崔秀峰 楊惠莉 紀(jì)偉偉

天津醫(yī)科大學(xué)腫瘤醫(yī)院//國家腫瘤臨床醫(yī)學(xué)研究中心 天津 300060

1 我國醫(yī)務(wù)社會工作發(fā)展政策背景

1.1 國家政策背景

2015年國家衛(wèi)健委《進(jìn)一步改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃》加強(qiáng)醫(yī)院社工和志愿者隊伍專業(yè)化建設(shè),不斷完善社工和志愿者服務(wù),提升志愿服務(wù)內(nèi)涵[1]。2017年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于建立現(xiàn)代醫(yī)院管理制度的指導(dǎo)意見》中提出全面開展便民惠民服務(wù),加強(qiáng)社工、志愿者服務(wù)[2]。2018年《新一輪改善醫(yī)療服務(wù)行動計劃(2018—2020)》文件的發(fā)布是醫(yī)務(wù)社會工作標(biāo)準(zhǔn)化的重要節(jié)點(diǎn),文件中明確將開展醫(yī)務(wù)社會工作與志愿服務(wù)列為五項(xiàng)制度之一[3-4]。 2021年發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推動公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見》中在建設(shè)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展新文化方面也提出要“開展公益慈善和 社工、志愿者服務(wù)”[5]。2022年國務(wù)院辦公廳印發(fā)《“十四五”國民健康規(guī)劃的通知》提出要加強(qiáng)醫(yī)療服務(wù)人文關(guān)懷,大力推行醫(yī)務(wù)社工、志愿者服務(wù),構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系[6]。2023年國衛(wèi)醫(yī)政發(fā)﹝2023﹞11號文件《改善就醫(yī)感受提升患者體驗(yàn)主題活動方案(2023—2025年)》對醫(yī)務(wù)社工服務(wù)的多樣性和深度,促進(jìn)醫(yī)務(wù)社工服務(wù)的規(guī)范、系統(tǒng)化和專業(yè)化發(fā)展[7]提出了更高的要求。這些文件的出臺和實(shí)施,加強(qiáng)了我國醫(yī)務(wù)社會工作的管理、規(guī)范和專業(yè)化發(fā)展。更重要的是,它們提出了清晰的方向和目標(biāo),為醫(yī)務(wù)社會工作工作者提供了指導(dǎo),也為全社會關(guān)注醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)不斷提高服務(wù)質(zhì)量提供了保障。

1.2 醫(yī)院醫(yī)務(wù)社會工作開展情況

天津市腫瘤醫(yī)院作為腫瘤學(xué)發(fā)祥地,為不斷深化以患者為中心的服務(wù)理念,2017年進(jìn)一步落實(shí)醫(yī)療的功能定位,增加人文關(guān)懷,醫(yī)院展開專業(yè)社工臨床實(shí)踐服務(wù)工作。2018年底,社會工作部正式成立,整合社工服務(wù)與志愿者服務(wù)內(nèi)容,推動醫(yī)務(wù)社會工作的持續(xù)化、專業(yè)化發(fā)展。并進(jìn)一步與高校合作,共同搭建高校和醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)合培養(yǎng)平臺,構(gòu)建了以常規(guī)志愿服務(wù)、特色化志愿服務(wù)、項(xiàng)目化志愿服務(wù)聯(lián)合“專業(yè)社工+臨床兼職社工+醫(yī)務(wù)社工實(shí)習(xí)生”的天津本土化醫(yī)務(wù)社工服務(wù)模式,打造出了“有態(tài)度、有高度、有深度、有廣度,有溫度”的“五有”人文臨床病房。

2 品牌IDEA模式

在社會工作領(lǐng)域,品牌建設(shè)作為組織發(fā)展管理的視角,是樹立和牢固利益相關(guān)者關(guān)系的重要手段。最根本目的是讓組織發(fā)揮自身功能和實(shí)現(xiàn)社會影響力,提供更好的服務(wù)或產(chǎn)品。具體來說,組織可以通過品牌建設(shè)對內(nèi)提升組織成員凝聚力和歸屬感,對外一方面保障服務(wù)對象及其他公益受惠人獲得高質(zhì)量的服務(wù);另一方面可向政府及更多捐贈者為爭取更多公益資源維持機(jī)構(gòu)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

2.1 品牌IDEA模式內(nèi)涵及其要素

2012 年在哈佛大學(xué)豪澤非營利組織中心學(xué)者主持的一項(xiàng)關(guān)于非營利組織品牌建設(shè)研究項(xiàng)目的最新理論研究成果,品牌 IDEA 理論認(rèn)為非營利品牌的最大特點(diǎn)為品牌目的是統(tǒng)一非營利組織的內(nèi)外部形象,從而吸引更多社會投資和合作伙伴,最大限度地獲取資源,以實(shí)現(xiàn)非營利組織的價值使命[8]。同時隨著理論的演化,其核心要素為品牌完整性、品牌民主化、品牌親和力。品牌完整性:是指品牌形象統(tǒng)一、內(nèi)外一致、有序發(fā)展的特點(diǎn)。品牌民主化:是指品牌力量的民主化和草根化,也是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。品牌親和力:是指品牌與消費(fèi)者身份認(rèn)同和互動的能力。通過建立品牌完整性、品牌民主化和品牌親和力,可以增加品牌的競爭力、穩(wěn)定性和美譽(yù)度,提高品牌的整體價值和市場地位[9-10]。 品牌建設(shè)需要凸顯獨(dú)特的服務(wù)特色,并且要注重打造高品質(zhì)的項(xiàng)目,以樹立示范性,并加強(qiáng)推廣,從而形成一種旨在促進(jìn)社會志愿文化發(fā)展的氛圍。醫(yī)院在開展志愿服務(wù)時需要順應(yīng)醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)型變化,聚焦提高患者醫(yī)療體驗(yàn)和健康獲得感[11]。

2.2 IDEA模式下醫(yī)務(wù)社會工作品牌化建設(shè)的意義

2.2.1 明確品牌的差異性特點(diǎn),有效傳達(dá)價值理念

醫(yī)務(wù)社會工作品牌化建設(shè)是指為醫(yī)務(wù)社會工作在公眾中樹立特定的形象和認(rèn)知,增加社會認(rèn)可和關(guān)注度,并推廣它的服務(wù)和專業(yè)價值[12]。通過IDEA模式來確定品牌的理念和差異, 能夠使專業(yè)的價值觀和服務(wù)理念深入人心,更好地表達(dá)醫(yī)務(wù)社會工作人員的服務(wù)意愿和社會責(zé)任感,有助于將品牌定位清晰化,確立品牌的核心特點(diǎn),提高品牌辨識度。

2.2.2 優(yōu)化患者就醫(yī)體驗(yàn),提升醫(yī)務(wù)社會工作的社會知名度和影響力

IDEA模式下強(qiáng)調(diào)民主化建設(shè),不僅讓院方的各類角色參與其中,我們還會讓患者、家屬參與到醫(yī)院醫(yī)務(wù)社會工作的品牌建設(shè)和運(yùn)營當(dāng)中,從而進(jìn)一步讓品牌更貼近患者的生活、態(tài)度和價值觀,提高患者和家屬滿意度,并形成口碑和忠誠度。也進(jìn)一步形成更廣泛的受眾傳達(dá)網(wǎng)絡(luò),助力醫(yī)務(wù)社會工作在社會中的口碑的加強(qiáng)。

2.2.3 提高醫(yī)院的效率,提升醫(yī)務(wù)社會工作服務(wù)質(zhì)量

醫(yī)療過程中,醫(yī)務(wù)社會工作者作為醫(yī)療團(tuán)隊的一員,在為患者提供心理支持、社會支持、信息支持、法律支持等方面,發(fā)揮著關(guān)鍵作用。在IDEA模式下,醫(yī)務(wù)社會工作管理會形成良好的過程優(yōu)化,通過不斷地了解分析利益相關(guān)者的需求,不斷改進(jìn)服務(wù)過程,全面優(yōu)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程和管理方式,提升服務(wù)質(zhì)量,在讓患者滿意度的不斷提高中,提升醫(yī)務(wù)社會工作的知名度和影響力,逐步成為提高醫(yī)院管理效率的一種管理策略。

2.2.4 指導(dǎo)品牌策略,有利于行業(yè)的發(fā)展和壯大

醫(yī)務(wù)社會工作品牌的建設(shè)能夠在對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范統(tǒng)一、提高專業(yè)水平、轉(zhuǎn)變服務(wù)層次等方面起到促進(jìn)作用,從而推動醫(yī)務(wù)社會工作行業(yè)的良性發(fā)展。通過IDEA模式的設(shè)計與指導(dǎo),可以為品牌定位和推廣戰(zhàn)略提供指導(dǎo)和依據(jù),確保醫(yī)院相關(guān)資源的合理分配,以實(shí)現(xiàn)高效的品牌戰(zhàn)略和良好的推廣效果,形成具有良好品牌的醫(yī)務(wù)社會工作,進(jìn)一步贏得公眾的信任和認(rèn)可,形成一種保障質(zhì)量和認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)知,促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升。

3 IDEA模式下醫(yī)院醫(yī)務(wù)社會工作品牌化建設(shè)實(shí)踐路徑

3.1 強(qiáng)化品牌的完整性構(gòu)建

3.1.1 品牌內(nèi)在文化的塑造

“理念”在醫(yī)務(wù)社會工作中扮演著推進(jìn)發(fā)展的關(guān)鍵角色,同時也是展示組織內(nèi)涵的有效方式。組織文化的形成與發(fā)展是一種相互促進(jìn)的過程,因此在具體實(shí)踐中醫(yī)院根據(jù)IDEA模式完整性的相關(guān)元素,明確了“滿足需求、彰顯公益、服務(wù)常態(tài)、突出特色、打造品牌、實(shí)效落地”的宗旨、“助人自助,溫暖相隨,打造全生命周期,建設(shè)有溫度的醫(yī)療體系”的服務(wù)理念與內(nèi)涵以及“精準(zhǔn)化、專業(yè)化、科學(xué)化、規(guī)范化、可持續(xù)發(fā)展”的建設(shè)目標(biāo)。

3.1.2 品牌外在形象的打造

醫(yī)院同時面向臨床患者及家屬、面向醫(yī)護(hù)人員、面向公眾、面向政府,在外部形象上進(jìn)一步形成特色突出、形象鮮明的特征,比如富有內(nèi)涵的品牌標(biāo)志、鮮明統(tǒng)一的著裝、多渠道傳播路徑、種類豐富的個性定制衍生品等,這些元素可以共同構(gòu)成一個富有個性和品牌內(nèi)涵的形象體系,幫助品牌建立鮮明而獨(dú)特的品牌形象,醫(yī)院以此將品牌形象多維度地傳遞出去,讓社會大眾更好地認(rèn)知、感知和接受醫(yī)院品牌,并增強(qiáng)品牌的知名度和影響力。

3.1.3 以實(shí)踐戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部建設(shè)統(tǒng)一性

醫(yī)院在樹立品牌形象方面,需要從品牌屬性的確認(rèn)開始,這也是推動整個戰(zhàn)略過程的核心。醫(yī)院需要認(rèn)真分析自身實(shí)際情況和特點(diǎn),從品牌屬性的確認(rèn),到理念體系的構(gòu)建,再到外部形象的逐步打造,在這一過程中醫(yī)院通過充分認(rèn)識到自身的個性與價值,并且用理念推動了一系列品牌戰(zhàn)略行動,實(shí)現(xiàn)品牌真正的內(nèi)涵與外部形象的一致性。通過多層次、全面、綜合的服務(wù)內(nèi)容、有效的品牌建設(shè)團(tuán)隊、嚴(yán)格的品牌管理制度,醫(yī)院能夠逐步提升品牌影響力,樹立品牌形象,增強(qiáng)品牌的忠誠度和滿意度。

3.2 品牌的民主化構(gòu)建

3.2.1 多維度民主化建設(shè)

IDEA模式下,品牌民主性建設(shè)要求內(nèi)外部利益相關(guān)者參與到品牌建設(shè)過程,并形成品牌可調(diào)動的主要對象傳播路徑[10],因此,醫(yī)院從為了滿足品牌民主化要求,從多學(xué)科交叉服務(wù)、多角色共同參與和多媒介宣傳聯(lián)動三個方面進(jìn)行了全面的考慮與實(shí)施,發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢和職能特點(diǎn),以逐步提高品牌的可持續(xù)發(fā)展能力。

為了強(qiáng)化多學(xué)科能夠滿足社會大眾多元化、 多層次需求的功能性,進(jìn)一步強(qiáng)化人才培養(yǎng)和交流[13],醫(yī)院成立了醫(yī)務(wù)社會工作MDT介入工作組,包括行政管理人員、醫(yī)生、護(hù)士、心理治療師、營養(yǎng)師、康復(fù)治療師、醫(yī)務(wù)社工、志愿者等成員,共同探討專業(yè)技術(shù)和醫(yī)學(xué)倫理等重要問題。

從多角色共同參與方面,品牌建設(shè)需要聯(lián)合內(nèi)外部利益相關(guān)者,讓患者、家屬、工作小組、其他相關(guān)工作人員等參與品牌建設(shè)的過程,并發(fā)揮各自的貢獻(xiàn),形成集體合力,共同推動品牌的發(fā)展。

要構(gòu)建品牌民主化,需要各種媒介渠道之間的緊密聯(lián)系和互動,包括社交媒體、廣告、宣傳品和公共關(guān)系等環(huán)節(jié),并通過有針對性的宣傳和營銷手段實(shí)現(xiàn)品牌的可調(diào)動性。同時醫(yī)院還構(gòu)建了“五位一體”醫(yī)務(wù)社工及志愿者服務(wù)與管理信息化平臺,通過信息技術(shù),實(shí)施精準(zhǔn)聯(lián)動[14]。此外,醫(yī)務(wù)社工品牌項(xiàng)目不僅僅是品牌建設(shè)和宣傳,更是基于醫(yī)院的專業(yè)特性和公益屬性,通過不斷擴(kuò)大品牌影響力,營造良好的輿論氛圍,更好地塑造品牌形象,因此要對外發(fā)布多方共識的品牌信息,進(jìn)一步豎立品牌的公信力,可以引發(fā)更多社會共鳴[15]。在數(shù)字化時代,品牌民主化的推進(jìn),還需要重視數(shù)字化渠道與傳統(tǒng)渠道的結(jié)合,打造多維度的傳播網(wǎng)絡(luò),提升品牌的口碑和影響力。

3.2.2 橫縱向網(wǎng)格化支持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

橫縱向的溝通渠道,強(qiáng)調(diào)“互動式”而非從全方位去傳遞組織的智慧,重視組織內(nèi)成員需求的滿足程度,激發(fā)成員的積極性和創(chuàng)造性,從而進(jìn)一步規(guī)劃品牌的建設(shè),充分發(fā)揮品牌的最大價值。在品牌化建設(shè)過程中,對于員工內(nèi)需的重視是非常重要的。組織中的成員是品牌建設(shè)中不可或缺的一部分,他們具備豐富的品牌形象宣傳、品牌文化傳承和品牌價值傳遞的功能。只有讓成員充分理解并積極參與品牌建設(shè),也就是將員工內(nèi)需作為IDEA模式下可調(diào)動的資源,才能夠推動品牌化建設(shè)的全面推進(jìn)。因此,醫(yī)院針對這方面不僅定期開展專項(xiàng)工作座談、項(xiàng)目動員、文化教育培訓(xùn)等,并定期開展醫(yī)務(wù)人員醫(yī)務(wù)社會工作認(rèn)知度調(diào)研及需求調(diào)研,同時利用品牌優(yōu)勢,給組織成員提供具有品牌特色的福利和待遇,如品牌禮品、品牌留念等,從而激發(fā)醫(yī)務(wù)社會工作小組成員的主動性和歸屬感,增強(qiáng)其對品牌的認(rèn)同感。

3.3 品牌的親和力建設(shè)

目前,我國醫(yī)務(wù)社會工作行業(yè)正在起步階段,需要大量的專業(yè)人才來推進(jìn)其快速發(fā)展。然而,由于缺乏經(jīng)驗(yàn)和了解,存在不合理的期望和要求,這可能會對人才的招聘和培養(yǎng)帶來挑戰(zhàn)[16]。醫(yī)務(wù)社會工作的實(shí)踐工作既需要豐富的專業(yè)知識,又需要其具備應(yīng)對復(fù)雜服務(wù)情況的敏銳性、溝通能力、自我調(diào)節(jié)能力。同時,醫(yī)務(wù)社會工作者需要與醫(yī)院各部門保持密切協(xié)作、相互支持,以更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)目標(biāo)。在IDEA模式下,三大要素中的品牌親和力主要是通過合作實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)和擴(kuò)大影響力。這種合作可以使品牌活動中的各種形式具有足夠的接觸面,能夠引發(fā)合作者的共鳴,逐步形成品牌活動的一種基本“慣性”。

3.3.1 品牌開放性拓展

品牌化建設(shè)中不能局限于保持品牌活動的基本形式和內(nèi)在品質(zhì),還需要醫(yī)院通過不斷推動品牌活動的升級,開發(fā)更多、更有個性的品牌活動,并讓這些活動成為品牌定位和形象的一部分。因此,醫(yī)院創(chuàng)新性地開展醫(yī)務(wù)社會工作人文科室項(xiàng)目、“五有”人文臨床病房、“五位一體”信息化管理平臺項(xiàng)目、志愿服務(wù)集市、公益影院、“日間病房”醫(yī)務(wù)社工示范項(xiàng)目等,增強(qiáng)了品牌的開放性,實(shí)現(xiàn)了品牌開放性拓展與延伸,增強(qiáng)了品牌的生命力。

3.3.2 品牌橫向伙伴合作

在橫向合作中,醫(yī)院、醫(yī)務(wù)、社工的專業(yè)領(lǐng)域、工作流程和管理模式都不盡相同,因此,需要通過多方溝通與交流,建立共識和認(rèn)知。這有助于提高合作效率和溝通質(zhì)量,共同打造品牌。醫(yī)院通過成立醫(yī)務(wù)社會工作專項(xiàng)工作組,明確組織結(jié)構(gòu)與職能職責(zé),建立良好的溝通機(jī)制,促進(jìn)溝通和協(xié)調(diào),提高合作效率,并致力于構(gòu)建患者服務(wù)體系、社會關(guān)系服務(wù)體系、特殊人群服務(wù)體系以及社區(qū)服務(wù)體系的建設(shè),從而推動品牌橫向合作的深入發(fā)展。

3.3.3 品牌縱向聯(lián)盟建設(shè)

通過聯(lián)盟進(jìn)行品牌化建設(shè)可以協(xié)同打造優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療和社會服務(wù)品牌,提高機(jī)構(gòu)整體競爭力和品牌影響力,從而在市場中獲得更多的機(jī)會和資源,符合品牌IDEA模式的親和力建設(shè)內(nèi)容,因此,醫(yī)院通過拓展多渠道推廣路徑,不斷加強(qiáng)與政府、社會組織、基金會、醫(yī)療聯(lián)盟的聯(lián)動合作,如承接政府調(diào)研項(xiàng)目任務(wù)、聯(lián)合天津市婦女兒童發(fā)展基金會開展相關(guān)“醫(yī)療救助項(xiàng)目”、聯(lián)合北京楓林社會工作發(fā)展中心開展“共建醫(yī)務(wù)社工服務(wù)項(xiàng)目”、有針對性聯(lián)合具有同類型服務(wù)項(xiàng)目的重慶大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院共同推進(jìn)“烏絲帶·無私愛”愛心捐發(fā)公益項(xiàng)目,并進(jìn)行多渠道的宣傳和推廣,通過官微、媒體報道和各種活動推廣等方式,再進(jìn)一步提升聯(lián)盟在各方面的影響力,并吸引更多相關(guān)機(jī)構(gòu)和社會各界的關(guān)注和參與,從而實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補(bǔ)。

4 結(jié)論

醫(yī)院醫(yī)務(wù)社會工作旨在強(qiáng)化患者的社會支持系統(tǒng),協(xié)調(diào)醫(yī)患關(guān)系,提高患者的生活質(zhì)量。在醫(yī)療服務(wù)高質(zhì)量發(fā)展中,醫(yī)務(wù)社會工作的作用不可忽視[17]。特別是在醫(yī)院文化建設(shè)中,通過全面有效的措施,融合于醫(yī)院統(tǒng)一的指導(dǎo)思想下,進(jìn)而聚焦于醫(yī)院的共同目標(biāo),這有助于推動醫(yī)務(wù)社會工作和醫(yī)院文化建設(shè)的長期可持續(xù)發(fā)展[18]。然而它的認(rèn)知度尚未完全得到社會的認(rèn)可,因此醫(yī)務(wù)社會工作品牌化建設(shè)具有深遠(yuǎn)的意義和影響。它不僅有利于增強(qiáng)醫(yī)務(wù)社會工作在整個醫(yī)療服務(wù)體系中的地位和作用,更對提升社會關(guān)注度和認(rèn)知程度,都有著積極的促進(jìn)作用。

總之,本文探討了醫(yī)務(wù)社會工作品牌化建設(shè)的思路和三個方面的構(gòu)建,包括:品牌完整性構(gòu)建、民主化構(gòu)建和親和制度構(gòu)建。通過這三方面的構(gòu)建,醫(yī)務(wù)社會工作能夠更好地滿足患者需求,彰顯公益性質(zhì),推動常態(tài)化服務(wù)和突出特色,從而實(shí)現(xiàn)品牌化目的。具體來說,完整性構(gòu)建是通過品牌形象的塑造和傳播,使品牌形象更加鮮明、特色更加突出;民主化構(gòu)建則是通過多角色共同參與、多媒介宣傳聯(lián)動、互動式溝通渠道等,實(shí)現(xiàn)品牌民主化;親和度構(gòu)建則是通過橫向伙伴合作和縱向聯(lián)盟建設(shè),拓展多渠道推廣路徑,建設(shè)更具親和力的品牌。因此,在品牌建設(shè)過程中需要注重強(qiáng)化品牌理念的內(nèi)涵,擴(kuò)大資源合作,拓寬服務(wù)聚合范圍,加強(qiáng)和優(yōu)化橫向伙伴關(guān)系和縱向聯(lián)盟體系建設(shè)等,推動醫(yī)務(wù)社會工作的持續(xù)、專業(yè)發(fā)展。