tǒng)，是漢字的源頭和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根脈。

新國潮“崛起”為傳統(tǒng)文化活化提供新機遇

“國潮”之所以能成為現(xiàn)代時尚的一種趨勢，實際上就是年輕人在我國國力不斷增強的背景下自覺融合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，吸納并融合大眾審美創(chuàng)造出來的一種時尚潮流。

一方面，“得青年者得天下”。《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》顯示，“90后”“95后”與“00后”為線上潮流市場的主力軍，消費規(guī)模占比達八成。在線上消費市場逐步飽和并呈現(xiàn)頹勢之時，線下社交消費逐步興起。作為青年群體社交生活的主要場所，大量多業(yè)態(tài)復合型商業(yè)中心為了吸引年輕人，也開始將注意力轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)文化，紛紛加速在復合型業(yè)態(tài)、商業(yè)化營銷等方面與傳統(tǒng)文化的充分融合，“新國潮”“新國風”快速興起；另一方面，在傳統(tǒng)文化與商業(yè)融合的過程中，如何呈現(xiàn)出差異化特征，提升自身的辨識度，也成為市場競爭“白熾化”狀態(tài)下，各商業(yè)中心“處心積慮”追求的目標。

甲骨文商業(yè)化創(chuàng)意的實踐過程

將甲骨文選定為開發(fā)主題，一方面是因為其有3000多年的歷史，是中華民族基因傳承的根脈，符合現(xiàn)代文化傳播的規(guī)律與商業(yè)化需求；另一方面是因為文字與大眾生活息息相關，如果用合適的方式進行表達，古老的甲骨文一定可以在新時代煥發(fā)生機。如甲骨文的“年”字為一人扛起麥穗的象形文字，描繪年末收割的場景，這種表達很容易就能被公眾認知、認同，讓觀眾從旁觀者變?yōu)閰⑴c者，從被動接受到主動體驗，通過歷史文化與自身生活經(jīng)驗的連接，從歷史的旁觀者變?yōu)闅v史進程的參與者，從對歷史文化的鑒賞變?yōu)榕c歷史創(chuàng)造者的溝通和交流。

對價值認同內(nèi)容的挖掘

富有內(nèi)涵、存在廣泛價值認同的內(nèi)容是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，也是各商業(yè)主體選擇文化IP時的首要考慮因素。國家圖書館館藏資源豐富，館藏文獻超過4000萬冊（件），其中甲骨、敦煌遺書等珍貴藏品存藏量超過330萬冊（件）。目前存世的約有15萬片甲骨，國家圖書館藏甲骨達35651片，約占存世的四分之一。百余年來，國家圖書館在甲骨文整理、保護、挖掘等方面積累了豐富的經(jīng)驗，培養(yǎng)了一代又一代的專家，這為甲骨文的商業(yè)化創(chuàng)意開發(fā)提供了極大的優(yōu)勢。國家圖書館創(chuàng)新團隊選定甲骨文為重要創(chuàng)意開發(fā)選題，既考慮到其在國家圖書館的存藏與研究情況，更在于甲骨文廣泛的知名度。作為中國最早的成熟文字，自發(fā)現(xiàn)甲骨文起的120余年來，在已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的4500個甲骨文單字中，已經(jīng)釋讀出的約有1500個，其中很大一部分為象形字，是先人對萬物最早的認知和生產(chǎn)生活的具象化表達，既是一種可以觀其形、知其意、互為表達的符號，也是古人通過自然的演化形成的“設計”，這種跨越3000余年的為公眾津津樂道、廣為認同的“趣味感”就是甲骨文實際商業(yè)應用的“內(nèi)核”。

基于此，國家圖書館創(chuàng)新團隊在開發(fā)甲骨文主題圖庫時，首先選擇了與中國人“衣食住行樂”息息相關，從“懵懂小兒”到“耄耋老翁”都口口相誦的甲骨文字進行創(chuàng)意設計，如“十二生肖”“日月星辰”“風雨雷雪”“草木森林”“恭喜發(fā)財”等。這些甲骨文既是古人對生產(chǎn)、生活的認知，也與當今大眾的生產(chǎn)、生活息息相關，更與現(xiàn)代文字大致趨同，極易被公眾理解。通過創(chuàng)意加工、流行設計等方式，賦予這些文字新穎時尚的形式，使其與生產(chǎn)、商業(yè)相結(jié)合，發(fā)揮出自身的價值。

內(nèi)容的創(chuàng)意化表達

新型文化產(chǎn)品的創(chuàng)造不是簡單地重復再現(xiàn)傳統(tǒng)文化，而是依托傳統(tǒng)文化要素，以現(xiàn)代意識燭照傳統(tǒng)、熔鑄新思，賦予其新的時代內(nèi)涵和現(xiàn)代表達形式，創(chuàng)造出文化新作。

筆者認為，在探索古文字要素的現(xiàn)代化表達與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的過程中，既要尊重所選內(nèi)容本身的事實性和邏輯性，圍繞其核心價值，守正創(chuàng)新，更要思索如何從關系維度和情感維度打破人們對甲骨文難以理解的刻板印象，以視覺化、審美化和數(shù)字化的方式連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活，從而拉近甲骨文與公眾之間的距離。

2021年，國圖創(chuàng)新與杰外文化共同策劃了“國家圖書館藏甲骨文創(chuàng)意展——甲骨文淵”，短短2個多月時間內(nèi)，吸引了數(shù)十萬人前來去觀展互動，并引起了《人民日報》《中國文化報》等諸多媒體的關注報道，在推動商業(yè)消費的同時，也讓公眾進一步感受到了傳統(tǒng)文化的時代魅力。在展覽設計中，團隊結(jié)合甲骨文的發(fā)現(xiàn)、構(gòu)字，以及商場環(huán)境、受眾、業(yè)態(tài)特點，確定了“天干地支”“星火萬象”“日月山水”“車馬牛羊”“六街三市”和“百家林”六大主題板塊，并設立甲骨美陳、文創(chuàng)售賣、研學互動等區(qū)域，通過立體互動、光影設備創(chuàng)新甲骨文表達方式的同時，展覽還復制了國家圖書館藏最早記錄冰雹、日食等內(nèi)容的甲骨10片，并輔以雕版印刷體驗、漢字作畫、專家講座、文創(chuàng)銷售等方式，讓觀眾從不同維度了解認知這些古老神秘的文字。

在創(chuàng)意展覽的基礎上，團隊進一步結(jié)合甲骨文商業(yè)化過程中對審美、文化認同、易于營銷、差異化等的要求，圍繞“大吉大利”“九九同心”“六六大順”“年年有魚”等吉祥寓意，開發(fā)出整套“甲骨文淵”圖庫。圖庫開發(fā)過程中，在充分挖掘甲骨文的知識性、趣味性，保持其文化嚴肅性的同時，也注重與商業(yè)化傳播與營銷相結(jié)合，讓創(chuàng)意圖形既富含知識性、學術(shù)性，也增加了趣味性、互動性。以“九九同心”為例，“九”在甲骨文中是手的形狀，“同”是代表認同或行為一致的圖形，“心”就是一個心形形狀，設計師對其進行圖形組合設計，變成了一個擁抱心形的人，更加具象化，同時具備了傳播性。

2022年，國家圖書館與李寧YOUNG攜手打造基于“甲骨文淵”圖庫的“神秘的文字”系列童裝產(chǎn)品，將源遠流長的甲骨文文字藝術(shù)，通過現(xiàn)代的設計理念和服裝加工工藝，以不同形態(tài)呈現(xiàn)在兒童服裝產(chǎn)品上，為青少年帶來了一場跨越古今、別開生面的中國文化服裝秀。2021年底，2022年李寧YOUNG第一季度主題童裝產(chǎn)品一經(jīng)推出，便引起了廣泛的關注。

大眾喜聞樂見的精準化營銷

面對多樣化需求共存的用戶市場，建立在細分用戶需求的基礎上的精準化、精細化營銷在當今時代顯得尤其重要?！拔幕?商業(yè)”的產(chǎn)品或服務營銷，更要抓住年輕人，尤其是被喻為“網(wǎng)絡原住民”的Z世代群體的眼球。國圖創(chuàng)新團隊在同合作伙伴推動甲骨文的創(chuàng)意活化與傳播的過程中，也在探索針對不同人群的、基于數(shù)字經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的精準化營銷策略。

作為以數(shù)字閱讀為基礎，IP培育與開發(fā)為核心的綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團，閱文集團以“讓好故事生生不息”為使命，旗下囊括QQ閱讀、起點中文網(wǎng)、新麗傳媒等業(yè)界知名品牌，擁有940萬名創(chuàng)作者，1450萬部作品儲備，觸達數(shù)億用戶，已成功輸出《慶余年》《贅婿》《鬼吹燈》等大量優(yōu)秀網(wǎng)文IP，這些網(wǎng)文被改編為動漫、影視、游戲等多業(yè)態(tài)產(chǎn)品。2021年底，國家圖書館聯(lián)合閱文集團推出“讓中國字源遠流長 讓好故事生生不息”甲骨文系列推廣活動，旨在鼓勵更多網(wǎng)絡文學愛好者用網(wǎng)絡文學這一新時代的文藝形式活化古老漢字，讓中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為文藝創(chuàng)作的重要源泉，讓網(wǎng)絡文學與傳統(tǒng)文化碰撞，助力燦爛悠久的中華文化在新時代煥發(fā)生機，讓好故事生生不息。

在具體的活動開展過程中，針對網(wǎng)絡文學愛好者，國家圖書館創(chuàng)新團隊策劃了基于甲骨文內(nèi)容的“游戲+征文+展覽”的立體化傳播形式，在甲骨文專家的建議下，選取了吉、安、喜、樂、美、夢、立、來等50個甲骨文單字，以及20片國家圖書館藏代表性甲骨圖像及文字說明，策劃設計了“2022閱字如愿”小程序，用戶通過層層闖關，選取本人的2022年度關鍵字，關鍵字既有“古義釋”，又有相應的閱文解字。如吉（卜辭常見：大吉、引吉），其古義釋為：家吉不斷，福澤綿延。閱文解字為：愿你遇難成祥，絕處逢生，逢兇總化吉。這在極大程度上契合了大眾對新一年美好生活的期待與愿景。與此同時，在閱文平臺發(fā)布“萬物俱有形 甲骨會說話”的古文字微小說主題征文活動，還在天津“國圖·津灣文創(chuàng)空間”舉辦了“甲骨文+網(wǎng)文跨千年展”，一方面引導線上網(wǎng)絡文學愛好者深度參與線下互動，另一方面引導線下用戶參與線上交流活動。該系列主題活動獲得了巨大成功，征文活動在10天內(nèi)收到來自2200位閱文作家的2500余部優(yōu)秀作品，其中超過70%是“90后”“00后”作家，可以說是吸引Z世代人群參與互動的非常好的方式；“2022閱字如愿”小程序上線10天內(nèi)共有83萬人次參與互動，近7.9萬人次前往現(xiàn)場觀看展覽；甲骨文項目微博話題“原來甲骨文這么有趣”一度登上了微博熱搜總榜34位，持續(xù)熱榜4小時；該項目產(chǎn)生的微博、微信、視頻號、小紅書共計371篇，共獲得全網(wǎng)曝光量1.6億，評論量6.1萬，點贊2.9萬，形成了巨大的用戶黏性。

在“甲骨文”話題熱炒之際，國家圖書館創(chuàng)新團隊再次聯(lián)合支付寶等單位，共同推出兩款基于區(qū)塊鏈技術(shù)的甲骨文主題數(shù)字藏品（NFT），以“璇花入睿詞”“玉絮墮紛紛”兩句詩為創(chuàng)作靈感，用甲骨文的圖形創(chuàng)作出兩幅繪畫數(shù)字作品，并在支付寶平臺發(fā)行。這兩款數(shù)字藏品總計4萬份，每個時間段上線的份額1分鐘便被搶購售罄。國家圖書館這一系列的舉措帶動了其他國家圖書館相關主題文創(chuàng)產(chǎn)品的設計開發(fā)，產(chǎn)生了可觀的經(jīng)濟效益。

從甲骨文看傳統(tǒng)資源創(chuàng)意活化的路徑

上述甲骨文系列產(chǎn)品與創(chuàng)意營銷活動獲得成功的背后，是新時代文化自信大背景下對國人基因中的文化認同的重塑，是對包括甲骨文在內(nèi)的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時代呈現(xiàn)的價值與情感的認同，是將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代商業(yè)時尚、潮流融合的有效實踐，其給當今商業(yè)模式的啟示如下。

以內(nèi)容與價值認同為核心

包括“國潮”在內(nèi)的現(xiàn)代商業(yè)模式與業(yè)態(tài)能夠得到新時代消費者的認同，就要準確把握文化的根與源。習近平總書記強調(diào)：“文化自信，是更基礎、更廣泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量?！敝腥A民族在數(shù)千年的發(fā)展歷程中，沉淀下來的修齊治平、知常達變、開物成務、奉法者強、天人合一、知行合一、協(xié)和成邦等理念是中華民族的文化基因，是新時代商業(yè)模式煥新、獲取公眾情感認同的根與源。現(xiàn)代商業(yè)要想在中國的廣闊市場中占有一席之地，就要植根于中華文化傳統(tǒng)，賡續(xù)中華文化文脈，做好產(chǎn)品的文化價值搭建，深度挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的文化精神、文化故事、文化符號，使之與當代審美、生產(chǎn)生活相結(jié)合，成為新文化、新潮流。

以創(chuàng)新與創(chuàng)意為關鍵

新時代商業(yè)的成敗取決于業(yè)態(tài)在產(chǎn)品、服務、文化、情感、內(nèi)涵、價值等方面的用戶認同度?；诿褡逦幕虻膬?nèi)容是基礎，文化符號的創(chuàng)意呈現(xiàn)方式也非常重要。一方面，要緊緊圍繞新時代消費者的特點，推動文化元素在產(chǎn)品商業(yè)供給端的時尚化表達，系統(tǒng)塑造、培育集文化性、趣味性、互動性、實用性、藝術(shù)性于一體的產(chǎn)品或業(yè)態(tài)；另一方面，要致力于創(chuàng)新傳播方式。緊密圍繞新時代消費者的社交、購物特點，通過線上與線下、虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的方式，推動文化營銷、情感營銷，實現(xiàn)商品與文化、潮流的結(jié)合，使品牌文化更加適應消費市場的需求，實現(xiàn)從產(chǎn)品到流量，再到內(nèi)容的進一步提升，從而獲取較大的流量和粉絲轉(zhuǎn)化量，獲取更高的回購率與用戶黏性。

總之，根植于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵，挖掘契合現(xiàn)代生活美學的創(chuàng)意形式，通過當代年輕人喜聞樂見的營銷傳播方式進行傳統(tǒng)文化的活化宣傳，既可以改變新時代商業(yè)發(fā)展方式，也可以帶來巨大的情感認同與經(jīng)濟附加價值。