魏可欣 王豆豆 詹秦川*

（1.陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，西安 710021；2.中交上海港灣工程設(shè)計(jì)研究院有限公司，上海 200032）

為客觀全面地探索紀(jì)念性景區(qū)使用者的綜合需求，提出優(yōu)化措施以促進(jìn)景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。選取陜西省黃帝陵風(fēng)景區(qū)為研究對(duì)象，采集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，借助內(nèi)容分析法和IPA分析法，具體分析使用者屬性特征并從景點(diǎn)建設(shè)、景區(qū)活動(dòng)、公共服務(wù)、旅游設(shè)施、體驗(yàn)感受5個(gè)維度分析各項(xiàng)使用后評(píng)價(jià)要素的提及頻率與情感傾向，探究使用者的使用后評(píng)價(jià)結(jié)果及其機(jī)理，同時(shí)根據(jù)數(shù)據(jù)分析繪制IPA分析圖，直觀地表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)所提及的景區(qū)建設(shè)現(xiàn)狀。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究結(jié)果，使用傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方式開(kāi)展線下調(diào)研，對(duì)比與補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果?；诖?，綜合分析景區(qū)現(xiàn)有不足及優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并針對(duì)性地提出增強(qiáng)景點(diǎn)串聯(lián)、加深教育建設(shè)、增添活動(dòng)模式、完善設(shè)施服務(wù)、加強(qiáng)宣傳推廣等策略，為黃帝陵景區(qū)發(fā)展提供參考。

用戶(hù)生成內(nèi)容數(shù)據(jù)；紀(jì)念性景區(qū)；使用后評(píng)價(jià)；黃帝陵景區(qū)；問(wèn)卷調(diào)查

伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和公眾認(rèn)知的逐漸提升，紀(jì)念性景區(qū)因其特殊的文化意義與紀(jì)念屬性，兼具教導(dǎo)后人、服務(wù)社會(huì)、優(yōu)化環(huán)境等多重價(jià)值而成為重要的文化旅游吸引物。在公眾與紀(jì)念性景區(qū)的關(guān)系日趨緊密之余，景區(qū)景觀原真性保護(hù)、文化氛圍存續(xù)與公眾旅游需求之間的矛盾日益突顯[1]。紀(jì)念性景區(qū)的保護(hù)與開(kāi)發(fā)是歷史文化同現(xiàn)實(shí)發(fā)展間權(quán)衡的過(guò)程，無(wú)論以何種保護(hù)與開(kāi)發(fā)為目的，“使用”都是其本質(zhì)意義，使用者的體驗(yàn)是判別其設(shè)計(jì)成果優(yōu)劣的指標(biāo)之一，因此在關(guān)注使用者訴求的基礎(chǔ)上引導(dǎo)紀(jì)念性景區(qū)旅游高質(zhì)量建設(shè)對(duì)于景區(qū)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義[2]。目前針對(duì)紀(jì)念性景區(qū)的研究主要集中于紀(jì)念文化[3]、空間敘事[4]、植物造景[5]以及設(shè)計(jì)實(shí)踐[6]等方面，對(duì)于使用者滿(mǎn)意度與設(shè)計(jì)更新的探索還有一定研究空間。

使用后評(píng)價(jià)（Post occupancy Evaluation，POE）是基于使用者角度，對(duì)經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)并投入使用的設(shè)施、環(huán)境開(kāi)展系統(tǒng)評(píng)價(jià)的研究[7]。自20世紀(jì)中葉該理論的提出，至今相關(guān)研究已由理論層次擴(kuò)展至以城市綠地、建筑環(huán)境、工業(yè)遺址為主的實(shí)證研究[8-9]。研究視角自單一對(duì)景觀偏好度、環(huán)境舒適度的研究提升至綜合性的多角度研究[10-11]，多以問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法等傳統(tǒng)方式獲取研究數(shù)據(jù)[12]?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)生成內(nèi)容（User-generated Content，UGC），具有樣本量大、共享性強(qiáng)、可獲得性良好等優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)階段被廣泛運(yùn)用于目的地形象[13]、旅游者情感特征[14]、游客行為特征[15]、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[16]等方面研究，研究對(duì)象包括旅游景區(qū)、傳統(tǒng)村落、歷史古鎮(zhèn)等。其中學(xué)者王琳等[17-18]率先引入U(xiǎn)GC數(shù)據(jù)探索城市公園使用狀態(tài)，證實(shí)以網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)為代表的UGC數(shù)據(jù)反映了使用者對(duì)于使用對(duì)象的評(píng)價(jià)及其使用偏好，能夠?yàn)槭褂煤笤u(píng)價(jià)研究提供客觀的一手?jǐn)?shù)據(jù)。誠(chéng)然，傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查能夠針對(duì)性、多層次地獲取不同人群的評(píng)價(jià)，相較于獲取數(shù)據(jù)數(shù)量、效率、成本等因素，UGC數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)明顯。然而，UGC數(shù)據(jù)具有一定自發(fā)性與隨機(jī)性，僅能獲取部分具有表達(dá)意愿使用者的觀點(diǎn)[19]。對(duì)比而言，二者各有優(yōu)點(diǎn)?，F(xiàn)階段使用后評(píng)價(jià)研究大多基于其中一種數(shù)據(jù)開(kāi)展，鮮有同時(shí)分析對(duì)比兩種數(shù)據(jù)的研究。鑒于此，為了充分探究紀(jì)念性景區(qū)現(xiàn)狀適用性，本研究以陜西黃帝陵景區(qū)為例，通過(guò)采集UGC數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查兩種途徑獲取使用者使用后評(píng)價(jià)，綜合研究使用者的滿(mǎn)意情況與景區(qū)使用現(xiàn)狀并提出具體優(yōu)化措施，為景區(qū)的發(fā)展提供參考。

1 研究對(duì)象與研究方法

1.1 研究對(duì)象

黃帝陵位于陜西省延安市黃陵縣，景區(qū)以橋山祖陵為中心，由祭祀廟區(qū)與祖陵陵區(qū)兩大區(qū)域構(gòu)成（圖1），兼具紀(jì)念、游覽、觀景等功能。景區(qū)周?chē)娚焦按?、沮水環(huán)繞、草木茂密，擁有中國(guó)現(xiàn)存面積最大、歷史最悠久、保存最完整的古柏群。2017年黃帝陵入選國(guó)家5A級(jí)景點(diǎn)，景區(qū)接待游客人次增多，2019年接納204.685萬(wàn)人，近年受疫情影響，游客數(shù)量減少。黃帝陵被譽(yù)為“華夏第一陵”，是億萬(wàn)炎黃子孫尋根祭祖之圣地，是具有典型紀(jì)念意義的紀(jì)念性景區(qū)之一，故選作研究對(duì)象[20]。

圖1 黃帝陵景區(qū)平面圖Fig. 1 Mausoleum of the Yellow Emperor Plan

1.2 數(shù)據(jù)來(lái)源

為確保研究數(shù)據(jù)的豐富性，避免新冠疫情對(duì)景區(qū)評(píng)論的影響，本研究使用八爪魚(yú)數(shù)據(jù)采集器采集自2015年1月1日至2019年12月31日同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)等7家主流旅游網(wǎng)站有關(guān)黃帝陵景區(qū)的點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)4 134條。去除重復(fù)、英文字符、表情字符等無(wú)效點(diǎn)評(píng)信息595條，保留有效數(shù)據(jù)3 539條，共計(jì)字符148 097。同時(shí)于2019年至2022年間黃帝陵景區(qū)開(kāi)放時(shí)期開(kāi)展共計(jì)三次線下問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)研日期覆蓋工作日與節(jié)假日，問(wèn)卷填寫(xiě)由課題組成員指導(dǎo)完成，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷202份，有效率96.2%。

1.3 研究方法與框架

本文使用內(nèi)容分析法以及重要性與滿(mǎn)意度分析法（Importance Per-formance Analysis，IPA）開(kāi)展研究。內(nèi)容分析法是通過(guò)客觀、系統(tǒng)、定量描述的手段，對(duì)文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行分析的研究方法[21]。IPA是對(duì)影響使用者滿(mǎn)意度的各因素的重要性和實(shí)際滿(mǎn)意程度進(jìn)行綜合研究的方法[22]。

首先，借助ROST CM6.0軟件分析所采集文本信息的高頻詞匯與高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)分析結(jié)果，基于扎根理論與現(xiàn)有文獻(xiàn)研究，選擇兩位編碼員自下而上對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行逐級(jí)類(lèi)目編碼，遇到編碼不一致時(shí)則協(xié)商重新編碼，并咨詢(xún)專(zhuān)家核驗(yàn)完善編碼結(jié)果，進(jìn)而形成由使用者屬性特征以及主體評(píng)價(jià)兩部分構(gòu)成的黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)體系。隨后，借鑒旅游領(lǐng)域“認(rèn)知－情感”的研究模型[23]，從認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)兩個(gè)角度分析主體評(píng)價(jià)部分。認(rèn)知評(píng)價(jià)用以判斷使用者對(duì)于各評(píng)價(jià)要素的關(guān)注程度，明確未來(lái)景區(qū)深度設(shè)計(jì)的方向；而情感評(píng)價(jià)用來(lái)研究使用者對(duì)于各評(píng)價(jià)要素的滿(mǎn)意程度，有助于掌握當(dāng)前景區(qū)建設(shè)的問(wèn)題所在。通過(guò)計(jì)算黃帝陵各評(píng)價(jià)要素的提及頻率，得出認(rèn)知評(píng)價(jià)分值以把握各評(píng)價(jià)要素的重要程度；并依據(jù)各評(píng)價(jià)要素的副詞程度，按1～5級(jí)量化其情感傾向，得出各評(píng)價(jià)要素的情感滿(mǎn)意度分值。借助IPA，依據(jù)對(duì)各評(píng)價(jià)要素的滿(mǎn)意度及重要性分值繪制象限圖，直觀反映景區(qū)發(fā)展的優(yōu)劣勢(shì)。同時(shí)，分析線下問(wèn)卷數(shù)據(jù)，與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)研究進(jìn)行對(duì)比與補(bǔ)充。最后，得出黃帝陵景區(qū)使用現(xiàn)狀所存不足之處并針對(duì)性地提出景區(qū)深度設(shè)計(jì)策略。

2 黃帝陵景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)要素提取

2.1 高頻詞匯提取

使用ROST CM6.0軟件對(duì)采集的文本進(jìn)行詞頻提取，去除無(wú)意義、有歧義的詞語(yǔ)，合并相似意義詞語(yǔ)，最終提取200個(gè)高頻詞匯。囿于論文篇幅，僅列出前60位高頻詞（表1）。其中名詞占比65%，涉及景區(qū)景點(diǎn)，如“景點(diǎn)”“軒轅廟”；景區(qū)紀(jì)念性?xún)r(jià)值，如“黃帝”“炎黃子孫”；地理位置，如“黃陵縣”“延安”；旅游服務(wù)，如“門(mén)票”“電瓶車(chē)”；使用者屬性，如“孩子”；游覽時(shí)間，如“清明”。動(dòng)詞占比20%，多描述旅游行為，如“取票”“爬山”。形容詞占比15%，主要體現(xiàn)使用者對(duì)景區(qū)氛圍與游覽感受，如“值得一去”“大氣”。

表1 高頻詞匯表（前60）Tab. 1 High frequency vocabulary (top 60)

2.2 高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)通過(guò)線條的連接代表了高頻詞語(yǔ)義關(guān)聯(lián)及文本更深層次的結(jié)構(gòu)關(guān)系。根據(jù)高頻詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖（圖2），“黃帝”與“黃帝陵”為中心，這是最為核心的評(píng)價(jià)要素?！熬皡^(qū)”“軒轅廟”“炎黃子孫”“景點(diǎn)”等詞語(yǔ)為次中心，體現(xiàn)使用者對(duì)于景區(qū)歷史文化的認(rèn)可以及景區(qū)帶給其強(qiáng)烈的身份歸屬感和自豪感。外圈由“電瓶車(chē)”“方便”“陵墓”“祭拜”等詞語(yǔ)組成，是對(duì)內(nèi)部節(jié)點(diǎn)的補(bǔ)充和拓展。

圖2 高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)Fig. 2 High frequency lexical semantic network

2.3 黃帝陵景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)要素提取與歸納

以高頻詞匯與高頻詞匯語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，依據(jù)顏敏[24]、沈嘯[25]、張瑞[26]等學(xué)者已有關(guān)于景區(qū)評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究以及劉斯榮[27]、段思萌[28]等學(xué)者對(duì)于紀(jì)念性景區(qū)特征的研究，從景區(qū)服務(wù)、設(shè)施、文化、活動(dòng)、景點(diǎn)等多維度形成編碼參考，對(duì)文本內(nèi)容進(jìn)行編碼，提取核心類(lèi)屬，最終構(gòu)建由使用者屬性與使用后主體評(píng)價(jià)兩部分構(gòu)成的黃帝陵景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要素結(jié)構(gòu)表（表2）。

表2 黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)要素結(jié)構(gòu)表Tab. 2 Structure of Mausoleum of the Yellow Emperor network evaluation elements

3 基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)分析

3.1 景區(qū)使用者屬性特征分析

提取黃帝陵景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)要素結(jié)構(gòu)表中使用者屬性部分（表3）可知，前往黃帝陵景區(qū)的外地使用者居多，多以鐵路與公路方式到達(dá)，如自駕、火車(chē)等，可見(jiàn)景區(qū)通達(dá)性良好。景區(qū)整體游覽所需時(shí)間較短，2～3 h被認(rèn)為是最佳逗留時(shí)長(zhǎng)。多數(shù)使用者與子女、父母結(jié)伴來(lái)訪，獨(dú)自前往的較少。跟團(tuán)順路前來(lái)的使用者最多，并提及壺口瀑布等周?chē)包c(diǎn)；其次是溯源尋根或?qū)W習(xí)文化，專(zhuān)程前來(lái)上香求吉的使用者最少?？梢?jiàn)黃帝陵景區(qū)與相鄰景區(qū)的密切聯(lián)動(dòng)帶來(lái)了大量客流，但景區(qū)自身的吸引力仍有待提升。從來(lái)訪時(shí)間看，節(jié)假日來(lái)訪的使用者較多，特別是清明節(jié)、國(guó)慶節(jié)等傳統(tǒng)紀(jì)念性節(jié)日，這與景區(qū)紀(jì)念屬性密不可分；淡季人流減少、票價(jià)降低也吸引了使用者的到訪。

表3 黃帝陵景區(qū)使用者屬性分析Tab. 3 Mausoleum of the Yellow Emperor analysis of user attributes

3.2 景區(qū)主體評(píng)價(jià)要素賦值分析

對(duì)黃帝陵景區(qū)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要素結(jié)構(gòu)中5項(xiàng)評(píng)價(jià)維度與21項(xiàng)評(píng)價(jià)要素自A開(kāi)始編序，統(tǒng)計(jì)提及頻次及頻率，得出重要性數(shù)值。根據(jù)“非常好、好、一般、不好、非常不好”的1～5級(jí)評(píng)價(jià)等級(jí)依次對(duì)各要素賦值為5～1分，得出滿(mǎn)意度數(shù)值（表4）。例如，點(diǎn)評(píng)：“很值得一去、門(mén)票太貴”；編碼：E2-5、C1-1。

表4 黃帝陵景區(qū)主體評(píng)價(jià)要素賦值表Tab. 4 Mausoleum of the Yellow Emperor evaluation elements structure assignment table

3.3 景區(qū)使用后主體評(píng)價(jià)分析

縱觀5項(xiàng)評(píng)價(jià)維度，提及頻次依次為A（36.85%）、E（22.23%）、C（16.66%）、D（12.28%）、B（12.01%），且各項(xiàng)評(píng)價(jià)要素均有涉及，差異并不明顯，可見(jiàn)使用者對(duì)于景區(qū)的關(guān)注具有全方位、多層次的特征。使用者對(duì)于黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)以正向情感為主，各評(píng)價(jià)要素的滿(mǎn)意度相差懸殊，高于平均滿(mǎn)意值的評(píng)價(jià)維度依次為E（3.43）、A（3.37）、B（3.17），說(shuō)明使用者對(duì)這3項(xiàng)維度相對(duì)滿(mǎn)意；使用者對(duì)于D（2.90）、C（2.51）維度較不滿(mǎn)意，這是未來(lái)黃帝陵景區(qū)發(fā)展應(yīng)當(dāng)重視的方面。

3.3.1 景點(diǎn)建設(shè)

作為黃帝陵景區(qū)內(nèi)涵具象展現(xiàn)的載體，種類(lèi)豐富與高品質(zhì)的景點(diǎn)是景區(qū)核心的旅游吸引物。具體來(lái)看，歷代石碑遺留等具有文化底蘊(yùn)的A1特征明顯受到使用者的關(guān)注與認(rèn)可；軒轅廟、軒轅殿等具有漢代風(fēng)格的A2現(xiàn)代景觀建筑同樣是吸引使用者的重要因素，且不少評(píng)論能夠準(zhǔn)確描述景點(diǎn)特征，如“天圓地方”“我國(guó)女院士設(shè)計(jì)”等。使用者對(duì)景區(qū)環(huán)境地貌與自然生景頗有興趣，“風(fēng)景秀麗”“空氣新鮮”等自然資源美學(xué)價(jià)值評(píng)價(jià)與“風(fēng)水寶地”“最古老的柏樹(shù)林”等科學(xué)性?xún)r(jià)值評(píng)價(jià)進(jìn)一步體現(xiàn)出使用者對(duì)于A3要素的認(rèn)可。景點(diǎn)之間的聯(lián)動(dòng)組合關(guān)系以及景點(diǎn)可觀性是影響使用者游覽景區(qū)的所需時(shí)間與體驗(yàn)感受的重要因素而備受關(guān)注。通過(guò)ArcGIS 10.4軟件對(duì)所提及的景點(diǎn)頻次與景區(qū)空間疊置生成核密度圖，將景點(diǎn)提及頻次情況可視化（圖3）。不難發(fā)現(xiàn)文本提及景點(diǎn)的整體分布呈島狀且分布不均勢(shì)態(tài)，景點(diǎn)越密集，相互間聯(lián)系越便利，使用頻率越高。廟區(qū)景點(diǎn)提及頻次較高，形成以軒轅廟、軒轅殿為核心的團(tuán)聚狀分布；而陵區(qū)景點(diǎn)提及頻次較低，主要集中于黃帝陵冢與古柏林景點(diǎn)。兩區(qū)相距較遠(yuǎn)，步行距離過(guò)長(zhǎng)，相連之處缺乏過(guò)渡景點(diǎn)，聯(lián)系性較弱，活力不足，造成使用者對(duì)A4負(fù)面評(píng)價(jià)居多，也導(dǎo)致使用者逗留時(shí)間過(guò)短，如“轉(zhuǎn)一圈就結(jié)束了，沒(méi)什么看的”“要走太多路，就不去了”。龍魂大鐘、龍威大鼓等景點(diǎn)多處于圍擋不予開(kāi)放參觀狀態(tài)，進(jìn)一步減少了可觀景點(diǎn)的數(shù)量。景點(diǎn)設(shè)置的不足同樣導(dǎo)致A5評(píng)價(jià)受到影響。究其原因在于黃帝文化的保護(hù)與展示有待提升，特別是陵區(qū)景點(diǎn)文化教育意義表現(xiàn)不足，如“只是一個(gè)土坡”等評(píng)論，使用者期望看到更多帶有文化內(nèi)涵深層轉(zhuǎn)譯的景觀與歷史遺存相疊加。

圖3 評(píng)價(jià)提及景點(diǎn)核密度圖Fig. 3 Nuclear density map of scenic spots mentioned in text

3.3.2 景區(qū)活動(dòng)

此維度是使用者與黃帝陵景區(qū)交互所產(chǎn)生活動(dòng)的評(píng)價(jià)，提及率最低，說(shuō)明景區(qū)現(xiàn)有活動(dòng)形式存在種類(lèi)單一、吸引力不足等問(wèn)題，抑或使用者對(duì)于景區(qū)活動(dòng)的要求較低。在涉及的14個(gè)活動(dòng)種類(lèi)中（圖4），B1、B2主要依托風(fēng)景優(yōu)美的自然環(huán)境開(kāi)展，吸引使用者登高爬山、觀景、拍照，并給予“環(huán)境幽靜，適合散步”“爬山登高的好去處”等正向評(píng)價(jià)。相較之下，祭拜、上香等B3活動(dòng)提及頻次較高，特別是清明黃帝祭祀大典吸引力較高，這一方面同景區(qū)的紀(jì)念屬性與文化意義緊密相關(guān)，另一方面也反映出使用者追根溯源、尋根之旅的活動(dòng)行為。盡管如此，極具文化基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)的文化儀式類(lèi)活動(dòng)因其活動(dòng)豐富度、體驗(yàn)性、趣味性與當(dāng)代使用者要求有所差距，對(duì)深層次的文化價(jià)值挖掘不充分，導(dǎo)致使用者的體驗(yàn)效果不佳，特別是兒童、青年等年輕群體的參與熱情較低。

圖4 評(píng)價(jià)提及景區(qū)活動(dòng)頻次Fig. 4 Frequency of activities mentioned

3.3.3 公共服務(wù)

公共服務(wù)是直接影響使用者使用體驗(yàn)的景區(qū)消費(fèi)項(xiàng)目與公共服務(wù)等各項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，因而廣受使用者的關(guān)注。黃帝陵景區(qū)聯(lián)合第三方平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票的便利令使用者倍感滿(mǎn)意，故C3評(píng)價(jià)良好。但C2方面，講解員專(zhuān)業(yè)性不足、講解內(nèi)容粗略，電子講解器播音效果不佳；C4方面，服務(wù)人員業(yè)務(wù)水平低、態(tài)度差以及景區(qū)管理規(guī)范性弱等問(wèn)題令使用者所不滿(mǎn)，例如“工作人員隨意吸煙”“和游客講話不禮貌”。除此以外，使用者對(duì)C1要素中門(mén)票、停車(chē)、講解等項(xiàng)目消費(fèi)成本與安全性較為敏感且重視，但消費(fèi)項(xiàng)目因成本過(guò)高而影響使用者的使用體驗(yàn)，并且部分使用者認(rèn)為景區(qū)存在收費(fèi)不實(shí)，存在強(qiáng)行拉游客上香等情況，消費(fèi)安全系數(shù)較低。

3.3.4 旅游設(shè)施

此維度反映使用者對(duì)于黃帝陵景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的綜合評(píng)價(jià)，提及率相對(duì)較低，表明此維度建設(shè)程度不足使用者的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。總體看來(lái)，D1、D3兩項(xiàng)要素評(píng)價(jià)較好。D2要素中就餐點(diǎn)等基礎(chǔ)設(shè)施點(diǎn)位與類(lèi)型較少，開(kāi)放時(shí)間較短，難以滿(mǎn)足使用者需求。D4要素中景區(qū)景點(diǎn)導(dǎo)視與文化教育引導(dǎo)裝置數(shù)量不足，路線導(dǎo)視指示不清，文字信息雜糅，信息傳遞效率較低，因而“不知道還有陵區(qū)”“指示不清”“缺少科普說(shuō)明”等負(fù)面評(píng)價(jià)多次出現(xiàn)。

3.3.5 體驗(yàn)感受

此維度反映使用者對(duì)景區(qū)環(huán)境氛圍與游覽體驗(yàn)的綜合評(píng)價(jià)。區(qū)別于一般公園，黃帝陵景區(qū)固有的場(chǎng)所精神與文化特征是影響使用者體驗(yàn)感受的重要因素，引起使用者重視。具體看來(lái)，表現(xiàn)游覽評(píng)價(jià)與對(duì)外推薦度的E2，體現(xiàn)使用者對(duì)景區(qū)紀(jì)念環(huán)境氛圍與精神氣韻評(píng)價(jià)的E3，代表景區(qū)歷史文脈、現(xiàn)實(shí)意義等評(píng)價(jià)的E5要素被多次提及且評(píng)價(jià)良好，說(shuō)明使用者對(duì)黃帝陵深厚的歷史文化與堅(jiān)定國(guó)家文化根基、增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)的重要意義較為關(guān)注與表示認(rèn)可，同時(shí)使用者能夠充分感受到紀(jì)念圣地莊嚴(yán)肅穆神圣之感，認(rèn)為景區(qū)是炎黃子孫必來(lái)的尋根之處，對(duì)景區(qū)游覽價(jià)值也給予高度評(píng)價(jià)，如“值得一去”。少數(shù)負(fù)面評(píng)價(jià)提及節(jié)假日人流密集、夏季高溫與陽(yáng)光曝曬影響使用者的使用體驗(yàn)，故E1、E4要素評(píng)價(jià)受到影響。

3.4 景區(qū)使用后質(zhì)量評(píng)價(jià)

將黃帝陵景區(qū)使用后主體評(píng)價(jià)部分中各要素的提及頻率作為重要性數(shù)值（I值），情感滿(mǎn)意值作為滿(mǎn)意度數(shù)值（P值），改進(jìn)并繪制IPA分析圖（圖5）。由圖可知，第一象限為優(yōu)勢(shì)保持區(qū)域，包含A1、A2、A3、E2、E3、E5，這6項(xiàng)要素是使用者高度認(rèn)可的，未來(lái)應(yīng)繼續(xù)保持；第二象限為過(guò)度供給區(qū)域，包含A5、B1、B2、C3、D1、D3、E1、E4，盡管使用者對(duì)這8項(xiàng)要素并不重視，但景區(qū)仍做出優(yōu)秀的工作，令使用者滿(mǎn)意；第三象限為緩慢改進(jìn)區(qū)域，包含C2、C4、D2、D4，使用者對(duì)此4項(xiàng)要素重視度相對(duì)較低且感到不滿(mǎn)意，形成負(fù)面評(píng)價(jià)，未來(lái)，景區(qū)在資源配置允許的情況下，需要優(yōu)化此象限有待改進(jìn)的要素；第四象限為亟待改進(jìn)區(qū)域，包含A4、B3、C1，使用者對(duì)這3項(xiàng)要素非常重視并感到不滿(mǎn)意，是景區(qū)需重點(diǎn)優(yōu)化的要素?？傮w看來(lái)，黃帝陵景區(qū)使用后的評(píng)價(jià)要素大多集中于第一、二象限，說(shuō)明景區(qū)整體建設(shè)良好，但仍有一定提升空間。

圖5 黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)要素IPA分析Fig. 5 Mausoleum of the Yellow Emperor IPA analysis of post-use evaluation factors

4 基于問(wèn)卷調(diào)查的黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)分析

依據(jù)現(xiàn)有關(guān)于紀(jì)念性景區(qū)的研究以及前期網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析，確定5大維度與25項(xiàng)評(píng)價(jià)要素，從景點(diǎn)建設(shè)、公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、體驗(yàn)感受、景區(qū)活動(dòng)方面對(duì)使用者開(kāi)展?jié)M意度評(píng)價(jià)調(diào)研，問(wèn)卷所設(shè)置的評(píng)價(jià)維度與要素與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形成的內(nèi)容相似，在座椅設(shè)施、衛(wèi)生間設(shè)置等具體細(xì)節(jié)部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究進(jìn)行了補(bǔ)充。問(wèn)卷采用5分制形式量化使用者滿(mǎn)意程度，非常滿(mǎn)意為5分、滿(mǎn)意為4分、一般為3分、不滿(mǎn)意為2分、很不滿(mǎn)意為1分，計(jì)算各要素評(píng)分選項(xiàng)占比與加權(quán)平均數(shù)得出評(píng)價(jià)結(jié)果。

4.1 使用者屬性特征分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)（表5），受訪者中男性占48.51%，女性占51.49%；受訪者總體年齡層次分布廣泛，受到景區(qū)文化屬性影響，其中老年人群占比較大，其次為攜帶兒童的中年人；外地人居多，占72.77%，本地人占27.23%；來(lái)訪方式多為公路與鐵路交通，且78.22%的受訪者是跟團(tuán)順路前來(lái)。92.08%的受訪者是首次來(lái)訪。由此可得，使用人群多為跟團(tuán)沿線順路觀光的外地游客，其中以老年人居多，多數(shù)使用者為第一次來(lái)訪，與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)較為一致。

表5 問(wèn)卷調(diào)查受訪者屬性分析Tab. 5 Analysis of the attributes of the interviewees

4.2 問(wèn)卷調(diào)查使用者評(píng)價(jià)分析

根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果（表6），景點(diǎn)建設(shè)方面，使用者對(duì)于景區(qū)自然風(fēng)光、人文古跡、現(xiàn)代建筑三類(lèi)景點(diǎn)的認(rèn)可度較高，景點(diǎn)規(guī)劃不足方面與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)所呈現(xiàn)出的結(jié)果相似，主要體現(xiàn)于景點(diǎn)數(shù)量不足、景點(diǎn)距離較遠(yuǎn)而關(guān)聯(lián)性弱以及部分景點(diǎn)不開(kāi)放而導(dǎo)致可觀性較弱，且景點(diǎn)的設(shè)置缺乏創(chuàng)新功能，僅供使用者拍照；其優(yōu)勢(shì)在于自然環(huán)境的保持與各類(lèi)柏樹(shù)植被的選擇充分烘托出景區(qū)紀(jì)念氛圍和本土特色。

表6 使用者使用后滿(mǎn)意度分值Tab. 6 User satisfaction score after use

景區(qū)活動(dòng)方面，景區(qū)活動(dòng)主要為靜態(tài)觀賞、步行運(yùn)動(dòng)與簡(jiǎn)單祭拜，活動(dòng)行為較為單一、互動(dòng)性較弱導(dǎo)致使用者對(duì)于活動(dòng)豐富性與互動(dòng)體驗(yàn)感的滿(mǎn)意度不足。

公共服務(wù)方面，消費(fèi)成本依舊是滿(mǎn)意度較低的評(píng)價(jià)要素，特別是高價(jià)門(mén)票。與網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)相比，消費(fèi)安全要素的評(píng)價(jià)有所改善，究其原因可能在于使用者在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)時(shí)對(duì)于負(fù)面信息的關(guān)注較多，一定程度上放大了負(fù)面問(wèn)題程度。其余講解服務(wù)、線下服務(wù)以及線上服務(wù)評(píng)價(jià)的滿(mǎn)意情況與網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)相當(dāng)。

旅游設(shè)施方面，通過(guò)更為細(xì)致的評(píng)價(jià)要素構(gòu)建可以看出使用者對(duì)于座椅配置、商業(yè)配置與導(dǎo)視建設(shè)方面滿(mǎn)意值較低，衛(wèi)生與交通狀況是滿(mǎn)意值較高的評(píng)價(jià)要素。造成使用者不滿(mǎn)意的要素主要表現(xiàn)為：景區(qū)內(nèi)游覽路線較長(zhǎng)，座椅數(shù)量不足，位置多暴露于陽(yáng)光之下，使用率較低（圖6）。便利店、服務(wù)點(diǎn)、餐飲點(diǎn)數(shù)量較少，商業(yè)形式單一且多數(shù)處于關(guān)閉狀態(tài)?？破战庹f(shuō)牌設(shè)置不足，內(nèi)容簡(jiǎn)略，文字字體較小，使用者必須在近距離范圍內(nèi)觀看，否則無(wú)法看清內(nèi)容，部分字符與圖案磨損難以辨認(rèn)。路線導(dǎo)視裝置點(diǎn)位較少，在設(shè)計(jì)上欠缺功能性及區(qū)域特色，導(dǎo)視裝置造型、色彩和設(shè)計(jì)元素與其他景區(qū)相仿，同質(zhì)化嚴(yán)重。

圖6 黃帝陵景區(qū)現(xiàn)狀Fig. 6 Status of Mausoleum of the Yellow Emperor

體驗(yàn)感受方面，景區(qū)歷史價(jià)值展現(xiàn)與紀(jì)念氛圍營(yíng)造總體被使用者所認(rèn)可，但在教育意義展示方面有待提升。黃帝的人物故事、偉大貢獻(xiàn)等具有重要教育價(jià)值的要素表現(xiàn)力度不足，使用者的學(xué)習(xí)需求得不到滿(mǎn)足，游覽感受多停留在走馬觀花的觀賞層面。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

通過(guò)采集網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)與問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，對(duì)比分析使用者對(duì)黃帝陵景區(qū)使用后評(píng)價(jià)，研究發(fā)現(xiàn)線下問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與線上評(píng)論結(jié)果分析基本一致，少數(shù)評(píng)價(jià)因子呈現(xiàn)的結(jié)果有所差異。傳統(tǒng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)采集數(shù)量有限，但針對(duì)性的問(wèn)題篩選便于更深層次的專(zhuān)業(yè)分析；網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)基數(shù)大、獲取便利，但評(píng)論信息更多傾向于負(fù)面評(píng)價(jià)且隨機(jī)性較強(qiáng)，故二者數(shù)據(jù)能夠有效互為補(bǔ)充。

具體分析結(jié)果包括：（1）黃帝陵景區(qū)所需游覽時(shí)間較短，對(duì)順路或跟團(tuán)前來(lái)的外地使用者吸引力較大，特別是老年人群，是公眾節(jié)假日期間結(jié)伴出游的選擇。（2）影響使用者使用后評(píng)價(jià)的主要為景點(diǎn)建設(shè)、景區(qū)活動(dòng)、公共服務(wù)、旅游設(shè)施、體驗(yàn)感受5項(xiàng)評(píng)價(jià)維度。（3）通過(guò)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)疊加發(fā)現(xiàn)，景區(qū)缺乏區(qū)域連接處的景點(diǎn)過(guò)渡，兩區(qū)景點(diǎn)關(guān)聯(lián)性較弱；文化儀式類(lèi)活動(dòng)形式單一，活動(dòng)交互性弱；景區(qū)消費(fèi)成本較高，講解服務(wù)與線下服務(wù)管理有待提升；商業(yè)配置與基礎(chǔ)硬件設(shè)施數(shù)量不足，導(dǎo)視系統(tǒng)信息傳遞效率有待提升；景區(qū)整體文化教育意義體現(xiàn)仍需加強(qiáng)。

5.2 建議

5.2.1 強(qiáng)化區(qū)域聯(lián)系，增強(qiáng)景點(diǎn)串聯(lián)

針對(duì)景區(qū)景點(diǎn)聯(lián)系性不足，需要積極利用現(xiàn)有空間增加過(guò)渡性景觀，特別是陵、廟兩區(qū)間的過(guò)渡空間可通過(guò)景觀小品構(gòu)建連接廊道。例如從時(shí)間維度上按順序提取黃帝的歷史故事，空間維度上以漢代石雕手法設(shè)計(jì)畫(huà)像石來(lái)承載時(shí)間序列的故事線索，打造“黃帝故事”主題游覽廊道，引導(dǎo)使用者按順序了解黃帝故事并引入祖陵圣地，加強(qiáng)廟、陵區(qū)之間景觀聯(lián)系性并形成跨越時(shí)空的區(qū)域展示，強(qiáng)化景觀敘事效果。同時(shí)選取符合本土地域與景區(qū)屬性的側(cè)柏（Platycladus orientalis）等樹(shù)種豐富景區(qū)綠化形態(tài)，營(yíng)造遮陽(yáng)避暑的休憩區(qū)域，保持特色自然環(huán)境與莊嚴(yán)肅穆的紀(jì)念氛圍。

5.2.2 加深教育意義，增設(shè)創(chuàng)意景點(diǎn)

黃帝陵景區(qū)應(yīng)當(dāng)著力于延續(xù)與轉(zhuǎn)譯歷史文化，突顯歷史圣地的原真性與教育意義。針對(duì)年齡較大的使用者，景區(qū)應(yīng)當(dāng)發(fā)掘自身特色，通過(guò)后代世人的藝術(shù)作品與歷史文物積極建設(shè)黃帝文化藝術(shù)長(zhǎng)廊等項(xiàng)目，營(yíng)造黃陵歷史文化厚重感。針對(duì)年輕群體，景區(qū)可以融合教育、游戲等多元產(chǎn)業(yè)資源，打造黃帝文化智能體驗(yàn)館等產(chǎn)業(yè)融合式文化景點(diǎn)，在展示黃帝文化的同時(shí)伴有科普、體驗(yàn)、研學(xué)等功能，讓使用者更生動(dòng)地了解黃帝文化要素，增加景點(diǎn)的可觀性與歷史教育性。

5.2.3 維持現(xiàn)有活動(dòng)，增添活動(dòng)模式

使用者對(duì)于依托自然環(huán)境展開(kāi)的自然運(yùn)動(dòng)類(lèi)與休閑觀光類(lèi)活動(dòng)滿(mǎn)意度較高，建議在此基礎(chǔ)上因地制宜，繼續(xù)深度發(fā)展如綠道健身、跑步等活動(dòng)。文化儀式類(lèi)活動(dòng)由于缺乏互動(dòng)性，導(dǎo)致使用者的體驗(yàn)較差，逗留時(shí)間較短。景區(qū)需要充分考慮現(xiàn)代使用者追求體驗(yàn)互動(dòng)的旅游需求，創(chuàng)新轉(zhuǎn)化單一性靜態(tài)觀光為趣味性動(dòng)態(tài)體驗(yàn)。一方面，可運(yùn)用虛擬數(shù)字技術(shù)以全息場(chǎng)景、VR、AR等沉浸式形式展現(xiàn)黃帝祭拜儀式等歷史場(chǎng)景，在豐富景區(qū)活動(dòng)選擇性的同時(shí)加深使用者對(duì)黃帝文化的感知，實(shí)現(xiàn)跨越千年的時(shí)空對(duì)話。另一方面，圍繞炎黃結(jié)盟、反擊蚩尤等黃帝故事，通過(guò)街頭劇目的表演形式實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景演繹，邀請(qǐng)使用者加入互動(dòng)，促進(jìn)景區(qū)與使用者的情感互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)紀(jì)念功能與價(jià)值的升華。

5.2.4 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

針對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施問(wèn)題，景區(qū)需在現(xiàn)有服務(wù)點(diǎn)、就餐點(diǎn)等配置的基礎(chǔ)上，在用地功能組織上增類(lèi)豐量，合并相似功能并補(bǔ)充服務(wù)、餐飲、售賣(mài)、救護(hù)、消防等其他功能，形成多個(gè)交替開(kāi)放的綜合性服務(wù)點(diǎn)，滿(mǎn)足使用者需求的同時(shí)減少景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本。運(yùn)用木材、磚石等本土材料設(shè)計(jì)導(dǎo)視設(shè)施，造型上提取黃帝文化符號(hào)，內(nèi)容上合理規(guī)范的排版解說(shuō)文字與路線引導(dǎo)信息，形成具有景區(qū)特色的導(dǎo)視系統(tǒng)，增強(qiáng)文化滲透性與信息傳遞的有效性。

針對(duì)公共服務(wù)問(wèn)題，景區(qū)應(yīng)當(dāng)廣泛調(diào)研使用者消費(fèi)意向，管理現(xiàn)有門(mén)票等項(xiàng)目定價(jià)，建立長(zhǎng)效監(jiān)督機(jī)制，積極收集使用者反饋信息并及時(shí)做出調(diào)整，以專(zhuān)業(yè)的服務(wù)展示黃帝陵景區(qū)的精神面貌。加強(qiáng)解說(shuō)員的講解培訓(xùn)工作，使其能夠向使用者娓娓道來(lái)黃帝陵文化內(nèi)涵。景區(qū)可借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)使用者的行為習(xí)慣，增設(shè)景區(qū)智慧導(dǎo)游系統(tǒng)，通過(guò)智能定位系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別使用者所在位置與周?chē)包c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)講解員音頻自動(dòng)連接與語(yǔ)種切換，兼具路線引導(dǎo)、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)、應(yīng)急傳呼等功能。處于修護(hù)狀態(tài)與關(guān)閉的景點(diǎn)亦可在系統(tǒng)提前公告，便于使用者選擇合適的觀光時(shí)間與路徑。

5.2.5 加強(qiáng)宣傳推廣，聯(lián)動(dòng)周邊景區(qū)

針對(duì)專(zhuān)程前來(lái)訪的使用者較少這一現(xiàn)狀，建議加強(qiáng)景區(qū)旅游品牌形象定位，突出“中華文明的精神標(biāo)識(shí)”特色，積極結(jié)合新媒體技術(shù)，通過(guò)宣傳特色活動(dòng)、邀請(qǐng)具有影響力的名人、開(kāi)展黃帝文化比賽等方式增加宣傳力度，擴(kuò)展宣傳途徑，提高景區(qū)的知名度與吸引力。同時(shí)積極聯(lián)合壺口瀑布等周邊景區(qū)形成各類(lèi)旅游專(zhuān)線，持續(xù)增加外地游客到訪幾率。

注：文中圖表均由作者自繪/自攝。