涂虹宇，鄒捷蕾，潘曉薇

（浙江工業(yè)大學，浙江 杭州 310023）

1 松陽茶產業(yè)發(fā)展分析

松陽縣作為“浙江生態(tài)綠茶第一縣”“中國綠茶集散地”，坐擁中國最大的綠茶產地市場“浙南茶葉市場”，松陽縣的茶產業(yè)輻射帶動了浙江及全國主要產茶地1000余萬畝茶園，惠及茶農150余萬，市場交易額、交易量方面連續(xù)多年蟬聯(lián)全國同類市場第一。根據官方數(shù)據統(tǒng)計，松陽全縣40%人口從事茶產業(yè)、50%農民收入來自茶產業(yè)、60%農業(yè)產值來源于茶產業(yè)。2020年松陽縣茶葉產量1.65萬噸，產值16.84億元，茶葉全產業(yè)鏈產值127.02億元。全縣已培育農業(yè)產業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)1家，省級茶葉龍頭企業(yè)2家，市級茶葉龍頭企業(yè)15家，省級名牌產品（農產品）4個，市級名牌產品6個[1]。

1.1 松陽茶產業(yè)困境分析

雖然擁有極大的地域、歷史與產業(yè)優(yōu)勢，松陽茶仍面臨著目標定位轉型的實踐困境。除了原有的初級原料茶的批發(fā)集散功能，松陽茶葉向中高端品牌茶的轉型需求強烈。轉型過程中遇到了如產業(yè)有效供給不足、市場渠道不廣、品牌效益不高、文化內涵不深等問題，制約了茶產業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.1.1 缺乏銷售行業(yè)的標準化、產業(yè)化體系。標準化與產業(yè)化是農業(yè)適應市場交換，并推動產品銷售的基本保障，尤其是在農業(yè)市場上行的過程中，通過標準化與產業(yè)化可以增加農業(yè)的產品附加值和知名度，在電商營銷的過程中可以占得先機。松陽香茶銷售中存在或缺乏“三品認證”（SC認證、有機食品、綠色食品認證）的問題，且制作工藝、香型、品質的分類未完善，阻礙了品牌效益的進一步發(fā)展。

1.1.2 缺乏以當?shù)靥厣栉幕癁橐劳械男滦推放仆茝V策略。目前茶葉市場營銷方式大同小異，茶葉產品定位同質化嚴重，松陽區(qū)域茶葉品牌知名度低，傳播渠道傳統(tǒng)，文旅推廣投入初期有效果，但后續(xù)缺乏持續(xù)動力，未能結合本土特色傳統(tǒng)茶文化提升產品附加價值，推出更具地域特色的品牌推廣策略。

1.1.3 中小企業(yè)、商家轉型缺乏積極性。當?shù)夭璁a業(yè)大部分雖然銷售量不低，但基本采取的是“薄利多銷”策略，以產品大量低價銷售為前提，在品牌塑造、品控與消費者認同中，沒有達到真正的“品效合一”。據業(yè)內人士透露，雖經過多次勸說培訓，企業(yè)的轉型積極性仍十分低下。

2 松陽區(qū)域公用品牌發(fā)展問題分析——以松陽香茶為例

目前，松陽縣已建立了“松陽銀猴”“松陽香茶”等區(qū)域內公共品牌標準管理體系、市場準入門檻制度和監(jiān)督管理措施，并建立了公共品牌管理網絡服務平臺，形成統(tǒng)一產品標準應用和管控機制。另外，在松陽市嚴格遴選了一批符合標準的企業(yè)以區(qū)域公共品牌為背書，以公司品牌為市場主體的“母子品牌”雙品牌模式，以形成區(qū)域公共品牌和公司（產品）名牌之間的良性循環(huán)發(fā)展關系[2]。但從大層面看，松陽縣在區(qū)域公用品牌建設和管控方面處于起步期，存在許多發(fā)展問題。

2.1 區(qū)域公用品牌使用少、知名度低

從表1數(shù)據的對比中不難得出，浙南茶葉市場無愧于“最大綠茶市場”的名號，在同類知名市場中以最低的占地面積取得了最大的交易量與交易額。但浙南茶葉市場90%以上的茶葉以散茶批發(fā)形式銷售，缺乏集中的品牌意識?！八申栥y猴”作為松陽知名的高端品牌，其品牌價值遠低于“大佛龍井”“安溪鐵觀音”等?！八申栂悴琛弊鳛榭诩Z茶，其品牌價值更在起步階段。松陽茶企在“松陽香茶”的品牌建設方面也缺乏足夠重視，銷售外包裝上只有“中國名茶”“高山綠茶”“龍井茶”“珍稀白茶”等字樣，并沒有突出“浙南茶葉市場”“松陽銀猴”“松陽香茶”等品牌相關元素，難以在外地市場打響松陽地域品牌的名號。

表1

2.2 區(qū)域公用品形象牌設計落后，辨識度低

“松陽香茶”品牌視覺形象設計單一、老化。松陽香茶作為松陽縣的使用較為廣泛的區(qū)域公用品牌，品牌視覺形象具有普適性，但是設計以書法字體的橫豎排列為主，缺乏以當?shù)靥厣赜蛭幕癁橐劳械囊曈X形象，導致在消費者的視野中松陽香茶品牌形象活躍度低。

如下圖所示，區(qū)域公用的茶葉品牌普遍視覺形象都以書法字體為主，部分品牌效益較好的茶葉公用品牌結合了地域文化進行了設計，如大佛龍井、廬山云霧茶。松陽香茶顯然缺乏品牌形象的差異化設計。

圖1 松陽香茶注冊商標

圖2 其他部分區(qū)域公用茶葉品牌注冊商標

2.3 區(qū)域公用品牌理念不清晰，產品定位不明確

隨著2015年“松陽香茶”公用品牌的成功注冊，盡管各職能部門也進行了一些探索，想把“松陽銀猴”作為中高檔茶的公用品牌，“松陽香茶”作為大眾消費茶的統(tǒng)領品牌，但管理層面尚未予以清晰的理念定位。例如松陽香茶是一款擁有多種香型、品質較高的平價口糧綠茶，其以氣味極香而著稱，故名“香茶”。針對這些品牌特色，2021年松陽香茶推出了“有品質的大眾茶”的品牌理念，但泛詞較多，難以形成品牌的核心認知度。由于制作松陽香茶的原料種類眾多，缺乏行業(yè)內統(tǒng)一標準，導致各種香型混亂，難以統(tǒng)一。且松陽香茶的品牌推廣缺乏區(qū)域特色，如松陽近幾年主打“有機茶鄉(xiāng)”的概念，同時也在大力推廣紅綠古旅游一體化，而相關茶產品沒有與地域特色、文旅產品深度融合，因此業(yè)界對“松陽銀猴”“松陽香茶”兩大公用品牌的關系定位尚未形成共識。

3 松陽香茶現(xiàn)有電子商務營銷影響

松陽縣是全省26個加快發(fā)展山區(qū)縣之一，各方面業(yè)態(tài)起步晚、底子薄、隊伍小而分散，但近幾年電子商務發(fā)展速度極快，是抖音平臺全國農村網紅和農產品直播活躍度最高的縣域，2019年增速位居全省第一，2020年正式邁上30億元臺階，達32.8億元?？傮w來說，“電商助農”的新興方式在松陽的發(fā)展一片向好，但也仍存在問題亟待優(yōu)化。

3.1 政府方面

從取得的成績上來說，目前，松陽縣已積極對接淘寶平臺，并成功推出了“松陽香茶”等商品類目，形成地域品牌類目，突破了阻礙松陽茶葉電商發(fā)展十多年的瓶頸。2019年以來，松陽縣積極，與淘寶、抖音等網絡平臺進行廣泛協(xié)作，并相繼組織舉辦了“抖音寶藏鄉(xiāng)村過大年家鄉(xiāng)年味在麗水”、“識香品茶·松陽香茶節(jié)”、“松陽香茶杯”淘寶村播直播大賽等活動，并積極聯(lián)動top主播薇婭、唐笑等為松陽直播，開展縣域宣傳和特色產品推介。松陽縣主動抓住直播經濟的崛起新機遇，搶抓直播帶貨新風口，積極引導中小企業(yè)發(fā)展網絡業(yè)務，并通過電商等網絡平臺，建立了中小企業(yè)的網上營銷新渠道。

政府農村電商牽頭初見成效，但仍存在兩大問題：一是農產品上行的綜合服務體系建設速度沒有跟上需求量上升的速度，茶商企業(yè)后續(xù)跟進動力不足，產品質量、宣傳、設計等沒有持續(xù)推進發(fā)展，導致客戶流失。二是對于茶文化的挖掘程度、茶旅與文旅融合深度不夠，茶旅宣傳缺乏創(chuàng)新，基礎設施亟待完善。例如松陽近年建設的大木山4A級茶葉景區(qū)，風景獨特，茶園規(guī)模大，但作為政府開發(fā)的公益性項目，大木山茶園中的日常維護、項目開發(fā)極其匱乏，游客能進行消費的項目僅有自行車租賃環(huán)行茶園和茶室、民宿消費。由于缺乏對茶養(yǎng)生文化和茶休閑文化的融合發(fā)展，茶空間、茶園體驗等項目無法有效的變現(xiàn)，沒有順應現(xiàn)代新消費文化，形成文化引領的品質化發(fā)展。

3.2 茶商方面

目前，全縣累計培育直播電商400余家，在浙南茶葉市場，每個集市日有近200余人在直播帶貨，日均銷售茶葉3萬余斤，銷售額500余萬元。

目前茶商面臨的主要困境一是缺少品牌塑造，對于品牌推廣、塑造、識別的投入少，有轉型需求但實踐困難，在政府幾次與淘寶對接的電商助農直播中，企業(yè)拿不出設計新穎、特色明顯、符合線上銷售的產品來供給直播帶貨，造成松陽縣農副產品特色彰顯不足，好品質的好產品卻沒有好形象，極大地制約了松陽縣農副產品的銷售。二是缺少電子商務專業(yè)人才，本地缺乏專業(yè)直播團隊，多由缺乏對本地茶文化了解的外地團隊承包，經常造成直播信息對接中缺乏品牌溯源、專業(yè)知識普及的情況。

3.3 茶農方面

雖然總體來看松陽茶產業(yè)的產值不低，但根據走訪了解，受訪茶農在茶產業(yè)相關工作的年收入平均不高于三萬。這是緣于目前茶農的收入結構分別為賣茶青的收入與進城務工的收入，收入結構單一且受季節(jié)因素影響大。此外，茶葉采摘要求高和農村勞動人口自然減少也帶來了“用工荒”的問題。

在加工松陽香茶的過程中，大部分茶農的工作范圍只停留于采摘新鮮茶青售賣，不具備自主加工條件。此外，松陽縣農村缺乏電商氛圍，電商服務、培訓在農村普及度低。鄉(xiāng)村居民多是留守孩子與老人，銷售觀念比較傳統(tǒng)，認知能力較薄弱，對電商缺乏概念的主觀因素，這也導致了他們無法直接成為當?shù)氐碾娮由虅諒臉I(yè)人員。其中雖有如麻功佐、陳凌杰、張俊杰、章宗儀等草根帶頭人，作為松陽電商帶頭人具有一定的知名度，起到了一定的示范作用，但仍然缺少動員作用，效仿者少，無法在農村有效形成電子商務生態(tài)，形成集聚。因此，在廣大茶農群眾中培育有典型意義的草根帶頭人、引領型電子商務技術創(chuàng)新人員，是促進農村生態(tài)體系逐步完善的根本條件和保證。

4 發(fā)展策略研究

4.1 創(chuàng)新營銷手段與渠道，培養(yǎng)新媒體創(chuàng)新人才

根據調研可得，目前松陽縣農副產品、茶葉電商等企業(yè)普遍存在著創(chuàng)新活力不足、人才匱乏的問題，難以承接大型線上活動，面對互聯(lián)網時代的機會很難精準把握和對接，因而對電商直播人才的培育孵化極為重要。政府和茶企可因地制宜利用本土資源的特色，如大木山茶園茶室等，將直播培訓與直播基地搭建同步進行。政府還可嘗試同抖音、淘直播等平臺進行合作，例如開辦淘寶直播春播學院，提供視頻電商、直播技巧、短視頻剪輯等方面的資源，給到相關人員培訓和學習的機會。此外，也要教授參與者關于本土歷史文化、松陽茶葉的相關知識等，提高對品牌的熟悉度、認同度，對家鄉(xiāng)的歸屬感、自豪感，培養(yǎng)出一批懂農業(yè)、愛農村、會直播的新型電子商務人才。

政府與茶企要適應新興媒介發(fā)展潮流，及時掌握茶受眾的消費需求，進一步優(yōu)化茶商品的呈現(xiàn)內容和表現(xiàn)形式，建立科學、合理、專業(yè)、個性的產品推廣模型，在其中可以著力培育一批有特色、有思想的主播，進而形成有故事感、有興趣、使用黏性極強的賬號內容，如對茶樹知識的科普，茶樹揉捻工藝的分享，對茶園間自然生活的感受等獨特性差異化的宣傳內容，從而形成產品和消費者之間的良性互動關系，營造良性口碑，助力企業(yè)市場營銷。

4.2 清晰區(qū)域公用品牌定位，打造品牌差異化

松陽是千年茶鄉(xiāng)，香茶為其千年制茶傳統(tǒng)技藝之結晶?！八申栂悴琛币勋@國家地理標志品牌稱號，業(yè)內也早有“中國綠茶看浙江，浙江綠茶看松陽香茶”的說法。擁有這些名號的松陽香茶定位為口糧茶，走的是平價親民的路線，才贏得了市場占額份大的優(yōu)勢。但口糧茶的缺陷在于其名氣不如高端茶，更容易被同類競品替代。因此需要相對中高端茶葉品牌打造核心產區(qū)概念，以突出點帶動區(qū)域知名度，根植于區(qū)域特色歷史悠久的茶文化，大眾茶葉品牌需創(chuàng)新品牌理念切入點，打造品牌差異化。

4.3 實施規(guī)范管理，統(tǒng)一茶產品生產標準化體系化流程

好品牌需要好產品。在硬性規(guī)定方面，松委辦發(fā)[2018]10號《關于加快推進松陽茶產業(yè)轉型升級打造全國茶產業(yè)強縣的若干意見》中明確提到要“實施農藥、肥料減量增效行動，實施以有機肥取代化肥示范，逐步實現(xiàn)農藥、肥料使用年均下降10%、6%”來打造“有機茶鄉(xiāng)”的概念，不過茶的產區(qū)、種類、采集日期、形狀、香型、加工工藝等仍需要逐步建立統(tǒng)一的規(guī)范標準，對銷售市場的品種實施更嚴格的檢驗，以實現(xiàn)茶葉的生產質量和品牌規(guī)范化。因此政府還需要實施規(guī)范管理，完善《“松陽銀猴”“松陽香茶”證明商標使用管理規(guī)則》、《“松陽銀猴”“松陽香茶”商標包裝物管理辦法》等規(guī)則，指導加盟企業(yè)遵守相關規(guī)則，需要進一步深化改革，保證提升茶葉品質，深化“生態(tài)有機”理念。

4.4 依托文化底蘊創(chuàng)造打造地域性獨特品牌形象

如今茶葉電子商業(yè)市場上不論是商品圖還是商品說明都顯得千篇一律，同質化嚴重，定位本就為親民平價的松陽香茶想要在同類產品中脫穎而出，創(chuàng)新品牌視覺設計就極為重要。注重做好商品形態(tài)和內容設計，積極招募專業(yè)的文創(chuàng)人才，為加盟公司創(chuàng)新品牌視覺形象設計；系統(tǒng)改造從區(qū)域公用品牌設計，到商品的具體陳列，再到產品包裝設計與服務等各個環(huán)節(jié)，都要以不同方式統(tǒng)一品牌視覺。尤其是在新媒體傳播的各類渠道上，需要從視覺印象上不斷重復強化視覺核心認知，融合松陽獨特茶文化特色，打造松陽獨特的茶葉品牌。

5 結語

在數(shù)字經濟的背景下，“電商”與“扶貧”的結合確實是跨時代的創(chuàng)新。僅僅粗淺地利用互聯(lián)網營銷的基礎，電商助農的效益難以最大程度惠及地方茶產業(yè)。想要真正做到鄉(xiāng)村振興，應建立起良好互聯(lián)網營銷生態(tài)，并重視品牌形象、品牌文化在線上營銷所起的重要作用。相關政府及企業(yè)需要利用互聯(lián)網媒介做好品牌定位，樹立良好形象，拓寬渠道，促進產業(yè)融合，從而達成茶葉電商市場的進一步發(fā)展。