于艷艷

(青島市即墨區(qū)圖書館，山東 青島 266200)

科技進步與社會發(fā)展對讀者信息獲取方式和途徑產生了巨大影響，隨著以5G通信為代表的互聯網絡的高速發(fā)展和智能移動終端的普及，我國短視頻社交平臺用戶呈指數級增長，截至2020年12月月底我國短視頻用戶已達8.73億人，占國民總數的88.3%(源自第47次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》數據)，抖音在短視頻類社交平臺中占有較大的市場份額，應用行業(yè)范圍較廣[1]。目前，短視頻已成為人們拓寬知識視野，滿足文化需求的重要途徑，地方乃至中央主流媒體、政府機構都已應用短視頻發(fā)布新聞、時事、政策等，且成效明顯。公共圖書館作為社會教育和信息職能機構，也應順興時代發(fā)展需求，研判短視頻社交平臺在促進自身服務效能提升中的重要作用，推廣自身文化資源與信息服務，幫助讀者以更加直觀便捷的方式獲取和利用信息資源，塑造自身與時俱進發(fā)展的新形象，彰顯新時期公共圖書館的社會服務價值。

1 抖音App及其在圖書館運營中的應用

1.1 短視頻與抖音App

短視頻即短片視頻，是當今互聯網絡中使用較廣泛的信息傳播方式，其以短、平、快的傳播特點、多元快捷的獲取方式、豐富多樣的信息場景和即時互動的交流機制迅速獲得了用戶的認可并擁有很高的使用黏度[2]。隨著5G互聯網絡的普及和各行業(yè)對短視頻作用的重視，可以預見未來短視頻用戶規(guī)模仍會穩(wěn)步持續(xù)增長，內容制作將朝著專業(yè)化、多元化、精細化的方向發(fā)展，視頻服務效能也將得到更深層次的挖掘。抖音App于2016年9月上線使用，截至2020年12月，我國活躍抖音用戶量超4億人，占全體網民數量的37.4%。在公共文化領域，圖書館、博物館、科技館等傳統(tǒng)服務機構大部分均已入駐抖音，開通了抖音賬號，拍攝、制作和發(fā)布文化傳播類短視頻作品，部分社會機構更將抖音作為首選信息發(fā)布平臺[3]。與傳統(tǒng)信息傳播方式對比，以抖音App為代表的短視頻社交平臺采用算法推薦的內容展現方式，根據用戶喜好推薦相似類型和相似主題的作品，帶動用戶關注頭部賬號，形成流量聚集效應，因而其更適合機構類賬號對外發(fā)布信息。

1.2 圖書館抖音賬號運營機制

抖音App在圖書館運營過程中起到了輔助加工生產文字、圖片、音頻、視頻等信息的作用，主題資源通過團隊的采集、創(chuàng)作、編輯、推送等流程呈現在抖音App客戶端供用戶瀏覽閱讀，滿足讀者的碎片化信息服務需求[4]。圖書館賬號運營機制包含賬號建立、選題籌劃、制作剪輯、作品發(fā)布、傳播分享、反饋優(yōu)化等主要環(huán)節(jié)，見下頁圖1。首先，圖書館相應部門負責人創(chuàng)建抖音賬號，并提交資料進行認證，形成圖書館賬號；其次，創(chuàng)作團隊分析當前讀者需求及社會熱點問題，選擇熱度高、讀者感興趣的主題，并據此進行前期的場景、設施等籌備工作；再次，創(chuàng)作團隊圍繞選題在對應場景錄制視頻，并進行后期的制作、剪輯；最后，圖書館在賬號發(fā)布該短視頻，同時用戶可在移動客戶端打開抖音App進行瀏覽。圖書館能夠根據讀者的關注量、瀏覽量、點贊量、轉發(fā)量判斷該作品是否契合讀者需求，同時可以通過評論留言、實時彈幕、話題討論等方式收集讀者觀看意見，據此對后期視頻進行完善優(yōu)化，吸納更大范圍的讀者參與其中，達到宣傳推廣的目的。

圖1 圖書館抖音賬號運營機制簡圖

1.3 抖音App在文化傳播中的應用優(yōu)勢

對于公共圖書館而言，抖音App提供的沉浸式體驗能夠有效激發(fā)讀者的閱讀熱情，拓寬其知識邊界，煥新服務理念，推動知識和文化資源服務朝著普惠化、智慧化的方向發(fā)展。首先，公共圖書館的服務對象是整個社會群體，需要為參與度較低的群體提供直觀便捷的參與渠道，同時為常規(guī)讀者提供新穎生動的服務方式，培養(yǎng)民眾對文化信息需求的“渴求感”，提升自身閱讀推廣水平，而抖音App很好地滿足了公共圖書館這一迫切服務需求；其次，抖音App中創(chuàng)作者可以根據主題需要選用任意創(chuàng)作場景，渲染氣氛，靈活調動各種資源，讓知識和文化與場景相融合，打破不同知識或文化之間的邊界，有效拓寬讀者視野[5]；再次，抖音App的互動特點讓公共圖書館改變了以往單向強加式的知識傳播方式，讀者能以點贊、彈幕、評論等多種方式參與互動，成為知識傳播的參與者、評價者乃至創(chuàng)作者，引導圖書館知識和文化服務觀念向社交化轉變，更加突出“以讀者為中心”的本質特征。

2 公共圖書館抖音賬號服務存在的問題

2.1 開通量少，運營不善

調查數據顯示，我國當前公共圖書館抖音等短視頻社交平臺賬號的開通率不足65%，仍有超過35%的圖書館沒有充分認識到短視頻服務的重要性，尚未開通短視頻賬號。在已開通賬號的公共圖書館中，僅有經濟情況較好的省級或市級圖書館具有流量聚集作用，但粉絲超過10,000的公共圖書館賬號不足10家，粉絲量超5萬的僅有3家，與娛樂類抖音賬號關注量相比差距懸殊[6]。導致用戶關注量較少的原因多種多樣，一些圖書館發(fā)布作品較少，部分賬號僅在開通初期發(fā)布了幾個作品，后期斷更，導致無人關注，最終淪為“僵尸號”；一些圖書館沒有進行讀者調研，內容陳舊，無法激發(fā)讀者熱情；還有部分圖書館發(fā)布的視頻連貫性不強，導致讀者閱讀黏性較弱。此外，創(chuàng)作團隊在視頻制作剪輯過程中不善于應用平臺功能，導致短視頻新穎程度不夠，加之發(fā)布渠道單一，讀者關注數量逐年減少。

2.2 定位模糊，偏向娛樂

部分公共圖書館賬號發(fā)布短視頻頻次高、數量多，但選題內容過于寬泛，缺少規(guī)劃，推廣定位模糊，單純?yōu)榱宋脩粞矍?，提升流量，甚至每天都會發(fā)布與圖書館行業(yè)無關的商業(yè)廣告內容，引發(fā)讀者反感，最終無奈取消關注[7]。上述舉措雖然能在短期內獲得流量聚集效應，但從長遠來看，各類受眾群體均無法長期獲得自身所需的信息內容，傳播效果不佳，創(chuàng)作團隊在最初的選題籌劃階段就已出現問題，引發(fā)后續(xù)連鎖效應。中小型公共圖書館由于缺少專業(yè)的短視頻創(chuàng)作團隊，長期轉發(fā)其他圖書館的動態(tài)視頻，久而久之造成短視頻與館內實際情況、讀者需求脫節(jié)，宣傳推廣效能大打折扣。此外，部分公共圖書館發(fā)布的短視頻作品娛樂化傾向嚴重，為了追求有趣的表達方式，大幅削減知識文化內容占比，導致自身社會形象受損，知識和文化服務的專業(yè)性受到用戶質疑。

2.3 形式單一，缺乏互動

部分公共圖書館抖音賬號互動區(qū)的評論、留言、點贊寥寥無幾，由此不難分析創(chuàng)作團隊開展短視頻推送的形式僵化單一，且與粉絲的互動性較差。很多公共圖書館在應用抖音短視頻賬號后仍然無法轉變傳統(tǒng)服務思維，沿用固有模式，根據主觀思維推送和發(fā)布視頻，單純?yōu)榱送瓿晒ぷ髦笜?，缺乏對內容價值的深度挖掘和對發(fā)布效果的自我評價。應用抖音賬號參與運營的目的在于滿足讀者不斷升級的閱讀需求，并將讀者作為自身服務的參與者、傳播者和評價者，而互動恰恰是連接知識文化和讀者之間的橋梁，讓讀者通過參與沉浸式閱讀獲得情感共鳴[8]。如果不能得到讀者的關注和正面反饋，表明當前賬號運營模式單一、吸引力不足，圖書館應轉變運營思維，豐富作品內容，創(chuàng)新傳播方式，引導讀者積極參與。

3 公共圖書館抖音賬號服務效能優(yōu)化策略

3.1 重視平臺作用，提升運營能力

一般而言，在同一區(qū)域內，限于資金、人才、技術等因素，中小型公共圖書館抖音賬號的開通率不高，因此，公共圖書館應充分發(fā)揮總分館體制中總館的理念引領和技術指導作用，協助培養(yǎng)專業(yè)化的短視頻創(chuàng)作和運營團隊，轉換傳統(tǒng)僵化的服務思維，提升分館對新媒體平臺的重視程度，加快分館的數字化、網絡化建設進程。各分館應積極響應，整合自身優(yōu)勢資源，提升平臺運營能力，充分應用各類視頻“加熱”工具，如“DOU+”等，發(fā)揮平臺的智能化推薦功能，提升視頻的關注度和播放量，覆蓋更廣大的抖音用戶，吸引潛在讀者[9]。此外，公共圖書館還可加強與抖音達人、網紅書店的合作，聯合開展知識文化宣傳推廣活動，發(fā)揮借力引流的營銷效果，合作運營既能提升網紅的人氣，帶動網紅文創(chuàng)產品的銷量，又有助于知識文化的情景式傳播和人氣覆蓋，實現參與各方的共贏。

3.2 明確服務定位，打造精品內容

公共圖書館抖音賬號應定位于打造區(qū)域宣傳和文化服務平臺，從思維、內容和制作等多方面同時入手，改變以往定位模糊、作品隨意的服務形象。基于自身服務定位，館方應做好短視頻推廣的前期籌劃工作，并將其納入常規(guī)工作體系中，力求實現動態(tài)創(chuàng)新與持續(xù)優(yōu)化。公共圖書館抖音賬號的短視頻主題選定應充分基于讀者調研、社會熱點、區(qū)域歷史等，規(guī)劃具有鮮明特色的系列化主題。在內容的拍攝、制作、剪輯過程中，創(chuàng)作團隊應秉承“內容多元、質量第一”的原則，講好故事、突出特色；拍攝過程應精心選擇契合主題的場景、與之相關的人物和歷史資料等，提升短視頻的沉浸感、人文感和文化底蘊。

3.3 創(chuàng)新傳播方式，強化互動反饋

公共圖書館的傳播分享數量能夠反映抖音賬號的運營效果，而視頻的傳播力是由讀者的喜好程度決定的，因此，創(chuàng)作團隊應充分重視讀者觀看體驗，適時適當引發(fā)熱點問題的討論，充分發(fā)揮短視頻連接讀者的紐帶作用。除了常規(guī)的推送短視頻，直播也是提升短視頻趣味性和互動性的有效方式，一方面，在抖音進行直播能夠為讀者帶來虛擬化、共時性的娛樂體驗；另一方面，主播與用戶以及用戶之間的互動體驗能夠重組娛樂形態(tài)，強化傳播效果，直播過程中的精彩部分可以通過視頻剪輯等功能分成若干個短視頻，發(fā)布在平臺供讀者回放。此外，加強讀者評價反饋的收集有助于發(fā)揮評價機制的導向功能，精準構建讀者需求畫像，促進創(chuàng)作團隊動態(tài)調整創(chuàng)作主題，優(yōu)化創(chuàng)作手法，提升用戶黏性，完善價值需求。