□胡小愛

（浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310018）

隨著國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不斷演化和新冠感染等不穩(wěn)定不確定因素增多，進(jìn)一步釋放內(nèi)需潛力，尤其是擴(kuò)大鄉(xiāng)村內(nèi)需、促進(jìn)鄉(xiāng)村新消費(fèi)成為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展的重要新增長(zhǎng)點(diǎn)。因此，提振鄉(xiāng)村新消費(fèi)、促進(jìn)鄉(xiāng)村消費(fèi)升級(jí)、釋放農(nóng)村巨大新消費(fèi)潛力，有助于暢通城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)循環(huán)，構(gòu)建新發(fā)展格局。集生產(chǎn)、供銷、信用“三位一體”的農(nóng)合聯(lián)，作為2013 年以來黨領(lǐng)導(dǎo)下的非營(yíng)利性綜合性合作經(jīng)濟(jì)組織，以農(nóng)村的生產(chǎn)專業(yè)合作社、供銷合作社、信用合作社（農(nóng)商行）為主體，逐漸成為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展的一支重要力量。新發(fā)展階段下，促進(jìn)鄉(xiāng)村新消費(fèi)是農(nóng)合聯(lián)的重要戰(zhàn)略任務(wù)，系統(tǒng)籌劃精準(zhǔn)施策，更好地促進(jìn)鄉(xiāng)村新消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展提供新動(dòng)能[1]。

1 鄉(xiāng)村新消費(fèi)內(nèi)涵和新消費(fèi)潛力狀況

鄉(xiāng)村新消費(fèi)是優(yōu)化與升級(jí)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)消費(fèi)，包括由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式、基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所催生和驅(qū)動(dòng)的鄉(xiāng)村新消費(fèi)行為。

我國(guó)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展依舊存在較大的不平衡，鄉(xiāng)村新消費(fèi)嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)新消費(fèi)。從近5 年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r看，我國(guó)鄉(xiāng)村新消費(fèi)發(fā)展具備一定基礎(chǔ)。

一是農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)?？傮w呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。近年來我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，受疫情防控、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求等影響，于2020 年底驟然達(dá)到最大規(guī)模并在2021 年稍有回落，穩(wěn)定維持在較高水平。截至2021 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32 億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.29 億人，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)2.84 億人，占網(wǎng)民整體的27.6%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)57.6%，具體見表1。另外，我國(guó)農(nóng)村非網(wǎng)民進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為網(wǎng)民的可能性較大，目前我國(guó)非網(wǎng)民仍以農(nóng)村地區(qū)為主，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為54.9%。

表1 2017—2021 年全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模狀況

二是農(nóng)村網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為新消費(fèi)群體的潛力巨大。在即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)新聞等時(shí)事性需求刺激下，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，未來逐漸轉(zhuǎn)向線上行為，類別包括網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上外賣、網(wǎng)約車、線上培訓(xùn)、在線醫(yī)療、線上購(gòu)票、旅游預(yù)訂等[2]。

三是消除“數(shù)字鴻溝”將有效激發(fā)新消費(fèi)活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)和改進(jìn)、適老化應(yīng)用改造持續(xù)推進(jìn)、智能技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)供給，農(nóng)村居民將更加簡(jiǎn)便地邁過“數(shù)字鴻溝”，更好地共享信息化發(fā)展成果[3]。

四是農(nóng)村居民消費(fèi)能力為促進(jìn)新消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。首先，除了2021 年微幅回落之外，近年來全國(guó)農(nóng)村居民人均可支配收入逐年穩(wěn)步提高。其次，人均消費(fèi)支出逐年攀升，近兩年即便受新冠感染影響，消費(fèi)支出反而更高。再次，支出收入比螺旋式提高，尤其是2021 年更創(chuàng)下了新高，可見農(nóng)村居民消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)行為逐漸增強(qiáng)。最后，近些年我國(guó)農(nóng)村恩格爾系數(shù)一直處在30%左右，可見相對(duì)富裕，具體見表2。

表2 2011—2021 年全國(guó)農(nóng)村居民收支狀況和消費(fèi)發(fā)展?fàn)顩r

五是鄉(xiāng)村新消費(fèi)潛力挖掘不夠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.4%，該占比非常小?？梢娢磥磬l(xiāng)村消費(fèi)潛力大、前景好，是一片藍(lán)海。

2 農(nóng)合聯(lián)培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)作用機(jī)制

在新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興的背景下，農(nóng)合聯(lián)在為農(nóng)服務(wù)過程中，需要充分利用屬性優(yōu)勢(shì)、農(nóng)戶資源優(yōu)勢(shì)、架構(gòu)優(yōu)勢(shì)、組織優(yōu)勢(shì)等，始終錨定富農(nóng)增收和培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)這兩大關(guān)鍵目標(biāo)任務(wù)，做好頂層設(shè)計(jì)，采取有力措施，確保兩個(gè)目標(biāo)任務(wù)協(xié)調(diào)互促，突破鄉(xiāng)村新消費(fèi)發(fā)展瓶頸，暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。文章通過分析“農(nóng)合聯(lián)為農(nóng)服務(wù)—鄉(xiāng)村新消費(fèi)供給—消費(fèi)者消費(fèi)需求”農(nóng)合聯(lián)培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)作用機(jī)制，如圖1 所示，梳理當(dāng)前培育新消費(fèi)的主要影響因素，厘清各個(gè)因素間的相互作用和邏輯關(guān)系[4]。

圖1 農(nóng)合聯(lián)促進(jìn)鄉(xiāng)村新消費(fèi)影響作用理論模型

農(nóng)合聯(lián)重點(diǎn)在生產(chǎn)、供銷、信用等領(lǐng)域發(fā)力，省、市、縣、鎮(zhèn)4 級(jí)農(nóng)合聯(lián)組成的農(nóng)合聯(lián)組織體系推進(jìn)為農(nóng)服務(wù)資源聚合、協(xié)作。會(huì)員通過合作經(jīng)濟(jì)方式發(fā)展為農(nóng)服務(wù)，不斷優(yōu)化地方涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

不斷發(fā)展物流產(chǎn)業(yè)鏈、電商產(chǎn)業(yè)鏈、農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈、鄉(xiāng)村金融產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村人力資源，促進(jìn)優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)，提高運(yùn)輸速度，拓寬銷售渠道，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，提供金融服務(wù)，滿足勞動(dòng)力供給需求，改善新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。

一是直接優(yōu)化了鄉(xiāng)村多元新消費(fèi)供給，包括商品服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等，進(jìn)而升級(jí)和滿足傳統(tǒng)消費(fèi)需求。

二是直接為鄉(xiāng)村居民創(chuàng)造了就業(yè)崗位，增加其收入，為滿足鄉(xiāng)村新消費(fèi)需求奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。

三是鄉(xiāng)村多元新消費(fèi)供給刺激了鄉(xiāng)村居民的新消費(fèi)心理，包括認(rèn)知意識(shí)、消費(fèi)態(tài)度情感、消費(fèi)意志等，催生了包括服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)等在內(nèi)的新消費(fèi)需求。在外部情境因素（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、管理制度、社會(huì)保障等）和內(nèi)部情境因素（人口統(tǒng)計(jì)因素、人際互動(dòng)、群體特征）的影響下，鄉(xiāng)村新消費(fèi)供給和需求間相互作用并呈現(xiàn)兩個(gè)態(tài)勢(shì)，即傳統(tǒng)消費(fèi)需求升級(jí)和新興消費(fèi)需求強(qiáng)化[5]。

3 農(nóng)合聯(lián)培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)的問題核心和成因剖析

農(nóng)合聯(lián)在培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)方面發(fā)揮了重要作用，取得了諸多成效，包括助力鄉(xiāng)村居民保增收進(jìn)一步夯實(shí)了新消費(fèi)的物質(zhì)基礎(chǔ)、提供各類培訓(xùn)和服務(wù)煥發(fā)了鄉(xiāng)村居民的新消費(fèi)意識(shí)、數(shù)字農(nóng)合聯(lián)建設(shè)搭建線上平臺(tái)拓寬了新消費(fèi)渠道等。然而，農(nóng)合聯(lián)培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)面臨較多的困境和挑戰(zhàn)，有必要明確鄉(xiāng)村新消費(fèi)增長(zhǎng)的主要問題，深層次把握內(nèi)在原因，以便精準(zhǔn)施策。

3.1 農(nóng)合聯(lián)順利并高效助力富農(nóng)增收尚存在巨大空間

農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)是帶動(dòng)鄉(xiāng)村新消費(fèi)的重要因素，農(nóng)合聯(lián)帶動(dòng)鄉(xiāng)村居民富農(nóng)增收的空間巨大。

一是農(nóng)合聯(lián)主要面向鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主體（包括農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等新型經(jīng)濟(jì)組織）發(fā)揮組織經(jīng)濟(jì)效用還有很多需要大力改進(jìn)的地方，如政府主導(dǎo)型農(nóng)合聯(lián)存在平臺(tái)松散合作不緊密、缺乏強(qiáng)勢(shì)資源導(dǎo)入、會(huì)員實(shí)際上很難享受增值服務(wù)進(jìn)而獲得收益等問題；產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)型農(nóng)合聯(lián)存在利益聯(lián)結(jié)不緊密、通用性服務(wù)以公益屬性為主缺乏市場(chǎng)化造血能力、人才匱乏影響產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大等問題；服務(wù)共享型農(nóng)合聯(lián)存在服務(wù)主體弱、服務(wù)能力不強(qiáng)、服務(wù)價(jià)格虛高等問題[6]。

二是農(nóng)合聯(lián)觸及并助力鄉(xiāng)村小散弱農(nóng)戶增收還處在探索階段，缺乏可行性強(qiáng)的載體，也尚未形成有效的幫扶模式。目前，鄉(xiāng)村低收入群體基數(shù)較大，不能良好掌握低收入群體的勞動(dòng)能力、發(fā)展意愿、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等基本信息，很難針對(duì)性地幫扶這類群體找準(zhǔn)致富路、解決增收難問題[7]。

3.2 農(nóng)合聯(lián)關(guān)注并刺激鄉(xiāng)村居民生活性消費(fèi)需求不夠

農(nóng)合聯(lián)主要關(guān)注并刺激鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)組織（農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等新型經(jīng)濟(jì)組織）的生產(chǎn)性消費(fèi)需求，而極少注重非鄉(xiāng)村居民的生活性消費(fèi)需求（生存資料消費(fèi)、發(fā)展資料消費(fèi)、享受資料消費(fèi)）。農(nóng)合聯(lián)在利用自身新型組織平臺(tái)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)成員擴(kuò)大生產(chǎn)性新消費(fèi)外，還側(cè)重間接地通過優(yōu)化物流網(wǎng)絡(luò)、提高運(yùn)輸速度、拓寬銷售渠道、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品供給、改善新技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等手段，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)組織面向城鎮(zhèn)的新消費(fèi)供給能力，包括擴(kuò)大服務(wù)范圍和產(chǎn)品提質(zhì)，進(jìn)而刺激并更好地對(duì)接城鎮(zhèn)新消費(fèi)需求。而針對(duì)體量小、潛力巨大的鄉(xiāng)村新消費(fèi)需求，農(nóng)合聯(lián)缺乏直接或間接的對(duì)接和匹配措施。

具體來講，即農(nóng)合聯(lián)沒有把握并根據(jù)鄉(xiāng)村居民深層次新消費(fèi)心理（包括新消費(fèi)認(rèn)知、意識(shí)、態(tài)度、情感、意志等多維度）現(xiàn)狀和實(shí)際新消費(fèi)行為（包括服務(wù)消費(fèi)、信息消費(fèi)、綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)等多維度）趨勢(shì)，積極主動(dòng)高效地激發(fā)培育和對(duì)接滿足鄉(xiāng)村新消費(fèi)需求。事實(shí)上，滿足城鎮(zhèn)新消費(fèi)需求的同時(shí)，分眾化滿足鄉(xiāng)村居民新消費(fèi)需求迫在眉睫，因此需要開展相應(yīng)的改善消費(fèi)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等基礎(chǔ)性工作。

4 農(nóng)合聯(lián)培育鄉(xiāng)村新消費(fèi)的路徑措施

4.1 強(qiáng)化制度建設(shè)，緊密利益聯(lián)結(jié)，助農(nóng)增收再上新臺(tái)階

通過多種途徑，強(qiáng)化聯(lián)合擴(kuò)大覆蓋面，進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村居民增產(chǎn)增收。

一是針對(duì)農(nóng)合聯(lián)會(huì)員強(qiáng)化利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。在導(dǎo)入更多有效資源、促進(jìn)農(nóng)合聯(lián)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，建成“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享”的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，尤其要側(cè)重保障生產(chǎn)性會(huì)員、小規(guī)模會(huì)員等利益，使其可以更好地共享加工、流通環(huán)節(jié)的增值收益。

二是針對(duì)非農(nóng)合聯(lián)會(huì)員制定幫扶制度。如鼓勵(lì)一定程度群聚、農(nóng)產(chǎn)品種類同質(zhì)化程度高的小散弱農(nóng)戶進(jìn)行合作，按照農(nóng)合聯(lián)一定的標(biāo)準(zhǔn)建成現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)幫扶基地，進(jìn)行集中的生產(chǎn)、銷售、金融等方面的幫扶；針對(duì)其他小散弱用戶共享農(nóng)業(yè)專家、部分會(huì)員提供資源，免費(fèi)開展技術(shù)指導(dǎo)、涉農(nóng)服務(wù)等工作。通過以上舉措，促使形成以農(nóng)合聯(lián)為核心，農(nóng)合聯(lián)會(huì)員單位間、農(nóng)合聯(lián)會(huì)員單位和可組織合作的小散弱農(nóng)戶間、農(nóng)合聯(lián)和其他小散弱農(nóng)戶間的緊密聯(lián)結(jié)。

4.2 深化數(shù)字化改革，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)消費(fèi)，刺激會(huì)員生產(chǎn)性新消費(fèi)

數(shù)字農(nóng)合聯(lián)建設(shè)使鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)主體新消費(fèi)擴(kuò)容、提質(zhì)、增效。

一是農(nóng)合聯(lián)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)主體尤其是經(jīng)濟(jì)組織數(shù)字技術(shù)消費(fèi)。通過積極協(xié)助爭(zhēng)取政府政策和資金，并支持、引導(dǎo)市場(chǎng)主體數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)鄉(xiāng)村作物種植、畜禽水產(chǎn)養(yǎng)殖等領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)主體建設(shè)性投入鄉(xiāng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并引進(jìn)數(shù)字技術(shù)。

二是農(nóng)合聯(lián)促進(jìn)新商業(yè)模式消費(fèi)。通過搭建“三位一體”數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，推動(dòng)各方數(shù)字信息向數(shù)字農(nóng)合聯(lián)平臺(tái)聚集，數(shù)據(jù)挖掘開發(fā)、采集整合、計(jì)算處理，最終智能化運(yùn)用。生產(chǎn)主體借助該線上平臺(tái)得以便捷地選擇和獲取品類豐富、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格合理的涉農(nóng)服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)一步刺激經(jīng)濟(jì)主體的線下消費(fèi)[8]。

4.3 拓展工作領(lǐng)域，把握新消費(fèi)心理，有效設(shè)計(jì)工作新載體

農(nóng)合聯(lián)要主動(dòng)擔(dān)當(dāng)，不僅要助農(nóng)增收，更要拓展工作領(lǐng)域，并促進(jìn)鄉(xiāng)村居民新消費(fèi)。

一是了解把握、積極引導(dǎo)鄉(xiāng)村居民的新消費(fèi)心理需求和行為特征，分析制約鄉(xiāng)村居民新消費(fèi)的具體因素、關(guān)鍵堵點(diǎn)和發(fā)展瓶頸，敏銳捕捉探究鄉(xiāng)村新消費(fèi)的熱點(diǎn)、準(zhǔn)確把握鄉(xiāng)村新消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。新消費(fèi)心理包括認(rèn)知意識(shí)、情感態(tài)度、意志、價(jià)值觀和感知價(jià)值等，行為特征包括快手、抖音、小紅書、微信等平臺(tái)的使用情況，喜好的內(nèi)容形式和個(gè)性化的互動(dòng)方式等[9]。

二是要結(jié)合鄉(xiāng)村居民新消費(fèi)心理需求，引導(dǎo)農(nóng)合聯(lián)會(huì)員更多關(guān)注、更好對(duì)接新消費(fèi)需求，更有效地提供新消費(fèi)供給。隨著鄉(xiāng)村居民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，鄉(xiāng)村新消費(fèi)需求增長(zhǎng)快速。農(nóng)合聯(lián)要鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)利用“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)，在鄉(xiāng)村發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式，拓展新場(chǎng)景，首先，加快線上線下消費(fèi)有機(jī)融合。其次，促進(jìn)實(shí)物消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)化服務(wù)消費(fèi)供給，培育壯大定制、體驗(yàn)、智能、時(shí)尚等新興消費(fèi)，進(jìn)一步激發(fā)鄉(xiāng)村新消費(fèi)活力[10]。

4.4 提高制度保障，強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行，營(yíng)造良好新消費(fèi)環(huán)境

農(nóng)合聯(lián)要善于提高制度保障并強(qiáng)化監(jiān)管執(zhí)行，包括制度支持和制度約束，以應(yīng)對(duì)和化解鄉(xiāng)村新消費(fèi)供給過程中的新挑戰(zhàn)、新矛盾、新障礙。

一是針對(duì)農(nóng)合聯(lián)會(huì)員單位，構(gòu)建綜合鄉(xiāng)村新消費(fèi)政策支持制度體系，包括財(cái)政政策、人才政策、激勵(lì)政策、考核政策等，引導(dǎo)支持農(nóng)合聯(lián)會(huì)員單位鄉(xiāng)村新消費(fèi)供給的參與、提質(zhì)、擴(kuò)面。首先，在爭(zhēng)取國(guó)家和地方有關(guān)部門基本政策支持的基礎(chǔ)上，農(nóng)合聯(lián)內(nèi)部制定制度，在金融服務(wù)、技術(shù)資源、硬件設(shè)施等方面給予會(huì)員支持。其次，通過審核、考核、評(píng)估等制度約束會(huì)員單位鄉(xiāng)村新消費(fèi)供給朝著規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展[11]。

二是針對(duì)一般鄉(xiāng)村新消費(fèi)群體，盡可能營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村新消費(fèi)環(huán)境。農(nóng)合聯(lián)通過聯(lián)合有關(guān)政府部門和企事業(yè)單位，優(yōu)化外部情境的基本條件，提供契合內(nèi)部情境的公益服務(wù)，確保供給良好的新消費(fèi)環(huán)境，最終促進(jìn)傳統(tǒng)消費(fèi)需求升級(jí)、新興消費(fèi)需求強(qiáng)化。