□范溪橋

（寧夏大學，寧夏 銀川 750021）

隨著“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”項目和“支持涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)”的有效實施，中央政府和各級政府越來越重視農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?！半娮由虅?wù)進農(nóng)村綜合示范縣”項目實施以來，不僅帶動了縣域經(jīng)濟發(fā)展，同時也為進一步的創(chuàng)新發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。在此背景下，山西省政府提出由“電子商務(wù)進農(nóng)村”到“鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)”，并最終實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”鏈條式發(fā)展，其中著重強調(diào)鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)發(fā)展模式的建設(shè)與創(chuàng)新，籍此促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、完善電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系，帶動縣域經(jīng)濟與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)健康快速發(fā)展，從而有效拉動農(nóng)民增收，促進鄉(xiāng)村振興，全方位推動鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展。

2021 年中央一號文件指出，要扎實推進農(nóng)村電子商務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展，統(tǒng)籌推進縣域產(chǎn)業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)等空間布局，打造農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。2022 年中央一號文件指出，要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，繼續(xù)推進“電子商務(wù)進農(nóng)村”，明確了新階段數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展目標、重點任務(wù)和保障措施。2023 年中央一號文件指出，要加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系。從近幾年的中央一號文件中可以看出，隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化已經(jīng)成為一種趨勢，數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)已經(jīng)成為當下鄉(xiāng)村振興的重中之重。

在此背景下，2022 年《山西財政支持農(nóng)村電子商務(wù)和鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)建設(shè)推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型高質(zhì)量發(fā)展》一文中提出鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)這一新發(fā)展模式，即在縣域內(nèi)確定一個產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)，以發(fā)展產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)、電子商務(wù)深度融合為核心、配套服務(wù)為支撐，具有明確的產(chǎn)業(yè)定位，以此帶動當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)改革升級、打開農(nóng)產(chǎn)品銷售市場、解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷等問題，多層面促進鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。

1 沁源縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

沁源縣地處山西省中南部，位于長治市西北部，總面積為2 556 km2，下轄6 鎮(zhèn)6 鄉(xiāng)、6 個社區(qū)、1 個經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)、181 個行政村，總?cè)丝跀?shù)15 萬人，其中農(nóng)業(yè)人口數(shù)13 萬人，不僅是全省首批脫貧摘帽縣，還是國家“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”。近年來，沁源縣充分發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，結(jié)合國家優(yōu)惠政策，縣域的電子商務(wù)事業(yè)發(fā)展蓬勃，鄉(xiāng)村振興提速增效。

2022 年，沁源縣政府劃撥專項資金，大力支持電子商務(wù)發(fā)展，打造了3 800 m2的縣級農(nóng)村電子商務(wù)公共服務(wù)中心，作為沁源縣電子商務(wù)發(fā)展的核心。同時，搭建沁源縣大數(shù)據(jù)中心以及農(nóng)村電子商務(wù)大數(shù)據(jù)、農(nóng)產(chǎn)品溯源等平臺。通過對全縣電子商務(wù)企業(yè)、自建電子商務(wù)平臺以及基于第三方服務(wù)的本地店鋪智能化數(shù)據(jù)釆集、數(shù)據(jù)提煉，實現(xiàn)對縣域電子商務(wù)發(fā)展情況的實時監(jiān)測及分析。

電子商務(wù)發(fā)展離不開物流。相較于城市而言，沁源縣農(nóng)村物流體系不健全，部分農(nóng)村地區(qū)存在物流無法到達等問題。為了打通物流運輸?shù)摹白詈笠还铩?，沁源縣自“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”項目開展以來，在縣域內(nèi)配備3 500 m2縣級電子商務(wù)倉儲物流配送中心場地，作為電子商務(wù)物流的中心集散地。同時，引入農(nóng)村智慧物流管理系統(tǒng)，實現(xiàn)對物流的實時監(jiān)控及便捷管理。

農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)品銷售體系的優(yōu)化對電子商務(wù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。沁源縣為實現(xiàn)本地農(nóng)產(chǎn)品的上行，依托“沁之源品”區(qū)域公共品牌，打造了小米、粉制品、水果玉米、莜面、藥皂、菌類等十套沁源縣農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計。同時，正在進行沁源縣農(nóng)產(chǎn)品溯源體系建設(shè)，完成后可對本地品牌產(chǎn)品進行信息追溯，實現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通、監(jiān)管等各個環(huán)節(jié)可被追溯。在此基礎(chǔ)上，引入大型信息化網(wǎng)絡(luò)商品流通企業(yè)，對接全縣電子商務(wù)服務(wù)站和農(nóng)村便利店，開展生活用品采購配送，同時建設(shè)下行數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)本地傳統(tǒng)企業(yè)連鎖化、信息化。

由于沁源縣農(nóng)村電子商務(wù)起步較晚，且電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)缺乏，相較于浙江、江蘇等發(fā)達地區(qū)，農(nóng)村電子商務(wù)較為落后，但仍有較大發(fā)展空間及發(fā)展?jié)摿?。自沁源縣開展“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”項目以來，有效促進了本地商貿(mào)流通的高質(zhì)量發(fā)展，充分激發(fā)了市場主體活力及其內(nèi)生動力，電子商務(wù)服務(wù)中心的建設(shè)及電子商務(wù)企業(yè)的入駐也為當?shù)剞r(nóng)民提供了更多就業(yè)崗位，提高了本地農(nóng)戶的經(jīng)濟收入[2-3]。當前沁源縣正在實現(xiàn)由“電子商務(wù)進農(nóng)村”的宏觀項目層面向“鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)”微觀項目層面過渡，雖然發(fā)展空間很大，但現(xiàn)如今電子商務(wù)競爭激烈，其發(fā)展仍然存在較多的制約因素。

2 沁河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)發(fā)展模式制約因素

2.1 小農(nóng)戶對接電子商務(wù)市場困難

小農(nóng)戶作為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的主體，是電子商務(wù)活動的執(zhí)行者及參與者，決定了沁源縣農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。但在實際參與過程中，卻出現(xiàn)了以下問題。首先，沁源縣本地農(nóng)戶并不被電子商務(wù)市場所認可。沁源縣本地農(nóng)戶因自身素質(zhì)原因，無法有效向外地客商或消費者進行產(chǎn)品宣傳，導致產(chǎn)品不被認可，且其自身不具備熟練運用互聯(lián)網(wǎng)的能力，這對于對接電子商務(wù)市場造成了較大障礙。其次，由于沁源縣地處山區(qū)，本地農(nóng)戶居住較分散，且種植生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品大相徑庭，這就導致其在對外銷售過程中遇到的阻力相對較大且物流運輸成本更高，無法在對接電子商務(wù)過程中保證自己的利益不受損害。最后，當前消費者的偏好越來越傾向于高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，而沁源縣本地農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品如果想要轉(zhuǎn)型為高端農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本會更高，而生產(chǎn)結(jié)構(gòu)落后于消費結(jié)構(gòu)，將會喪失更多市場機會[4]。

2.2 物流發(fā)展較為緩慢

首先，沁源縣道路交通以山路居多，村莊之間較為分散，農(nóng)村地形相較其他地區(qū)更加復雜，物流運輸難度大，難以形成規(guī)模，并且農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施不完善。例如，運輸車輛不愿去部分偏遠地區(qū)，因為在運送過程中會增加運輸成本，因此給農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展造成了很大阻礙。其次，在引入農(nóng)村智慧物流管理系統(tǒng)之后仍然存在技術(shù)層面問題。該系統(tǒng)在實際操作過程中存在延遲、系統(tǒng)反饋不準確等問題，而這些問題未得到有效解決，因而對于本地的電子商務(wù)發(fā)展無法起到有效作用。再次，農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)難以滿足農(nóng)村電子商務(wù)物流發(fā)展要求，信息單一且缺乏公共信息平臺。最后，產(chǎn)業(yè)鏈不完善。大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)自小農(nóng)戶手中，缺乏規(guī)模較大的生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品大多數(shù)以初級農(nóng)產(chǎn)品為主，難以實現(xiàn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化。

2.3 缺少專業(yè)的電子商務(wù)人才

首先，沁源縣農(nóng)村地區(qū)長期以來都處于人口外流狀態(tài)，留在本地的人口多以煤礦產(chǎn)業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，能夠從事電子商務(wù)的基層勞動力整體短缺，而居住在村中的多以老年人為主，其學習能力弱且缺乏系統(tǒng)的電子商務(wù)培訓，僅靠短期的簡單培訓，成本高且難以跟上不斷變化的市場環(huán)境。其次，當下的農(nóng)村發(fā)展已經(jīng)進入新階段，只依靠懂得簡單操作互聯(lián)網(wǎng)的人遠遠不夠，更需要懂得專業(yè)的電子商務(wù)知識，同時能夠?qū)⑵溥\用到實際農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展過程中的人，而這類群體在農(nóng)村地區(qū)極為匱乏。

2.4 未能應用好品牌效應且缺乏產(chǎn)品競爭力

沁源縣以煤礦產(chǎn)業(yè)為主導，文旅以及電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)較為薄弱。相較于城市而言，本地農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色，且多為初級加工產(chǎn)品，不符合電子商務(wù)的發(fā)展要求。例如，在沁源縣較為出名的是粉制品，有粉皮、粉條等，但整個縣域內(nèi)僅有5 個加工作坊，且沒有先進的機器設(shè)備，這使得這類產(chǎn)品產(chǎn)量較少，無法作為電子商務(wù)產(chǎn)品進行推廣。為此，沁源縣打造“沁之源品”品牌體系，但由于產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，且產(chǎn)品較為單一、缺乏設(shè)計，所以“沁之源品”品牌體系并未有效發(fā)揮其作用。相較于山西平遙牛肉、寧夏香山硒砂瓜、安徽長豐草莓、四川雷波臍橙等品牌體系，“沁之源品”在市場競爭中缺少普及度，民眾對該品牌的認可度較低。

3 沁河鎮(zhèn)鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)發(fā)展原則

3.1 堅持市場主導、政府引導的發(fā)展原則

在建設(shè)沁河鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)過程中，要充分發(fā)揮本地地域性優(yōu)勢，打破沁源縣農(nóng)村電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展、電子商務(wù)運營及物流運輸、人才等制約，充分運用本地物流、通信等基礎(chǔ)設(shè)施，打造完善的農(nóng)村電子商務(wù)配送及綜合服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得農(nóng)村流通現(xiàn)代化水平全面提高。堅持規(guī)范與發(fā)展并舉，統(tǒng)籌政府投資管理，強化主體責任，發(fā)揮好政府投資在外溢性強、社會效益高領(lǐng)域的引導和撬動作用[5-6]。著重關(guān)注政府服務(wù)企業(yè)的水平及自身服務(wù)意識、完善投融資管理體制和運行機制的制度、形成以市場為主導的投資內(nèi)生增長機制，為本地發(fā)展帶來紅利，不斷調(diào)動企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性，完善相關(guān)政策法規(guī)，創(chuàng)新發(fā)展機制，搭建有益于本地發(fā)展的平臺等[7]。

3.2 統(tǒng)籌實施，協(xié)調(diào)推進

要充分把握“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣”的工作。在此基礎(chǔ)上，推進鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)與農(nóng)村電子商務(wù)相結(jié)合，緊盯沁源縣發(fā)展弱項，將工作重心向短板轉(zhuǎn)移，推動沁源縣電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，完善電子商務(wù)公共服務(wù)體系和物流配送體系，實現(xiàn)資源共享，壯大沁源縣電子商務(wù)市場主體，使得鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)能夠在本地生根發(fā)芽，與本地經(jīng)濟實現(xiàn)同頻共振、相互促進。

3.3 遵循發(fā)展規(guī)律，堅持高質(zhì)量發(fā)展

尊重沁源縣發(fā)展現(xiàn)狀，將鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)的發(fā)展理解為自然發(fā)展，形成以市場為主導、政府監(jiān)管的發(fā)展模式。同時，在此過程中將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)布局、產(chǎn)城融合、生態(tài)建設(shè)等有機結(jié)合。根據(jù)沁源縣的實際情況及企業(yè)入駐情況，形成土地節(jié)約、資源集約、產(chǎn)業(yè)聚集的沁源縣特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式，推動沁河鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)落地生根，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

4 以鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)發(fā)展模式為核心的電子商務(wù)發(fā)展舉措

4.1 建立電子商務(wù)發(fā)展思維，解決農(nóng)戶實際問題

為了能夠切實解決本地農(nóng)戶的實際問題以及有效實施鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)發(fā)展模式，應從以下方面著手。首先，本地小農(nóng)戶要具備基本的電子商務(wù)思維，即立足于農(nóng)村電子商務(wù)的“農(nóng)”“電”“商”，簡言之為農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、商品發(fā)展三方面。從農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)營銷模式、農(nóng)村電子商務(wù)的影響、農(nóng)業(yè)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展途徑等方面綜合考慮。其次，要關(guān)注小農(nóng)戶的基本素質(zhì)提升。通過既得利益來積極引導其接受電子商務(wù)，增加對電子商務(wù)的認可度。最后，在電子商務(wù)建設(shè)過程中要保障小農(nóng)戶的利益。通過提升產(chǎn)品的認可度來增加小農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性，同時要鼓勵小農(nóng)戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品由初級向高品質(zhì)過渡。在此過程中，通過政府搭建的官方平臺促進銷售，以此保障小農(nóng)戶的基本利益。

4.2 加強基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，解決物流運輸難的問題

為保證農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展趨于穩(wěn)定態(tài)勢，首先，必須建立發(fā)展運營中心。即在沁源縣電子商務(wù)公共服務(wù)中心基礎(chǔ)上，建立以沁河鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)為主導的鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)電子商務(wù)服務(wù)中心，更加精確地對接電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的問題。其次，要完善基礎(chǔ)配套設(shè)施，健全配套服務(wù)功能。支持寬帶通信、加工包裝、產(chǎn)品研發(fā)、冷鏈倉儲、物流配送、公共服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善“一刻鐘”便民生活圈設(shè)施，即短時間內(nèi)能夠滿足本地居民需求。最后，開展智慧社區(qū)建設(shè)。積極應用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等技術(shù)，實現(xiàn)數(shù)字化、智能化管理。通過這一系列基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，真正使人們的生活更加高效、便捷，為農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

4.3 創(chuàng)新沁源縣本土化電子商務(wù)發(fā)展新模式

首先，沁源縣應當聚焦創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，培育新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式，健全研發(fā)設(shè)計、成果孵化、金融導入、場景應用相結(jié)合的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)服務(wù)體系。其次，立足本地實際產(chǎn)業(yè)，以沁河鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)培育工作為重點，發(fā)揮沁河鎮(zhèn)獨特的地理和特色優(yōu)勢，突出品牌、品種、品質(zhì)，以農(nóng)產(chǎn)品流通、主題旅游、特色產(chǎn)業(yè)等為重點，拓展品牌宣傳和網(wǎng)絡(luò)營銷，提升產(chǎn)品附加值。再次，充分發(fā)揮沁源縣作為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場、主引擎作用，著力推進電子商務(wù)在數(shù)字經(jīng)濟、實體經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)直播等領(lǐng)域的運用。最后，大力發(fā)展電子商務(wù)，拓展線上營銷渠道，打造線上線下相結(jié)合的“兩條腿走路”和“F2F”立體經(jīng)營道路[8]。

4.4 健全電子商務(wù)公共服務(wù)體系

首先，建立沁河鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)電子商務(wù)公共服務(wù)中心及電子商務(wù)公共服務(wù)平臺，以此作為沁源縣電子商務(wù)發(fā)展的“前沿指揮所”，使本地農(nóng)戶在融入電子商務(wù)發(fā)展過程中有地可去、有據(jù)可循[9]。其次，搭建電子商務(wù)產(chǎn)品展示體驗中心、電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)培訓孵化中心。宣傳推介山西沁源縣優(yōu)特產(chǎn)品和優(yōu)勢資源，真正讓沁源縣擁有自己獨特的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。最后，培育一批具有示范帶動效應的商業(yè)帶頭人和電子商務(wù)龍頭企業(yè)。引進電子商務(wù)培訓機構(gòu)，開展電子商務(wù)人才定制培訓，吸引更多農(nóng)戶參與其中，提高其收入。能夠真正實現(xiàn)以電子商務(wù)帶動就業(yè)，以電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力鄉(xiāng)村振興[10-12]。

4.5 擴大“品牌效應”，著力發(fā)展跨境電子商務(wù)

考慮到沁源縣本地電子商務(wù)基礎(chǔ)薄弱，缺乏競爭力等因素，建議要著力發(fā)展跨境電子商務(wù)，培育跨境電子商務(wù)企業(yè)，以外地企業(yè)帶動本地電子商務(wù)發(fā)展。同時，為擺脫產(chǎn)品低質(zhì)化、同質(zhì)化嚴重的問題，要著重關(guān)注區(qū)域公用品牌的打造。一方面，創(chuàng)建一批“小而美”特色產(chǎn)品自主品牌，開發(fā)一批適銷對路的網(wǎng)貨產(chǎn)品[13]。另一方面，建立區(qū)域公用品牌運行和管理制度，做好品牌營銷推廣機制，挖掘品牌內(nèi)涵，講好品牌故事，創(chuàng)新品牌營銷，組織開展區(qū)域公用品牌線上線下營銷推廣活動，暢通線上線下銷售渠道[14]。

5 結(jié)束語

數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村振興提供了新動力，深刻改變著鄉(xiāng)村的發(fā)展道路和縣域的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。能否利用電子商務(wù)賦能農(nóng)村傳統(tǒng)經(jīng)濟，促進農(nóng)村乃至縣域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級，是關(guān)系到農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)的重要問題。

在政府政策支持的基礎(chǔ)上，鄉(xiāng)村e 鎮(zhèn)項目針對目前存在的小農(nóng)戶問題以及物流、人才流失、品牌及產(chǎn)品銷售等問題，提出了一系列對策和建議，希望能夠打造具有鮮明沁源特色以及具有引領(lǐng)示范能力的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)輻射至周邊村落，以點帶面，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興及數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的貫徹和落實。同時，希望能夠為其他地區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展提供借鑒作用。