謝萬幸 中國國家圖書館

現(xiàn)分析圖書館開展古籍宣傳推廣工作的現(xiàn)狀，提出要著力加強古籍大眾傳播，并分析了當(dāng)前圖書館開展古籍大眾傳播的必要性和有利條件，提出加強古籍大眾傳播的策略和建議，包括強化“大眾傳播”理念，挖掘古籍內(nèi)容，創(chuàng)新傳播形式，拓展傳播“朋友圈”，構(gòu)建圖書館自媒體傳播矩陣等。

古籍是中華民族寶貴的精神財富，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。2022年4月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進新時代古籍工作的意見》中強調(diào)：“做好古籍普及傳播。加大古籍宣傳推廣力度，多渠道、多媒介、立體化做好古籍大眾傳播?！盵1]筆者認(rèn)為，圖書館開展古籍宣傳推廣工作有許多方法，其中最重要就是開展古籍大眾傳播。大眾傳播是指“專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動”[2]。圖書館開展古籍宣傳推廣工作需要強化“大眾傳播”理念，依托大眾媒介，面向大眾開展古籍宣傳推廣工作，不斷提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

圖書館古籍宣傳推廣工作提質(zhì)升級，急需強化“大眾傳播”理念

圖書館作為古籍存藏和提供古籍借閱服務(wù)的機構(gòu)，開展古籍宣傳推廣工作是其職責(zé)之一。筆者在中國知網(wǎng)中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中，直接以“古籍+大眾傳播”為主題詞沒有找到結(jié)果，可見，該方面尚無專門的研究文章。拓展檢索詞，以“圖書館+古籍+宣傳”為主題詞檢索到79篇文章，以“圖書館+古籍+傳播”為主題詞檢索到139篇文章，以“圖書館+古籍+推廣”為主題詞檢索到129篇文章。以上文章中比較接近“古籍大眾傳播”的是古籍保護工作宣傳、古籍閱讀推廣領(lǐng)域的文章。

2007年，“中華古籍保護計劃”啟動實施，全國圖書館圍繞古籍保護、普查、數(shù)字化、整理出版以及古籍修復(fù)成果等開展了大量形式多樣的古籍保護宣傳推廣活動。王雁行對國家古籍保護中心開展的宣傳推廣活動進行了介紹，包括積極策劃并組織舉辦各類專題展覽，邀請知名古籍專家和文化學(xué)者舉辦講座，開展“我與中華古籍”有獎?wù)魑摹z影大賽、創(chuàng)客大賽系列活動，建立“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化實踐基地”等，以此來加強古籍保護宣傳[3]。陸思曉等人調(diào)查了12家全國古籍重點保護單位近五年的古籍保護公眾宣傳活動，發(fā)現(xiàn)活動形式以展覽、體驗活動及講座為主，關(guān)注兒童和青少年人群，注重與學(xué)校合作，關(guān)注古籍修復(fù)與修復(fù)技藝的傳習(xí)，活動所選古籍與地方文化相結(jié)合，形成了具有一定知名度的品牌活動[4]。圖書館積極利用新媒體平臺開展古籍宣傳推廣，劉捷、王智芹調(diào)研分析了131家公共圖書館以微信平臺為依托開展古籍閱讀推廣工作的情況[5]；賈娟對短視頻平臺上與古籍有關(guān)的主題數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析[6]?？傮w來看，近年來圖書館界開展古籍宣傳推廣工作取得了積極的成效，各類宣傳推廣活動廣泛開展，在新媒體平臺宣傳推廣方面進行了豐富探索。

但在實踐過程中也存在很多不足。黃凌分析圖書館古籍推廣現(xiàn)狀后指出，目前古籍宣傳推廣仍然存在內(nèi)容缺乏吸引力，推廣內(nèi)容趨于簡單化，以讀者為主體的意識不強，推廣范圍較為狹窄等問題[7]。陸思曉等人認(rèn)為，圖書館古籍保護宣傳工作仍存在活動零散、宣傳效果差、活動形式和內(nèi)容單一、缺乏對讀者反饋的調(diào)查等問題[8]。筆者認(rèn)為，圖書館開展古籍宣傳推廣工作，存在對做好古籍“大眾傳播”工作不夠重視的問題，宣傳推廣成效有待提升，圖書館要強化以古籍“大眾傳播”為導(dǎo)向的古籍宣傳推廣活動。

圖書館開展古籍宣傳推廣有多重目標(biāo)：一是面向社會公眾弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅定文化自信；二是提升古籍利用率，發(fā)揮古籍的積極作用；三是展示古籍工作成績，促進圖書館事業(yè)發(fā)展。要實現(xiàn)這三個目標(biāo)，特別是實現(xiàn)“弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，堅定文化自信”的目標(biāo)，圖書館古籍宣傳推廣工作必須面向全社會，不能局限于校園、學(xué)術(shù)圈、古籍圈、圖書館界等特定范圍，必須采取更富有吸引力、有針對性的宣傳推廣方式。

從圖書館行業(yè)實踐上看，目前圖書館開展古籍宣傳推廣活動的形式，包括具有古籍服務(wù)工作屬性的古籍展覽、講座、閱讀推廣活動等；還有專門為宣傳推廣而策劃的活動，比如古籍工作成果新聞發(fā)布會、宣傳介紹會，古籍修復(fù)、雕版技藝展示活動，傳抄古籍、傳拓碑刻、古籍裝幀、古代造紙等體驗活動，古籍相關(guān)征文、攝影、文創(chuàng)大賽，等等。這些古籍宣傳推廣活動很多都是線下活動，如果不借助大眾媒介進行傳播，持續(xù)深化大眾傳播的成果，相關(guān)活動的傳播力、影響力將十分有限。目前的普遍現(xiàn)象是，圖書館花費了大量人力和物力舉辦為期一月或數(shù)月的古籍珍本展覽，但觀展人數(shù)卻寥寥無幾，造成這一現(xiàn)象的原因之一就是古籍展覽活動的“大眾傳播”力度不足。本文將“古籍大眾傳播”與“古籍宣傳推廣”區(qū)別開，旨在強調(diào)“傳播”的重要性，要按照“大眾傳播”的規(guī)律開展宣傳推廣。

新時代政策、技術(shù)、需求領(lǐng)域的新變化，為圖書館做好古籍大眾傳播提供有利條件

圖書館主要依托大眾媒體進行大眾傳播，當(dāng)前黨和政府重視弘揚傳統(tǒng)文化，信息技術(shù)不斷發(fā)展，社會公眾需求不斷增加，大眾媒體對開展古籍宣傳推廣工作具有更強的主動性、積極性，這些都為圖書館做好古籍大眾傳播工作提供了良好的環(huán)境。

弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為古籍大眾傳播提供政策支持

2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》指出：“綜合運用報紙、書刊、電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)站等各類載體，融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。實施中華文化新媒體傳播工程。充分發(fā)揮圖書館、文化館、博物館、群藝館、美術(shù)館等公共文化機構(gòu)在傳承發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的作用。”[9]2022年4月印發(fā)的《關(guān)于推進新時代古籍工作的意見》對做好古籍大眾傳播工作作了明確部署。在相關(guān)政策的引領(lǐng)下，圖書館開展古籍大眾傳播工作必然迎來更寬廣的空間和更多大眾媒體的支持。

現(xiàn)代信息技術(shù)不斷發(fā)展，為古籍大眾傳播提供技術(shù)支持

現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展造成了大眾傳播生態(tài)的轉(zhuǎn)變，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓大眾傳播主體、渠道和方式都發(fā)生了改變。社交媒體興起，短視頻平臺、微博、微信等使得大眾傳播的開放性、參與性、互動性增強。數(shù)字化、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、元宇宙等技術(shù)的發(fā)展，使古籍知識深度挖掘、展示、傳播具有更廣闊的空間。黃水清等人認(rèn)為“計算人文”或“數(shù)字人文”理念可應(yīng)用于古籍整理與研究領(lǐng)域，全面、立體、充分地揭示古籍中的知識，提升古籍內(nèi)容創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的深度與層次[10]。通過“數(shù)字人文”對古籍知識進行挖掘、關(guān)聯(lián)和重組，以可視化、游戲化等更加生動、立體的方式展現(xiàn)古籍內(nèi)容，必將極大地促進古籍的大眾傳播。

高品質(zhì)精神文化需求，為古籍大眾傳播提供社會基礎(chǔ)

隨著群眾生活水平的提升，其對高質(zhì)量的文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增長。古籍作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，蘊含著豐富深邃的先哲思想、道德精神、歷史智慧……近年來學(xué)校教育不斷增加傳統(tǒng)文化內(nèi)容，大中小學(xué)生對古籍的認(rèn)識不斷加深，學(xué)習(xí)了解古籍的愿望、需求不斷增強。大眾媒體推出了一批優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目，如《典籍里的中國》《中國詩詞大會》等，引發(fā)了收視熱潮，社會公眾對承載中華文化精髓的古籍的興趣不斷增強。

以“大眾傳播”理念引領(lǐng)圖書館宣傳推廣工作的策略和建議

圖書館要抓住當(dāng)前的有利條件，以“大眾傳播”理念指導(dǎo)古籍宣傳推廣活動，加強對古籍故事性、趣味性、知識性內(nèi)容的挖掘，加強與大眾媒體的合作，加強自媒體平臺矩陣建設(shè)，多渠道、多媒介、立體化地做好古籍“大眾傳播”。

強化“大眾傳播”理念指導(dǎo)

圖書館古籍宣傳推廣活動包括兩個方面，一是古籍活動組織實施方面，主要由古籍專業(yè)人員開展；二是對外宣傳推廣工作方面，主要由宣傳推廣人員實施。古籍專業(yè)人員和宣傳推廣人員都要強化“大眾傳播”理念，密切配合，既要確保古籍宣傳內(nèi)容的專業(yè)性、準(zhǔn)確性，又要確保其具有吸引力、傳播力。要著眼于社會公眾、大眾媒體的需求，把“大眾傳播”理念貫穿到古籍活動選題策劃、籌備開展、活動落地、準(zhǔn)備宣傳資料、向大眾媒體推介、現(xiàn)場新聞宣傳、活動期間持續(xù)性宣傳、相關(guān)新聞二次傳播的全過程。

挖掘古籍故事性、趣味性、知識性內(nèi)容

社會公眾了解認(rèn)識、閱讀鑒賞、學(xué)習(xí)利用古籍存在門檻，圖書館準(zhǔn)備宣傳內(nèi)容、宣傳素材時，要避免使用過多的專業(yè)詞匯、學(xué)術(shù)表達、干癟式語言，這樣的內(nèi)容只會讓普通公眾無法理解，對古籍失去興趣。要立足于社會大眾的認(rèn)知和感受，挖掘古籍內(nèi)容、典故、名句、作者等的故事性、趣味性、知識性內(nèi)容，用當(dāng)代大眾能夠接受的通俗、生動的話語進行傳播。圖書館可以邀請媒體一起策劃，新聞媒體對公眾的閱讀喜好、新聞產(chǎn)品的傳播力等有更深刻的認(rèn)識，能夠幫助圖書館挖掘古籍傳播的“亮點”“看點”“新聞點”。

加強古籍傳播形式創(chuàng)新

圖書館要著力開發(fā)古籍傳播形式，借助新媒體平臺，利用新傳播形式開展工作。首先，可以加強古籍短視頻創(chuàng)作。短視頻創(chuàng)作門檻不高，資金投入相對較小，具有較廣闊的發(fā)展空間。其次，加強古籍活動的視頻直播。通過多媒體、多平臺進行直播能夠有效擴大古籍活動的受眾面。新聞媒體對古籍類展覽等高品質(zhì)文化活動也很感興趣，圖書館可以主動邀請媒體進行直播。最后，有條件的圖書館可以積極利用現(xiàn)代信息技術(shù)讓古籍“活起來”。結(jié)合智慧圖書館建設(shè)、古籍?dāng)?shù)字化建設(shè)，設(shè)立專門項目，對古籍內(nèi)容進行深度挖掘，建設(shè)古籍知識庫、AR/VR體驗項目、互動游戲，以可視化的方式活化古籍知識，以互動游戲的方式增強體驗感，激發(fā)讀者的興趣。

擴大古籍大眾傳播的“朋友圈”

圖書館開展古籍大眾傳播工作，最需要聯(lián)合的是報刊、廣播、電視、新媒體等各類大眾媒體機構(gòu)。圖書館領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門要積極加強與媒體的聯(lián)系，形成良性互動，向媒體積極推薦古籍宣傳推廣工作選題，借助媒體強大的影響力，促進古籍大眾傳播。圖書館要加強與其他能夠促進古籍活化的企事業(yè)單位的合作，比如文化和旅游系統(tǒng)的藝術(shù)院團，借助藝術(shù)院團的力量，共同挖掘、演繹古籍中的經(jīng)典故事、古曲古韻以及與古籍保護傳承相關(guān)的故事。中央電視臺《典籍里的中國》節(jié)目策劃制作過程中，國家圖書館、國家話劇院等都參與其中，取得了良好的傳播效果。2022年9月，中國煤礦文工團聯(lián)合國家圖書館、中國藝術(shù)研究院共同打造的《古籍里的古曲》系列音樂會在北京上演，主創(chuàng)團隊從50余部古籍中選取了36支古曲，精心打造能夠立體展現(xiàn)古籍之深厚、古曲之美韻的音樂會[11]。以上都是很好的傳播案例，圖書館要努力加強跨界合作，不斷推進古籍活化利用。

積極打造圖書館新媒體傳播矩陣

當(dāng)前大眾傳播呈現(xiàn)新媒體、平臺化、融媒體的特點，許多社交平臺、短視頻平臺為企事業(yè)單位、個人提供開設(shè)賬號、發(fā)布信息服務(wù)，這為圖書館建設(shè)自身的大眾傳播矩陣提供了可能。圖書館要加強官方網(wǎng)站的建設(shè)，并在微信、微博、抖音、喜馬拉雅等有影響力的平臺開通官方賬號，形成傳播矩陣，打造自身的大眾傳播渠道，增強大眾傳播的影響力。依托自建傳播矩陣，圖書館可以更有計劃、有規(guī)律地發(fā)布古籍宣傳內(nèi)容，吸引讀者跨平臺關(guān)注完整的古籍線上展覽、講座、直播，同時發(fā)揮引流作用，吸引讀者參與線下活動。

在傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅定文化自信、建設(shè)社會主義文化強國的時代語境下，做好古籍大眾傳播工作具有重要意義。近年來，圖書館界在開展古籍宣傳推廣方面進行了大量探索，取得了顯著成效，但是也存在一些問題，大眾傳播效果有待進一步加強。圖書館要利用當(dāng)前宏觀政策的支持、信息技術(shù)的支撐、公眾需求的增加等良好條件，著力強化古籍大眾傳播，以“大眾傳播”理念指導(dǎo)重構(gòu)圖書館古籍宣傳推廣工作，遵循大眾傳播規(guī)律，推進古籍創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，讓書寫在古籍里的文字“活起來”，為弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出更大的貢獻.