李 源

(中國(guó)人民大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院,北京 100872)

加密藝術(shù)是與區(qū)塊鏈技術(shù)相關(guān)的一類藝術(shù)。目前主要通過(guò)NFT(1)非同質(zhì)化代幣(NFT)是一種附著在資產(chǎn)上的獨(dú)特代幣?！胺峭|(zhì)化”一詞意味著NFT是不能與其他NFT互換。每個(gè)NFT都是一件具有獨(dú)特價(jià)值的獨(dú)特物品,這使得NFT格外值錢,因?yàn)樗鼈兪仟?dú)一無(wú)二的。(非同質(zhì)化代幣,Non-Fungible Token)方式,將傳統(tǒng)的藝術(shù)品或數(shù)字藝術(shù)品鑄造在區(qū)塊鏈上,實(shí)現(xiàn)藝術(shù)品的加密、持有和流通[1]。NFT是記錄在區(qū)塊鏈數(shù)字賬單上的基本數(shù)據(jù)單元,具有去中心化、不可分割、不可替代、獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)。因其每個(gè)代幣包含獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)信息,可作為虛擬商品所有權(quán)的電子憑證而存在[2]。加密藝術(shù)與NFT的結(jié)合同時(shí)可為其數(shù)字藝術(shù)品進(jìn)行唯一性的確權(quán)和認(rèn)證,有效保護(hù)了創(chuàng)作者的權(quán)益。

一、奢侈品行業(yè)的“加密藝術(shù)+”概念

當(dāng)前,數(shù)字藝術(shù)品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)逐步火爆,加密藝術(shù)作品相繼拍出高價(jià)數(shù)額。藝術(shù)家Beeple作品《每一天:前5000天》在佳士得拍出6 934.6萬(wàn)美元,加密朋克、無(wú)聊猿的拍賣數(shù)額早已過(guò)億美元,全球名人的競(jìng)相追捧,巨大的金融交易額吸引了各大奢侈品牌加入這個(gè)營(yíng)銷新風(fēng)口;另一方面,全球知名咨詢公司貝恩公司與意大利奢侈品的協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma聯(lián)合發(fā)布《貝恩奢侈品研究》指出,受2020年新冠肺炎疫情影響,全球奢侈品銷售額比2019年下降23%,這使得奢侈品行業(yè)產(chǎn)開(kāi)始著手?jǐn)?shù)字化、虛擬化布局,而加密藝術(shù)的獨(dú)一無(wú)二性等特點(diǎn)與奢侈品行業(yè)稀缺性結(jié)合,成為奢侈品數(shù)字轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷的新手段。美國(guó)知名投行摩根士丹利發(fā)布研究報(bào)告指出,到2030年奢侈品牌的加密藝術(shù)市場(chǎng)規(guī)?？赡軙?huì)達(dá)到560億美元,因元宇宙(2)元宇宙(Metaverse):是人類運(yùn)用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建的,由現(xiàn)實(shí)世界映射或超越現(xiàn)實(shí)世界,可與現(xiàn)實(shí)世界交互的虛擬世界,具備新型社會(huì)體系的數(shù)字生活空間?！霸钪妗北旧聿⒉皇切录夹g(shù),而是集成了一大批現(xiàn)有技術(shù),包括5G、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、物聯(lián)網(wǎng)、人機(jī)交互等。的發(fā)展,奢侈品牌加密藝術(shù)需求還可能會(huì)急劇增長(zhǎng),奢侈品行業(yè)繼傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)后結(jié)合各種形式、手段開(kāi)始加入加密藝術(shù)交易行列,以加密藝術(shù)組合影視、游戲、藝術(shù)家、潮玩等方式開(kāi)始新方向的轉(zhuǎn)型。

(一)公益時(shí)尚:加密藝術(shù)+影視

古馳是首個(gè)選擇“加密藝術(shù)+影視”的方式來(lái)進(jìn)行宣傳的奢侈品牌。美國(guó)奢侈品牌古馳于2021年5月發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)四分鐘的“詠嘆調(diào),2020”加密藝術(shù)數(shù)字短片作品慶祝品牌成立100周年[3],同時(shí)這也是古馳首個(gè)加密藝術(shù)作品。

該作品由藝術(shù)總監(jiān)Alessandro Michele以服裝“詠嘆調(diào)”系列為主題,選取了灑滿陽(yáng)光的森林場(chǎng)景,利用白色動(dòng)物元素白馬、白兔、白鸚鵡和盛裝少男少女營(yíng)造優(yōu)雅浪漫的時(shí)尚氛圍,以此回顧品牌百年的經(jīng)典設(shè)計(jì)和文化歷史。古馳在品牌誕辰100周年這樣一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn),選擇以加密藝術(shù)的形式傳達(dá)其品牌理念、宣傳品牌形象,開(kāi)始宣告正式入局元宇宙。此加密藝術(shù)短片在佳士得以25 000美元的價(jià)格成交,古馳承諾將這次拍賣的全部收益捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)。相較傳統(tǒng)將品牌故事影片發(fā)布社交媒體、增加曝光率的推廣方式,“加密藝術(shù)+影視”方式不僅為品牌營(yíng)銷提供新的創(chuàng)意方式,還為品牌帶來(lái)了全新機(jī)遇來(lái)塑造其公益形象。同時(shí),加密藝術(shù)可以為公益事業(yè)提供新的籌款方式,通過(guò)將品牌故事片以加密藝術(shù)的形式進(jìn)行拍賣,可以吸引更多的潛在買家參與,從而為公益事業(yè)籌集更多的資金。事實(shí)上,隨后鞋類奢侈品牌“吉米周”效仿古馳,將與紐約藝術(shù)家Eric Haze合作首個(gè)加密藝術(shù)系列進(jìn)行拍賣,將所有利潤(rùn)捐贈(zèng)給國(guó)際婦女組織幫助戰(zhàn)爭(zhēng)中的女性幸存者重建生活。

(二)虛擬資源的連續(xù)性:加密藝術(shù)+游戲

加密藝術(shù)與游戲的結(jié)合是當(dāng)前奢侈品進(jìn)行宣傳的主要方式,主要分為品牌自主開(kāi)發(fā)手機(jī)游戲和品牌與平臺(tái)游戲合作。

法國(guó)奢侈品牌路易威登于2021年8月推出了品牌自主研發(fā)的手機(jī)游戲“路易斯游戲”,旨在慶祝創(chuàng)始人路易威登誕辰200周年,同樣路易威登也在品牌誕辰的節(jié)點(diǎn)利用加密藝術(shù)這一新藝術(shù)形式進(jìn)行宣傳。玩家扮演為品牌玩偶薇薇恩,以收集蠟燭和鑰匙的方式通關(guān)地圖并有機(jī)會(huì)獲得加密藝術(shù)明信片。該游戲嵌入30個(gè)加密藝術(shù)明信片,其中10個(gè)是由數(shù)字藝術(shù)家Beeple設(shè)計(jì),此游戲一經(jīng)上線登頂蘋(píng)果免費(fèi)游戲排行榜。品牌選擇“加密藝術(shù)+游戲”的新?tīng)I(yíng)銷方式成功擴(kuò)大了品牌影響力,在體量上也吸引全球眾多玩家進(jìn)行參與。根本上來(lái)說(shuō),此游戲獲得如此大的關(guān)注度本質(zhì)上更多與藝術(shù)家Bepple參與設(shè)計(jì)有關(guān),游戲本身存在交互不流暢、畫(huà)面雷同《光遇》、游戲環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)單一等問(wèn)題。其次,2021年12月,美國(guó)輕奢品牌蔻馳為慶祝品牌成立80周年也推出首個(gè)加密藝術(shù)系列“雪城”,以8款動(dòng)物角色為主發(fā)放作品并同步上線H5小游戲進(jìn)行品牌宣傳。

除了品牌自主研發(fā)的手機(jī)游戲外,也有品牌選擇與游戲平臺(tái)合作推出加密藝術(shù)系列作品。英國(guó)奢侈品牌博柏利與2021年6月宣布與美國(guó)游戲公司“神話游戲”合作,將在旗下游戲Blankos Block Party中推出限量版Blanko加密藝術(shù)虛擬形象,包含加密藝術(shù)游戲配件。這是博柏利第一個(gè)加密藝術(shù)系列,也是與該品牌合作的第一個(gè)奢侈品牌。該虛擬形象以鯊魚(yú)為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn),將其命名為Sharky B,該角色在手臂、魚(yú)鰭初均印有博柏利的字樣和品牌標(biāo)識(shí)。玩家可在游戲內(nèi)購(gòu)買、升級(jí)和出售該加密藝術(shù)作品,該作品一經(jīng)上架很快便售空。

“加密藝術(shù)+游戲”的形式促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)模式多元化[4]。游戲本身的沉浸感、交互性與故事性使得消費(fèi)者與品牌的交互不再是單線互動(dòng),在路易斯游戲中消費(fèi)者通過(guò)收集品牌明信片了解品牌故事并獲取加密藝術(shù)作品,品牌也借助新的媒介方式實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的進(jìn)一步升級(jí)[5]。同時(shí),游戲內(nèi)加密藝術(shù)角色皮膚和配件道具隨著交易的流動(dòng),在龐大的游戲數(shù)量人群下也在擴(kuò)大其品牌的知名度,并為品牌開(kāi)拓了線上新的商業(yè)格局。同時(shí),游戲這一虛擬世界中的加密藝術(shù)奢侈品消費(fèi)以及流通方式也展示出消費(fèi)者對(duì)于虛擬資源消費(fèi)的寬容度。在現(xiàn)實(shí)世界中,消費(fèi)主義理論認(rèn)為人們使用消費(fèi)來(lái)表明地位和身份,那么在虛擬世界消費(fèi)中同樣顯示出這一特征,虛擬加密藝術(shù)時(shí)尚作為人們表達(dá)自我和向他人表明自己地位的一種方式。在元宇宙中,資源不是無(wú)限的,消費(fèi)者必須對(duì)如何分配資源做出選擇,有限的加密藝術(shù)物品以現(xiàn)實(shí)世界的邏輯在游戲世界中流通,但是消費(fèi)者對(duì)于奢侈品流通態(tài)度與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生不同。現(xiàn)實(shí)世界中奢侈品的二手交易流通并不被大部分消費(fèi)者接受,當(dāng)物品轉(zhuǎn)入到虛擬世界并以加密藝術(shù)呈現(xiàn)時(shí),消費(fèi)者反之降低二手的負(fù)面態(tài)度并參與多次交易,如游戲中的奢飾品裝備與配件的流通。

(三)涂鴉藝術(shù)的反叛:加密藝術(shù)+藝術(shù)家

奢侈品牌與藝術(shù)家的跨界合作來(lái)吸引新的年輕消費(fèi)者是時(shí)尚界的熱門的營(yíng)銷策略,元宇宙的興起使得這一趨勢(shì)延續(xù)到了虛擬世界中。法國(guó)奢侈品牌紀(jì)梵希于2022年春夏推出與墨西哥涂鴉藝術(shù)家Chito合作的15款加密藝術(shù)作品旨在將紀(jì)梵希品牌帶入數(shù)字化時(shí)尚世界。作品以Chito的涂鴉風(fēng)格為特色,運(yùn)用其噴繪感筆觸繪制出戴著角帽的男孩與卡通狗的形象并結(jié)合紀(jì)梵希的4G標(biāo)志。

消費(fèi)市場(chǎng)的年輕化使得奢侈品牌與藝術(shù)家聯(lián)名推出具有潮流感、設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品,這也是品牌常用的推廣方式,當(dāng)前品牌通過(guò)加密藝術(shù)與藝術(shù)家的結(jié)合方式,迎合了當(dāng)下以80后和90后為主的年輕一代奢侈品買家求新求異的心理訴求,但當(dāng)前的結(jié)合方式僅僅流為表面,多為借用加密藝術(shù)的方式進(jìn)行炒作,在產(chǎn)品上沒(méi)有將品牌的設(shè)計(jì)理念與藝術(shù)家進(jìn)行合理的融合,僅僅將品牌標(biāo)識(shí)與藝術(shù)家作品堆砌在產(chǎn)品上,是品牌短暫賺取眼球的營(yíng)銷方式。紀(jì)梵希品牌的標(biāo)志分別代表古典、優(yōu)雅、愉悅,這也是當(dāng)初創(chuàng)立品牌時(shí)所賦予的精神,優(yōu)雅與古典是紀(jì)梵希一直秉承的設(shè)計(jì)理念。而Chito的“噴槍狗”涂鴉藝術(shù)更多是與美國(guó)20世紀(jì)70年代來(lái)“貨架盜取”搶劫文化的融合,Chito選擇被盜取的夾克上涂鴉是對(duì)地下文化、邊緣群體的發(fā)聲與對(duì)話。部分觀點(diǎn)認(rèn)為Chito與奢侈品時(shí)裝界的結(jié)合是打破時(shí)尚行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的文化隔閡,是邊緣群體開(kāi)始靠近中心地位的大膽嘗試。但實(shí)際上,紀(jì)梵希與Chito的合作中既沒(méi)有宣傳藝術(shù)家背后為底層人群發(fā)聲的創(chuàng)作動(dòng)機(jī),在創(chuàng)作的加密藝術(shù)作品中也并沒(méi)有展示出紀(jì)梵希的設(shè)計(jì)理念,僅是將作品與品牌標(biāo)志進(jìn)行了粗糙的拼貼。

(四)群體身份認(rèn)同:加密藝術(shù)+潮玩

潮玩,即潮流玩偶。一般指由設(shè)計(jì)師以動(dòng)漫、影視角色等為形象基礎(chǔ)設(shè)計(jì)的可供收藏鑒賞的玩具產(chǎn)品。潮玩有社交、收藏、娛樂(lè)等社會(huì)屬性,目前已成為新一代年輕人休閑、交流的重要載體[6]。

2022年2月,古馳與美國(guó)設(shè)計(jì)潮玩公司Superplastic合作推出“Super古馳”系列加密藝術(shù)潮玩作品。Superplastic是一家基于設(shè)計(jì)潮玩角色產(chǎn)品以及動(dòng)畫(huà)制作的公司,以美國(guó)說(shuō)唱歌手和英國(guó)搖滾歌手為原型創(chuàng)造了Janky和Guggimon這兩個(gè)虛擬卡通角色。該系列加密藝術(shù)作品以這兩個(gè)虛擬形象結(jié)合古馳標(biāo)志性的植物花紋圖案、標(biāo)志與符號(hào)進(jìn)行售賣,并且每款作品配有專屬的8英寸高的意大利手工白色陶瓷雕塑。該商品一經(jīng)上架很快便搶購(gòu)一空,其卡通和潮流的造型吸引了許多追求潮流的年輕人,也引起社交媒體的競(jìng)相報(bào)道。古馳利用當(dāng)下年輕人對(duì)于潮玩的熱衷,采用加密藝術(shù)與潮玩的結(jié)合方式進(jìn)行品牌推廣,使得消費(fèi)者不僅可以在虛擬世界得到獨(dú)一無(wú)二的加密藝術(shù)藝術(shù)作品,線下也可獲得實(shí)物,其深層次火爆搶購(gòu)原因更多來(lái)自年輕人對(duì)于潮流文化的認(rèn)同。潮玩群體通過(guò)參與潮玩文化的生產(chǎn)和傳播來(lái)建立情感聯(lián)系,玩家群體間的交流、分享的社交屬性形成情感部落,從而實(shí)現(xiàn)群體身份認(rèn)同。消費(fèi)者在Gucci的Discord社區(qū)進(jìn)行加密藝術(shù)潮玩作品交流、分享和展示他們的作品,加密藝術(shù)潮玩群體形成了緊密的社區(qū)聯(lián)系,這個(gè)社區(qū)提供了一種認(rèn)同感和歸屬感,群體成員之間相互支持和鼓勵(lì)。這種社區(qū)認(rèn)同成為群體身份認(rèn)同的重要組成部分。

二、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題

(一)過(guò)度消費(fèi)問(wèn)題

鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論認(rèn)為,在商品極大豐富、物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代,商品本身的使用價(jià)值不再是主要的消費(fèi)原因,而是其背后社會(huì)階層差異性和認(rèn)同感的符號(hào)意義成為人們的消費(fèi)的終極價(jià)值。資本家借助廣告夸大象征符號(hào),讓人們?cè)跐撘颇斜粡V告所帶來(lái)的虛榮所操控,并樂(lè)此不疲追逐這些符號(hào),以擁有這些符號(hào)作為”美好生活“和當(dāng)“上流社會(huì)”身份的象征[7]。當(dāng)下奢侈品行業(yè)利用大眾傳媒作為符號(hào)消費(fèi)的技術(shù)支撐,其虛擬產(chǎn)品的布局的徹底使人從物的消費(fèi)走向符號(hào)消費(fèi),使人們對(duì)于消費(fèi)對(duì)象的使用價(jià)值的需求轉(zhuǎn)換為“為欲望而欲望”的需求,陷入符號(hào)崇拜[8]。在古馳發(fā)布的Virtual 25虛擬數(shù)字鞋中,消費(fèi)者盡管知道這些鞋無(wú)法在現(xiàn)實(shí)中穿戴,但是為了其11.99美元便可獲得的奢侈品擁有感和其在炫耀社交平臺(tái)的虛榮滿足感去進(jìn)行搶購(gòu)。同時(shí),2021年5月古馳與“羅布樂(lè)思”合作的線上游戲中,其中一款通俗被稱為“酒神包”古馳虛擬包袋被游戲玩家以高出現(xiàn)實(shí)世界2 000歐的價(jià)格買下。這種對(duì)于虛擬產(chǎn)品的無(wú)意義消費(fèi)和高價(jià)消費(fèi)值得警惕。鮑德里亞擔(dān)心的符碼化(3)原先是指語(yǔ)言或文字,后來(lái)指通訊上一定的最小表達(dá)單位與組合規(guī)則。符碼這個(gè)觀念后來(lái)被繪畫(huà)、音樂(lè)、設(shè)計(jì)、流行等領(lǐng)域大量借用,是依據(jù)一套組織規(guī)則編排并為特定文化共同成員所認(rèn)同的符號(hào)系統(tǒng)。仍舊是以現(xiàn)實(shí)中存在的物品為基礎(chǔ)的,而虛擬奢侈品則更進(jìn)一步徹底淪為觀念的、虛假的消費(fèi)。

(二)商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題

加密藝術(shù)市場(chǎng)中存在商標(biāo)侵權(quán)的可能性。加密藝術(shù)的商標(biāo)侵權(quán)是指在加密藝術(shù)市場(chǎng)中,他人未經(jīng)許可使用已注冊(cè)商標(biāo)或與已知商標(biāo)相似的商標(biāo),以欺騙消費(fèi)者、獲取不當(dāng)好處或損害原創(chuàng)藝術(shù)家的權(quán)益的行為。加密藝術(shù)家和平臺(tái)通常會(huì)創(chuàng)建自己的商標(biāo)作為身份標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)志,這些商標(biāo)可以是文字、圖形、圖像或其他標(biāo)識(shí)符。商標(biāo)的目的是區(qū)分特定加密藝術(shù)家或平臺(tái)的作品和服務(wù),以及建立品牌形象和信譽(yù)。藝術(shù)家和平臺(tái)通常會(huì)創(chuàng)建自己的商標(biāo)作為身份標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)志。然而,其他人可能會(huì)未經(jīng)許可地使用這些商標(biāo),以獲取不當(dāng)?shù)暮锰帯＠?某人可能創(chuàng)建一個(gè)與已知藝術(shù)家商標(biāo)相似的虛假商標(biāo),并將其應(yīng)用于他們自己的作品上,以欺騙消費(fèi)者并竊取原始作品的市場(chǎng)份額。這種行為可能會(huì)混淆消費(fèi)者,使他們誤以為這個(gè)作品與原始藝術(shù)家或平臺(tái)有關(guān)聯(lián),從而可能購(gòu)買偽造的作品或支持欺詐行為。商標(biāo)侵權(quán)可能導(dǎo)致混淆消費(fèi)者和破壞市場(chǎng)秩序,如果眾多加密藝術(shù)家使用相似的商標(biāo),消費(fèi)者可能無(wú)法準(zhǔn)確辨別和識(shí)別真正的原創(chuàng)作品。這不僅會(huì)損害消費(fèi)者的利益,還會(huì)對(duì)原創(chuàng)藝術(shù)家的聲譽(yù)和市場(chǎng)份額造成傷害。洛杉磯藝術(shù)家Mason Rothschild在OpenSea平臺(tái)上發(fā)布了自己設(shè)計(jì)的全新愛(ài)馬仕鉑金包加密藝術(shù)系列“MetaBirkin”。該藝術(shù)家設(shè)計(jì)此款鉑金包并未獲得愛(ài)馬仕的相關(guān)授權(quán),此加密藝術(shù)作品最開(kāi)始僅以0.1以太幣的價(jià)格出售,但隨后價(jià)格逐漸飆升至與真實(shí)的愛(ài)馬仕鉑金包相近的水平,有些加密藝術(shù)的售價(jià)甚至高達(dá)約等于5萬(wàn)美元。愛(ài)馬仕方面認(rèn)為這些加密藝術(shù)作品侵犯了愛(ài)馬仕的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)權(quán),該案例被認(rèn)為是“元宇宙中假冒愛(ài)馬仕產(chǎn)品的一個(gè)例子”。當(dāng)前加密藝術(shù)作品仍然具有可能侵權(quán)的問(wèn)題,消費(fèi)者在購(gòu)買加密藝術(shù)時(shí)要注意其源頭的真實(shí)性。

三、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)前各大奢侈品牌緊抓加密藝術(shù)這個(gè)營(yíng)銷新風(fēng)口在全球疫情的背景下促進(jìn)品牌的數(shù)字轉(zhuǎn)型,從品牌與加密藝術(shù)的結(jié)合方式與營(yíng)銷密度來(lái)看,目前仍處在初步發(fā)展階段,奢侈品行業(yè)與加密藝術(shù)之間天然存在稀缺性、高溢價(jià)等相同點(diǎn),兩者結(jié)合方式也為消費(fèi)群體提供了消費(fèi)的新體驗(yàn),但是這種轉(zhuǎn)型方式是否能為品牌帶來(lái)實(shí)際的收入增益還有待探究。在消費(fèi)主義的語(yǔ)境下,奢侈品行業(yè)利用加密藝術(shù)在虛擬世界塑造出的需求是否是我們基于美好生活的理想所真正需要的,消費(fèi)者還需要審慎思考?？偠灾?在未來(lái)奢侈品與加密藝術(shù)合作中,希望在合作方式上更加多元、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加合理、藝術(shù)家和奢侈品牌的合作更能互相融合,發(fā)揮加密藝術(shù)品真正的價(jià)值。