何潁森 孫湘曉 謝薇薇 徐令眉

【摘? 要】隨著消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求不斷增加，兼具社交、收藏、娛樂等社會屬性的潮流玩具（以下簡稱“潮玩”）滿足了大眾追求新潮和時(shí)尚的需求。東莞市以“潮玩之都”作為抓手塑造城市文化IP，逐步擦亮“潮流東莞”新名片。潮玩IP與實(shí)體店鋪的雙向賦能，不僅有利于文化IP的傳播，還為品牌的進(jìn)一步曝光提供了重要途徑，將創(chuàng)造出巨大的發(fā)展空間，市場潛力可期。論文通過對東莞市潮玩行業(yè)及其主題店鋪存在的問題進(jìn)行深入調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)存在行業(yè)成本上升導(dǎo)致利潤空間小、自主IP和產(chǎn)品形式亟待創(chuàng)新、主題店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)較少且市場營銷水平較低、政府相關(guān)政策較為滯后且未能充分發(fā)揮東莞的地緣優(yōu)勢等問題，從提升產(chǎn)品附加值并引入專業(yè)化生產(chǎn)、引進(jìn)設(shè)計(jì)人才增產(chǎn)自主IP、線上線下聯(lián)合運(yùn)營、出臺政策規(guī)劃促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚4個(gè)方面提出促進(jìn)東莞市潮玩主題店鋪持續(xù)發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】東莞市；潮流玩具；潮玩主題店鋪

【中圖分類號】F721；F279.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2023）12-0163-03

1 引言

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式。當(dāng)前，我國具有較高附加值的工業(yè)產(chǎn)品與藝術(shù)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)，無論是在本土市場還是國際市場都展現(xiàn)出巨大的潛力，其中極為突出的就是潮流玩具產(chǎn)業(yè)?！笆奈濉币?guī)劃中關(guān)于“進(jìn)一步發(fā)展壯大文化產(chǎn)業(yè)”提到兩點(diǎn)：一是加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系；二是強(qiáng)化文化賦能，充分發(fā)揮文化在激活發(fā)展動能、提升發(fā)展品質(zhì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級中的作用。東莞市積極響應(yīng)國家號召，《東莞市加快潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干措施（試行）》從開拓潮玩產(chǎn)業(yè)市場、活躍潮玩文化氛圍、提高企業(yè)競爭實(shí)力等3個(gè)方面提出了11條政策措施，加快潮玩產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步擦亮“潮流東莞”城市文化名片。

目前國內(nèi)關(guān)于潮玩主題店鋪的研究成果較少，且多集中于潮玩產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售，潮玩與實(shí)體店鋪相結(jié)合方面的研究較缺乏。潮玩主題店鋪?zhàn)鳛槌蓖嬷匾匿N售渠道和新興的消費(fèi)場景，在滿足消費(fèi)者的需求、促進(jìn)文化IP傳播和對品牌曝光方面起著重要的作用。

本文通過對東莞市居民和相關(guān)企業(yè)進(jìn)行問卷收集與訪談?wù){(diào)研，探究潮玩及其主題店鋪在發(fā)展過程中普遍存在的不足，探索實(shí)現(xiàn)和發(fā)展新路徑的可能性，填補(bǔ)相關(guān)研究空缺，滿足大眾多樣化需求，全面推動潮玩IP賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為東莞市高質(zhì)量發(fā)展增添動力。

2 潮玩行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

東莞市作為全國乃至全球玩具制造的重要基地，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨眾多機(jī)遇，市場潛力可期。據(jù)中國玩具協(xié)會統(tǒng)計(jì)，目前全球動漫衍生品80%由中國制造，其中超過1/3生產(chǎn)于東莞，潮玩生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)值高達(dá)128.31億元。同時(shí)，東莞市不斷優(yōu)化人才環(huán)境，加大人才引進(jìn)和創(chuàng)業(yè)扶持力度，吸引大批海內(nèi)外高層次人才選擇在東莞創(chuàng)業(yè)，助推東莞從“東莞制造”向“東莞智造”的蝶變升級。最終，東莞工業(yè)制造歷經(jīng)40余年的積淀，以自身雄厚的玩具制造基礎(chǔ)、一流的制造工藝以及成熟的協(xié)同產(chǎn)業(yè)配套成就了今天的“潮玩東莞”。

綜上所述，東莞市在技術(shù)水平、人才引進(jìn)、科技實(shí)力等均具備潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要前提，東莞市持續(xù)助推潮玩產(chǎn)業(yè)，積極發(fā)揮潮玩的賦能作用，將帶動傳統(tǒng)玩具制造業(yè)完成轉(zhuǎn)型升級。

3 東莞市潮玩主題店鋪發(fā)展存在的問題

3.1 中低價(jià)位潮玩消費(fèi)占比高，行業(yè)成本上升導(dǎo)致利潤空間小

由問卷調(diào)查結(jié)果得出（圖1）：偏好購買99元及以下和100~299元的受訪者占比為37.12%，說明中低價(jià)位消費(fèi)者占比較高。由網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查可知，潮玩的重點(diǎn)消費(fèi)人群是年齡較小的Z世代，此類人群消費(fèi)能力較弱，因此多偏好于中低價(jià)位的產(chǎn)品。根據(jù)對潮玩生產(chǎn)商的訪談可知，在潮玩生產(chǎn)成本及利潤方面，潮玩產(chǎn)業(yè)目前以擁有自主IP的潮玩生產(chǎn)和代工生產(chǎn)為主。東莞地區(qū)的潮玩代工生產(chǎn)占據(jù)著較大比例。目前，無論是潮玩自主IP生產(chǎn)還是代工生產(chǎn)，潮玩行業(yè)的生產(chǎn)都面臨著如何平衡人工成本逐步升高、消費(fèi)者更青睞單價(jià)較低的潮玩產(chǎn)品的主要難題。因此，潮玩行業(yè)的利潤空間正面臨著成本與售價(jià)的雙向壓縮。

3.2 供需端對潮玩IP均有極大需求，自主IP和產(chǎn)品形式亟待創(chuàng)新

由問卷數(shù)據(jù)得出（圖2）：喜愛動漫IP的受訪者占比最高為47.28%；其次是喜愛電影IP和自主IP，均占比36.88%。說明Z世代群體在成長過程中接觸眾多動漫及電影IP，對此類IP衍生的潮玩和具備新穎度的自主IP有著相當(dāng)大的消費(fèi)潛力。隨著國內(nèi)各類IP的發(fā)展及新一代消費(fèi)者對中國民族及文化的認(rèn)同感，潮玩消費(fèi)者對本土的自主IP文化產(chǎn)品消費(fèi)需求也將逐漸擴(kuò)大。在產(chǎn)品形式方面，由問卷數(shù)據(jù)得出，喜愛毛絨玩具的受訪者占比最高為55.32%；其次是盲盒公仔，占比為50.83%。毛絨玩具與盲盒公仔作為潮玩中的主流產(chǎn)品，在市場中的銷售占比和產(chǎn)品供給量通常較大，消費(fèi)者對其熟悉度較高，受訪者對其的喜愛占比較高，通常有受到市場產(chǎn)品的豐富度影響。因此，側(cè)面反映出目前潮玩市場的產(chǎn)品形式相對集中且較為單一，潮玩產(chǎn)品形式創(chuàng)新迫在眉睫。潮流玩具近年受到市場歡迎的關(guān)鍵因素除了與 IP 運(yùn)營方式相關(guān)，更在于其情感化的設(shè)計(jì)表達(dá)，在無形中改變了消費(fèi)群體對玩具形象的原有認(rèn)知度。綜上可得，無論是潮玩生產(chǎn)商還是消費(fèi)者群體都對本土的自主IP有著極大的需求，本土自主的潮玩IP及產(chǎn)品形式亟待創(chuàng)新。

3.3 東莞主題店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)較少，市場營銷水平較低

目前，東莞大部分潮玩主題店鋪在運(yùn)營方法上經(jīng)驗(yàn)比較不足，對運(yùn)營體系方面的認(rèn)知有一定的欠缺，在項(xiàng)目實(shí)際的落地中易出現(xiàn)利潤控制、IP定位、宣傳力度和運(yùn)營體系的成熟度等運(yùn)營問題。東莞市擁有雄厚的潮玩產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但在潮玩IP與實(shí)體服務(wù)業(yè)相結(jié)合的主題店鋪行業(yè)中發(fā)展緩慢，如何根據(jù)本土消費(fèi)市場和資源優(yōu)勢設(shè)計(jì)合適的運(yùn)營體系是當(dāng)前東莞市潮玩主題店運(yùn)營商所需要共同解決的發(fā)展難題。由圖3可知，74.13%的受訪者通過社交媒體平臺了解潮玩，通過線下門店、線上電商平臺等渠道而了解的受訪者均不足40%。說明潮玩主題店的宣傳渠道較為單一，較依賴社交媒體平臺，未能發(fā)揮全渠道的宣傳優(yōu)勢，尤其是線下渠道及電商平臺渠道。由問卷調(diào)查結(jié)果可知，受訪者對“主題店鋪”的了解程度最高得分僅為3.03分（滿分為5分）。說明潮玩主題店鋪在服務(wù)業(yè)市場的知名度較低，作為線下服務(wù)業(yè)的宣傳力度較弱，消費(fèi)者對其了解程度較低，進(jìn)而影響了主題店的整體運(yùn)營情況。

3.4 政府相關(guān)政策較為滯后，未能充分發(fā)揮東莞的地緣優(yōu)勢

目前，東莞大多數(shù)潮玩生產(chǎn)企業(yè)處于制造利潤鏈底端，制造的產(chǎn)品較單一，缺少相關(guān)的規(guī)劃引導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)多元化。東莞的潮玩主題店行業(yè)也同樣面臨著實(shí)體服務(wù)業(yè)競爭力大擠壓新店的生存空間、店鋪所擁有的潮玩IP較少和缺少切實(shí)的政策支持等問題。潮玩生產(chǎn)商和主題店鋪運(yùn)營商在提升自身生產(chǎn)、運(yùn)營等能力的基礎(chǔ)之上，需要政府出臺相關(guān)的政策規(guī)劃大力支持和引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展。此外，東莞位于粵港澳大灣區(qū)核心位置，與深圳、廣州互為供應(yīng)鏈資源，擁有聯(lián)動兩地的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，當(dāng)前本土的潮玩制造產(chǎn)業(yè)卻未能充分利用此優(yōu)勢。作為擁有雄厚潮玩產(chǎn)業(yè)的城市，東莞也未能將潮玩及其文化IP延伸至實(shí)體服務(wù)業(yè)，潮玩主題店行業(yè)發(fā)展緩慢，未能充分發(fā)揮出潮玩IP的經(jīng)濟(jì)賦能價(jià)值。

4 促進(jìn)東莞市潮玩主題店鋪持續(xù)發(fā)展的策略

4.1 提升產(chǎn)品附加值，引入專業(yè)化生產(chǎn)

提高潮流產(chǎn)品的附加值是迎合Z世代群體消費(fèi)能力的有效措施。由于人工成本的上升，企業(yè)的利潤空間面臨壓縮，在夯實(shí)制造業(yè)基礎(chǔ)的同時(shí)，充分利用成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?，使外包裝更精致化，提升產(chǎn)品的性價(jià)比，賦予情感價(jià)值與文化價(jià)值，并在材質(zhì)、設(shè)計(jì)、用料等方面升級來提升產(chǎn)品的附加值。同時(shí)，為減少成本企業(yè)可引入專業(yè)化生產(chǎn)。首先，企業(yè)可逐步引入先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，將中低端產(chǎn)品大部分流程進(jìn)行機(jī)械化改造；其次，可定期培養(yǎng)技術(shù)員工，安排其對國內(nèi)外知名潮玩企業(yè)進(jìn)行探訪學(xué)習(xí)，增加員工對潮玩形式與質(zhì)量的敏銳度，促進(jìn)開展本企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化工程，保障產(chǎn)品符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；最后，制造業(yè)是東莞出圈的最根本優(yōu)勢，玩具制造產(chǎn)業(yè)是東莞的八大支柱產(chǎn)業(yè)之一，可利用成熟的制造產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品生產(chǎn)更加專業(yè)化，使潮玩產(chǎn)業(yè)賦能東莞市實(shí)體制造業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平不斷提高。

4.2 引進(jìn)設(shè)計(jì)人才增產(chǎn)自主IP，助力潮玩IP賦能經(jīng)濟(jì)發(fā)展

隨著粵港澳大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，大灣區(qū)的人才虹吸效應(yīng)逐漸顯著。東莞市作為粵港澳大灣區(qū)的核心城市之一，將有更多機(jī)會借助大灣區(qū)和廣深兩地的優(yōu)勢引進(jìn)更多人才和文化資源。潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開人才引進(jìn)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，因此，政府可出臺文化產(chǎn)業(yè)來莞創(chuàng)新人才補(bǔ)貼政策和政府創(chuàng)新獎(jiǎng)金獎(jiǎng)項(xiàng)等，吸引相關(guān)企業(yè)入駐東莞潮玩行業(yè)，打造本土IP，助力潮玩企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)化升級；接著，出臺相關(guān)的薪資激勵(lì)機(jī)制和健全的福利政策吸引青年人才的入駐，擴(kuò)充潮玩行業(yè)的人才隊(duì)伍，提高潮玩行業(yè)的設(shè)計(jì)水平。同時(shí)，生產(chǎn)商可將豐富的潮玩IP的人物形象授權(quán)于潮玩主題店鋪運(yùn)營商，刺激潮玩愛好者的衍生消費(fèi)，以新穎的IP聯(lián)合運(yùn)營模式提高消費(fèi)者的消費(fèi)興趣，將潮玩的經(jīng)濟(jì)價(jià)值從單一的玩具制造業(yè)引流至服務(wù)業(yè)，帶動實(shí)體服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與發(fā)展。

4.3 線下運(yùn)營潮玩主題店鋪，線上持續(xù)拓寬銷售渠道

銷售渠道布局對于潮玩行業(yè)是擴(kuò)增市場發(fā)展空間至關(guān)重要的一環(huán)。目前，單一的潮玩銷售門店在實(shí)體服務(wù)業(yè)中的競爭力日漸微弱，而以潮玩IP聯(lián)動實(shí)體店鋪進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營的潮玩主題店模式正受到越來越多的關(guān)注。因此，可將潮玩產(chǎn)業(yè)的線下銷售渠道從單一的門店銷售創(chuàng)新為多種形式的潮玩主題店鋪，創(chuàng)新線下運(yùn)營模式，引導(dǎo)潮玩愛好者進(jìn)行線下消費(fèi)，促進(jìn)潮玩產(chǎn)業(yè)與實(shí)體服務(wù)業(yè)的雙向引流和相互促進(jìn)。在線上銷售方面，利用社交媒體作為廣告宣傳和公關(guān)的重要渠道，同步拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。潮玩店鋪可在天貓、抖音等多個(gè)平臺定期開展直播帶銷，同步上新產(chǎn)品打造自有應(yīng)用進(jìn)行會員轉(zhuǎn)化和深度營銷，實(shí)現(xiàn)對線上消費(fèi)者更全面的營銷覆蓋。此外，還可以自建玩家社區(qū)，集一手購買、二手交易、產(chǎn)品交流等功能于一體，賦予潮玩產(chǎn)品社交功能，提高消費(fèi)者的反饋，反哺自主IP的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作。

4.4 出臺政策規(guī)劃促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，鼓勵(lì)潮玩IP與實(shí)體店鋪聯(lián)動

東莞市可利用廣深莞一體化的地緣優(yōu)勢，制定對應(yīng)的政策，高效促進(jìn)潮玩產(chǎn)業(yè)集聚，推動潮玩IP與實(shí)體店鋪的聯(lián)動發(fā)展。一方面，政府可加強(qiáng)對潮玩生產(chǎn)企業(yè)的指導(dǎo)及規(guī)劃，出臺系統(tǒng)化的潮玩行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)政策。圍繞企業(yè)引進(jìn)、人才引進(jìn)、鼓勵(lì)原創(chuàng)等方面出臺扶持政策及安排扶持資金，通過市鎮(zhèn)合力，促進(jìn)東莞市潮玩產(chǎn)業(yè)集聚、人才集聚、創(chuàng)意集聚。另一方面，東莞市政府可增加首店經(jīng)濟(jì)扶持政策，通過出臺優(yōu)惠政策鼓勵(lì)知名潮玩主題連鎖店鋪入駐東莞市，帶動消費(fèi)市場復(fù)蘇與發(fā)展，推動?xùn)|莞潮玩主題店鋪往專業(yè)化、原創(chuàng)化、品牌化等方向發(fā)展，促進(jìn)本土潮玩主題店鋪行業(yè)的興起與繁榮。還可引進(jìn)國內(nèi)其他知名IP，推動更多的企業(yè)潮玩IP的授權(quán)下放，提高東莞市潮玩主題店鋪的IP豐富度，吸引更多的消費(fèi)者入莞消費(fèi)，助力東莞市實(shí)體服務(wù)業(yè)持續(xù)高效發(fā)展。

5 結(jié)語

隨著中國文化不斷滲透延伸到社會發(fā)展的各個(gè)行業(yè)中，潮玩行業(yè)市場規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。潮玩IP與實(shí)體店鋪的雙向賦能更好地適應(yīng)了市場發(fā)展的潮流趨勢，二者之間相互融合滲透，將推動產(chǎn)品的粉絲轉(zhuǎn)化和復(fù)購，使得潮玩及其主題店鋪被越來越多的消費(fèi)者所熟知，迎來快速發(fā)展的機(jī)遇。本文結(jié)合東莞市潮玩行業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行研究，并通過實(shí)地調(diào)研收集一手資料，同時(shí)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本挖掘搜集二手資料，深入剖析東莞市潮玩行業(yè)目前存在的不足。從提升產(chǎn)品附加值，引入專業(yè)化生產(chǎn)、引進(jìn)設(shè)計(jì)人才增產(chǎn)自主IP、線上線下聯(lián)合運(yùn)營、出臺政策規(guī)劃促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚4個(gè)方面提出促進(jìn)東莞市潮玩主題店鋪持續(xù)發(fā)展的策略。

【參考文獻(xiàn)】

【1】李陽.中國潮流玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對策研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2020(07):82-84.

【2】胡嘉雯.潮玩玩家群體的媒介使用與身份認(rèn)同[D].北京:中國社會科學(xué)院研究生院,2020.

【3】劉佳昀.個(gè)體情感需求背景下定制玩具的IP形象設(shè)計(jì)研究[D].大連:遼寧師范大學(xué),2021.

【4】劉娟.淺析國潮品牌如何通過IP營銷獲得成功[J].老字號品牌營銷,2022(04):6-8.

【5】史學(xué)峰.中國潮流玩具的價(jià)值分析與發(fā)展探究[J].現(xiàn)代商業(yè),2022(11):67-69.