□萬(wàn) 英

（張家港開(kāi)放大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中強(qiáng)調(diào)了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)要融合發(fā)展，將鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、文化融合到一起，優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，全面展開(kāi)鄉(xiāng)村振興發(fā)展建設(shè)工作。黨的二十大報(bào)告再次指出，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興?！吨泄仓醒?國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2023 年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》中提出，要推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)和培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)。即以鄉(xiāng)村振興為契機(jī)，以文化為中心，發(fā)揮鄉(xiāng)村資源、文化優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展旅游業(yè)，促進(jìn)農(nóng)文旅深度融合，從而激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、鄉(xiāng)村全面振興。

1 農(nóng)文旅融合的概念

農(nóng)文旅融合可以理解為“農(nóng)業(yè)+文化+旅游”，是鄉(xiāng)村文化旅游和休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合發(fā)展的新模式，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的新動(dòng)力。但真正的農(nóng)文旅融合不是簡(jiǎn)單相加，而是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以文化為靈魂，結(jié)合本地的農(nóng)業(yè)資源和當(dāng)?shù)靥厣幕Y源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文化旅游休閑項(xiàng)目、配套商業(yè)項(xiàng)目以及服務(wù)設(shè)施等，以滿足現(xiàn)代人對(duì)生活健康、休閑、文化滋養(yǎng)高質(zhì)量需求的發(fā)展模式[1]。

新時(shí)代背景下，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，張家港常陰沙依托現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深厚發(fā)展基礎(chǔ)，發(fā)展壯大了常陰沙休閑農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，農(nóng)文旅融合發(fā)展模式不斷深化，景點(diǎn)旅游逐步向全域旅游轉(zhuǎn)變，常陰沙生動(dòng)演繹著“農(nóng)旅融合、以旅促農(nóng)”的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)新場(chǎng)景。

2 張家港常陰沙農(nóng)文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

2.1 區(qū)域和生態(tài)自然資源優(yōu)勢(shì)

常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)位于張家港市東部，與南通市隔江相望，距離上海、蘇州、無(wú)錫、常州均為1 h左右的車(chē)程，市郊高鐵直達(dá)上海，位于上海經(jīng)濟(jì)輻射圈之內(nèi)。其是萬(wàn)里長(zhǎng)江沖積形成的年輕平原，區(qū)域總面積為37.5 km2，耕地面積為2 533.3 hm2，總?cè)丝跀?shù)為2.1 萬(wàn)人。區(qū)內(nèi)地勢(shì)平坦，田塊平整連片，高低差不足0.4 m，土壤以輕壤土和沙壤土為主，有機(jī)質(zhì)豐富，肥力較高。區(qū)內(nèi)水資源豐富，水質(zhì)達(dá)標(biāo)，能滿足水稻的生長(zhǎng)需求。

正是獨(dú)特的地理環(huán)境，造就了張家港特產(chǎn)之一“常陰沙”大米，其具有晶瑩剔透、口感柔軟滑潤(rùn)、富有彈性、冷而不硬等獨(dú)特的品質(zhì)。此外，北緯32°的溫潤(rùn)氣候使江灘的沙土富含有機(jī)質(zhì)，孕育出清爽甘甜的常陰沙橘子和清脆甜美的瓜果。

2.2 宜居的人居環(huán)境

常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)以持續(xù)改善人居環(huán)境為重要抓手，按照生態(tài)、藝術(shù)、功能、和諧、統(tǒng)一的原則，常態(tài)化保持村莊環(huán)境衛(wèi)生，在美村建設(shè)全覆蓋的基礎(chǔ)上，打造美麗鄉(xiāng)村升級(jí)版。按照“以點(diǎn)帶面、以面帶塊、村莊連片”的總思路，建設(shè)蘇州市特色精品鄉(xiāng)村、省級(jí)生態(tài)宜居美麗示范村，全力打造具有濱江田園、綠色生態(tài)特色的美麗鄉(xiāng)村。健全管護(hù)機(jī)制，完善鎮(zhèn)—村—物業(yè)公司的三級(jí)網(wǎng)格化管理機(jī)制，配足配強(qiáng)保潔隊(duì)伍，確保垃圾日產(chǎn)日清、整體環(huán)境整潔。日常落實(shí)“一問(wèn)題、二整改、三回頭、四公示”的督查機(jī)制，鞏固整治成果。全面推行積分制管理，以“智慧積分”按下農(nóng)村人居“美顏鍵”[2]。

2.3 特色文化

1955 年，毛澤東同志提出“農(nóng)村是一個(gè)廣闊的天地，在那里是可以大有作為的”。從這一年開(kāi)始，很多城市年輕人下到農(nóng)村，開(kāi)墾荒地。1963—1978 年，響應(yīng)毛澤東同志上山下鄉(xiāng)的號(hào)召，先后有1 723 名來(lái)自蘇州各地的知識(shí)青年來(lái)到現(xiàn)在的常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)（當(dāng)時(shí)名稱(chēng)先后為常陰沙農(nóng)場(chǎng)、東方紅農(nóng)場(chǎng)）插隊(duì)勞動(dòng)，為這里生產(chǎn)建設(shè)，貢獻(xiàn)了自己的青春和汗水，并留下了當(dāng)年勞動(dòng)的痕跡和物品，形成了當(dāng)?shù)鬲?dú)特的文化。

2.4 當(dāng)?shù)卣闹匾暫椭С?/h3>

政府出資成立常陰沙旅游發(fā)展有限公司，開(kāi)發(fā)“野趣常陰沙”微信小程序，動(dòng)態(tài)發(fā)布常陰沙旅游相關(guān)資訊和農(nóng)副產(chǎn)品；當(dāng)?shù)芈糜尉致?lián)合農(nóng)業(yè)局，每年春秋兩季舉辦常陰沙油菜花節(jié)、金秋鄉(xiāng)村歡樂(lè)游兩大品牌節(jié)慶活動(dòng)，通過(guò)新浪微博、視頻號(hào)直播和抖音直播等多個(gè)新媒體直播，提高常陰沙觀光游、親子游等短途度假游玩的知名度；打造農(nóng)事體驗(yàn)研學(xué)基地、舉辦作物科普課堂、農(nóng)事體驗(yàn)等定制線路的農(nóng)耕研學(xué)活動(dòng)，寓教于樂(lè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與教育的有機(jī)融合。

3 目前常陰沙農(nóng)文旅融合發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1 項(xiàng)目眾多但分散

常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)內(nèi)設(shè)有垂釣區(qū)、燒烤區(qū)、果蔬園藝區(qū)、生態(tài)漁業(yè)體驗(yàn)區(qū)、知青懷舊區(qū)等，各個(gè)區(qū)內(nèi)還設(shè)有多個(gè)景點(diǎn)，如“三畝糧鋪”“一縷炊煙”“林里小坐”等，但每個(gè)景點(diǎn)都獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，雖然個(gè)別景點(diǎn)之間會(huì)互贈(zèng)消費(fèi)，但是總體相關(guān)不大，沒(méi)有形成統(tǒng)一合力。景點(diǎn)之間也沒(méi)有明顯的指示標(biāo)志或地圖，消費(fèi)者大多在去了一個(gè)景點(diǎn)后不知道接下來(lái)去哪個(gè)景點(diǎn)。園區(qū)存在項(xiàng)目眾多、分散且規(guī)模較小的顯著弊端，缺少規(guī)模大、吸引力強(qiáng)的大項(xiàng)目、好項(xiàng)目[3]。

3.2 目標(biāo)消費(fèi)群體需求把握不到位

常陰沙項(xiàng)目有的面向情侶，有的面向具有懷舊心理的老人，有的面向有兒童的家庭，看上去有不同的消費(fèi)群體，但項(xiàng)目分類(lèi)不精細(xì)，對(duì)于消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和需求把握不夠。如觀光小火車(chē)，坐著有歷史年代感的綠皮火車(chē)穿越果樹(shù)林，應(yīng)該是一件非常美好愜意的事情，但是沿途的果樹(shù)大多缺乏生機(jī)，且周?chē)s草叢生，拉低了消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

3.3 農(nóng)文旅融合程度不深

常陰沙雖然結(jié)合自身田園特色和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展休閑旅游、健康旅游、田園文化旅游，但融合程度不深，反映出當(dāng)?shù)貙?duì)農(nóng)文旅融合概念掌握不夠深入。常陰沙開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目比較簡(jiǎn)單，難以吸引游客在景區(qū)長(zhǎng)時(shí)間停留，活動(dòng)看似豐富，尚停留在瀏覽、參觀的初級(jí)靜態(tài)展示層次上，未能實(shí)現(xiàn)對(duì)參觀者和學(xué)習(xí)者的深層次浸潤(rùn)[4]。如年代博物館只有簡(jiǎn)單的物品陳設(shè)和照片簡(jiǎn)述，沒(méi)有結(jié)合歷史進(jìn)行故事性講述，參觀者很難產(chǎn)生代入感?！癢oll 森林自然營(yíng)地”內(nèi)只是設(shè)了一些土灶，看上去非常簡(jiǎn)陋，缺乏亮點(diǎn)。農(nóng)產(chǎn)品商品化程度較低，常陰沙大米、菜油、橘子等農(nóng)產(chǎn)品只作為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，對(duì)本地美食文化、特色文化挖掘深度不夠，缺乏高附加值的深加工產(chǎn)品，無(wú)法提高經(jīng)濟(jì)收益。

3.4 品牌效應(yīng)不強(qiáng)

由于常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)開(kāi)始打造農(nóng)文旅融合的時(shí)間比較短，運(yùn)營(yíng)者缺乏整體品牌意識(shí)，各項(xiàng)目目前還未形成統(tǒng)一的品牌形象。同時(shí)由于資金限制，在營(yíng)銷(xiāo)和宣傳方面投入不足，雖然有當(dāng)?shù)卣男侣剤?bào)道，開(kāi)設(shè)了抖音、微信小程序、微信公眾號(hào)，但是內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏吸引力，無(wú)法提高市場(chǎng)知名度，也無(wú)法吸引更多游客資源，游客主要來(lái)自本地和鄰近的南通、上海、蘇州、無(wú)錫、常州等地區(qū)。

3.5 旅游硬件配套設(shè)施不到位

常陰沙旅游項(xiàng)目基本面向本地和周邊南通、上海、蘇州、無(wú)錫、常州等周邊城市的自駕游群體，但是也有少量消費(fèi)者乘坐公共交通工具前來(lái)游玩。常陰沙地處于張家港的東部，從市區(qū)通往常陰沙的公交只有兩條線，且離景點(diǎn)較遠(yuǎn)，景點(diǎn)之間也沒(méi)有公交配套設(shè)施或公共自行車(chē)等，導(dǎo)致散客只能游覽1～2 個(gè)項(xiàng)目。雖然有民宿、農(nóng)家樂(lè)和主題酒店可提供餐飲、住宿，但總體價(jià)格偏高，附近沒(méi)有特色商店，未形成完整的旅游休閑體系，無(wú)法刺激更多的消費(fèi)。各項(xiàng)目之間也缺乏明顯的相互引導(dǎo)標(biāo)識(shí)，容易對(duì)游客造成困擾。

3.6 文化創(chuàng)意不夠

農(nóng)文旅融合的核心是文化，常陰沙以“江南水鄉(xiāng)、田園風(fēng)光、現(xiàn)代農(nóng)莊”為發(fā)展理念，以“鄉(xiāng)、野、田、趣”為風(fēng)格神韻，力求突顯濃郁的江南特色風(fēng)情，打造極具“江南水鄉(xiāng)品質(zhì)、農(nóng)事采摘情趣、知青文化懷舊、生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑”的旅游文化。但在實(shí)際實(shí)施中，以上特色未得到充分凸顯。文創(chuàng)產(chǎn)品匱乏，江南文化、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文化、田園文化等當(dāng)?shù)靥厣幕Y源未得到充分挖掘，未能融入文化創(chuàng)意元素、時(shí)尚潮流元素和高科技元素，缺乏足夠的吸引力。

3.7 缺少專(zhuān)業(yè)人才

目前常陰沙大部分業(yè)態(tài)仍由本村的中老年人經(jīng)營(yíng)，其缺乏專(zhuān)業(yè)的管理知識(shí)，而常陰沙鄉(xiāng)村旅游需求處于持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，需要大量專(zhuān)業(yè)人才的加入。盡管常陰沙近幾年明顯增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)效益吸引了當(dāng)?shù)夭糠智鄩涯陝趧?dòng)力返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，但由于地處鄉(xiāng)下，愿意去的人數(shù)并不多，發(fā)揮的作用比較有限。

4 常陰沙農(nóng)文旅融合發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和啟示

4.1 科學(xué)謀劃，統(tǒng)一布局

目前，常陰沙區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)分布各處，類(lèi)型多樣，缺乏統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，只有高度整合旅游資源，合理規(guī)劃江南文化、田園文化、特色文化的布局，精準(zhǔn)定位，才能形成全域的集聚效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)文旅”深度融合發(fā)展。一是滿足現(xiàn)代人的健康養(yǎng)生需求，發(fā)展當(dāng)?shù)鼐G色健康資源，加快旅游與康養(yǎng)融合，發(fā)揮常陰沙生態(tài)旅游度假區(qū)的健康旅游龍頭帶動(dòng)作用，打造特色鮮明的常陰沙當(dāng)?shù)芈镁涌叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)集群。二是進(jìn)一步發(fā)揮農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，積極打造綠色生態(tài)、高效有機(jī)農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村田園綜合體[5]。

4.2 立足實(shí)際，以農(nóng)為本

為了進(jìn)一步推進(jìn)農(nóng)文旅融合發(fā)展，應(yīng)調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，根據(jù)農(nóng)業(yè)、文化、旅游的特點(diǎn)及發(fā)展要素，分析彼此之間的關(guān)聯(lián)，打造相互促進(jìn)的農(nóng)文旅融合發(fā)展體系，從而明確融合發(fā)展方向。要立足于生態(tài)基底，以鄉(xiāng)村作為載體，協(xié)同發(fā)展農(nóng)文旅。其中，文化作為協(xié)同發(fā)展體系的內(nèi)涵，應(yīng)在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)，使文化元素作為建設(shè)工具之一。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，應(yīng)借助常陰沙現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)基地，增加旅游采摘、種植體驗(yàn)類(lèi)型的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)農(nóng)業(yè)研學(xué)項(xiàng)目，增進(jìn)游客互動(dòng)體驗(yàn)[6]。

4.3 加強(qiáng)旅游設(shè)施建設(shè)，改善游客體驗(yàn)

鑒于常陰沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的形勢(shì)，需根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)基礎(chǔ)與服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)旅游接待服務(wù)工作，改善游客體驗(yàn)。一方面，要拓寬旅游道路、開(kāi)設(shè)旅游專(zhuān)線，建設(shè)一批特色田園文化酒店，打造一批精品旅游民宿。另一方面，依托常陰沙現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)體驗(yàn)式、沉浸式項(xiàng)目，促進(jìn)特色鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以此增強(qiáng)游客黏性，促進(jìn)旅游消費(fèi)。

4.4 樹(shù)立統(tǒng)一形象，注重宣傳推廣

常陰沙農(nóng)文旅融合要進(jìn)行整體CIS 的戰(zhàn)略規(guī)劃，通過(guò)理念識(shí)別（Mind Identity）、活動(dòng)識(shí)別（Behavior Identity）、視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity），塑造統(tǒng)一形象[7]。即以其理念為核心，制定系統(tǒng)的常陰沙休閑旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案，抓住各種節(jié)日契機(jī)，與企業(yè)、學(xué)校合作開(kāi)展團(tuán)建活動(dòng)。同時(shí)注重新媒體推廣，拍攝高質(zhì)量的視頻，在抖音、微信公眾號(hào)上進(jìn)行不定期推送，邀請(qǐng)擁有較多“粉絲”量的博主在小紅書(shū)上“種草”等，吸引更多的游客。

4.5 提升文化內(nèi)涵，注重創(chuàng)新

農(nóng)文旅融合中，文化是核心、靈魂。常陰沙需要深入挖掘“鄉(xiāng)、野、田、趣”文化內(nèi)涵，打造具有鮮明文化特征的休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目。在農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上要拓寬思路，注重創(chuàng)新，可以將當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)手工繩結(jié)、竹編產(chǎn)品，土特產(chǎn)油馓子、年糕等打造成文創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)意包裝，使游客在吃好玩好的基礎(chǔ)上，購(gòu)買(mǎi)到具有紀(jì)念價(jià)值的特色商品、食品，增加當(dāng)?shù)厥找?，增?qiáng)旅游體驗(yàn)感。

4.6 加強(qiáng)培訓(xùn)和人才建設(shè)

一是充分挖掘并用好本地人力資源。政府應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策，吸引大學(xué)生、外出務(wù)工人員、退役軍人等人才返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)。本地人最了解當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展情況、優(yōu)劣勢(shì)資源等，是農(nóng)文旅融合的主體，也是直接受益者，要積極發(fā)揮其作用，引導(dǎo)其積極參與農(nóng)文旅融合。著力圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，以鼓勵(lì)本地有文化的年輕人務(wù)農(nóng)、培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)，構(gòu)建一支有知識(shí)、懂技術(shù)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的新型農(nóng)民隊(duì)伍。二是引進(jìn)復(fù)合型人才。順應(yīng)農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化、專(zhuān)業(yè)化、信息化發(fā)展需要，吸引大量復(fù)合型人才，定期組織農(nóng)技人員、院校科研人員、教師、工程師等下鄉(xiāng)服務(wù)和引導(dǎo)農(nóng)民，提高鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展軟件水平。三是加強(qiáng)與本地高校合作，發(fā)揮高校人才資源優(yōu)勢(shì)，為常陰沙輸送技能型人才[8]。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)文旅融合是我國(guó)新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展新階段全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。通過(guò)農(nóng)業(yè)、文化、旅游等產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，賦予旅游發(fā)展新內(nèi)涵，煥發(fā)鄉(xiāng)村新活力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展和鄉(xiāng)村文化復(fù)興、經(jīng)濟(jì)振興。