◎王永銘

近年來，地處滬杭之間的浙江省海寧市經濟飛速發(fā)展，2021年位列中國百強縣的第17位。為適應傳媒新發(fā)展，2019年6月，海寧日報社、海寧市廣播電視臺正式合并，成立海寧市傳媒中心。該中心充分發(fā)揮主力軍、主渠道、主陣地的作用，及時發(fā)布權威信息，優(yōu)化輿論引導，講述海寧市的感人故事，著力提升主流媒體新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力，為海寧市的社會經濟發(fā)展營造了良好的輿論氛圍。

一、守正創(chuàng)新，提升輿論傳播力

新媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨轉型。重新整合資源，突破傳統(tǒng)報道方式的窠臼，與新媒體技術進行“聯(lián)姻”，成為縣級融媒體中心提升輿論傳播力的重要手段。

（一）聚集資源，激發(fā)隊伍新活力

優(yōu)秀的新聞報道不僅來自火熱的生活，更來自優(yōu)秀的采編隊伍與高效的運行體制。2019年，海寧市傳媒中心成立之后，對采編進行統(tǒng)一管理，集中策劃，統(tǒng)一審稿。報紙打通版面，新媒體平臺提高發(fā)稿頻率和增加發(fā)稿量，以此提高傳播效果。2021年6月，歷經4年辛苦建設，杭州至海寧城際鐵路正式開通。當天，海寧市傳媒中心各類平臺發(fā)稿15篇，新媒體平臺1個月內發(fā)稿44篇，其中大潮App的12篇文章閱讀量達70多萬，形成了良好的傳播效果。海寧市傳媒中心還成立了以采編部門中層干部為首的采編協(xié)調配合機制，通過建立微信群、工作群等方式，由中層干部負責傳達報道意圖、調配力量、指導采編工作，確保報道任務落實落地。

（二）技術賦能，創(chuàng)新報道形式

習近平總書記指出，要適應公眾獲取信息渠道的變化，加快提升主流媒體網上傳播能力。海寧市傳媒中心遵循新興媒體傳播規(guī)律，重要稿件優(yōu)先在移動端發(fā)布，并廣泛運用新技術，在報道中突出可視化，利用社交媒體的傳播特點，建立多形態(tài)、廣覆蓋的新興媒體傳播矩陣，努力提高新聞輿論的傳播力。首先，在重要報道活動中，以“短、平、快”方式制作了大量短視頻，并投入移動端平臺進行播放。例如，在杭海城際鐵路開通報道中，大潮App共推出10多條短視頻。其中，《杭海城際：Ready Go！》通過人物串聯(lián)采訪，拓展了傳統(tǒng)媒體的報道空間，閱讀量達36259。其次，利用航拍、動畫、AR、VR、Vlog、數(shù)據、圖表等新技術手段，豐富報道形式。例如，在2022年9月開展的“非凡十年觀新潮喜迎二十大共富潮前行”系列采訪活動中，海寧市傳媒中心不僅以航拍展示了這些年海寧市城際鐵路取得的累累碩果以及浙江大學海寧校區(qū)的恢宏氣勢，還以卡通擬人手法，體現(xiàn)了海寧市半導體產業(yè)的勃興。最后，充分引入UGC（用戶生成內容）模式，豐富傳統(tǒng)媒體的生產方式。例如，2022年3月，通過采集醫(yī)務人員的網上資料，海寧市傳媒中心刊發(fā)了《有一種感動叫醫(yī)務人員的朋友圈致敬·逆風前行的你》《抗疫一線女醫(yī)生在生日這天寫下日記——“春寒”終將盡暖春已歸來》《“體面”抗疫的72小時》等頗具“原生態(tài)”特點的UGC報道。

（三）情感傳播，講述海寧市的動人故事

喻國明教授認為，新媒體正改變著我們認識問題的內心判斷證據。過去強調以理服人，但現(xiàn)在95%以上的社會判斷、社會信任建立在情感判斷基礎之上。要讓人們在情感體驗中產生向心力和認同感，動之以情，是我們必須學會的一種傳播手段。①由此可見，提升傳播力，要善于講故事，以情動人，以細節(jié)動人。在做好典型人物報道的同時，海寧市傳媒中心還將目光聚焦到普通海寧人身上。《海寧日報》5年前專門開設報道海寧普通人生活的《愛海寧》專欄。欄目整版報道海寧人的事跡，并配以彩色圖片，生動反映海寧人的喜怒哀樂、酸甜苦辣。以2022年9月為例，《愛海寧》專欄在1個月內就推出了20多個人物的事跡報道，其中包括堅持10年耕耘職業(yè)教育事業(yè)的朱琳燕、10年送出10萬多月餅的“月餅奶奶”、奪得省運會金牌的3名小將、4年里為老人送湯1500份的徐云娟等。受眾不僅感受到這些人物在工作中的奮斗與艱辛、生活中的快樂與幸福，而且領悟到勞動者平凡中的光榮與偉大，見證了當代社會的和諧與溫馨。

二、強化設置議程，增強輿論引導力

“議程設置是一種客觀效果和現(xiàn)實功能，輿論引導是一種主觀意愿和實踐操作?！雹趶睦碚撋峡矗h程設置主要通過主動選擇問題和合理設置議題兩個方面來完成目標。在日常的報道中，海寧市傳媒中心通過加強策劃、開展重點報道，向基層群眾積極宣傳黨的政策，傳播正能量，對群眾進行有效的正面引導。

（一）精心策劃，守好宣傳主陣地

配合黨委政府的中心工作，海寧市傳媒中心整合采編力量，設置報道重點，策劃主題系列報道。一方面，深耕厚重主題，多方合作，挖掘新聞富礦。2021年8月，海寧市傳媒中心與海寧市鄉(xiāng)村振興辦、海寧市農業(yè)農村局、海寧市交投集團、海寧市農發(fā)公司合作推出“鄉(xiāng)村振興·共同富?？闯背恰贝笮袜l(xiāng)村共富“基因”融媒體尋訪行動——“潮妹城鐵西游記”。尋訪行動圍繞“鄉(xiāng)村振興”“共同富?！敝黝}，銜接杭海城鐵本地大事件。主持人“潮妹”沿著城際鐵路，選擇10個各具特色的海寧鄉(xiāng)村，尋找鄉(xiāng)村振興和共同富裕的密碼。10個短視頻產品在大潮網、大潮App、大潮視頻號等平臺進行傳播，獲得廣泛關注，引起網友熱議，總閱讀量超100萬。另一方面，海寧市傳媒中心加強日常的新聞策劃活動，配合當?shù)攸h委政府的工作重點，設置月度系列報道。就2022年而言，1月，開展三貼近、新春走基層活動；2月，配合全國兩會召開，開展五年海寧成績及未來展望系列報道；3月和4月，針對海寧市日趨緊張的疫情形勢，全力以赴組織力量開展抗疫報道；5月，集中開展“共富海寧行”系列報道；6月，為救助貧困的老人及貧寒學生，推出“愛心涌潮城”系列報道；7月，集中開展學習浙江省黨代會精神系列報道；8月，配合文明城市建設，重點開展“文明創(chuàng)建再出發(fā)”報道活動；9月，推出“非凡十年觀新潮喜迎二十大共富潮前行”大型融媒體新聞行動。通過設置主題，開展大規(guī)模系列報道，極大增強了主流媒體的引導力。

（二）緊扣熱點，反映群眾呼聲

加強對社會熱點問題的正確引導，是新聞媒體肩負的一項重要職責。近些年，海寧市傳媒中心主動圍繞社會關切，認真傾聽群眾呼聲，全面反映各方意見，搭建溝通交流的平臺，取得了良好的引導效果。首先，開展社會熱點的引導，架起信息暢通的橋梁。有不少社會熱點是由于信息不對稱產生了隔閡、誤解和不信任。針對此類熱點，海寧市傳媒中心竭力反映人們的實際困難和利益訴求，實事求是地反映政府所作的積極努力，通過充分溝通實現(xiàn)情感的相互交流，疏導公眾情緒，化解社會矛盾，促進社會和諧。例如，2021年5月，海寧市發(fā)布小學入學新政策。海寧市傳媒中心從服務角度出發(fā)，不僅發(fā)布了提醒消息《幼兒園A類生今日現(xiàn)場預報名——義務教育階段學生入學網上登記別忘記》，而且整版發(fā)布了《怎樣申請辦理積分制管理？有哪些手續(xù)？積分最低有要求嗎？2021年流動人口子女申請入學新規(guī)解讀》，將矛盾化解于溝通之中。其次，在突發(fā)事件中，注重把握引導的時度效，審時度勢、因勢利導，努力放大正面效應，降低負面影響。2022年3月，海寧市暴發(fā)一輪新冠肺炎疫情。海寧市傳媒中心在第一階段注重傳播科學信息，迅速發(fā)布權威消息，化解信息矛盾；在第二階段，通過報道全民抗疫，挖掘感人故事，聚力同心；在第三階段，注重報道抗疫成果，樹立黨和政府全心全意為人民服務的良好形象。在兩個多月的抗疫活動中，海寧市傳媒中心共發(fā)表各類作品300多篇，充分發(fā)揮主流媒體的主力軍、主渠道、主陣地作用，為全面打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)作出重要貢獻。

三、深化媒體融合，提升傳播影響力

為順應移動媒體的發(fā)展，海寧市傳媒中心推出“海寧發(fā)布”、大潮App、抖音號等眾多新媒體平臺，并打通各媒體平臺與渠道，提升媒體報道的影響力。

（一）合理定位，提高傳播效果

為了讓本地受眾更好地接受媒體的信息，海寧市傳媒中心通過合理定位、多種生成、多元發(fā)布的方式，有針對性地開展新聞內容生產。對于廣播電視新聞，主要以時政新聞和主題報道為主；對于報紙，每天有8～16個版，以兩版內容報道時政，其余版面則注重加強報道內容的信息化、服務化、故事化等，如開設人物報道的《愛海寧》專欄、匯集教育信息的《教育專刊》、集中發(fā)布信息的《新聞信息》等；對于新媒體平臺，微信公眾號分層定位，“海寧發(fā)布”以政府信息發(fā)布為主，政府信息占70%，服務信息占30%，而“大潮網”則以公眾服務為主，公眾服務占70%，工作服務占30%。選題內容努力做到“與你有關，對你有用”，解析政府政策，倡導文明生活，傳播正能量，擴大影響力。另外，還開通微信客服和留言等功能，及時解答民眾提出的相關問題。

（二）“媒體+”拓展服務領域，擴大媒體的影響力

“媒體”+“新聞+政務+服務”是縣級融媒體中心發(fā)力的方向，只有將媒體作為載體，融入百姓的日常工作生活之中，才能有效提高影響力。③新冠肺炎疫情期間，海寧市傳媒中心專門設立“戰(zhàn)疫求助平臺”，啟動疫情、輿情、社情“三情”聯(lián)動機制，平臺24小時在線接受咨詢求助，多部門快速聯(lián)合響應，幫助涉疫地區(qū)群眾解決“燃眉之急”。例如，2022年3月24日，在求助平臺的幫助下，聯(lián)系醫(yī)院開通綠色通道，使家住許村鎮(zhèn)60歲的老徐順利進入海寧市中心醫(yī)院血透室，進行長達4個小時的透析。疫情中，許多普通群眾通過求助平臺獲得了幫助，解決了各種實際困難。

海寧市傳媒中心經常開展線上線下各類推廣活動，樹立媒體品牌形象。如大潮App與圖書館、博物館等合作，推出“云上”文化大餐服務，在節(jié)假日和疫情期間，為市民提供免費的文化服務。從2017年開始，海寧市傳媒中心每年都舉辦海寧網絡春晚活動，從海選到主場演出，全過程實現(xiàn)線上線下互動，市民網民齊參與。網絡春晚將文化的種子播種于百姓心中，產生了巨大的社會效益。

四、用事實說話，夯實新聞輿論公信力

在“四力”中，公信力是保障，新聞輿論的傳播力、引導力、影響力都依賴于公信力而存在。“從輿論學角度來看，權威性和公信力是實現(xiàn)有效輿論宣傳的重要條件?！雹茉谛畔⑸鐣?，多個輿論場相互交疊，突發(fā)公共事件中各種信息來源更是錯綜復雜。因此，主流媒體應當發(fā)揮黨和政府的喉舌作用，用專業(yè)傳播以正視聽。

（一）權威發(fā)布，發(fā)揮媒體的喉舌作用

主流媒體是黨和政府聯(lián)系人民群眾的紐帶。馬克思主義新聞觀要求主流媒體必須發(fā)揮好黨和人民群眾的喉舌和社會主義民主機器的“齒輪和螺紋釘”功能。⑤因此，新聞資訊要有權威性，要代表黨和政府發(fā)表官方話語。海寧市傳媒中心把傳統(tǒng)媒體作為黨和政府信息的主要發(fā)布陣地，報紙媒體和電視媒體發(fā)布的政府信息每天都占半數(shù)以上。新媒體平臺“海寧發(fā)布”專門辟出“權威發(fā)布”一欄，每天發(fā)布政府的重要信息，在重大突發(fā)事件中，及時準確地發(fā)布百姓關心的各類信息。

（二）深入基層，保證新聞準確客觀

新媒體時代，各種信息良莠不齊使人難辨真假。海寧市傳媒中心鼓勵記者用足腳力、眼力、腦力、筆力，開展“新春走基層”活動以及策劃開展“鄉(xiāng)村振興·共同富?？闯背恰薄皭酆帯钡却笮腿诿讲稍L活動，樹立記者深入基層、調查研究的工作作風，真實反映老百姓的心聲與需求。同時，海寧市傳媒中心與浙江省新聞工作者協(xié)會、浙江省傳媒類高校等單位積極合作，定期開展新聞職業(yè)培訓，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，培養(yǎng)其敏銳的觀察能力與分析能力，引導其在報道新聞事件的過程中，充分挖掘事件所蘊含的社會價值和精神內核。

五、結語

海寧市傳媒中心錨定“內容高質量、經營高效益、管理高水平”的核心任務，高標準建設縣級融媒體中心。2021年7月，海寧市傳媒中心上榜浙江省縣（市、區(qū)）“融媒中心20強”。從2022年2月開始，海寧市傳媒中心在浙江省“輿論引導在線”排名中“勇立潮頭”，蟬聯(lián)了5個月的媒體融合指數(shù)縣級榜單第一。海寧市傳媒中心不斷創(chuàng)新報道形式，加強內容策劃，拓展媒體服務，通過發(fā)布權威信息，開展全媒體報道，優(yōu)化輿論引導，著力提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力，也因此取得了良好的成效，為縣級融媒體中心建設作出了積極探索。

注釋：

①薄國純.如何有效提升黨媒傳播力引導力影響力公信力[J].采寫編,2021(01):21-22.

②李方海.議程設置理論背景下的輿論引導研究[D].南寧:廣西大學,2006.

③吳曉芳.全媒體傳播生態(tài)下福州市縣級融媒體提升新聞輿論“四力”研究[J].中國傳媒科技,2022(03):59-61+70.

④李紅.提升新聞輿論“四力”構建主題宣傳新格局——以《人民日報》2019年兩會宣傳報道為例[J].新聞世界,2020(01):3-7.

⑤中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.列寧全集(第12卷)[M].北京:人民出版社,1987:93.