蘇 楠 石佳佳 呂 昆 李團(tuán)結(jié)

一、引言

研究生教育肩負(fù)著為國(guó)家輸送高層次人才的重要責(zé)任和使命，是國(guó)家發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的重要基石。2020年9月，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快新時(shí)代研究生教育改革發(fā)展的意見(jiàn)》(以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，指出要以服務(wù)需求為導(dǎo)向，合理擴(kuò)大人才培養(yǎng)規(guī)模，同時(shí)要堅(jiān)持質(zhì)量導(dǎo)向，精準(zhǔn)選拔人才[1]。隨著研究生教育綜合改革的深入、研究生教育規(guī)模的擴(kuò)大，高校研究生招生工作逐步由數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升和內(nèi)涵發(fā)展，生源質(zhì)量的概念被多次提及，其衍生的“優(yōu)質(zhì)生源”成為衡量高校綜合實(shí)力的重要指標(biāo)之一。作為高校培養(yǎng)關(guān)鍵領(lǐng)域高層次人才的基礎(chǔ)，優(yōu)質(zhì)生源數(shù)量的增加對(duì)于高校人才培養(yǎng)、學(xué)科建設(shè)、科研提升等具有關(guān)鍵的作用，如何通過(guò)有效的招生宣傳大力吸引優(yōu)質(zhì)生源，成為研究生招生部門乃至高校的一項(xiàng)重點(diǎn)工作。

研究生招生宣傳，即招生單位通過(guò)多種形式將高校學(xué)科優(yōu)勢(shì)、科研實(shí)力、人才培養(yǎng)水平等信息傳達(dá)給潛在考生，以期吸引優(yōu)秀本科生積極報(bào)考，對(duì)于提高生源質(zhì)量起到關(guān)鍵性作用，是研究生招生錄取工作的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的研究生招生宣傳包括刊登招生廣告，舉辦招生咨詢會(huì)、招生宣講會(huì)、暑期夏令營(yíng)活動(dòng)等。經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐，高校雖已形成相對(duì)成熟的研究生招生宣傳理念和運(yùn)行機(jī)制，但部分高校依然存在本校生源流失、外校生源質(zhì)量不夠理想的情況，學(xué)生群體希望不受時(shí)間和空間限制最大化獲取有價(jià)值的信息，但目前的宣傳方式顯露出諸多弊端，無(wú)法滿足其要求。在習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想的指導(dǎo)下，高校需借助互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、品牌效應(yīng)、新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)研究生招生宣傳工作開(kāi)展多角度、多層面的改革創(chuàng)新，從而提高招生宣傳的針對(duì)性、工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

二、傳統(tǒng)研究生招生宣傳模式存在的問(wèn)題

(一)廣撒網(wǎng)，招生宣傳對(duì)象缺乏針對(duì)性

傳統(tǒng)招生宣傳模式多是高?！罢摇鄙?，而非考生“找”高校，是“廣撒網(wǎng)”的初級(jí)模式。為便于活動(dòng)組織和召集學(xué)生，常規(guī)的考研宣傳咨詢會(huì)通常由一個(gè)主辦機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)全國(guó)各地多所高校參與，高校人員攜帶大量招生宣傳冊(cè)、舟車勞頓趕赴活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，以將宣傳材料分發(fā)完畢為主要工作任務(wù)，必要時(shí)給學(xué)生答疑解惑。宣傳咨詢會(huì)需要耗費(fèi)大量人力物力，但主要是粗放的覆蓋式宣傳[2]，缺乏對(duì)潛在生源的精準(zhǔn)定位和數(shù)據(jù)分析，整個(gè)過(guò)程看似熱鬧實(shí)則收效甚微。我們?cè)鴧⒓雍颖?、遼寧等地的研究生線下招生咨詢活動(dòng)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)交談可以看出，學(xué)生參加活動(dòng)的主要原因是一次性可以獲取大量高校信息，但如果學(xué)生對(duì)于一個(gè)高校缺乏前期了解，則鮮有認(rèn)同感和報(bào)考興趣，只有提前關(guān)注某所高校才會(huì)積極主動(dòng)地咨詢。會(huì)展式的招生宣傳無(wú)法精準(zhǔn)定位宣傳對(duì)象，雖然能夠吸引一定數(shù)量的生源，但吸引到優(yōu)質(zhì)生源的概率不高，難以產(chǎn)生理想的宣傳效果。另外，部分高校將招生宣傳工作的重點(diǎn)放在校外，在“廣撒網(wǎng)”的同時(shí)忽視了本校生源的重要性，沒(méi)有根據(jù)校內(nèi)生源和校外生源的特點(diǎn)對(duì)兩者定位進(jìn)行區(qū)分，缺乏針對(duì)本校生源的獨(dú)立招生宣傳策略。

(二)輕品質(zhì)，招生宣傳內(nèi)容陳舊空泛

在傳統(tǒng)招生宣傳模式中，招生宣傳資料逐步由紙媒刊登的宣傳廣告發(fā)展到印制宣傳冊(cè)或宣傳折頁(yè)，查閱其中的宣傳內(nèi)容是學(xué)生了解各高校的主要途徑。雖然宣傳冊(cè)的紙張?jiān)絹?lái)越高級(jí)、印刷越來(lái)越精美，但受到傳統(tǒng)觀念和工作慣性的影響，其內(nèi)容相較刊登宣傳廣告并沒(méi)有明顯創(chuàng)新，依然以學(xué)校概況、院系機(jī)構(gòu)、學(xué)科分類、師資數(shù)量、近些年招生數(shù)量等基本信息和招生數(shù)據(jù)為主，內(nèi)容陳舊空泛。另外，高校間宣傳內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引學(xué)生的閱讀興趣。除了紙質(zhì)宣傳資料，招生宣講會(huì)的宣講文案因受到時(shí)長(zhǎng)、文案篇幅和參加學(xué)生情況所限，內(nèi)容多以統(tǒng)一概括的信息為主，無(wú)法對(duì)學(xué)生在求學(xué)階段更關(guān)注的導(dǎo)師隊(duì)伍、科研平臺(tái)、科研成果等信息進(jìn)行詳細(xì)介紹?？傮w來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)模式的研究生招生宣傳可以傳遞基本的信息，讓學(xué)生對(duì)高校有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，但難以傳達(dá)學(xué)生需要的個(gè)性化信息，更無(wú)法引導(dǎo)學(xué)生深入了解高校的研究生培養(yǎng)情況，實(shí)際效果不盡如人意。

(三)限制多，招生宣傳方式收效有限

傳統(tǒng)招生宣傳活動(dòng)以考研咨詢會(huì)、招生宣講會(huì)、夏令營(yíng)為主，主要通過(guò)“走出去”或“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的線下方式開(kāi)展[3]。“走出去”主要指在外開(kāi)展各類宣講會(huì)或咨詢會(huì)，這類活動(dòng)雖然已開(kāi)展多年，但缺乏便捷性，投入成本較高，只能在特定時(shí)間和地點(diǎn)開(kāi)展，存在時(shí)空局限性；傳播范圍僅覆蓋現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的學(xué)生，宣傳效果有限；由于近些年的新冠肺炎疫情等因素影響，活動(dòng)可能無(wú)法組織。由于對(duì)優(yōu)質(zhì)生源的爭(zhēng)奪，前往其他高校組織線下招生宣傳的難度加大，可能遇到各方阻力，難以公開(kāi)實(shí)施?！罢?qǐng)進(jìn)來(lái)”主要指部分高校舉行的招生夏令營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)招生宣講、實(shí)驗(yàn)室參觀、專家報(bào)告、面試考核等方式開(kāi)展，一方面向?qū)W生宣傳學(xué)校學(xué)院的學(xué)科優(yōu)勢(shì)，一方面挑選優(yōu)秀的本科生生源。高校在這一工作中花費(fèi)大量的時(shí)間、精力，但由于優(yōu)秀的學(xué)生會(huì)同時(shí)考慮多所高校，最終是否報(bào)考本校存在不確定性，活動(dòng)收效有限。

三、新時(shí)代研究生招生宣傳模式的創(chuàng)新舉措探析

從傳統(tǒng)模式存在的問(wèn)題可以看出，提高研究生招生宣傳的針對(duì)性、工作效率和服務(wù)質(zhì)量尤為重要?；诖?，本文基于新時(shí)代招生宣傳的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)提出若干創(chuàng)新舉措(如圖1所示)，以期為高校實(shí)踐提供參考。

圖1 研究生招生宣傳現(xiàn)存問(wèn)題及創(chuàng)新舉措

(一)精準(zhǔn)篩選目標(biāo)高校，加大宣傳力度

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的有效處理和分析能夠大大提高工作效率。高校應(yīng)明確研究生招生的宣傳目標(biāo)和定位，充分利用院校多年研究生工作積累的數(shù)據(jù)，梳理出近年一志愿招生錄取數(shù)據(jù)和生源情況，分析招生錄取趨勢(shì)，摸清學(xué)生報(bào)考規(guī)律。隨后統(tǒng)計(jì)錄取學(xué)生來(lái)源較多的高校，篩選其中的目標(biāo)高校。目標(biāo)高校一般包括“雙一流”背景、競(jìng)賽成果優(yōu)異、有優(yōu)勢(shì)學(xué)科的高校，是多年來(lái)的優(yōu)質(zhì)研究生生源屬地，也將是后續(xù)對(duì)外招生工作的重點(diǎn)宣傳對(duì)象。篩選鎖定后對(duì)目標(biāo)高校進(jìn)行深入細(xì)致的分析，對(duì)招生宣傳活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，從而選定工作方向，為宣傳材料準(zhǔn)備、宣傳方式選用等打好基礎(chǔ)。通過(guò)加強(qiáng)研究生招生宣傳的針對(duì)性，解決傳統(tǒng)模式下的“廣撒網(wǎng)—輕收益”的矛盾。

面向目標(biāo)高校加大宣傳力度。相較于其他高校，對(duì)于目標(biāo)高校的招生宣傳應(yīng)運(yùn)用多種手段，投入雙倍資源。制作有針對(duì)性的招生宣傳內(nèi)容，如歷年該校學(xué)生考往本校的考錄比、金牌導(dǎo)師錄取該校學(xué)生事例，通過(guò)來(lái)自目標(biāo)高校的在校研究生將宣傳資料發(fā)給本科學(xué)弟學(xué)妹，或請(qǐng)學(xué)業(yè)科研較為突出的學(xué)長(zhǎng)向?qū)W弟學(xué)妹現(xiàn)身說(shuō)法，發(fā)揮校友傳幫帶作用。集中師資力量建立研究生招生宣傳隊(duì)伍，針對(duì)目標(biāo)高校多次組織專場(chǎng)宣講會(huì)，有針對(duì)性地準(zhǔn)備宣講內(nèi)容，加強(qiáng)與潛在生源的互動(dòng)，從而提高宣傳效率和效果。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可在目標(biāo)高校逐步建立優(yōu)質(zhì)生源基地，組建可傳承式的宣傳隊(duì)伍，進(jìn)行常態(tài)化宣傳，以期達(dá)到優(yōu)質(zhì)生源儲(chǔ)備的可持續(xù)發(fā)展。

(二)策劃個(gè)性化宣傳內(nèi)容，打造有記憶點(diǎn)的宣傳品牌

研究生招生宣傳的目的是吸引更多優(yōu)質(zhì)生源，沒(méi)有吸引力的宣傳內(nèi)容會(huì)讓宣傳效果大打折扣。傳統(tǒng)模式的宣傳內(nèi)容空泛制式、大而不全，雖然能夠覆蓋院校的基本情況，但缺乏個(gè)性化信息和人文情懷，難以給目標(biāo)受眾留下深刻印象。作為招生宣傳的重點(diǎn)，宣傳內(nèi)容是高校希望傳遞給潛在生源的核心信息，應(yīng)具有強(qiáng)針對(duì)性、強(qiáng)記憶點(diǎn)的特性。

所謂強(qiáng)針對(duì)性，要求高校圍繞影響學(xué)生報(bào)考的關(guān)鍵因素精準(zhǔn)策劃招生宣傳內(nèi)容，收集整理歷年招生宣講時(shí)學(xué)生最關(guān)注的問(wèn)題，制定個(gè)性化宣傳方案。除了介紹學(xué)院簡(jiǎn)況、招生專業(yè)等常規(guī)信息，應(yīng)在金牌導(dǎo)師、代表性科研成果、優(yōu)勢(shì)學(xué)科、獎(jiǎng)學(xué)金制度等與研究生求學(xué)緊密相關(guān)的信息上增加篇幅，必要時(shí)設(shè)置專題介紹，導(dǎo)師的個(gè)人魅力、豐厚的科研成果和相對(duì)高額的獎(jiǎng)學(xué)金都能夠加大學(xué)生的報(bào)考興趣。另外，針對(duì)學(xué)生在招生考試方面的信息需求，將院校歷年分?jǐn)?shù)線、報(bào)考錄取比例、招生指標(biāo)分析和復(fù)試考核情況等加入宣傳內(nèi)容，可以增強(qiáng)宣傳活動(dòng)的吸引力。

所謂強(qiáng)記憶點(diǎn)，則是借助文化育人理念，深挖院校的光輝歷史、代表性成就、大師故事、學(xué)術(shù)突破等宣傳素材，創(chuàng)建招生宣傳專屬特色品牌，在宣傳功勛事跡之余也可以從人文情懷層面增強(qiáng)記憶點(diǎn)。以我們所在高校為例，學(xué)校的各類宣傳工作都在“傳承紅色基因”理念框架下進(jìn)行，以“半部電臺(tái)起家”“紅色電波永不消逝”的故事為宣傳的開(kāi)端，將參與大國(guó)重器“FAST”射電望遠(yuǎn)鏡設(shè)計(jì)建設(shè)的家國(guó)情懷融入宣傳內(nèi)容，給受眾以深刻的印象，這就是品牌效應(yīng)。

(三)加強(qiáng)新媒體新平臺(tái)運(yùn)用，拓寬宣傳廣度

互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)生活中的滲透影響著研究生招生工作的創(chuàng)新，新時(shí)代的招生宣傳主要依托高校官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、官方微博、各類視頻平臺(tái)等新媒體開(kāi)展，將以往的線下單一渠道變成多渠道、多平臺(tái)、多樣性傳播，能夠顯著降低傳統(tǒng)招生宣傳模式的差旅及印刷成本，提高宣傳速度和工作效率[4]。在信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代發(fā)展背景下，高校通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)布研究生招生動(dòng)態(tài)、及時(shí)更新調(diào)整、與學(xué)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，符合學(xué)生對(duì)于多渠道、個(gè)性化和新事物的需求，因此更受學(xué)生歡迎。

以我們所在高校的多樣化招生宣傳工作為例，一是制作了布局排版符合現(xiàn)代人手機(jī)閱讀習(xí)慣的宣傳“一張圖”，將院校信息以照片、結(jié)構(gòu)圖、動(dòng)畫、視頻等動(dòng)靜結(jié)合的新形式展出，其強(qiáng)大的“可視化”效果引起學(xué)生的閱讀興趣[5]，也方便利用碎片化時(shí)間隨時(shí)查閱。借助新媒體的優(yōu)勢(shì)，管理人員可在后臺(tái)實(shí)時(shí)調(diào)整發(fā)布內(nèi)容，并通過(guò)校院級(jí)多個(gè)招生公眾號(hào)平臺(tái)推送、轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到多層次立體宣傳效果。本年度“一張圖”相關(guān)宣傳在主平臺(tái)即獲得近5萬(wàn)人次閱讀量。二是通過(guò)某受眾較廣的視頻平臺(tái)開(kāi)展“線上宣講直播周”活動(dòng)，邀請(qǐng)研究生招生工作一線人員和導(dǎo)師進(jìn)入直播間，通過(guò)直播的形式向全國(guó)生源介紹學(xué)院發(fā)展與招生情況，運(yùn)用大量時(shí)間與學(xué)生交流互動(dòng)，對(duì)學(xué)生關(guān)切的問(wèn)題答疑解惑。直播的形式讓高校老師的形象更為立體鮮明，拉近了與學(xué)生的距離。雖然其宣傳思路和內(nèi)容與傳統(tǒng)的線下宣講會(huì)相似，但線上直播宣講會(huì)通過(guò)教育信息化技術(shù)，吸引來(lái)自全國(guó)各地的近萬(wàn)名學(xué)生和家長(zhǎng)同時(shí)觀看，打破空間局限，提高傳播廣度。因視頻平臺(tái)有儲(chǔ)存回放功能，考生可以在其他任何時(shí)間段觀看，并通過(guò)查閱互動(dòng)環(huán)節(jié)的學(xué)生提問(wèn)獲取同樣的信息，打破時(shí)間局限，活動(dòng)的受眾面和收益群體進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)到事半功倍的效果。直播活動(dòng)后，我們所在學(xué)院收到的招生咨詢量得到顯著增加。三是發(fā)揮高校年輕群體熟悉新媒體的優(yōu)勢(shì)，在專任管理人員帶領(lǐng)下建立由學(xué)生群體組成的新媒體運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，維護(hù)官方公眾號(hào)、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，維持各平臺(tái)的活躍度，增加招生宣傳信息的更新頻率，加強(qiáng)與潛在考生的常態(tài)化線上互動(dòng)。

(四)加大校內(nèi)宣傳深度，開(kāi)展長(zhǎng)效宣傳

本校生是高校培育多年的寶貴資源，留住本校優(yōu)質(zhì)生源是各高校研究生招生的首要任務(wù)，與外校生源的差異決定了針對(duì)本校生源的宣傳工作應(yīng)該采取不同的策略[6]。因?yàn)閳?chǎng)地、時(shí)間的便利性，對(duì)于本校生源的招生宣傳可以多采用傳統(tǒng)線下模式，以方便師生面對(duì)面交流，也有利于本校文化的滲透。開(kāi)展多場(chǎng)以導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)為主體的科研宣講活動(dòng)，建立導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)科研成果的長(zhǎng)效宣傳機(jī)制，從而引導(dǎo)本科生提前了解研究生培養(yǎng)過(guò)程，加深對(duì)母校和專業(yè)的認(rèn)同感，潛在地影響他們對(duì)考研目標(biāo)高校的選取。另外，應(yīng)通過(guò)提早聯(lián)動(dòng)本碩教育、加強(qiáng)科研熏陶和滲透，形成潛移默化的長(zhǎng)效招生宣傳[7]。通過(guò)高校管理部門和導(dǎo)師聯(lián)動(dòng)，從大三甚至更早開(kāi)始建設(shè)本科生導(dǎo)學(xué)隊(duì)伍，形成有效的師生聯(lián)絡(luò)通道，加強(qiáng)本科生和研究生導(dǎo)師的互動(dòng)和聯(lián)系。鼓勵(lì)優(yōu)秀的本科生提前接觸科研，進(jìn)入科研團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)生科研興趣、鍛煉科研能力，培養(yǎng)未來(lái)的潛在生源。借助學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐的帶動(dòng)作用，選派優(yōu)秀的研究生開(kāi)展本科生經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)、心得分享等活動(dòng)，幫助解答本科生對(duì)研究生生活的疑惑，加強(qiáng)人文關(guān)懷。

(五)建立有效的招生宣傳跟蹤與反饋機(jī)制

研究生招生宣傳是一個(gè)動(dòng)態(tài)、持續(xù)的過(guò)程，在實(shí)施后需要根據(jù)經(jīng)驗(yàn)、變化和反饋來(lái)總結(jié)工作，將好的做法標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，對(duì)不足的方面調(diào)整后續(xù)宣傳重點(diǎn)和宣傳策略。高校應(yīng)在每一年招生結(jié)束后對(duì)招生數(shù)據(jù)進(jìn)行跟蹤統(tǒng)計(jì)，根據(jù)報(bào)考和錄取數(shù)據(jù)分析招生宣傳是否有成效；從宣傳對(duì)象定位、內(nèi)容策劃、方式選定、分類宣傳策略制定等多角度出發(fā)，總結(jié)年度研究生招生宣傳成效、經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題，為下一年提供改進(jìn)建議；建立常態(tài)化反饋機(jī)制，以宣傳活動(dòng)參與學(xué)生為調(diào)研對(duì)象，利用問(wèn)卷星等調(diào)查工具收集反饋信息，問(wèn)卷內(nèi)容包括但不限于學(xué)生希望在招生宣傳中獲取的信息、對(duì)開(kāi)展宣傳時(shí)間的需求、對(duì)宣傳形式的建議等，將收集問(wèn)卷的分析結(jié)果作用于以后的宣傳活動(dòng)，逐步改善宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)招生宣傳模式與新時(shí)代的招生宣傳模式并非完全獨(dú)立，也并無(wú)絕對(duì)的好壞。傳統(tǒng)招生宣傳模式更注重和學(xué)生進(jìn)行面對(duì)面溝通，有利于情感交互和深入交流，適用于本校生的宣傳活動(dòng)；新時(shí)代的新型模式雖有助于學(xué)生全方位了解信息，但對(duì)各高校的工作效率、服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)度提出了更高要求，高校需要及時(shí)維護(hù)新媒體平臺(tái)，及時(shí)回答學(xué)生的問(wèn)題，無(wú)形中增加了工作量。

吸引優(yōu)質(zhì)生源、提高優(yōu)質(zhì)生源率和研究生培養(yǎng)質(zhì)量是高校進(jìn)行招生宣傳工作的最終目標(biāo)，高校應(yīng)在這一前提下統(tǒng)籌傳統(tǒng)與新型模式的關(guān)系，揚(yáng)長(zhǎng)避短，相互補(bǔ)充，在充分發(fā)揮傳統(tǒng)模式優(yōu)勢(shì)的同時(shí)注重提升招生宣傳針對(duì)性和工作效率。積極探索兩種模式相結(jié)合的可能，建立“線下+線上”“傳統(tǒng)+新型”的復(fù)合宣傳體系和招生宣傳長(zhǎng)效策略，以達(dá)到宣傳效果最優(yōu)化，生源質(zhì)量顯著提高的目的。