唐睿

摘要：時代的進步讓當(dāng)代人們的生活越來越現(xiàn)代化、智能化，消費者更加追崇個性消費體驗，市場上產(chǎn)品的組成元素也逐漸變得多元化。而在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的營銷方式已跟不上時代的步伐，但也正因新媒體時代的契機和挑戰(zhàn)，讓企業(yè)管理者們就新問題展開調(diào)查分析，總結(jié)出多方面多層次的新媒體營銷創(chuàng)新策略，以此提升企業(yè)綜合競爭水平。

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營銷；企業(yè)營銷；市場營銷策略

現(xiàn)如今，新媒體作為新世紀科技發(fā)展的產(chǎn)物，其技術(shù)已普及至人們的工作及日常生活當(dāng)中；其作用功能的滲透在一定程度上推動了我國“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的發(fā)展，改變了舊有的信息單向傳播。將信息的主動權(quán)、發(fā)布權(quán)、傳播權(quán)間接授予每一位用戶。如此形勢下，傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷模式受到相當(dāng)大的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的吸引力和競爭力在逐步下降。反觀新媒體營銷，企業(yè)運用其受眾廣泛、互動性和娛樂性強等特征，整合營銷同時創(chuàng)新營銷策略，建立精準化營銷策略，從而提高營銷水平。因此，企業(yè)應(yīng)從不同角度出發(fā)，結(jié)合自身開展企業(yè)內(nèi)外部營銷策略的創(chuàng)新，增強企業(yè)品牌在市場的影響力。

一、文獻來源

利用CNKI（中國知網(wǎng)）數(shù)據(jù)庫進行檢索，選用“新媒體”“企業(yè)營銷策略”為文獻檢索主題詞，共檢索文獻49篇，對其進行文獻計量可視化分析。

由圖1可得，2013～2020年國內(nèi)新媒體營銷策略研究發(fā)表論文數(shù)呈增加趨勢，2015年和2016年國內(nèi)新媒體營銷策略研究發(fā)表論文數(shù)較2014年有所減少，但減少幅度較小；之后的3年論文數(shù)總體呈上升趨勢，由此可見有關(guān)新媒體下企業(yè)營銷策略的研究仍然是當(dāng)今社會的研究熱點之一。

由圖2可得，有關(guān)新媒體營銷策略研究的主要研究內(nèi)容集中在新媒體、媒體營銷等，關(guān)鍵詞之間側(cè)重范圍類似，聯(lián)系緊密。

由圖3可得，新媒體下企業(yè)營銷策略的研究文獻來源的期刊主要是中國管理信息化、商場現(xiàn)代化等。

由圖4可得，新媒體下企業(yè)營銷策略研究作者的機構(gòu)分布主要在貴州財經(jīng)大學(xué)、武漢大學(xué)等。

二、文獻分析

（一）新媒體與市場營銷策略內(nèi)涵

1. 新媒體概念

中文的“新媒體”一詞是英文“New Media”的直接翻譯，最早是在20世紀60～70年代由美國P·戈爾德馬克（Peter Carl Goldmark）提出來的。最初指資訊與傳播技術(shù)。它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在時間和空間上具有很大的局限性。而新媒體則不同，它的內(nèi)容是不斷革新的，可以通過網(wǎng)絡(luò)快速地傳播消息。

2. 新媒體特征分析

在新媒體的環(huán)境下，相應(yīng)的新媒體技術(shù)具有平等性、交互性、開放性、共享性、及時性與快捷性這六種明顯的特征。新媒體技術(shù)在了媒體、企業(yè)與用戶之間架起了橋梁，直觀的交流加快了市場信息的傳播，保證信息真實性、有效性的同時體現(xiàn)出信息的及時性和共享性。

（1）新媒體的特點。

主動性：傳統(tǒng)社會人們接受信息是被動的、不及時的，了解信息的途徑也較為機械，不夠靈活。而新媒體形式下信息的傳播與分享則有很多種途徑，利用手機軟件、電腦網(wǎng)站等，人們完全可以搜索自己感興趣的內(nèi)容，不需要被動接受。

娛樂性：這一特征的受眾對象主要集中在青年群體和網(wǎng)絡(luò)用戶群。商家利用互聯(lián)網(wǎng)在各大媒體平臺植入營銷廣告等，達到提升曝光率、增加與用戶的互動來達到營銷目的。李智平朱冬雷等人都提出過這一點。

開放性：即受眾群龐大。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示。截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%。網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.6%。

交互性：交互性這一特點是新媒體與傳統(tǒng)媒體在營銷環(huán)節(jié)當(dāng)中體現(xiàn)出來最大的區(qū)別，這一特征與開放性密切相關(guān)。企業(yè)與用戶之間通過互聯(lián)網(wǎng)平臺達到多點、雙向溝通。例如依托某平臺開展話題討論或是產(chǎn)品評價，促進顧客對產(chǎn)品的了解深入，增強用戶黏性，有效促進企業(yè)營銷，都是因為互動性這一特質(zhì)的存在。

共享性：當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)社會，有更多的網(wǎng)頁、視頻APP等提供短視頻、新聞鏈接等，用戶簡單操作就能分享自己的觀點。

及時性、快捷性：如今有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方就能夠很大程度上體現(xiàn)這一特征，人們不再需要報紙、廣播站等傳統(tǒng)媒介來了解信息，一部手機就能知天下。

針對性：目前傳播在新媒體中的內(nèi)容，很少有長篇大論，基本上都是內(nèi)容較短的視頻或文章。在各大媒體平臺上被人們關(guān)注并迅速傳播。

（2）新媒體的優(yōu)勢。新媒體能夠融合所有大數(shù)據(jù)，在這個大系統(tǒng)下，能夠幫助傳統(tǒng)的媒體把原來的分散的資源集中到一起，再把這些資源融合起來。利用全新的傳播渠道更加方便快捷地傳播給人們。新媒體在企業(yè)市場營銷中提供了廣泛的群眾基礎(chǔ)；為企業(yè)市場營銷提供新的平臺。除此之外，新媒體還具有檢索與存儲的優(yōu)勢，可有效整理與分類所有網(wǎng)絡(luò)信息，用于在搜索不同詞匯時刻獲取信息目標；便捷易操作的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)媒體相比更加多元化；高效傳播的優(yōu)勢，無論是信息含量還是內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)都可將信息以幾秒鐘速度傳遞至任何一個帶有信號的區(qū)域，這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。等等這些優(yōu)勢，可以使新媒體中顧客的消費訴求更加清晰，讓用戶的自主選擇性更強。

3. 市場營銷策略概念

市場營銷策略是指企業(yè)根據(jù)自身內(nèi)外部條件以及當(dāng)前社會競爭狀況所確定的，這種策略是為選擇和占領(lǐng)目標市場而存在的。而企業(yè)市場營銷策略主要是指企業(yè)在全面認識自身能力、水平的同時，再對企業(yè)內(nèi)外部所存在的機遇、競爭做出總結(jié)與分析，最后建立利于企業(yè)本身發(fā)展的市場營銷策略。市場營銷策略是整個企業(yè)營銷過程中最重要的部分。

4. 市場營銷策略存在的問題

一份優(yōu)秀的市場營銷策略可以幫助企業(yè)更好、更快地適應(yīng)市場環(huán)境。但目前市場營銷策略仍存在以下問題：（1）企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新性不高，內(nèi)容、方式等相對單一。（2）企業(yè)的市場開發(fā)能力相對較弱，企業(yè)的技術(shù)部門不具備創(chuàng)新意識，部分企業(yè)并不能做到與時俱進。（3）某些市場營銷團隊的整體素質(zhì)不夠。如企業(yè)內(nèi)部的管理意識和制度匱乏，導(dǎo)致員工散漫，向心力不足。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷存在的問題

隨著全球化競爭的激烈，傳統(tǒng)營銷也必須要順應(yīng)時代的變化，以往的模式已不符合當(dāng)下時代發(fā)展的步伐，不受消費者青睞，具體存在以下問題：

楊關(guān)道認為，傳統(tǒng)的營銷觀念缺乏先進性和多元化，沒有相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。高潔，伍承光指出，企業(yè)缺乏專業(yè)的市場營銷人員對市場進行分析。企業(yè)市場營銷的范圍較窄，企業(yè)接受用戶反饋的時間周期較長，缺乏及時性就無法根據(jù)市場和用戶的反饋、需求來調(diào)整營銷策略，日積月累下，企業(yè)的存在價值就會被其他新興行業(yè)所代替。

（三）新媒體下企業(yè)營銷現(xiàn)狀

在現(xiàn)有的新媒體營銷中，企業(yè)的發(fā)展必須依托先進技術(shù)，對傳統(tǒng)營銷的管理、觀念、組織、經(jīng)營等方式不斷革新。張孟琪認為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀存在對品牌價值不夠重視和對產(chǎn)品信息的披露不夠透明兩個問題。某些企業(yè)為獲得經(jīng)濟效益最大化不惜品牌形象，發(fā)布虛假信息；而有的企業(yè)在發(fā)生重大事故時，為了獲得利益最大化，發(fā)布的消息不透明不真實，長此以往會影響企業(yè)的信譽度。而目前企業(yè)的新媒體營銷還存在部分企業(yè)經(jīng)營者只采用現(xiàn)有的科學(xué)技術(shù)而不注重科技創(chuàng)新的問題；缺乏對企業(yè)本身深刻剖析；相關(guān)的技術(shù)以及信息都較為落后，營銷手段形式單一。從而使受眾產(chǎn)生厭倦。

（四）新媒體下企業(yè)營銷的影響因素

新媒體這種在探索中發(fā)展起來的新媒體形態(tài)。為廣大用戶提供信息服務(wù)的過程中，學(xué)者們也挖掘出促進或是阻礙新媒體營銷發(fā)展的因素。

1. 新媒體營銷的促進因素

新媒體時代下，企業(yè)在發(fā)展的同時結(jié)合自身條件與時俱進，企業(yè)與消費者之間通過互聯(lián)網(wǎng)這一橋梁提高了互動性的同時提高了信息的把握性。而在個性化發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)這一紐帶更能促進消息營銷、精確營銷乃至數(shù)據(jù)庫營銷，使得消費者個性化消費和需求得以最大程度上的滿足。

邱寒際認為，新媒體對現(xiàn)有市場提供的重要性優(yōu)勢在于：擴大了群眾范圍，加強營銷部門和群眾的聯(lián)系；傳播速度快捷，信息全面覆蓋率高；利用新媒體系統(tǒng)可以降低成本增強效果；為市場營銷提供全新的平臺。張孟琪指出。新媒體通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供豐富的營銷傳播渠道和模式，改變了傳統(tǒng)營銷以企業(yè)為主的，受眾被動的現(xiàn)狀。通過互動增強了企業(yè)與受眾之間的聯(lián)系。李莎認為，新媒體的存在給企業(yè)市場營銷帶來了以下優(yōu)勢。加強了企業(yè)與消費者之間的溝通；提升了廣告的創(chuàng)意空間；更好地塑造企業(yè)的良好形象；增加了中小企業(yè)拓展市場的機會。

2. 新媒體營銷的阻礙因素

受傳統(tǒng)因素影響的人們對新媒體的認識不夠，是新媒體營銷面臨巨大困境的問題之一。張孟琪認為。在新媒體環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)營銷模式必須面臨轉(zhuǎn)型甚至被取代。

（五）新媒體下企業(yè)營銷策略

在新媒體環(huán)境下，要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售理念，樹立新的營銷觀念，針對性地去運行管理創(chuàng)新。

1. 新媒體下企業(yè)市場營銷外部策略

邱寒際認為，積極向新媒體營銷方面轉(zhuǎn)換，創(chuàng)建一個新的媒體營銷理念；構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道，展示產(chǎn)品優(yōu)勢的同時掌握消費者需求并做出信息分類整理，給新產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整提供更全面的數(shù)據(jù)；發(fā)展移動電視市場營銷方式，以傳統(tǒng)媒體和全新的媒體系統(tǒng)的結(jié)合方式來展現(xiàn)新的營銷優(yōu)勢。李智平指出建立精準化營銷定位。對用戶進行細分，對應(yīng)不同的細分市場，以此開展精準營銷，其次根據(jù)細分群體進行消費心理差異二次分類明確重點，最后對應(yīng)核實的最優(yōu)營銷方案。在網(wǎng)絡(luò)聚合力方面，間接提高交互性的同時實現(xiàn)企業(yè)營銷價值最大化，此時則需與傳統(tǒng)媒體進行營銷渠道的整合，發(fā)揮彼此優(yōu)勢。當(dāng)然，新媒體的快速發(fā)展少不了對危機處理能力的需要，為維護企業(yè)品牌形象建議企業(yè)建立營銷危機公關(guān)機制。高潔、伍承光提出，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變營銷觀念。重視市場的開拓。構(gòu)建新媒體營銷體系，提升營銷水平。王維娜認為，開拓互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺、設(shè)計合理的情景式廣告、構(gòu)建產(chǎn)品體驗消費渠道。以此達到以下目的：形成新型新媒體營銷路徑，增強企業(yè)產(chǎn)品營銷宣傳速度、宣傳范圍，在方便消費者購物的基礎(chǔ)上拉近二者距離，實現(xiàn)精準化營銷。開通用戶享受體驗的渠道，讓顧客充分了解產(chǎn)品特征，由此強化企業(yè)宣傳效果與營銷能力。張?zhí)煲惶岬交疽?，在新媒體平臺基礎(chǔ)之上加強市場營銷外部的創(chuàng)新。建立自己的網(wǎng)站、品牌，吸引消費者通過網(wǎng)站深入了解產(chǎn)品，提高營銷水平。彭筱星在互聯(lián)網(wǎng)思維下提出通過多屏整合，實現(xiàn)跨界營銷的觀點。企業(yè)經(jīng)營管理者根據(jù)市場調(diào)研、分析的相關(guān)信息，針對不同類型、不同需求的顧客，結(jié)合不同平臺制定更為合理的營銷制度，激發(fā)更多創(chuàng)意營銷，從而不斷提升該企業(yè)的經(jīng)濟收入以及市場競爭力。王丹峰、黃盛建指出，企業(yè)應(yīng)緊密結(jié)合新媒體環(huán)境，不斷創(chuàng)新市場營銷模式。可構(gòu)建體驗式消費渠道，或是建立實體消費環(huán)境的虛擬平臺，多方面滿足消費者的消費需求，強化市場地位。孫喜權(quán)認為，通過移動電視及戶外新媒體等形式開展市場營銷。將網(wǎng)絡(luò)與電視結(jié)合，線上線下結(jié)合的方式可以讓傳統(tǒng)的媒體顯示出新的營銷優(yōu)勢。謝道喜提到，手機、ipad等移動終端是新媒體的重要組成部分，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，他們也成為移動營銷一個非常好的切入點。

2. 新媒體下企業(yè)市場營銷內(nèi)部策略

新媒體下的企業(yè)，制定市場營銷策略時應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展與市場狀況，協(xié)調(diào)之間的關(guān)系，有必要研究企業(yè)內(nèi)部發(fā)展策略。如招攬專業(yè)人才進行細分管理，注重專業(yè)人才培養(yǎng)，最好是引進的人才熟知消費者心理學(xué)，能夠針對市場的變化，準確推斷出消費者的實際需求。梁旭楷指出，企業(yè)在新媒體環(huán)境下的市場營銷策略要建立在詳細的市場調(diào)查、市場細分和市場研究的基礎(chǔ)上?？勺龅揭韵聨c：（1）為企業(yè)建立一個專門的市場調(diào)研小組。了解市場的同時充分認識競爭對手，把握企業(yè)產(chǎn)品、形象的發(fā)展方向。（2）引導(dǎo)企業(yè)相關(guān)部分對市場進行深入的分析。不同時期企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)、機遇是不同的，只有實時跟進分析，才能提高企業(yè)自身的競爭實力。（3）為企業(yè)引進新媒體技術(shù)。避免在飛速發(fā)展的新媒體時代跟不上節(jié)奏。（4）加強對企業(yè)工作人對新媒體技術(shù)的運用。提高企業(yè)知名度的同時占據(jù)市場份額。（5）加大新媒體技術(shù)運營的力度。滿足市場與用戶的多元化需求。（6）做好新媒體技術(shù)運營的風(fēng)險防范工作。最大程度上規(guī)避風(fēng)險。李莎認為新媒體營銷必須創(chuàng)新企業(yè)文化。這是企業(yè)生存的核心力量。而且企業(yè)在新媒體營銷活動時要遵循相關(guān)的原則和標準，規(guī)范行為、恪守規(guī)定。在注重企業(yè)新媒體發(fā)展的同時，也要注意不可過度依賴新媒體，應(yīng)當(dāng)整合新舊媒體，多渠道開拓業(yè)務(wù)，做到線下與線上相呼應(yīng)。全面實現(xiàn)信息的多服務(wù)平臺協(xié)同、立體化廣播，才會有更精彩的呈現(xiàn)，從而在較短的時間內(nèi)達到最佳效果。

三、新媒體下企業(yè)營銷策略研究啟示

對于一些企業(yè)而言，在新媒體的背景下更需要進行深化變革，以市場為突破口，特別要加強市場營銷模式的創(chuàng)新，合理地應(yīng)用微信、微博等自媒體平臺，以實現(xiàn)市場營銷水平的提高，進而帶動企業(yè)經(jīng)濟的新發(fā)展。

（一）運營差異化

不同平臺有不同的屬性、推廣策略、技巧等，以此制定不同內(nèi)容，充分發(fā)揮最大優(yōu)勢達到最優(yōu)效果。

（二）互為犄角，相互推廣

不同媒體，優(yōu)勢和特點也不盡相同，批次獨立卻又相互依賴，借此特征廣泛合作各新媒體平臺，相互聯(lián)動、精準定位。

（三）抓住“熱點”

近年來熱點事件、熱點營銷總能引爆網(wǎng)絡(luò)，總能達到超乎預(yù)期的效果。因其關(guān)注量和流量巨大，抓住熱點就意味著能夠有提高曝光率的機會，將產(chǎn)品更大程度上展現(xiàn)給顧客。但要根據(jù)熱點內(nèi)容適當(dāng)策劃，不可逾矩，反而造成負面影響。

（四）深入了解用戶、受眾

只有了解對方適合什么、想要什么，抓住顧客心理，借助市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析等手段，才能做到精準營銷。

四、結(jié)語

新媒體的誕生對我國市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來了不可小覷的影響，新媒體營銷在現(xiàn)代企業(yè)管理中起到的作用也越發(fā)不容管理者們忽視。在這樣一種形式下，傳統(tǒng)企業(yè)受到很大打擊，有的企業(yè)就此放棄，但還有堅持發(fā)展的企業(yè)，存活下來的企業(yè)必須不斷創(chuàng)新營銷方式，尋求新的營銷渠道，抓住每一次營銷機遇，除了外部營銷的革新，核心也在內(nèi)部營銷的革新。加強內(nèi)部人員新型人才培養(yǎng)的同時，企業(yè)的整合營銷、精準營銷、跨界營銷等措施更是需要保障。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)院）