□韓 雪，盧艷麗，趙 玲*

（1.吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)，吉林 長(zhǎng)春 130118；2.吉林工商學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130507）

隨著我國(guó)全面建成小康社會(huì)的總體目標(biāo)以及國(guó)家“十三五”規(guī)劃進(jìn)度的持續(xù)穩(wěn)定實(shí)施，民眾生活水平也在逐漸提高，促使鄉(xiāng)村旅游越來(lái)越成為了人們休閑度假的新方式[1]。

一方面，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升了人們生活水平，提高了農(nóng)民素質(zhì)，轉(zhuǎn)變了農(nóng)民的思想觀念，增強(qiáng)了人們參與村莊建設(shè)和環(huán)境整治及鄉(xiāng)村改造項(xiàng)目的意愿，豐富了人們多樣化的出游觀念，促使越來(lái)越多的人開(kāi)始向往健康、綠色、自然、生態(tài)、娛樂(lè)、休閑的旅游方式，促使更多城市居民在農(nóng)村開(kāi)展休閑旅游觀光活動(dòng)。另一方面，2022 年7 月吉林省文化和旅游廳開(kāi)展部署會(huì)議，要求加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，擦亮“吉鄉(xiāng)”品牌特色的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游精品工程，促使美麗休閑鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展不斷壯大。吉林省鄉(xiāng)村地區(qū)旅游資源較為豐富，在休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展方面具有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)[2]。

1 東遼縣朝陽(yáng)村概況及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 概況

朝陽(yáng)村位于吉林省遼源市東遼縣安石鎮(zhèn)，距離遼源市城區(qū)不足20 km，村幅員面積6.4 km2，包含7 個(gè)自然組。全村總共有502 戶(hù)，常住人口1 500 余人，總戶(hù)籍人口2 200 人。其中，朝鮮族占48%，滿(mǎn)族占18%，是典型的少數(shù)民族聚集地[3]。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

朝陽(yáng)村依托少數(shù)民族特色文化，深挖民族特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，促使朝鮮族民俗文化和鄉(xiāng)村旅游相互融合，不斷打響“吉鄉(xiāng)”品牌知名度。朝陽(yáng)村獲得中國(guó)少數(shù)民族特色村寨、首批全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、吉林省十大鄉(xiāng)村旅游精品村、美麗休閑鄉(xiāng)村等眾多榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。借助農(nóng)業(yè)和文化資源優(yōu)勢(shì)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造一條集紅色旅游、休閑娛樂(lè)、冰雪旅游、拓展培訓(xùn)等為一體的鄉(xiāng)村旅游綜合體。全村從事文化、旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工和電商等行業(yè)200 余人，年新增就業(yè)崗位40 個(gè)，村集體純收入達(dá)350 多萬(wàn)元，2021 年村民人均收入達(dá)到38 500 元。

朝陽(yáng)村利用專(zhuān)家編制的《朝陽(yáng)村特色鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃》《朝陽(yáng)村特色村寨規(guī)劃》科學(xué)有序布置鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃工作，注重保護(hù)和開(kāi)發(fā)朝鮮族文化，先后建設(shè)了村史館、少數(shù)民族文化展館、民族特色博物館和4 棟民族特色樓。統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計(jì)、修繕村里閑置房屋，成功打造出40 棟朝鮮族風(fēng)格民宿。引進(jìn)10 余家企業(yè)，累計(jì)投資近2 億元，建成了圖書(shū)館、拓展基地、黨建主題公園、稻田觀光園、農(nóng)民休閑公園等休閑觀光項(xiàng)目。修建了七彩滑道、網(wǎng)紅橋、水上樂(lè)園等娛樂(lè)項(xiàng)目，成立了遼源市朝陽(yáng)鄉(xiāng)村實(shí)訓(xùn)發(fā)展有限公司，開(kāi)設(shè)了“黨性教育”“三產(chǎn)融合”“鄉(xiāng)村振興”等培訓(xùn)班，共計(jì)舉辦500 余期，接待學(xué)員5 萬(wàn)余人次。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的方式，借助淘寶、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售“鴜鷺”牌土特產(chǎn)品，同時(shí)在線直播銷(xiāo)售蟹稻米、龍蝦米、笨榨豆油等農(nóng)產(chǎn)品，大力推進(jìn)“吉鄉(xiāng)”品牌高質(zhì)量發(fā)展。成立了朝陽(yáng)村公眾號(hào)、朝陽(yáng)村小程序等服務(wù)平臺(tái)，線上線下同時(shí)宣傳、銷(xiāo)售，年銷(xiāo)售額達(dá)到1 000 余萬(wàn)元。

朝陽(yáng)村不斷創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。2020 年夏季新推出“夜市經(jīng)濟(jì)”旅游項(xiàng)目。設(shè)立“稻田木屋”檔口，建設(shè)特色美食一條街。成功推出了“夜間燈光花?！薄耙归g夢(mèng)幻稻影”“網(wǎng)紅拍照地”“花海哆咪屋”等網(wǎng)紅打卡地。成功打造五顏六色的燈光花海，舉辦篝火晚會(huì)、歌舞表演、文藝演出等活動(dòng)。2021 年共投資209.5 萬(wàn)元，建設(shè)了冰雪樂(lè)園等眾多冰雪娛樂(lè)項(xiàng)目，促進(jìn)了冰雪與體育、文化、旅游、健康等產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。2021 年朝陽(yáng)村接待游客50 余萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)35%；收入1 400 余萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)40%，使“吉鄉(xiāng)”品牌旅游產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大。

2 東遼縣朝陽(yáng)村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT 分析

朝陽(yáng)村不僅地理位置優(yōu)越，還擁有豐富的農(nóng)旅資源和獨(dú)具特色的文化底蘊(yùn)。該村山水秀麗、環(huán)境優(yōu)美，民族特色村和自然風(fēng)光相互襯托，吸引了不少城市游客來(lái)到這里休閑度假、觀光旅游。文章結(jié)合該村的實(shí)際情況，進(jìn)一步分析了朝陽(yáng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，如表1 所示。

表1 東遼縣朝陽(yáng)村旅游發(fā)展SWOT 分析表

2.1 優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

東遼縣朝陽(yáng)村是中國(guó)少數(shù)民族特色村寨。近年來(lái)，依托以黑土地為主的農(nóng)耕資源和以少數(shù)民族為主的特色文化資源，樹(shù)立具有“吉鄉(xiāng)”特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌。以朝鮮民族傳統(tǒng)文化為核心，借助于少數(shù)民族風(fēng)情、民俗文化，打造民族文化產(chǎn)業(yè)園，形成以“文旅農(nóng)”資源相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，以文娛科教、休閑度假等為主要內(nèi)容的發(fā)展項(xiàng)目。目前，朝陽(yáng)村已建成村黨史館、博物館、圖書(shū)館、民居民宿、花海、民族美食一條街等。

2.1.2 交通便利

東遼縣朝陽(yáng)村地處東遼縣東北部，東與那丹伯鎮(zhèn)接壤，南與遼河源鎮(zhèn)相連，西與壽山鎮(zhèn)毗鄰，北與金州鄉(xiāng)、西葦鎮(zhèn)交界。東鄰撫長(zhǎng)高速5.6 km、北距伊遼高速5 km、南鄰中德現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特色小鎮(zhèn)、北依鴜鷺湖風(fēng)景區(qū)和紅葉嶺，東遼河、輝發(fā)河繞村而過(guò)。其與周邊城市互聯(lián)互通較為便捷，節(jié)省了游客在交通上花費(fèi)的時(shí)間，為短途旅游提供了便利條件，有利于吸引更多周邊城市鄉(xiāng)村旅游觀光的潛在游客，從而推動(dòng)遼源市區(qū)域經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展[4]。

2.2 劣勢(shì)分析

2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)激烈

國(guó)內(nèi)各省市逐漸意識(shí)到旅游業(yè)給經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的巨大沖擊力，積極發(fā)展本土鄉(xiāng)村旅游業(yè)，爭(zhēng)奪旅游市場(chǎng)。因此，吉林省鄉(xiāng)村旅游省內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面，各省份之間形成了競(jìng)爭(zhēng)局面。另一方面，省內(nèi)各地互相爭(zhēng)奪省內(nèi)旅游資源。例如，吉林省內(nèi)延邊州各地市的朝鮮族民俗鄉(xiāng)村游、黑龍江省的冰雪旅游、遼寧省的滿(mǎn)族文化游、南方城市鄉(xiāng)村游等。此外，鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展也衍生出很多新的旅游形式，海洋旅游、科技旅游、紅色旅游等應(yīng)運(yùn)而生，這些新的旅游形式對(duì)鄉(xiāng)村旅游形成了間接競(jìng)爭(zhēng)[5]。

2.2.2 鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知不全面

近幾年，吉林省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度飛快，但諸多問(wèn)題也隨之出現(xiàn)。由于政府缺乏對(duì)于鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃意識(shí)，鄉(xiāng)村旅游管理者經(jīng)營(yíng)不善，缺乏市場(chǎng)靈敏度。省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化嚴(yán)重，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)項(xiàng)目模式化、趨同化。

一方面，重復(fù)建設(shè)在不同程度上浪費(fèi)了鄉(xiāng)村旅游資源。另一方面，鄉(xiāng)村旅游缺乏專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和合理布局。

2.2.3 旅游人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游景區(qū)缺乏高端旅游專(zhuān)業(yè)性服務(wù)人員，接待游客的都是村民，村民思想意識(shí)老舊嚴(yán)重，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象。當(dāng)?shù)卮迕裎唇?jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)，沒(méi)有掌握專(zhuān)業(yè)的旅游管理與專(zhuān)業(yè)技能服務(wù)知識(shí)，不能提供專(zhuān)業(yè)的講解服務(wù)。管理人員文化素質(zhì)不高，管理方法欠佳，導(dǎo)致旅游服務(wù)質(zhì)量下降，體驗(yàn)感不佳，整體服務(wù)水平較低[6]。

2.3 機(jī)遇分析

2.3.1 政府政策支持

從國(guó)家到地方各級(jí)政府出臺(tái)不少支持鄉(xiāng)村旅游的獎(jiǎng)補(bǔ)政策文件，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了強(qiáng)大的推動(dòng)力。2017 年朝陽(yáng)村被評(píng)為“美麗休閑鄉(xiāng)村”。政府積極扶持和宣傳有利于調(diào)動(dòng)社會(huì)各方面資源，有利于擴(kuò)大朝陽(yáng)村“吉鄉(xiāng)”品牌鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的知名度，使更多游客慕名而來(lái)，吸引更多投資者來(lái)到朝陽(yáng)村投資建設(shè)，同時(shí)激發(fā)村管理者的管理熱情，調(diào)動(dòng)村民和優(yōu)秀鄉(xiāng)賢參與規(guī)劃建設(shè)朝陽(yáng)村的鄉(xiāng)村旅游，掀起村民自治、自主管理、積極投身建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的高潮。

2.3.2 鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)廣闊

隨著城市發(fā)展速度逐步加快，城市居民思想意識(shí)也在不斷進(jìn)步，相比于城市的喧囂和快節(jié)奏生活，開(kāi)始追求自然、生態(tài)、休閑的慢節(jié)奏生活。周末短途親子游、節(jié)假日周邊鄉(xiāng)村游、自駕鄉(xiāng)村游成為了城市居民休閑度假放松心情的好去處。鄉(xiāng)村游既可以沿途欣賞美麗的鄉(xiāng)村風(fēng)景，又能領(lǐng)略獨(dú)特的風(fēng)土人情，激發(fā)了鄉(xiāng)村旅游更廣闊的市場(chǎng)需求。

2.4 威脅分析

2.4.1 鄉(xiāng)村旅游模式創(chuàng)新難

“吉鄉(xiāng)”品牌鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目在農(nóng)林牧副漁各種涉農(nóng)業(yè)態(tài)中都有所體現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型包括休閑農(nóng)業(yè)、農(nóng)家體驗(yàn)、生態(tài)養(yǎng)殖、采摘垂釣、田園風(fēng)光、冰雪運(yùn)動(dòng)、培訓(xùn)教育等形式，景點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重[7]。大多采用城市依托、農(nóng)業(yè)觀光、民俗風(fēng)情等固定發(fā)展模式。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中創(chuàng)新點(diǎn)少，省內(nèi)幾乎千篇一律的鄉(xiāng)村游，缺少獨(dú)特的鄉(xiāng)旅品牌，需要不斷創(chuàng)新旅游文化產(chǎn)品，利用好資源優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，爭(zhēng)取形成“精品推進(jìn)、多點(diǎn)帶動(dòng)、產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)品革新”的特色旅游形式，不斷推動(dòng)“吉鄉(xiāng)”品牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.4.2 生態(tài)環(huán)境惡化

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可為村民帶來(lái)可觀的收益，給鄉(xiāng)村環(huán)境帶來(lái)翻天覆地的變化。但是，應(yīng)警惕鄉(xiāng)村旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中急功近利，破壞自然環(huán)境，造成自然環(huán)境不可修復(fù)以及污染土地資源和水資源等?；诖耍o人與自然和諧相處的關(guān)系帶來(lái)了挑戰(zhàn)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游綠色、循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重威脅。

3 對(duì)策建議

東遼縣朝陽(yáng)村在遼源市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中已經(jīng)處于“領(lǐng)頭羊”的地位，吉林省憑借其“吉鄉(xiāng)”品牌優(yōu)勢(shì)有了一定的知曉度。要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的、穩(wěn)定的發(fā)展，需要解決發(fā)展劣勢(shì)和威脅問(wèn)題，為“吉鄉(xiāng)”品牌持續(xù)發(fā)展助力。

3.1 逐步開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游新模式，構(gòu)建“吉香”品牌產(chǎn)業(yè)體系

打破以往人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游等同于農(nóng)家樂(lè)、漁家樂(lè)的刻板印象，讓游客看到如今多樣化的新型鄉(xiāng)村旅游。深挖“吉鄉(xiāng)”特色農(nóng)業(yè)資源，將其轉(zhuǎn)化成“吉鄉(xiāng)”品牌農(nóng)產(chǎn)品、藝術(shù)品、文化產(chǎn)品等。打造集“吃、住、行、游、購(gòu)、娛、學(xué)、玩”于一體的鄉(xiāng)村旅游，使得游客具有多樣化、新奇化的旅游體驗(yàn)，能購(gòu)買(mǎi)到高端的旅游產(chǎn)品。傳承農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承古老技藝、方法、民間藝術(shù)等。傳承傳統(tǒng)特色民俗風(fēng)情文化，形成一系列以農(nóng)耕文化為主體的“吉鄉(xiāng)”品牌產(chǎn)業(yè)體系，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)間深度融合。

3.2 提供旅游管理專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)，配備對(duì)口專(zhuān)業(yè)人才

由地方政府牽頭組織鄉(xiāng)村旅游專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)課程，為參與鄉(xiāng)村旅游的管理者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)者提供不同層次和批次的培訓(xùn)，以提高鄉(xiāng)旅從業(yè)人員的旅游認(rèn)知水平，拓寬知識(shí)面，增強(qiáng)旅游管理思維方法，從而提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量。注重游客的精神感受，聘用有經(jīng)驗(yàn)、有專(zhuān)業(yè)技能、有素質(zhì)的導(dǎo)游為游客提供指引、解說(shuō)服務(wù)，服務(wù)人員經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)上崗，從細(xì)節(jié)處提高游客的感觀感受。通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，提升游客滿(mǎn)意度，不斷改善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的不足之處。通過(guò)樹(shù)立好口碑不斷招攬更多的游客來(lái)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)放松心情、親近自然、陶冶情操[8]。

3.3 提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)

一方面，要想提高鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)進(jìn)一步完善鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施。另一方面，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托于自然資源，要堅(jiān)持“綠水青山就是金山銀山”的理念。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)以保持農(nóng)業(yè)生態(tài)原貌為主，不得破壞可耕種農(nóng)田，不得污染周邊環(huán)境，廢物、廢水要處理得當(dāng)，嚴(yán)禁亂排放污染物，同步發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與保護(hù)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4 結(jié)束語(yǔ)

通過(guò)SWOT 分析法發(fā)現(xiàn)東遼縣朝陽(yáng)村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，同時(shí)也面臨著一些機(jī)會(huì)和威脅。地方政府應(yīng)適時(shí)調(diào)整政策，持續(xù)發(fā)揮朝陽(yáng)村資源優(yōu)勢(shì)，充分利用好機(jī)會(huì)，及時(shí)處理好發(fā)展問(wèn)題。鼓勵(lì)投資者開(kāi)發(fā)資源，形成多方共同謀劃鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展局勢(shì)，不斷提升朝陽(yáng)村“吉鄉(xiāng)”品牌在全國(guó)各地的影響力和知名度，推動(dòng)吉林省美麗鄉(xiāng)村建設(shè)向縱深層次發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。