□葉倩倩

（福州市綠色食品發(fā)展中心，福建 福州 350026）

江南多珍果，橄欖尤勝。閩中大地作為我國橄欖的主要產(chǎn)地，千百年來為福州百姓解決了溫飽問題，對于福州當(dāng)?shù)厝硕裕蠙觳粌H是一枚果子，更是福州兒女情思的寄托。現(xiàn)如今，福州人民大力發(fā)展橄欖產(chǎn)業(yè)，形成了產(chǎn)銷供一體化的福州橄欖品牌。然而，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來并沒有讓福州橄欖“走出去”，因此文章從福州橄欖的現(xiàn)狀、品牌建設(shè)情況及網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面加以分析。

1 福州橄欖產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

1.1 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能，全國之冠

現(xiàn)階段，福州市已經(jīng)發(fā)展成為我國橄欖的重要產(chǎn)區(qū)，其種植面積高達(dá)0.8 萬hm2，在福州省占比近70%，產(chǎn)量約8 萬t，在福州省占比超過80%，產(chǎn)值約15 億元，主要集中在閩江下游兩岸，是全國最大的橄欖生產(chǎn)基地，構(gòu)筑出獨(dú)具“閩江兩岸橄欖綠”特色的農(nóng)業(yè)風(fēng)貌。福州橄欖歷史悠久，可追溯到漢朝，其藥用和保健價(jià)值更是無與倫比，不僅在國內(nèi)享有盛譽(yù)，更是被國際社會所認(rèn)可。福州橄欖產(chǎn)量在閩清、閩侯兩縣都很高，尤其是在閩清縣，目前該地區(qū)的橄欖種植面積約0.4 萬hm2，年產(chǎn)量5 萬t[1]。

1.2 品種改良，推陳出新

近年來，福州橄欖品種繁多，包括檀香、惠圓、長營、自來圓、羊矢等10 余種。依托科技力量的幫扶，不斷地改良品種，通過高位嫁接、中枝嫁接、墩位嫁接等技術(shù)革新手段，培育出靈峰、清欖1 號、清欖2 號、福欖1 號等多個新品種。讓福州橄欖具備脆、香、回甘好、化渣率高的優(yōu)點(diǎn)。福州鮮食橄欖因此聲名鵲起，深受消費(fèi)者的青睞。

1.3 線上銷售，拓寬渠道

福州橄欖的收益率逐年增長，已經(jīng)成為福州市主要的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。其中，鮮食橄欖主銷區(qū)以廣東省和福建省為主，加工類橄欖則集中在福建省內(nèi)。

1.4 多方協(xié)作，凝心聚力

政府為福州橄欖產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)有力的支持，建立了“政府+科研院所+企業(yè)”的開放式平臺，與省內(nèi)外大學(xué)、專家、企業(yè)等建立了深度合作，共同挖掘橄欖的保健藥用價(jià)值，為福州橄欖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力的支持。

基于此，福州橄欖在加工、保鮮、栽培、病蟲防治、種質(zhì)資源、種質(zhì)遺傳鑒定等多個領(lǐng)域取得了顯著成果，處于全國領(lǐng)先水平，并獲得兩項(xiàng)省級科技進(jìn)步獎，四項(xiàng)福州市級科技進(jìn)步獎，制定了一項(xiàng)全國性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，兩項(xiàng)省級地方標(biāo)準(zhǔn)[2]。

1.5 產(chǎn)業(yè)融合，鏈條齊整

福州橄欖行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)非常完善，從種植、加工、采購到銷售網(wǎng)絡(luò)，再加上行業(yè)協(xié)會的支持以及科技R&D 團(tuán)隊(duì)的不斷努力，使得這一產(chǎn)業(yè)鏈更加有序、高效。行業(yè)協(xié)會的存在，更好地促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)之間的溝通與交流。近年來，新型橄欖汁飲料和冰橄欖的出現(xiàn)，為橄欖傳統(tǒng)加工業(yè)注入了全新的活力，也帶來了前所未有的收益。

1.6 龍頭企業(yè)，帶頭向前

福州大世界橄欖有限公司是一家全國知名的橄欖加工企業(yè)，旗下?lián)碛泻婪?、延福、賽圓等多家重點(diǎn)發(fā)展企業(yè)，在國家農(nóng)業(yè)部的支持下，該公司已經(jīng)成為橄欖蜜餞制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位，并獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)。在上海世博會上，橄欖制品如甘草欖等，被選為唯一指定果汁飲料，其中橄欖汁更是受到了眾多參觀者的青睞。

2 福州橄欖品牌建設(shè)情況

從“養(yǎng)在深閨人未識”到“走出深山、香飄全國”，福州橄欖產(chǎn)業(yè)開辟出一片廣闊的發(fā)展天地，成為福州城市文化宣傳的絕佳IP 品牌，也是城市對外開放的重要農(nóng)品載體[3]。

2.1 榮譽(yù)在身，有口皆碑

福州橄欖是福州市的地方特色傳統(tǒng)產(chǎn)品，在世界上享有盛譽(yù)。在1913 年的巴拿馬萬國比賽會上，福州“賽圓橄欖”獲得金質(zhì)優(yōu)勝獎?wù)隆?006 年9 月9 日，福州市選送了橄欖組織培養(yǎng)苗，搭乘“實(shí)踐八號”衛(wèi)星成功上天，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有里程碑的意義。2010 年，獲得國家工商總局“福州橄欖”地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊。2011 年，福州市的“大世界”“賽園”“振園”橄欖商標(biāo)榮膺省級著名商標(biāo)及省級名牌產(chǎn)品，“賽園”橄欖更是榮膺中華老字號，而“百園”則榮膺福州市的知名商標(biāo)。2011 年，中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)對“福州橄欖”實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記保護(hù)，是全國唯一上榜的青橄欖品種。2018 年，榮獲首屆福州市知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌稱號。2019 年，獲福建十大農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌稱號[4]。

2.2 舉辦中國·福州（閩清）橄欖節(jié)

以政府為主導(dǎo)，連續(xù)多年舉辦中國·福州（閩清）橄欖節(jié)，旨在促進(jìn)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推廣福州橄欖；每年舉辦“優(yōu)質(zhì)鮮食橄欖品鑒會”——橄欖“選美”大賽，篩選優(yōu)質(zhì)品種，不斷提升橄欖的品質(zhì)與產(chǎn)量；多次亮相中國綠色食品博覽會、中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會等專業(yè)展會，備受好評。

2.3 福州橄欖與肯德基創(chuàng)新聯(lián)名

福建省商務(wù)廳多次組織百勝餐飲公司代表深入福州市對接洽談，推動當(dāng)?shù)靥厣称?、特色農(nóng)產(chǎn)品等進(jìn)入肯德基餐廳，落地橄欖茉莉花茶進(jìn)入肯德基區(qū)域化菜單。肯德基此前推出的“福來”橄欖茉莉花茶，選用了產(chǎn)自福州市長樂區(qū)鶴上鎮(zhèn)蓮花村的茉莉花和福州閩侯縣竹岐鎮(zhèn)、鴻尾鄉(xiāng)、閩清梅溪、白河江等鄉(xiāng)村的優(yōu)質(zhì)橄欖。

3 品牌建設(shè)階段問題

3.1 消費(fèi)受眾窄，無法突破區(qū)域市場

由于橄欖初入口的澀味不易被大眾接受，福州橄欖食用人群以主產(chǎn)區(qū)客戶為主的局面亟須打破，因此需要通過改良口味和豐富使用場景，擴(kuò)大消費(fèi)客群。由于消費(fèi)受眾群體較小，橄欖產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著新市場開發(fā)的問題，這就導(dǎo)致沒有市場開發(fā)就沒有產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境。

3.2 品牌影響力不足，對外宣傳渠道少

福州橄欖的品牌宣傳影響力主要集中福州市或福建省內(nèi)，因此需要拓寬對外進(jìn)行品牌宣傳的主流平臺與新媒體渠道，通過品牌影響力帶動銷售尤為關(guān)鍵。目前，福州橄欖生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量意識、精品意識、品牌意識淡薄，缺乏明確的產(chǎn)品定位，缺乏較強(qiáng)的品牌建設(shè)意識，生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)費(fèi)用投入大、見效慢、難度大、主動性不強(qiáng)、缺乏對品牌形象的塑造和文化的挖掘。大多數(shù)企業(yè)用于產(chǎn)品宣傳開發(fā)的經(jīng)費(fèi)不足銷售收入的千分之一，社會知名度和美譽(yù)度欠佳，無法在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，從而使得福州橄欖品牌影響力較小[5]。

3.3 品牌形象未統(tǒng)一，市場營銷薄弱

目前，福州橄欖缺乏具有強(qiáng)辨識度的品牌標(biāo)識以及能打動消費(fèi)者的品牌定位和宣傳口號，同時品牌營銷形式較為傳統(tǒng)，主要還是依托“大世界”等龍頭企業(yè)提高知名度，市場營銷推廣的手段需要進(jìn)一步擴(kuò)充。應(yīng)充分利用福州橄欖獨(dú)特的香氣和口感，挖掘與橄欖相關(guān)的詩詞歌賦、名人典故以及多種神話傳說，結(jié)合橄欖的食用價(jià)值和保健價(jià)值，延長橄欖產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行橄欖一二三產(chǎn)的深度融合，打造集文化、旅游、美食、休閑于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，充分開拓福州橄欖銷售市場[6]。

3.4 產(chǎn)業(yè)鏈條短，利潤空間薄

福州橄欖的產(chǎn)品類型相對傳統(tǒng)，大多數(shù)產(chǎn)品是自行加工和出口，因此，其產(chǎn)業(yè)化程度相對較低，經(jīng)濟(jì)效益也不夠顯著。同時，缺乏生產(chǎn)科技附加值，而綠色加工和栽培種植的技術(shù)更新需要科技創(chuàng)新融入。

目前，福州市正在努力制定一整套科學(xué)的、符合橄欖果業(yè)發(fā)展需求的經(jīng)營管理體系和產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以改善生產(chǎn)布局、增加品種選擇、培育技術(shù)以及經(jīng)營流通，并建立一套完整的宏觀規(guī)劃，以促進(jìn)龍頭企業(yè)的引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)+基地的共贏，使各家企業(yè)能夠以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行運(yùn)作。

4 品牌發(fā)展?fàn)I銷策略

要定位“福州橄欖”城市品牌屬性，以福州城市文化基底為內(nèi)核，以產(chǎn)品品質(zhì)為驅(qū)動，以“欖”聚合營銷力，從而吸引更多消費(fèi)者。

4.1 營銷策略

4.1.1 借助城市之力

千年閩都文化與千年福州橄欖共通，應(yīng)建立農(nóng)產(chǎn)品+潮流的官方事件營銷體系，強(qiáng)化話題效應(yīng)，助推品牌內(nèi)容傳播。

福州市自古稱“江城福地”，不僅是福建歷代的政治中心、文化都會、教育首邑，而且是魚米之鄉(xiāng)、花果之邦，更是海上絲綢之路的重要起點(diǎn)之一。福建省擁有獨(dú)特的海洋文化和悠久的歷史文化，這些文化遺產(chǎn)為當(dāng)?shù)貛砹素S富多彩的文化品牌，如石山文化、中國船政文化、三坊七巷文化和壽山石文化等，對于保護(hù)和傳承福建省的歷史文化至關(guān)重要。

4.1.2 強(qiáng)化參與感

重視消費(fèi)者的探索體驗(yàn)，搭建更加開放的文化共創(chuàng)生態(tài)，例如親子研學(xué)、歌曲比賽等深度體驗(yàn)類活動。2018 年，福州市閩清縣舉辦了一場盛大的福州橄欖節(jié)。當(dāng)天，白河江村熱鬧非凡，游客們紛紛前往參加漫步白河江健身活動，沿著上山道路，一邊欣賞著閩江兩岸的美景，一邊漫步在漫山遍野的橄欖林，體驗(yàn)摘橄欖的樂趣，讓人們在歡樂中放松身心，享受著這份獨(dú)特的體驗(yàn)。通過舉辦橄欖節(jié)，讓消費(fèi)者深入橄欖林，進(jìn)一步了解福州橄欖的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)，從而為福州橄欖的傳播夯實(shí)基礎(chǔ)。

4.1.3 傳遞文化情

摒棄說教式灌輸，在新媒體語境下創(chuàng)造內(nèi)容，透過具有農(nóng)耕情懷的內(nèi)容塑造品牌品質(zhì)，賦予消費(fèi)者更多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。

4.2 營銷推廣

4.2.1 品牌公關(guān)活動

1)品牌推介會。舉行專題推介會，向社會各界推介福州橄欖品牌及優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌授權(quán)儀式和簽約儀式，展示品牌力量。

2)學(xué)術(shù)研討會。邀請農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與專家，圍繞福州橄欖產(chǎn)業(yè)發(fā)展等問題展開討論，把交流的經(jīng)驗(yàn)成果轉(zhuǎn)化為推動品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的新動能，助力品牌高質(zhì)量發(fā)展。

4.2.2 制作福州橄欖品牌主題廣告影片

制作一支突破常規(guī)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳廣告影片，利用意料外的美好事物巧妙聯(lián)想，如香水與福州橄欖。

香水的前中后調(diào)，由初聞—香氣揮發(fā)—?dú)埩粲嘞闳齻€階段的揮發(fā)過程與橄欖“初聞清香，入口先澀后甘甜”的感知相似，借由三個階段循序漸進(jìn)，體現(xiàn)福州橄欖價(jià)值，透過抽象比喻賦予美好想象，強(qiáng)調(diào)“清香回甘”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

4.2.3 抖inCity 福州橄欖生活節(jié)

福州城市+橄欖農(nóng)產(chǎn)品+閩都文化，農(nóng)產(chǎn)品也可以很潮，聯(lián)合抖音，用“短視頻+嘉年華”等年輕人喜聞樂見的方式，塑造城市營銷名片。

1)福州橄欖農(nóng)品市集。鮮橄欖、橄欖加工品、核雕、橄欖文創(chuàng)，同時也可將福州特產(chǎn)一同展銷。

2)橄欖歌曲—紅人短視頻。設(shè)置舞臺，邀請短視頻達(dá)人及小茉莉合唱團(tuán)，唱出新時代橄欖歌謠，同時拍攝短視頻帶動線上傳播。

4.2.4 開展橄欖核雕文創(chuàng)品鑒體驗(yàn)活動

欖雕是漢族雕刻藝術(shù)的一種，以其精細(xì)入微的雕刻技法、流暢的線條和動靜結(jié)合的細(xì)膩精微而聞名。欖雕工藝?yán)^承了嶺南文化的風(fēng)格特征，具有秀麗雅致的造型，主要表現(xiàn)為浮雕、圓雕和鏤空雕。

1)私人銀行品鑒活動。聯(lián)合私人銀行，打造高奢、大氣的私人高端品鑒活動，面向VIP 客戶展現(xiàn)獨(dú)具魅力的橄欖核雕文化。

2)親子研學(xué)體驗(yàn)活動。福州橄欖與戶外課堂、參觀旅行相結(jié)合的親子研學(xué)，讓新一代青少年傳承推廣福州橄欖農(nóng)品文化。

4.2.5 公眾號&KOL網(wǎng)絡(luò)達(dá)人農(nóng)耕情懷內(nèi)容營銷

福州橄欖信息中心的建設(shè)，旨在將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民、加工企業(yè)、消費(fèi)者聯(lián)系起來，形成一個完整的信息交流平臺，促進(jìn)網(wǎng)上交易的發(fā)展。對橄欖的產(chǎn)銷情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，為農(nóng)民和消費(fèi)者提供實(shí)時、可靠的信息服務(wù)，同時也會收集有關(guān)橄欖的化學(xué)成分、食用方法、保健功效等相關(guān)數(shù)據(jù)，從而使福州橄欖在國際市場上占有一席之地。具體來說，可以充分利用近年來隨著4G 及5G 技術(shù)成熟而興起的短視頻熱潮，搭建微信、微博、抖音、小紅書自有藍(lán)V 媒體矩陣，將福州橄欖的有關(guān)數(shù)據(jù)信息和品牌宣傳營銷在全國范圍內(nèi)的線上短視頻進(jìn)行推廣。

1)品質(zhì)內(nèi)容新媒體運(yùn)營?？梢赃\(yùn)用新媒體介紹傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品，升級優(yōu)化為有溫度、有內(nèi)涵的“農(nóng)耕情懷”內(nèi)容。

2)短視頻內(nèi)容種草，高匹配達(dá)人合作。聯(lián)動頭部美食達(dá)人、明星、美食家組成品鑒團(tuán)，進(jìn)行平臺內(nèi)容種草，在短時間內(nèi)擴(kuò)大傳播聲勢，讓源頭好物被看見、被購買。舉例來說，為了推動橄欖的網(wǎng)絡(luò)銷售，“直播帶貨”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的銷售計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生，通過整合優(yōu)化不同的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營銷，拓寬橄欖的銷路。

5 結(jié)束語

福州市作為我國橄欖的重要產(chǎn)地，在全新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下需要改變傳統(tǒng)銷售理念，應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)和智能電子設(shè)備，通過線下打造過硬品牌、線上借助短視頻推廣的全新營銷方式，提升福州橄欖在全國范圍內(nèi)的知名度。只有這樣，才能通過發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)在消費(fèi)者群體中樹立良好的品牌形象。