明文　王環(huán)環(huán)

2016年，淘寶直播正式上線。直播電商大潮自此拉開序幕。

在近7年的發(fā)展歷程中，直播電商展現(xiàn)出了極強的經(jīng)濟活力與市場潛力，成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的新助力之一。據(jù)直播電商行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年至2021年，中國直播電商市場規(guī)模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元，預(yù)計2022年中國直播電商市場規(guī)模將達(dá)到34879億元。

然而，體量不斷增長的同時，增速卻呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。如2019年年增速為227.7%，2020年已下滑至189.57%，到了2021年甚至降至83.77%，2022年預(yù)計增速45.76%，更是創(chuàng)新低。

增速放緩的背后，預(yù)示著直播電商行業(yè)發(fā)展將告別野蠻的高速生長期，進入精細(xì)化運營階段。

A“進退”之間，全生態(tài)主播群加速構(gòu)建

2022年，直播電商行業(yè)最大的變化，是頭部主播的陸續(xù)“隱退”。2021年年底，薇婭“逃稅事件”之后，薇婭開始退居幕后。其后，與薇婭一同并稱為“直播電商四大天王”的辛巴、羅永浩、李佳琦也逐漸聲量變小：辛巴選擇退居幕后，羅永浩宣布“隱退”，李佳琦重新回歸后也開始低調(diào)行事，降低了出鏡頻次。

“直播電商四大天王”的陸續(xù)“退出”，無疑在釋放一個訊號：直播電商的時代變了。

曾幾何時，在電商直播發(fā)展得如火如荼的那幾年，頭部主播們占據(jù)了直播電商的絕大部分份額?！吨袊辈ル娚坍a(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年12月，頭部主播的數(shù)量占比2.16%，但占據(jù)了近80%的市場份額。

就直播市場的發(fā)展來說，頭部壟斷的弊端也是極其明顯的：首先，對于商家而言，頭部主播的加入確實為其發(fā)展帶來了可觀的銷量，但是“天價”坑位費、頭部主播的強勢話語權(quán)同樣讓其倍感壓力。

其次，對于中小主播而言，頭部主播的持續(xù)強勢發(fā)展，對其生存產(chǎn)生了極強的傾軋——當(dāng)頭部主播持續(xù)占據(jù)高地后，極易形成龐大的私域流量，而其他中小主播只能分得為數(shù)不多的公域流量，而這極易導(dǎo)致整體內(nèi)卷嚴(yán)重，影響行業(yè)良性發(fā)展。

如今，隨著超級頭部主播的陸續(xù)

“退場”，中小主播們迎來了發(fā)展的

“春天”。一鯨落，萬物生。頭部主播與中小主播的進退之間，新的電商直播格局正在加速構(gòu)建。

據(jù)商務(wù)部消息，2022年重點監(jiān)測電商平臺中，累計直播場次超1.2億場，遠(yuǎn)高于2020年的2400萬場，這背后是近110萬的活躍主播推動的。

一方面，垂類主播開始爆發(fā)，越來越多有著獨特風(fēng)格、獨特專業(yè)優(yōu)勢、獨特用戶群體的主播開始入局，呈現(xiàn)百花齊放態(tài)勢。

另一方面，各平臺也開始持續(xù)發(fā)力，制定相關(guān)扶持計劃，發(fā)現(xiàn)與培育新人主播。如去年淘寶直播公布了新一輪的產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，預(yù)計將在全國重點產(chǎn)業(yè)帶培育20萬新主播。抖音電商也已經(jīng)推出首個新星主播扶持計劃“主播請就位”，挖掘和指導(dǎo)有天賦的新人主播。

另外，當(dāng)主播進入格局重塑期，背后與其相愛相殺的MCN機構(gòu)也開始分化。

如薇婭背后的MCN機構(gòu)謙尋，在薇婭退場后開始扶持新的腰部賬號。其旗下的蜜蜂驚喜社首場直播場觀超過100萬，第五天場觀以指數(shù)級增長至千萬級別，隨后謙尋又推出蜜蜂歡樂社和蜜蜂心愿社。

無憂傳媒選擇繼續(xù)擴張自身的這人矩陣，并針對不同的主播展開分層式運營策略：針對不同達(dá)人，公司會參照層級、工作量和類型等維度，安排不同的運營團隊，以此通過精細(xì)化的運作將成本控制在最低。2022年，公司簽約達(dá)人9萬+，其中全約藝人5000+，千萬粉絲以上達(dá)人20多位。

遙望科技則開啟多渠道直播戰(zhàn)略，成為了第一家跨抖音、快手、淘寶三個平臺運營的直播大廠。多渠道發(fā)展和矩陣式布局一起，成為了直播機構(gòu)提高經(jīng)營穩(wěn)定性的重要手段。

MCN的競爭正在日趨加劇。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)MCN機構(gòu)數(shù)量僅160家，到2021年這一數(shù)據(jù)飆升到34000家，市場規(guī)模預(yù)計到2025年將增長到743億元。

B靠攏與對峙，平臺競爭日趨白熱化

在電商主播與MCN機構(gòu)加速競爭的同時，作為其生長土壤的電商平臺間也開始暗暗較勁，開啟了市場爭奪戰(zhàn)。

如以往以銷售商品為目的的淘寶，一直以來的定位是“為賣貨服務(wù)”，追求效率思維，而不是以人氣為導(dǎo)向的流量思維。阿里高管曾這樣比喻淘寶直播：“內(nèi)容不管怎么做，就像一個風(fēng)箏一樣。內(nèi)容的風(fēng)箏線放出去，但肯定不會離開商業(yè)和商品?！钡谌ツ?月，淘寶直播改變了流量規(guī)則，將“交易”流量分配機制改成“內(nèi)容+成交”雙驅(qū)動，這意味著淘寶直播試圖轉(zhuǎn)變效率思維，讓短視頻直播的內(nèi)容吸引用戶，進而促成交易。

與此同時，抖音也不甘示弱，開始將興趣電商升級為全域興趣電商，加入了跟淘寶類似的貨架電商。如今，點開抖音就會發(fā)現(xiàn)，抖音的主頁面上已經(jīng)加入“商城”一欄。

此外，快手也開始加大在電商領(lǐng)域的投入，利用自身私域流量的優(yōu)勢，形成了一整套的電商閉環(huán)。

而在淘寶、抖音、快手三大平臺戰(zhàn)斗正酣之時，騰訊“視頻號”也試圖加入戰(zhàn)局。去年年底，馬化騰在內(nèi)部會議中將視頻號視為“騰訊的希望”，并表示“現(xiàn)在視頻號走出了第一步，已經(jīng)立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好”。

一場直播電商里更為激烈的戰(zhàn)斗，即將在今年打響。

C新的秩序正在建立

“隨著增速放緩，直播電商漸漸駛?cè)肷钏畢^(qū)，精細(xì)化運營成為制勝的關(guān)鍵手段。”有專家說道。在直播電商的持續(xù)深化發(fā)展中，新的秩序正在建立。

在這一場白熱化的競爭中，數(shù)字化成為降本增效的不二選擇。配合“多渠道、矩陣化”運營的趨勢，擁有全平臺數(shù)據(jù)整合和分析能力的企業(yè)和團隊逐漸脫穎而出。

對此，各平臺與MCN機構(gòu)開始各出奇招。如日前，新東方新直播中臺系統(tǒng)軟件獲批，“中臺”概念開始引入直播行業(yè)。交個朋友則是自主研發(fā)了一套適用于抖音直播的SaaS系統(tǒng)，可以對直播現(xiàn)場的銷售數(shù)據(jù)、受眾人群進行檢測。此外，遙望網(wǎng)絡(luò)也正在通過“遙望云”直播電商全流程服務(wù)平臺，來支撐更多直播電商企業(yè)更高效、更輕松地做好直播電商……

與此同時，經(jīng)過一年時間的調(diào)整與試錯，直播打賞、直播售假、虛假宣傳等直播亂象都有了很大程度的改善。

“電商和內(nèi)容如何共存，是直播電商接下來要回答的問題。最大化利用電商和內(nèi)容的優(yōu)勢，各平臺的種草一交易閉環(huán)即將形成，直播電商走向全生態(tài)競爭的模式。”有行業(yè)從業(yè)者說道，“上一代淘金者逐漸退出歷史舞臺，未來引領(lǐng)直播行業(yè)的將不再是某幾個人，而是某個群體，甚至是某個生態(tài)圈。直播電商走得也將越來越穩(wěn)。”