□朱偉杰，努爾古麗·阿不都蘇力

（新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830052）

近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題層出不窮，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著我國(guó)社會(huì)主要矛盾的變化，我國(guó)人民對(duì)美好生活的需要逐漸提高，農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題日益被人們重視。居民市場(chǎng)消費(fèi)作為農(nóng)產(chǎn)品可追溯市場(chǎng)的微觀基礎(chǔ)，目前仍存在一些問(wèn)題。部分居民對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度不高，不知道居住的城市是否已經(jīng)開始建立食品可追溯系統(tǒng)。因此，研究居民的消費(fèi)行為十分必要。

1 文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1.1 文獻(xiàn)綜述

梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，學(xué)者從多個(gè)方面探究影響居民消費(fèi)行為的因素。張曉勇等（2004）[1]從性別、文化教育程度等角度探討了居民是否愿意對(duì)綠色食品和無(wú)公害食品等支付過(guò)多的費(fèi)用。楊杏（2016）[2]在消費(fèi)者受外界影響對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，普通消費(fèi)者在親朋好友的推薦下購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的積極性較高，會(huì)自發(fā)了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息和知識(shí)。普通消費(fèi)者購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品會(huì)增加親屬和朋友的內(nèi)在自我價(jià)值，提高他們選擇可追溯農(nóng)產(chǎn)品的意愿。黃超（2019）[3]在研究可追溯農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展前景中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品的情況不理想，購(gòu)買意愿未能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為。

1.2 影響因素及研究假設(shè)

根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)，可將居民消費(fèi)行為影響因素假設(shè)為以下幾類。

H1：性別、年齡、文化程度、年收入對(duì)居民消費(fèi)行為具有顯著影響。H2：了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)安全、農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制對(duì)居民消費(fèi)行為具有顯著影響。H3：農(nóng)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量安全信息、農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂程度對(duì)居民的消費(fèi)行為具有顯著影響。H4：居民對(duì)可追溯數(shù)據(jù)的掌握度、信任度，查找農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練度對(duì)居民的消費(fèi)行為具有顯著影響[4]。H5：居民對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度、政府對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度對(duì)居民的消費(fèi)行為具有顯著影響。

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

文章采取的數(shù)據(jù)來(lái)源于2021 年對(duì)新疆烏魯木齊居民的問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研方式是一對(duì)一問(wèn)卷與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，受訪者為烏魯木齊居民[5]。主要采取隨機(jī)調(diào)查與典型調(diào)查相結(jié)合的方法，調(diào)研范圍覆蓋了烏魯木齊7 個(gè)市轄區(qū)、1 個(gè)縣，重點(diǎn)調(diào)研區(qū)域?yàn)闉豸斈君R沙依巴克區(qū)。此次發(fā)放問(wèn)卷500 份，回收466 份，經(jīng)整理，剔除有重要指標(biāo)漏答情況的無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共438 份，有效率為94%，基本能反映樣本的一般情況，調(diào)研結(jié)果具有可信性。

2.2 研究方法

文章將消費(fèi)者的購(gòu)買意向作為被解釋變量，即因變量（Y）；將影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的各種內(nèi)外部因素作為解釋變量，即自變量（X）[6]。分析影響消費(fèi)群體購(gòu)物意向的因素，若消費(fèi)者愿意購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品，則被解釋變量取值為1，對(duì)購(gòu)買意愿的影響是正向的；反之，取值為0。

438 份有效問(wèn)卷中，Y=1 的比例為59.5%，Y=0 的比例為40.5%。運(yùn)用SPSS 23.0 統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，采用二元選擇Logistic 模型，X代表自變量，P代表消費(fèi)者購(gòu)買意愿的概率，Logistic 回歸模型基本形式如下。

式中：β0為常數(shù)項(xiàng)，X是反映用戶所選擇意見的第i種影響因子；n為自變量的類別總數(shù)；β為L(zhǎng)ogistic回歸模型的偏回歸系數(shù)，說(shuō)明自變量對(duì)因變量消費(fèi)者選擇意愿的影響程度。模型各變量說(shuō)明如表1 所示。

表1 模型各變量說(shuō)明

3 模型估計(jì)及結(jié)果分析

3.1 模型估計(jì)及檢驗(yàn)結(jié)果

用對(duì)數(shù)似然比檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷恼w擬合優(yōu)度，在給定顯著性條件0.05 的情況下，自變量建立的回歸模型的總體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)的顯著性P值小于0.05，說(shuō)明自變量整體上對(duì)因變量有顯著性影響。本研究利用SPSS 23.0 軟件對(duì)15 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行Logistic 回歸分析，所有變量均進(jìn)入模型的回歸結(jié)果如表2 所示。

3.2 回歸結(jié)果分析

表2 展示了與當(dāng)前模型的各種回歸系數(shù)相關(guān)指標(biāo)的數(shù)據(jù)，各資料中的主要內(nèi)容分別為回歸系數(shù)、回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)誤差、Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的觀測(cè)值、自由度、Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值、優(yōu)勢(shì)比和標(biāo)準(zhǔn)差。按照文章定義，*、**和***分別表示在10%、5%和1%水平下顯著，性別、年齡、文化程度、年收入、了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制、農(nóng)產(chǎn)品安全性、質(zhì)量安全信息、為農(nóng)產(chǎn)品安全擔(dān)憂、對(duì)可追溯信息的了解程度、熟練查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息、對(duì)可追溯信息的相信度、對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度、政府對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度的Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值均大于顯著性水平α，與0 無(wú)顯著差異，該變量與Logistic P 的線性回歸不顯著，不應(yīng)保留在方程中。由于方程中包含不顯著變量，因此該模型不可用，應(yīng)重新建模[7]。

表2 所有變量均進(jìn)入模型的回歸結(jié)果

由于方程中只有1 個(gè)顯著變量，故不重新建模。年收入和了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制變量的標(biāo)準(zhǔn)差大于1，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)里絕大部分的數(shù)字和平均數(shù)相互之間差別較大，可信度不好；其余變量的標(biāo)準(zhǔn)差均小于1，說(shuō)明統(tǒng)計(jì)里絕大部分的數(shù)字和平均數(shù)相互之間差別較小，數(shù)據(jù)穩(wěn)定性較高。

3.2.1 居民的基本屬性對(duì)居民購(gòu)買意愿無(wú)顯著性影響

由表2 可以看出，居民的性別、年齡、文化程度和年收入對(duì)居民消費(fèi)行為的回歸系數(shù)分別為0.302、0.061、0.096 和0.030，由此可見，居民的基本屬性對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，但受數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.331、0.837、0.730 和0.790，數(shù)據(jù)結(jié)果并不顯著。

居民的文化程度對(duì)其消費(fèi)行為有正向影響，說(shuō)明居民的文化程度越高，對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知越高，居民平時(shí)在生產(chǎn)生活中的行為更傾向于購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品[8]。

3.2.2 居民的產(chǎn)品認(rèn)知度對(duì)居民購(gòu)買意愿的影響

由表2 可以看出，居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全的了解程度對(duì)居民消費(fèi)行為的回歸系數(shù)為0.399，可見，居民的基本屬性對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向且顯著影響，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.078。說(shuō)明居民對(duì)可追溯農(nóng)業(yè)安全性的認(rèn)識(shí)程度越來(lái)越高，政府對(duì)其接受程度越來(lái)越高，更偏向于選擇可追溯農(nóng)作物。居民對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)制的了解程度與居民購(gòu)買意愿雖然依然是正相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為0.022，但結(jié)果并不顯著，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.923，說(shuō)明與了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)機(jī)制相比，了解可追溯農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)安全會(huì)促進(jìn)居民購(gòu)買。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)居民購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響

農(nóng)產(chǎn)品的安全性、質(zhì)量安全信息和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的擔(dān)憂程度對(duì)居民消費(fèi)行為的回歸系數(shù)分別為0.115、0.328 和0.291，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)居民的消費(fèi)行為產(chǎn)生正向影響，但受數(shù)據(jù)質(zhì)量影響，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值均大于顯著性水平α，分別為0.695、0.298 和0.149，數(shù)據(jù)結(jié)果不顯著，但依然能為農(nóng)民、相關(guān)企業(yè)和政府部門提供借鑒。

3.2.4 市場(chǎng)信息傳達(dá)度對(duì)居民購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響

消費(fèi)者對(duì)可追溯信息的了解程度、查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度與對(duì)可追溯信息的相信度對(duì)居民消費(fèi)行為的回歸系數(shù)分別為-0.123、0.242 和0.001，消費(fèi)者對(duì)可追溯信息的了解程度對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生負(fù)向影響，但結(jié)果不顯著，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.621，表明消費(fèi)者對(duì)可追溯信息的了解程度越高，購(gòu)買意愿越低，提示生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民和廠家要格外注意相關(guān)信息的準(zhǔn)確程度。消費(fèi)者查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，但結(jié)果不顯著，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.254，說(shuō)明消費(fèi)者查到農(nóng)產(chǎn)品追溯信息的熟練程度越高，購(gòu)買意愿越高，提示生產(chǎn)可追溯農(nóng)產(chǎn)品廠家要及時(shí)發(fā)布有關(guān)信息，保證消費(fèi)者及時(shí)了解有關(guān)信息[9]?？勺匪菪畔⒌南嘈哦葘?duì)居民消費(fèi)行為對(duì)其購(gòu)買意愿產(chǎn)生正向影響，但系數(shù)較低，僅為0.001，且結(jié)果不顯著，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.996，文章不予分析。

3.2.5 政府與企業(yè)采取的政策與措施對(duì)居民購(gòu)買意愿無(wú)顯著影響

消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度和政府對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的違規(guī)監(jiān)管力度對(duì)居民消費(fèi)行為的回歸系數(shù)分別為0.053、0.133 和-0.196，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度對(duì)居民購(gòu)買意愿均產(chǎn)生正向影響，結(jié)果不顯著，Wald 檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量的概率P值為0.805、0.543，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度越高、政府建設(shè)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的力度越高，購(gòu)買意愿越高，提示政府應(yīng)保證相關(guān)法律法規(guī)的公開性與透明性，提升消費(fèi)者對(duì)相關(guān)法律法規(guī)的了解程度，用“看得見的手”影響居民的購(gòu)買意愿。

4 居民消費(fèi)行為優(yōu)化建議

文章研究結(jié)論證實(shí)了居民可追溯農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度、對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可信度、市場(chǎng)信息傳達(dá)度和外部環(huán)境因素對(duì)居民消費(fèi)行為有顯著影響，人口統(tǒng)計(jì)變量中的性別、年收入文化程度會(huì)對(duì)居民消費(fèi)行為產(chǎn)生較大影響[10]。

4.1 強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品健康安全意識(shí)，發(fā)揮意識(shí)因素對(duì)居民消費(fèi)行為的作用

居民對(duì)于可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買能力的提升以增強(qiáng)自身食品安全保障為基礎(chǔ)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品健康安全意識(shí)是提高可追溯農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買能力的必然需要，居民意識(shí)提升后，消費(fèi)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的可能性自然會(huì)提升。在購(gòu)買需求方面，雖然消費(fèi)者十分關(guān)注食品質(zhì)量，但多數(shù)不愿意為更加安全的食品支付額外費(fèi)用，消費(fèi)受到收入水平、職業(yè)、對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注和對(duì)追溯農(nóng)產(chǎn)品的了解程度影響，不同年齡段、性別、受教育程度的居民對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展前景的看法不一致。消費(fèi)者如果能透過(guò)溯源技術(shù)及時(shí)了解產(chǎn)品的產(chǎn)供銷環(huán)節(jié)，其選擇傾向性將遠(yuǎn)大于一般產(chǎn)品[11]。要想提高居民對(duì)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)，就要落實(shí)相關(guān)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，降低可追溯農(nóng)產(chǎn)品的額外費(fèi)用?？勺匪蒉r(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展不能僅停留在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要貫穿居民消費(fèi)實(shí)際狀況的方方面面。

4.2 提高市場(chǎng)信息傳達(dá)度，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)因素對(duì)居民消費(fèi)行為的影響作用

可追溯農(nóng)產(chǎn)品的信息傳達(dá)速度與廣度對(duì)居民消費(fèi)行為有顯著影響。拓寬可追溯農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息，對(duì)促進(jìn)居民消費(fèi)行為尤其重要?？梢詮膬蓚€(gè)方面提高市場(chǎng)信息傳達(dá)度。一是通過(guò)可追溯農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商對(duì)該類農(nóng)產(chǎn)品的推廣、宣傳，刺激居民消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。二是使消費(fèi)者更加重視食品的安全性，激發(fā)其支付更高的價(jià)格購(gòu)買可追溯農(nóng)產(chǎn)品[12]。從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，農(nóng)產(chǎn)品是價(jià)格需求彈性較低的典型產(chǎn)品。追求高品質(zhì)和安全屬性的消費(fèi)者對(duì)可追溯來(lái)源的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品具有剛性需求，價(jià)格的變化不會(huì)導(dǎo)致需求大變化，因?yàn)橄鄬?duì)于價(jià)格而言，安全和質(zhì)量最關(guān)鍵。

4.3 重視外部環(huán)境因素，發(fā)揮外部環(huán)境對(duì)居民的引導(dǎo)和規(guī)范作用

政府在生態(tài)文明建設(shè)中居于主體地位，加強(qiáng)對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視和保護(hù)是政府的職責(zé)。政府在生態(tài)文明建設(shè)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用，可以利用多種傳播媒介增強(qiáng)對(duì)環(huán)保知識(shí)的宣傳教育。一是讓居民意識(shí)到生態(tài)環(huán)境的重要性，提高對(duì)自身的約束。二是在潛移默化中傳播生態(tài)文明建設(shè)的相關(guān)信息，使居民樹立正確的生態(tài)價(jià)值觀。