張 梅 傅鑫媛 潘霈霖 熊任飛

（中央財經大學社會與心理學院，北京 100081）

1 引言

生態(tài)標簽指政府或第三方機構以特定的環(huán)境標準，對符合要求的產品或服務進行認證，向消費者展示與環(huán)境相關的產品信息的標志（Bosselmann et al.，2010），作為一種環(huán)境政策工具，它可以通過引導公眾消費和企業(yè)生產行為，助力健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經濟體系。從概念外延來看，天然、有機、綠色、生態(tài)友好等標簽都屬于生態(tài)標簽的范疇。綜合文獻及國際標準化組織（ISO）的劃分，共有三種生態(tài)標簽：環(huán)境標志（根據特定標準和程序經第三方機構認證，如綠色食品、十環(huán)標志等）；自我環(huán)境聲明（制造商或企業(yè)自我宣稱的聲明，如產品60%由可回收材料制造）；環(huán)境產品聲明（用于對供應商提供商品的生態(tài)性能進行標識）（Lavallée&Plouffe，2004）。

瑞典耶夫勒大學S?rqvist 等人對生態(tài)標簽做了大量開創(chuàng)性研究，于2013 年首次提出生態(tài)標簽效應（eco-label effect），指與傳統(tǒng)（或更有害環(huán)境）的產品相比，人們對貼有生態(tài)標簽產品的主觀評價（如口味、卡路里含量）更好，支付意愿更高的心理偏差。例如，實驗中人們會認為貼有“生態(tài)友好”標簽的咖啡更美味（S?rqvist et al.，2013）。人們在消費過程中經常需要對產品或服務的各個屬性進行判斷，由于缺乏完整的產品或服務信息，他們通常會依賴能夠標明某種屬性的標志，生態(tài)標簽便可作為這種決策的依據，對人們的認知加工和行為選擇進行引導（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。生態(tài)標簽效應并不局限于食品相關領域，其在經濟和公共政策各領域均得到證實，現實中也有效推進了循環(huán)經濟政策和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略（Andersson et al.，2021；Cordella et al.，2020）。

目前，該領域研究分散在公共政策、食品、健康、環(huán)境科學、心理學等領域，結論較少互相引用，含義及表現等許多基礎問題缺乏跨領域的統(tǒng)一，實證研究存在諸多不一致之處，國內學者對這一主題也缺乏關注。因此，亟須對已有的生態(tài)標簽效應研究進行系統(tǒng)梳理，總結生態(tài)標簽效應的含義和具體表現，探究其作用機制和權變因素，分析存在的問題及解決路徑，為未來理論和實踐研究提供思路和方向。為促進跨領域融合，本文整合大多數學者的觀點，將生態(tài)標簽效應定義為：人們對具有生態(tài)標簽的產品或服務的感知評價更積極，支付意愿及行為水平更高，并在使用中相關表現更好的心理現象。

2 生態(tài)標簽效應的具體表現

當前研究主要集中于生態(tài)標簽如何改變消費者的認知、情感和行為，可具體概括為生態(tài)標簽影響個體對產品屬性的感知、個體的產品消費行為，以及個體在產品使用中的相關表現三個方面。

2.1 生態(tài)標簽影響產品屬性感知

生態(tài)標簽能夠影響個體對產品屬性，例如口感、健康性、舒適度等方面的感知。首先，人們偏向于認為貼有生態(tài)標簽的食物味道更佳（Wiedmann et al.，2014）。例如，消費者認為貼有生態(tài)友好或有機標簽的香蕉比貼著普通標簽的香蕉更美味，即使二者實際上一樣（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）；當同樣的酸奶被附上有機標簽后，人們對其口味的評價更高（Hemmerling et al.，2013）；貼著有機標簽的葡萄酒的味道也要好于貼著普通標簽的同種葡萄酒（Gassler et al.，2019）。其次，消費者對于生態(tài)標簽產品的健康感知和評價更高。消費者會認為貼有環(huán)境友好標簽的食品，比如葡萄干，有更高的維生素及礦物質營養(yǎng)和較低的卡路里含量，比傳統(tǒng)同類產品更有益于健康（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。最后，在舒適度等功能方面，人們對貼有生態(tài)標簽的產品評價更高。相比標著“高碳排放”標簽的建筑，人們對標著“低碳排放”標簽建筑的室內環(huán)境的舒適滿意度更高，即使二者實際上并無差別（Holmgren et al.，2017）。

2.2 生態(tài)標簽影響產品消費行為

個體對于生態(tài)標簽產品或服務的積極感知會進一步影響其選擇偏好、溢價支付意愿及真實的購買行為。第一，消費者往往更加偏好選擇貼有生態(tài)標簽的產品。例如，我國消費者對貼有“中國有機”標簽的烏龍茶有更強烈的選擇偏好和支付意愿（Yang et al.，2021），對生態(tài)標簽大米有更積極的選擇偏好和購買動機（Liu et al.，2017）。第二，生態(tài)標簽能夠影響消費者的溢價（即由生態(tài)標簽導致產品或服務價格提高的部分）支付意愿（Yokessa&Marette，2019）。這種生態(tài)標簽效應廣泛適用于酒類（Gassler et al.，2019）、雞蛋（Heng et al.，2016）、水產養(yǎng)殖品（Banovic et al.，2019）、蔬果（Chen et al.，2018）等食物類產品，以及棉花填充玩具（Wang et al.，2022）、T 恤（Polinori et al.，2018）、家用產品（Boyer et al.，2021）等非食物類產品。例如，意大利消費者愿意為獲得生態(tài)標簽認證的海鮮產品多支付16%～24%的溢價（Vitale et al.，2020）。對于貼有代表著在生產過程中使用了節(jié)水、減排和垃圾填埋技術的生態(tài)標簽的啤酒，消費者普遍愿意為其支付更多錢（Staples et al.，2020）。美國消費者平均愿意為獲得“能源之星”標簽的冰箱多支付249.82 至349.30美元（Ward et al.，2011）。第三，生態(tài)標簽可以影響個體真實的購買行為。學者一般認為，當前許多消費意愿調查或實驗室研究可能無法獲知消費者實際的生態(tài)標簽產品購買行為（Song，Lim，et al.，2019）。為此，通過讓消費者在超市佩戴眼鏡式眼動儀的自然實驗證實，44%的人會至少購買一種生態(tài)標簽產品。Song 和Qin 等人（2019）對699 人的問卷調查也證實了生態(tài)標簽對消費者的綠色購買行為有直接、顯著的預測作用。還有研究通過對230 人的街頭攔截式訪談發(fā)現，生態(tài)標簽會通過提升消費者對零售商的道德感知，進而提升其每年光顧該店鋪的頻率（Bezen?on&Etemad-Sajadi，2015）。

2.3 生態(tài)標簽影響個體在產品使用中的相關表現

生態(tài)標簽還會影響個體在使用產品或體驗服務過程中的相關表現。S?rqvist，Haga和Holmgren 等人（2015）的孟塞爾100 色調測試（Farnsworth Munsell 100 Hue Test）中，研究者安排被試依次在帶有環(huán)境友好和常規(guī)標簽的臺燈下完成測試，限時兩分鐘，完成后同時評估在兩種光源下的舒適程度。結果表明，即使光源一致，相較于帶常規(guī)標簽的臺燈，被試認為在環(huán)境友好標簽的臺燈下感覺更舒適，在測試中對顏色的辨別能力也更強。隨后，Haga（2018）拓展了該實驗，將顏色辨別任務替換為文本校對任務，進一步證實了貼有生態(tài)標簽臺燈的舒適度更高，且具有任務表現優(yōu)勢，生態(tài)標簽效應影響個體行為這一結論在其他視覺加工測驗中同樣適用。

生態(tài)標簽效應對個體行為的影響遠不止于提升認知任務表現，消費者在使用或體驗生態(tài)標簽產品或服務過程中的睡眠、工作績效、健康等均可能受到影響（Holmgren&S?rqvist，2018）。研究人員在不同地區(qū)篩選出10 座具有相似特征的高性能建筑，唯一區(qū)別在于是否通過了綠色認證，并隨機選取被試進行了為期五天的實驗。結果發(fā)現，那些居住在通過綠色認證建筑中的被試不僅認知功能測試得分更高，睡眠質量更好，對周圍環(huán)境也更滿意，并且更少出現建筑物綜合征的癥狀，標簽認證的作用甚至超過了供暖、照明等物理條件（Macnaughton et al.，2017）。

3 生態(tài)標簽效應的作用機制

生態(tài)標簽之所以對消費者的認知、消費行為和產品使用中的相關表現產生影響，筆者認為，暈輪效應、啟發(fā)式思維機制、安慰劑效應和顧客感知價值機制是其發(fā)揮作用的內在心理機制。經典的消費決策過程模型認為，一個完整的消費過程包括消費需求識別、信息搜索、產品比較、購買、滿意度五個階段（Panwar et al.，2019）。在前三個階段，暈輪效應、啟發(fā)式思維機制和安慰劑效應從產品感知的角度說明了生態(tài)標簽作為消費線索起作用的心理原理，顧客感知價值機制也從功能價值和成本價值的角度說明了人們?yōu)槭裁磿徺I帶有生態(tài)標簽的產品；在后續(xù)的購買和滿意度兩個階段，顧客感知價值機制中的社會價值和情感價值的作用更為凸出。

3.1 暈輪效應

暈輪效應（halo effect）又稱光環(huán)效應，指在知覺中形成的以點概面或以偏概全的主觀印象（Thorndike，1920）。這里的“點”或“偏”象征生態(tài)標簽帶給消費者的有關產品環(huán)境友好的感知，而“面”或“全”則代表人們對產品的整體認知，包括產品的其他屬性。例如，人們認為貼有生態(tài)標簽的食物在味道、營養(yǎng)、健康程度上也更佳，并因此愿意為之支付更高的溢價。研究證實，對有機標簽的印象直接影響了人們對葡萄酒質量和口味等屬性的判斷，盡管有機標簽提供的信息與商品的內在特征，如口感、健康程度等并不存在直接聯系（Gassler et al.，2019）。人們愿意為生態(tài)標簽產品支付更高的溢價，除了產品本身的環(huán)境優(yōu)勢外（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），也因為人們認為有生態(tài)標簽的產品整體品質更高，從而高估產品的價值（Xu et al.，2012）?？梢?，人們的消費決策過程容易受到暈輪效應的影響，對生態(tài)標簽產品做出更積極的感知和評價，進而增強對該產品的選擇偏好和溢價支付意愿。

盡管生態(tài)標簽在多數時候會給產品或服務帶來光環(huán)，但偶爾也會帶來“成見效應”，即其會降低人們對產品或服務某些屬性的評價和偏好。Schuldt 和Hannahan（2013）發(fā)現，消費者認為有生態(tài)標簽的食品不如普通食品美味。這或許因為人們傾向于認為一些健康的食品并不美味和可口（Lee et al.，2013）。當然，這一味道層面的“成見”并不足以掩蓋生態(tài)標簽帶來的積極影響。

3.2 啟發(fā)式思維機制

雙系統(tǒng)模型認為人腦的加工過程由基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)和基于理性的分析式系統(tǒng)組成，啟發(fā)式系統(tǒng)依賴于人的直覺、習慣或經驗，加工速度快，基本不耗費認知資源；分析式思維依賴于人的理性思維，加工速度慢，受意識支配，占用較多的認知資源（Kahneman &Frederick，2002；孫彥等，2007）。生態(tài)標簽作為簡便的啟發(fā)式線索，可讓消費者快速評估產品屬性，提升決策效率。一方面，人們對生態(tài)標簽產品環(huán)境優(yōu)勢的推斷會影響其對產品質量等其他屬性的判斷，進而在后續(xù)決策時產生“官方生態(tài)認證=好的”的直覺（Lanero et al.，2022），體現為代表性啟發(fā)式偏差。另一方面，當消費者處于短暫的購買情境或模擬實驗情境時，由于認知容量有限，往往缺乏能力和動機進行仔細分析，生態(tài)標簽提供的信息作為容易獲得的啟發(fā)式線索，可降低產品的購買風險，促使消費者對生態(tài)標簽產品有更高的評價和溢價支付意愿（Branch et al.，2018），體現為可得性啟發(fā)式偏差。

啟發(fā)式思維機制常和暈輪效應共同起作用。生態(tài)標簽作為外部線索，其暈輪效應需要通過啟發(fā)式思維的作用，才能影響個體對產品口味、健康程度、營養(yǎng)、質量等內在特征的感知（Gassler et al.，2019）。同樣，啟發(fā)式思維作為一種減少心理努力的策略，需要暈輪效應的作用，才能實現對環(huán)境友好這一屬性的積極評價引起對產品質量和性價比等整體益處的認知（Lanero et al.，2022）。

3.3 安慰劑效應

臨床背景下，安慰劑效應指人或其他動物產生的真實的生理/ 心理效果，這可歸因于服用某些藥物或經歷某些療程，而非治療的內在效力（Stewart-Williams &Podd，2004）。經暈輪效應和啟發(fā)式思維機制的共同作用，生態(tài)標簽激活了消費者的積極 信念和 期待（Holmgren &S?rqvist，2018），即產品和服務不僅益于生態(tài)環(huán)境，還有更好的品質（如營養(yǎng)高、質量好），進而相信生態(tài)標簽產品的使用會對其心理和行為表現產生有益的影響（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015）。這種積極預期如同思想催化劑，調動人們的主觀能動性，并激發(fā)其付出更多努力和動力，從而有了感知更積極、認知表現更好的結果。因此，被告知面前的臺燈貼有“生態(tài)友好”標簽后，被試在接下來的顏色辨別測試和詞匯校對任務中，均認為臺燈光源更舒適，其任務完成的速度也更快、準確率也更高（Haga，2018；S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。

生態(tài)標簽除了是單純的安慰劑，其標記的產品或服務本身也存在客觀優(yōu)勢。例如，經過綠色認證的建筑的確在通風、環(huán)境質量、照明等方面更好（Macnaughton et al.，2017）；貼有生態(tài)標簽的食品的確在農藥殘留、營養(yǎng)等方面更有優(yōu)勢（S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。這種客觀真實的優(yōu)勢與生態(tài)標簽帶來的安慰劑效應相互疊加，共同影響了個體的感知與行為。

3.4 顧客感知價值機制

生態(tài)標簽經由暈輪效應、啟發(fā)式思維機制和安慰劑效應對消費決策過程的前三個階段（消費需求識別、信息搜索和產品比較）起到重要作用，卻忽視了后續(xù)的購買和滿意度兩個階段中涉及的社會認同和情感效用問題。當前，逐漸應用到綠色消費領域的顧客感知價值理論提供了更為完整的解釋（張學睦，王希寧，2019）。

Sheth 等人（1991）認為顧客的選擇是多維消費價值的函數，這些價值在不同購買環(huán)境中所起作用不同，對消費者的選擇產生疊加作用。根據這一理論，生態(tài)標簽會從功能價值、成本價值、社會價值、情感價值四個維度影響消費者的感知、消費行為及其他相關表現（Sweeney&Soutar，2001）。功能價值是消費者對產品性能的認知，生態(tài)標簽在暈輪效應和啟發(fā)式思維機制的作用下不僅增加了消費者感知到的環(huán)境生態(tài)價值，還增加了其對產品整體的價值感知。成本價值體現為消費者為產品的短期或長期成本付出的價格（Wang et al.，2004），消費者愿意為生態(tài)標簽產品支付的溢價實際指向該產品環(huán)境收益的額外成本（Bougherara&Combris，2009）。社會價值指個體從產品中獲取的社會效用，它隱含著個體與自然、個體與他人之間的雙重關系效用（Sweeney&Soutar，2001）。消費者購買生態(tài)標簽產品既表明了對環(huán)境和生態(tài)的關注，又傳達了對社會負責任的態(tài)度，這有助于個體獲得他人的贊許、塑造積極的個人形象，贏得社會認同（Felonneau &Becker，2008）。情感價值指個體在獲得并使用產品時所體驗到的物質感受和情感效用（Sweeney&Soutar，2001）。在安慰劑效應作用下，消費者在選擇和使用生態(tài)標簽產品過程中產生喜歡、愉悅和滿意的積極感受，有益于個體身心健康，相關行為表現也隨之變好。

可見，顧客感知價值機制與上述三個機制相互區(qū)別又緊密聯系，在不同消費決策階段有所側重和疊加，共同揭示了生態(tài)標簽效應的原理。一方面，暈輪效應、啟發(fā)式思維機制、安慰劑效應共同提高了產品相關屬性的功能和成本價值感知，提升了消費者對生態(tài)標簽產品在質量和性能方面的判斷，進而促進了在產品使用中的行為表現。另一方面，顧客感知價值機制解釋了生態(tài)標簽幫助消費者獲得社會認同，增強產品使用愉悅度和滿意度（即情緒體驗）的機理。

4 生態(tài)標簽效應的權變因素

生態(tài)標簽效應的作用機制存在交叉重疊，具體哪種機制起主導作用，可能還依賴于個體主客觀差異和產品屬性等權變因素。通過對權變因素的概括和分析，可以對本領域實證研究中存在的生態(tài)標簽效應穩(wěn)定性、大小、作用條件等諸多不一致的結果提供解釋路徑。

4.1 個體客觀差異

生態(tài)標簽效應大小易受性別、年齡、受教育程度等人口學因素的影響。調查發(fā)現，女性消費者更關注環(huán)境及自身行為對環(huán)境帶來的后果，其購買環(huán)保產品的意愿往往高于男性（Shahsavar et al.，2020）；青年人比老年人對生態(tài)標簽產品有更高的滿意度（Song，Qin，et al.，2019）；受教育程度越高，個體對貼有生態(tài)標簽的木材產品的溢價支付意愿越高（Higgins et al.，2020）。

地域、文化差異同樣影響生態(tài)標簽效應的穩(wěn)定性。在Pirani 和Secondi（2011）的研究中，90%的瑞典人愿意支付額外價格購買環(huán)保產品，對于英國人這一比率則下降到80%。相比瑞典、奧地利、馬耳他和丹麥人對環(huán)保產品的強烈偏好，意大利人對環(huán)保產品的偏好則不明顯，這也會間接影響生態(tài)標簽效應的穩(wěn)定性（S?rqvist et al.，2016）。在一項關于水產品的實驗中，英國、德國、法國、西班牙和意大利人對貼有生態(tài)標簽的多種魚產品表現出不同的喜好和溢價支付水平，對于熏烤制品，意大利人甚至不會表現出生態(tài)標簽效應（Banovic et al.，2019）。國內研究發(fā)現，與西部地區(qū)相比，東部地區(qū)經濟發(fā)展和生活水平較高，消費者對綠色產品存在更高的偏好（Cai et al.，2017）；我國消費者愿意為綠色大米支付的平均溢價水平在東部（145.2%）、中部（140.09%）和西部（91.82%）依次降低（梁志會等，2020）。

4.2 個體主觀差異

個體間固有信念、環(huán)保意識、消費習慣、價值取向和過往經驗等主觀差異影響生態(tài)標簽效應的效果。對有機食品持積極看法的人傾向于認為有機蘋果更美味，而持中性或消極看法的人則不這么認為（Bernard&Liu，2017）。環(huán)保意識高的乘客更有可能為了避開高污染航班而選擇帶有低污染標簽但票價更高、時間更長的航班，而這種現象在環(huán)保意識較低的乘客中并不突出（Baumeister et al.，2022）。即使普通商品的體驗感更好，有親環(huán)境消費傾向和習慣的人也會選擇“生態(tài)友好”標簽商品，因為后者更符合他們的消費習慣（S?rqvist et al.，2013）。相比自我提升價值取向的人，自我超越價值取向的個體對包含生態(tài)標簽的電力有更高的購買意愿，即使其價格超過了傳統(tǒng)電力（Nilsson et al.，2014）。而有豐富綠色有機商品購買經驗或相關知識儲備的個體往往更慎重且能更準確地評估商品（Lee et al.，2013），從而較少受到生態(tài)標簽效應的影響。

4.3 產品屬性差異

在食品領域，產品的口感、營養(yǎng)等屬性疊加產品類型共同影響生態(tài)標簽效應。例如，礦泉水在味道、卡路里、維生素/ 礦物質幾個維度上并無生態(tài)標簽效應，但支付意愿、健康獲益、心理獲益中卻有此效應。此外，人們在味道、健康等維度上均表現出對“綠色環(huán)保”葡萄的偏好，但在卡路里維度上卻不存在生態(tài)標簽效應（S?rqvist，Haga，Holmgren，et al.，2015）。相比棉花，被試對葡萄酒這類與享樂相關的產品所表現出的生態(tài)標簽效應更低（Wang et al.，2022）。有關食品標簽聯合效應的實驗則發(fā)現，當產品的健康這一核心屬性凸顯時，所有標簽的效應均不顯著，人們會認為高熱量的巧克力棒更不健康，但更美味，消費意愿更高（Vasiljevic et al.，2015）。

在服務領域，產品類型和判斷維度也共同影響生態(tài)標簽效應的表現。研究發(fā)現，消費者對有、無生態(tài)標簽酒店的位置、舒適度、清潔度等方面的滿意度評級沒有顯著差異（Binbasioglu，2020），而對有生態(tài)標簽認證的航班、貨運服務有更明顯的偏好，并為其支付更高的溢價（Baumeister et al.，2022；Polinori et al.，2018）。

5 總結與展望

生態(tài)標簽效應作為跨領域的研究主題，近年來在環(huán)境科學、可持續(xù)發(fā)展等相關領域獲得了廣泛關注，但存在領域交叉不足、結果不統(tǒng)一等問題。本文從心理效應的角度系統(tǒng)梳理了相關研究進展，大多數結果表明，同樣的產品被貼上生態(tài)標簽后，人們對其各維度的評價都更積極，溢價支付意愿和行為均增強。單從這些結果來看，生態(tài)標簽似乎使人更不理性，是一種心理偏差（S?rqvist et al.，2013）。然而，由于現實中絕大多數貼有生態(tài)標簽的產品在品質上的確更佳，消費者能從中獲益，與商家達到雙贏的效果，政府和相關部門均將生態(tài)標簽作為一種促進綠色消費和經濟可持續(xù)發(fā)展的環(huán)境政策工具并大力推廣。

當前，本領域的理論研究和實踐應用還存在一些現實的困境，這需要突破領域界限，站在學科交叉融合的視角，以心理機制為核心，建立更加整合的研究框架作為理論指導，以探索解決路徑。為此，本文通過梳理生態(tài)標簽的內涵、外延和分類，分析生態(tài)標簽效應起作用的心理機制和權變因素，構建了以不同類別生態(tài)標簽作為客觀變量，生態(tài)標簽效應的不同表現作為結果變量，心理機制作為中間變量，權變因素作為調節(jié)變量的研究框架（見圖1）?；谶@一框架，不僅可以分析本領域當前研究忽視的問題，還能針對實際應用中的困境，從權變因素與具體表現、作用機制間關系的角度出發(fā)，提出相應解決思路。

圖1 生態(tài)標簽效應研究框架

5.1 研究局限與展望

首先，從生態(tài)標簽效應的表現來看，雖然學者對生態(tài)標簽影響消費者產品感知、支付意愿和行為、行為表現等方面做了大量研究，但主要集中于產品口味、健康等屬性提升，以及（溢價）支付意愿方面（S?rqvist，Haga，Langeborg，et al.，2015），實際購買行為、心理益處、口碑傳播等方面的研究卻相對缺乏，未來研究可從這些角度尋求突破。

其次，針對生態(tài)標簽效應的權變因素，當前研究多從個體主客觀差異、產品屬性角度予以研究，有關標簽的聯合作用、標簽本身屬性、諸多權變因素間的相互作用的研究相對缺乏。一方面，真實市場中的產品或服務往往同時貼有多個標簽，共同影響人們的消費行為。例如，所有貼在海鮮產品上的安全、質量、產地信息等標簽，連同生態(tài)標簽都對最終消費決策產生影響（Fonner &Sylvia，2015）。另一方面，標簽數量、顏色、大小等特征會影響其效應大小。例如，研究證實，標簽數量的增加會提高消費者的期望，進而改變其對產品的感知（Bernard et al.，2019）。此外，個體差異、產品類型與生態(tài)標簽效應表現間均存在交互作用。例如，生態(tài)標簽影響個體的產品價格判斷卻不影響其對產品的主觀偏好（Andersson et al.，2021）。因此，未來研究可重點探索標簽的聯合作用、標簽本身屬性，及權變因素間的疊加作用，進一步解決效應的穩(wěn)定性和大小的爭議。

最后，生態(tài)標簽效應存在購買意愿和真實購買行為不一致的困境。真實消費過程中，人們大多依賴購物習慣、品牌認知等選擇商品，而非單純受生態(tài)標簽影響。因此，人們在生態(tài)標簽產品或服務消費中表現出的實際購買行為往往低于通過調查或實驗獲得的自我陳述意愿。例如，Song 和Lim 等人（2019）的超市自然實驗發(fā)現，78%的顧客在購買商品后的訪談中表示更喜歡生態(tài)標簽產品，但僅有44%的人實際購買了此類產品；眼動軌跡結果也發(fā)現，由于標簽位置、熟悉度等原因，個體很少注意到它。因此，未來應更注重生態(tài)效度，研究真實場景中生態(tài)標簽對實際購買行為的影響。

5.2 應用困境與突破

首先，消費者不信任生態(tài)標簽限制其應用。消費者之所以不信任生態(tài)標簽，一是受自身知識水平的限制，往往不熟悉也不能區(qū)分種類繁多的生態(tài)標簽。截至2017年，全球有463 個環(huán)境標簽被199 個國家使用，可見生態(tài)標簽的復雜性，這會對消費者的決策過程造成混淆（Song，Lim，et al.，2019）。二是生態(tài)標簽提供的信息沒有得到消費者直接或間接經驗的證實，進而影響其對產品質量和功能的評價，最終降低購買意愿（Pancer et al.，2017）。三是企業(yè)的“漂綠行為”，即對生態(tài)產品或服務作虛假或誤導性聲明損害消費者信任（安亞美，王鵬濤，2019）。為此，政府可以通過切實可行的生態(tài)標簽計劃促進消費者的信任，提高消費者感知到的功能價值以及環(huán)境價值，進而提升其綠色消費行為。還可引入第三方評審機構對生態(tài)標簽進行認證，提升消費者的信任水平，同時規(guī)范企業(yè)行為，避免惡性競爭。

其次，過度信任生態(tài)標簽容易造成非理性消費。對于那些過度信任且依賴生態(tài)標簽的消費者而言，由于暈輪效應，生態(tài)標簽呈現的信息可能會超過產品實際能達到的品質或功效而導致他們支付不合理的溢價、過度消費（Dahl，2010；Lanero et al.，2022）。例如，即使產品形象與標簽信息相矛盾，具有高生態(tài)動機的消費者仍會表現出對生態(tài)標簽產品的強烈偏好以及購買意愿（Hahnel et al.，2015）。再如，我國消費者出于食品安全和環(huán)境友好的考慮，即使不具備生態(tài)標簽產品的相關知識，也會增加對綠色有機大米的支付意愿（Liu et al.，2017）。為此，市場監(jiān)管機構需保證產品質量與生態(tài)標簽相匹配，以發(fā)揮生態(tài)標簽對綠色消費的正向作用，杜絕不良商販利用生態(tài)標簽效應誘導消費者進行非理性消費。

最后，國內生態(tài)標簽相關研究問題缺乏關注。由于生態(tài)標簽計劃起步較晚且規(guī)范化程度相對較低，加之居民的綠色產品知識相對缺乏，我國關于生態(tài)標簽影響綠色消費行為的研究相對較少?？v觀國內相關文獻，當前研究多以介紹國外生態(tài)標簽制度和經驗的評述性文章為主，領域集中于經濟學、管理學等宏觀學科，及食品、紡織、家具等具體商業(yè)領域，較為分散且缺乏實證研究。為此，未來研究應立足雙碳目標，從生態(tài)標簽效應在國人中的表現、心理機制和權變因素角度探索提升路徑，助推綠色消費。