孫澤南, 莊晉財, 李 娟

(1.江蘇大學(xué) 管理學(xué)院,江蘇 鎮(zhèn)江 212013; 2.桂林電子科技大學(xué) 商學(xué)院,廣西 桂林 541004)

0 引言

在各級政府的大力推動之下,我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)已經(jīng)取得了長足發(fā)展。但過去以政府為投資主體,由村委會主導(dǎo)運營的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式,往往片面重視完善基礎(chǔ)設(shè)施,而相對忽視了目的地的品牌建設(shè),致使大量鄉(xiāng)村旅游項目陷入同質(zhì)化困境,出現(xiàn)了低端鎖定、業(yè)態(tài)單一等問題。應(yīng)對上述問題,自2017年起浙江臨安等地率先探索以“村落景區(qū)市場化運營”模式,推進鄉(xiāng)村旅游目的地品牌化發(fā)展。這一模式在實踐中表現(xiàn)為,地方政府搭建平臺引導(dǎo)目的地村委會,以村落景區(qū)運營權(quán)和部分旅游公共設(shè)施的經(jīng)營權(quán)為標的物,面向社會招引運營公司,并由其主導(dǎo)品牌運營。目前,這種市場主體參與的鄉(xiāng)村旅游目的地品牌運營模式已取得顯著成效,就浙江臨安而言,2019年前三季度鄉(xiāng)村旅游接待游客1295.5萬人次,營收13.9億元,同比增長分別達到32%和55.5%[1]。

值得注意的是,在市場化運營下鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與運營形象發(fā)生偏離。運營公司雖有能力發(fā)揮其專長提高目的地的知名度,但無力控制鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的服務(wù)質(zhì)量以及受此影響的游客體驗。而優(yōu)化旅游體驗又是目的地品牌提升的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[2]。這使得,推進鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升,必須促成運營公司與數(shù)量眾多的本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)實現(xiàn)通力合作。這一過程中,地方政府大多通過出臺補貼政策,來引導(dǎo)運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)共同參與目的地品牌建設(shè)。但鄉(xiāng)村旅游目的地品牌的持續(xù)提升,不能長期建立在政府付出極高補貼和管理成本的條件之上,而是要最終實現(xiàn)運營公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)自發(fā)合作建設(shè)目的地品牌。

然而,由于信息不對稱和目標不一致,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌自主提升、良性循環(huán)的目標,取決于利益相關(guān)者們的策略選擇。因此,研究地方政府、運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的行為策略,揭示三者之間在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升上的合作機制,從而為上級政府臂畫出鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的基本路徑,也就成為了一個兼具理論價值和現(xiàn)實意義的重要議題。

1 理論分析與問題描述

促進目的地的品牌提升,本質(zhì)上就是促進其品牌資產(chǎn)的提升[3]。經(jīng)典的品牌資產(chǎn)理論認為,品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵包含了品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠四個維度[4]。苑炳慧和辜應(yīng)康基于扎根理論的分析方法,進一步探究了旅游目的品牌資產(chǎn)與一般產(chǎn)品品牌資產(chǎn)在維度結(jié)構(gòu)上的區(qū)別與聯(lián)系,發(fā)現(xiàn)品牌形象和品牌體驗是在實踐中涌現(xiàn)出的關(guān)乎旅游目的地品牌資產(chǎn)提升的兩個新維度[5]。同時,目的地品牌資產(chǎn)的各個維度之間并非平行關(guān)系,品牌形象影響品牌意識,并與品牌質(zhì)量感知和品牌體驗共同作用于品牌聯(lián)想,而品牌聯(lián)想直接影響品牌忠誠[6]。故此,旅游目的地品牌資產(chǎn)提升關(guān)鍵在于同步提升品牌形象、品牌感知質(zhì)量和品牌體驗。

村落景區(qū)市場化運營情境中,目的地品牌形象、品牌質(zhì)量感知和品牌體驗的提升涉及到運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)兩類主體。其中,運營公司主要面向潛在游客群體,塑造并提升目的地品牌形象。本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),則直接面向到訪游客提供服務(wù),進而影響品牌體驗和質(zhì)量感知。同時,由于目的地品牌具有公共物品屬性,地方政府多通過出臺補貼政策來激勵利益相關(guān)方共同參與目的地品牌提升。如浙江青山、臨安等地就通過對運營公司定期考核,根據(jù)考核結(jié)果給予其每年20～100萬元的補貼,同時開展“五星級農(nóng)家樂”等活動給予獲評者以相應(yīng)的物質(zhì)獎勵[7]。

可見,市場化運營下地方政府、運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)均是目的地品牌提升的重要利益主體。使運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),自主參與目的地品牌提升是目的地品牌提升的最終目標。實現(xiàn)這一目標亟待理論指導(dǎo),但現(xiàn)有文獻對鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升利益主體的微觀研究還相對較少。雖然部分研究探討了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中利益相關(guān)者的行為策略[8]、利益沖突[9]等問題,同時也有研究從利益相關(guān)者行為決策的角度探討了鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)的路徑演化[10],但卻少有文獻從這一角度,探究鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑。目前,對利益相關(guān)主體合作行為決策問題的探討,多使用演化博弈模型。

鑒于此,研究基于前述分析,構(gòu)建地方政府、運營公司和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的三方演化博弈模型,分析三方主體在不同情境下的策略組合及其影響因素,以期為推動鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升提供一定參考。

2 演化博弈模型構(gòu)建與分析

2.1 模型假設(shè)

假設(shè)1參與博弈的主體包括:地方政府、運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)。三方均為有限理性,以利益最大化為目標進行決策,并可以適應(yīng)環(huán)境變化調(diào)整策略。

假設(shè)2地方政府存在兩種純策略:主動激勵和被動激勵。參考李新建等[11]的研究,地方政府實施主動激勵策略,將會付出管理成本C1,對其他兩類主體進行考核,并視運營公司的努力程度α,予以相應(yīng)的補貼S1,視鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的努力程度β,予以相應(yīng)的獎勵S2。地方政府實施被動激勵策略,將僅以鼓勵宣傳的方式引導(dǎo)利益相關(guān)主體參與目的地品牌提升,為便于分析,設(shè)此時地方政府的管理成本為0。進一步,結(jié)合當前全面推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的現(xiàn)實背景,設(shè)地方政府實施主動激勵策略的財政預(yù)算R1部分來自上級政府專項資金撥付,部分為本地政府的配套資金,且在上級政府政策不變的條件下R1>C1。

假設(shè)3運營公司存在兩種純策略:積極運營和消極運營。參考李新建等[11]的研究,設(shè)運營公司選擇積極運營,將付出成本C22,帶動本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),組織各類營銷活動擴大品牌影響力,并獲益R22;其選擇消極運營,將付出較低的成本C21,僅組織小規(guī)模營銷活動,同時獲益R21。

假設(shè)4本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)存在兩種純策略:提升業(yè)務(wù)水平和不提升業(yè)務(wù)水平。實踐中,鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平,將付出成本C32用以升級設(shè)備、擴大規(guī)模、培訓(xùn)員工,并由此獲益R32;其選擇不提升業(yè)務(wù)水平,將維持低水平的投入成本C31,并獲得收益R31。

假設(shè)5地方政府實施主動激勵策略,運營公司或本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)參與目的地品牌提升,可視為地方政府的政績。進而地方政府將獲得包括上級嘉獎在內(nèi)的額外收益E11;若地方政府實施被動激勵策略而產(chǎn)生同樣的效果,上級政府則不會予以獎勵,但其仍然能獲得稅收增加、美譽度提升等額外收益E12。由于E11和E12均來自鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)故二者均受α,β的影響。

假設(shè)6運營公司積極運營,品牌知名度提升、游客流量增加,此時,若本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平可得收益E31;反之若其不提升業(yè)務(wù)水平,可得收益E32。E31和E32均受α的影響。類似地,本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)提升業(yè)務(wù)水平,品牌美譽度提升,游客重游率增加,此時,運營公司積極運營可得收益E21;反之若其不積極運營可得收益E22。E21和E22均受β的影響。

假設(shè)7地方政府選擇主動激勵策略的概率為x;運營公司選擇積極運營的概率為y;本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)選擇提升業(yè)務(wù)水平的概率為z。x,y,z∈[0,1]。

2.2 模型構(gòu)建與求解

根據(jù)前述假設(shè)和相關(guān)參數(shù)設(shè)定,可計算得出三方的收益矩陣,如表1所示。

表1 收益矩陣

依據(jù)收益矩陣,可計算各博弈方在不同策略選擇下的期望收益和平均收益,進一步依據(jù)Malthus方程[12],可得到三方各自的復(fù)制動態(tài)方程。

其中,地方政府的復(fù)制動態(tài)方程為:

(1)

運營公司的復(fù)制動態(tài)方程為:

(2)

本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的復(fù)制動態(tài)方程為:

(3)

若令u(y,z)=R1-C1-α(S1-E11+E12)y-β(S2-E11+E12)z,v(x,z)=R22-C22-(R21-C21)+αS1x+β(E21+E22)z,w(x,y)=R32-C32-(R31-C31)+βS2x+α(E31+E32)y,則聯(lián)立式(1)、式(2)和式(3)可得到三方演化博弈動力系統(tǒng)如下:

(4)

令F(x)=0,F(y)=0,F(z)=0,對模型求解,可得八個局部穩(wěn)定均衡點:e1(0,0,0),e2(0,0,1),e3(0,1,0),e4(1,0,0),e5(1,1,0),e6(1,0,1),e7(0,1,1),e8(1,1,1)。

2.3 均衡點穩(wěn)定性分析

首先計算演化博弈系統(tǒng)的雅克比矩陣:

將前述八個局部穩(wěn)定均衡點,分別代入雅克比矩陣中,可得到如表2所示結(jié)果。

根據(jù)Lyapunov間接法,若雅克比矩陣的特征根實部均小于零,則均衡點是漸進穩(wěn)定的,若雅克比矩陣中的特征根中存在正實部則均衡點不具有演化穩(wěn)定狀態(tài)[13]。據(jù)此,可進一步開展情境分析。

2.4 情境分析

為探究市場化運營下鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑,研究以產(chǎn)業(yè)生命周期理論為基礎(chǔ),選取幼稚期、成長期和成熟期三個產(chǎn)業(yè)生命周期階段設(shè)置鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升過程中可能遭遇的現(xiàn)實情境。

首先,推進鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的最終目標是使運營公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)自主參與目的地品牌提升,因此可確定鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,對應(yīng)點e7(0,1,1)。其次,考慮地方政府出于對政績的追求,在開展政策創(chuàng)新上具有較高的積極性,因此設(shè)地方政府將首先實施主動激勵策略,出臺相關(guān)政策。然而,參考公共政策的過程決策模型[14],新政策出臺未必立即得到響應(yīng),政府將根據(jù)社會反饋不斷優(yōu)化政策內(nèi)容。鑒于此,研究設(shè)定鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期對應(yīng)點e4(1,0,0)。最后,考慮到鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升從幼稚期進入成熟期,必須首先使運營公司或本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在考慮政府補貼的條件下選擇參與鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升。因此,設(shè)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成長期,對應(yīng)系統(tǒng)均衡點e5(1,1,0),e6(1,0,1),e8(1,1,1)。而由于地方政府出于對額外收益E11最大化的追求,將會不斷優(yōu)化政策設(shè)計,且當e8(1,1,1)作為ESS時,地方政府可得的額外收益最多,因此該點更適合用于表征鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升成長期的現(xiàn)實情境。

據(jù)此,可依次分析鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升不同階段的具體情境如下:

(1)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期

如表2所示,e4(1,0,0)成為ESS的條件在于以下三點:其一,C1

(2)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成長期

如表2所示,e8(1,1,1)成為ESS的條件在于以下三點:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)>0;其二,R21-C21+βE22

(3)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期

如表2所示,e7(0,1,1)成為ESS的基本條件包括以下三點:其一,R1-C1-αS1-βS2+(α+β)(E11-E12)<0;其二,R21-C21+βE22

綜上所述:優(yōu)化補貼政策,可推動鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升從幼稚期逐步進入成長期,維持補貼政策,能夠保障鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升在其成長期得以持續(xù)。但應(yīng)該注意到,鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場反饋轉(zhuǎn)好之后,地方政府為謀求額外收益不會主動退出市場干預(yù)。因此,當目的地品牌提升具備進入成熟期的條件后,上級政府調(diào)整政策,才能推進目的地品牌提升進入成熟期?？偨Y(jié)前述分析,可繪制鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑如圖1所示。

圖1 市場化運營下鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑

3 仿真分析

首先對相關(guān)參數(shù)進行賦值,使之分別滿足鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升幼稚期點e4(1,0,0)、成長期點e8(1,1,1)和成熟期點e7(0,1,1)的穩(wěn)定性條件,從而設(shè)置如下3組參數(shù)值。幼稚期:R1=20,S1=2,S2=1,C1=12,E11=20,E12=10,C21=3,C22=10,R21=16,R22=20,E21=1,E22=0.5,C31=1,C32=4,R31=5,R32=6,E31=2,E32=1,α=β=0.7。成長期:在保持幼稚期所設(shè)的其他參數(shù)不變的條件下,令S1=5,S2=3。成熟期:在保持成長期所設(shè)的其他參數(shù)不變的條件下,令R1=0,E11=10,R22=23,R32=8?；谇笆鰠?shù)設(shè)定不同階段的初始值,對相關(guān)參數(shù)進行敏感性分析。

3.1 幼稚期各參數(shù)的敏感性分析

基于前述分析,對相關(guān)主體努力程度和地方政府補貼水平進行仿真,令α和β等于0.1,0.5,0.9,S1和S2等于1,3,5,得到仿真結(jié)果如圖2所示?？梢?在幼稚期地方政府的補貼政策無法調(diào)動運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài),參與目的地品牌提升;而隨著補貼水平的提升,運營公司和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的策略發(fā)生了轉(zhuǎn)變。這說明,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的幼稚期,補貼水平是影響利益相關(guān)者策略的重要因素。

圖2 地方政府補貼和相關(guān)主體努力程度對幼稚期三方博弈策略的影響

3.2 成長期不同參數(shù)的敏感性分析

推進目的地品牌提升進入成熟期需滿足品牌效應(yīng)得到充分發(fā)揮,這一基本條件。因而,研究通過令參數(shù)R22=23,R32=8,模擬成長期市場反饋良好的現(xiàn)實情境。在此基礎(chǔ)上,基于前述理論分析,分別對S1與S2之和,以及R1與E11之和進行仿真,令S1+S2分別等于10,5,0,R1+E11分別等于30,25,20,并觀察兩組參數(shù)變化對x,y,z的影響,仿真結(jié)果如圖3所示。

可見在成長期,鄉(xiāng)村旅游業(yè)市場反饋轉(zhuǎn)好之后,即使取消補貼政策,運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也將繼續(xù)合作,促進目的地的品牌提升,而上級政府進行政策調(diào)整,有助于引導(dǎo)地方政府將逐步退出市場干預(yù),進而推動品牌提升進入成熟期。

圖3 地方政府補貼總額、財政預(yù)算和政府額外收益之和對成長期三方博弈策略的影響

3.3 成熟期不同參數(shù)的敏感性分析

為延長鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,研究首先使用成熟期的參數(shù)對系統(tǒng)進行賦值。在此基礎(chǔ)處上,對E21和E31,進行數(shù)值仿真,以模擬強化運營公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)互惠機制的施政效果。使E21和E31分別從2增加至10,并觀察二者變化對y和z的影響,結(jié)果如圖4所示。

可見,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,地方政府退出市場干預(yù)之后,隨著合作收益的提升,運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)選擇合作參與目的地品牌提升的初始概率增加。因而,保障鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于強化運營公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)參與品牌提升的互惠共贏機制。

圖4 利益相關(guān)主體參與目的地品牌提升的額外收益對成熟期三方博弈策略的影響

4 結(jié)論與政策啟示

研究基于品牌資產(chǎn)理論,分析了市場化運營下鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升中不同利益相關(guān)主體的關(guān)系結(jié)構(gòu),構(gòu)建了包含地方政府、運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)在內(nèi)的三方演化博弈模型。通過對模型求解和數(shù)值仿真,探究了三者在推進鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升不同階段的行為策略及其影響因素,并據(jù)此分析了鄉(xiāng)村旅游目的地的品牌提升路徑。研究表明,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升中,利益相關(guān)者的演化穩(wěn)定策略,受地方政府實施主動激勵策略的財政預(yù)算、補貼和獎勵力度、地方政府實施主動激勵策略的額外收益,以及運營公司與本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)互惠收益的影響。結(jié)合模型理論分析和仿真結(jié)果,政府推動鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升,需要適應(yīng)市場條件變化,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的不同階段針對性地采取不同的措施:

首先,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升幼稚期,上級政府應(yīng)保證對地方政府財政支持的穩(wěn)定性,確保地方政府實施主動激勵策略的財政預(yù)算充足,并進一步完善相應(yīng)的激勵制度,以此提高地方政府選擇主動激勵策略的積極性。與此同時,亦應(yīng)督促地方政府建立健全動態(tài)的獎勵機制,鼓勵運營公司和本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)積極參與目的地品牌提升,從而助推鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升進入成長期。

其次,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升成長期,上級政府在保證對地方政府財政支持的穩(wěn)定性的同時,應(yīng)該加強調(diào)研,根據(jù)市場反饋情況適時引導(dǎo)地方政府,逐步退出市場干預(yù),進而驅(qū)動鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升進入成熟期。

最后,在鄉(xiāng)村旅游目的地品牌提升的成熟期,上級政府應(yīng)引導(dǎo)地方政府健全利益相關(guān)者之間的互惠機制。實踐中,可以積極引導(dǎo)運營公司與當?shù)芈糜纹髽I(yè)結(jié)成伙伴關(guān)系,支持有條件的地區(qū)探索本地鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)入股運營公司的經(jīng)營模式,以此加強雙方的利益聯(lián)結(jié)機制。