郭 瑛

（廣州圖書館，廣東 廣州 510623）

2021年6月，文化和旅游部印發(fā)《“十四五”公共文化服務(wù)體系建設(shè)規(guī)劃》，指出要推動公共文化服務(wù)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化建設(shè)，促進公共圖書館智慧化運營，并提出我國智慧圖書館體系建設(shè)在“十四五”末取得明顯進展的愿景。隨著全民閱讀的深入開展，圖書館活動品牌營銷進入人們的視域，國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會“圖書館國際營銷獎”的設(shè)立，進一步提升了活動品牌營銷的熱度，獲獎項目也起到了良好的示范效應(yīng)。我國信息技術(shù)的發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的提出，為公共圖書館活動品牌營銷帶來了新機遇。如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，進一步做好活動品牌營銷，促進公共圖書館閱讀推廣事業(yè)發(fā)展，將文化惠民落到實處，是智慧圖書館建設(shè)需要直面的問題。由美國西北大學(xué)市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出的網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則，即趣味原則（Interesting）、利益原則（Interest）、互動原則（Interaction）、個性化原則（Individuality），強調(diào)以用戶為中心，利用網(wǎng)絡(luò)新媒體的優(yōu)勢，按需求整合多種營銷手段，有效開展相關(guān)宣傳，提升活動質(zhì)量[1]，可為智慧圖書館背景下的公共圖書館活動品牌營銷提供思路和方法。

1 研究回顧

縱觀當前業(yè)界學(xué)界研究成果，已有專家學(xué)者嘗試探究運用7Ps、4P、4R、4C等營銷理論，面向大眾傳播圖書館的服務(wù)、活動、理念等，為圖書館提升服務(wù)效能提供了新的路徑。截至2022年6月14日，筆者通過中國知網(wǎng)（CNKI）“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”，以主題詞SU=′圖書館′and′營銷理論′為表達式進行精確檢索，共檢索出相關(guān)記錄229條。例如，戴艷清等基于7Ps營銷理論分析了“國家數(shù)字文化網(wǎng)”的服務(wù)營銷策略；潘飛基于4C營銷理論分析了公共圖書館營銷需注意的顧客、成本、便利、溝通4個關(guān)鍵因素。張浩如出版了論著《圖書館營銷研究》。國外學(xué)者也對圖書館服務(wù)營銷展開了研究，認為應(yīng)當嘗試將營銷理論應(yīng)用于圖書館實踐。例如：Lawrence最早將營銷理論引入圖書館實踐領(lǐng)域，認為圖書館是一個可營銷的資源；Dragon將4P營銷組合和產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論運用到圖書館活動中，以期提升圖書館服務(wù)水平。筆者又以主題詞SU=′圖書館′and′營銷′and′4I′為表達式進行精確檢索，共檢索出相關(guān)記錄34條，經(jīng)篩選獲得有效文獻18條。專家學(xué)者已經(jīng)注意到將網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則運用于圖書館實踐領(lǐng)域的重要價值，并基于4I原則探究了公共數(shù)字文化服務(wù)、嵌入式學(xué)科服務(wù)、閱讀推廣等領(lǐng)域的營銷路徑。例如，胡佳豪等認為4I原則在公共數(shù)字文化服務(wù)營銷中體現(xiàn)出以公眾需求為導(dǎo)向、提升服務(wù)效能、注重提高使用價值等價值理念，對強化營銷效果頗有裨益；李夢楠等分析4I原則應(yīng)用于高校圖書館嵌入式學(xué)科服務(wù)的途徑，強調(diào)深入挖掘用戶需求，重視互動合作，建立用戶反饋機制等；劉飛基于4I營銷原則，提出舉辦趣味性活動、篩選分析個性化用戶、對讀者進行獎勵等圖書館閱讀推廣策略。由上可見，雖然業(yè)界學(xué)界對圖書館服務(wù)營銷展開了多項研究，也有專家學(xué)者關(guān)注到了4I原則對圖書館實踐的啟發(fā)意義，但尚未有將網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則運用于智慧圖書館背景下活動品牌營銷領(lǐng)域的研究。筆者就此方面問題進行探討，冀此能夠?qū)χ腔蹠r代公共圖書館開展相關(guān)服務(wù)有所裨益，并為后續(xù)研究提供借鑒。

2 4I營銷理論應(yīng)用于公共圖書館活動品牌營銷的意義

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前沿趨勢相契合，能夠有效促進網(wǎng)絡(luò)化時代信息的傳播。在智慧時代，將4I營銷理論應(yīng)用于公共圖書館活動品牌營銷具有重要的實踐意義和作用。

2.1 通過整合互動，促進長效傳播

網(wǎng)絡(luò)整合營銷的目的就是在受眾碎片化的營銷環(huán)境中整合受眾的注意力，通過品牌信息的有效覆蓋、有效傳達，實現(xiàn)受眾的有效關(guān)注。在智慧時代，公共圖書館活動營銷也亟需將活動品牌信息全方位、多途徑快速傳達給用戶，實現(xiàn)用戶的有效關(guān)注，引導(dǎo)用戶參加活動，使用戶對活動品牌產(chǎn)生有效認知。此外，通過互動讓整合更有力度，通過把握用戶心理，采取有趣的閱讀推廣方法，增加用戶的受益度，讓用戶產(chǎn)生良好的互動體驗，從而對活動產(chǎn)生持續(xù)性關(guān)注，并自發(fā)分享相關(guān)信息，形成口碑效應(yīng)，吸引更多讀者參與圖書館活動，由此實現(xiàn)長效傳播。

2.2 注重個性差異，打造特色品牌

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，人們的閱讀需求發(fā)生了較大變化，更加傾向于閱讀個性化。不同讀者對閱讀的要求和目的不同，呈現(xiàn)多元化趨勢。公共圖書館運用4I原則，可進一步精準定位和有效識別閱讀推廣對象，細分用戶個性化需求，著眼于不同年齡、不同層次用戶的實際情況，多途徑增加活動品牌和用戶的接觸點，根據(jù)目標用戶關(guān)注的內(nèi)容策劃和實施活動，增強活動目的性，提升活動吸引力。同時，采用目標用戶喜聞樂見的方式去傳播品牌信息，從整體上打造滿足用戶個性化需求的特色品牌，實現(xiàn)高效率營銷推廣。

2.3 以用戶為中心，提高活動品質(zhì)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷經(jīng)典已經(jīng)難以適用，必須實現(xiàn)由“以傳者為中心”到“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變。智慧圖書館活動品牌要想取得理想的營銷效果，必須轉(zhuǎn)變思路，將關(guān)注的重點由服務(wù)內(nèi)容、形象塑造轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻膶嶋H需求，變被動營銷為主動營銷。4I原則強調(diào)以受眾為中心，基于該原則的公共圖書館活動品牌營銷，需要與時俱進滿足用戶的動態(tài)需求，吸引用戶關(guān)注活動信息，增強用戶對圖書館服務(wù)的黏性，這也鞭策著公共圖書館不斷提升活動品質(zhì)，從而達到讀者和圖書館聯(lián)動奮進的理想狀態(tài)。

在智慧圖書館背景下，網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則中的趣味原則、利益原則、互動原則、個性化原則，能夠通過整合互動、注重個性差異、著眼用戶需求，促進公共圖書館活動品牌的長效傳播，助力公共圖書館打造特色品牌，提升活動質(zhì)量，提高公共圖書館的服務(wù)效能。

3 基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷框架

4I原則對于智慧圖書館活動品牌營銷具有重要的實踐指導(dǎo)價值，從總體上可以貫穿讀者活動的各個方面，包括活動策劃、組織、宣傳、評價等，在一定程度上為公共圖書館活動品牌營銷指明了方向。以受眾為中心的4I原則要求公共圖書館以用戶需求為導(dǎo)向，為其提供優(yōu)質(zhì)的閱讀推廣服務(wù)，同時也對服務(wù)主體提出了打造特色品牌、提高活動質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗的服務(wù)供給要求。除了促進有效供給外，身處新媒體時代的公共圖書館還要充分利用微信、微博、抖音等平臺宣傳推廣讀者活動，運用視覺營銷、主題營銷、情感營銷等營銷手段，吸引更多用戶，同時促使用戶持續(xù)參加相關(guān)活動，完善需求表達途徑，掌握顯性需求，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，充分挖掘用戶潛在需求，真正做到以用戶需求為導(dǎo)向舉辦活動，增強用戶黏性（見圖1）。

3.1 增強活動趣味性，吸引公眾參與

互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾更加傾向于閱讀娛樂化。公共圖書館應(yīng)堅持趣味性原則，在活動策劃、組織宣傳階段，充分關(guān)注不同用戶的偏好，舉辦與用戶社會生活高度關(guān)聯(lián)的活動。面對不同的用戶群體，根據(jù)其興趣愛好，千方百計通過各式各樣的創(chuàng)意，發(fā)掘各種趣味元素，把活動品牌信息巧妙“包裹”其中，以幽默有趣的表達方式，增強活動的趣味性，將營銷模式由傳統(tǒng)的“狩獵”變成“垂釣”，激發(fā)用戶參與熱情，吸引更多公眾參與到活動中來，達到事半功倍的效果。

3.2 關(guān)注利益需求，增強用戶黏性

利益是驅(qū)動讀者參加圖書館活動的關(guān)鍵因素。用戶更加關(guān)注的是能否從圖書館的活動中產(chǎn)生較強的獲得感，如在物質(zhì)層面，通過參加活動，獲得了贈品、獎品等；在精神層面，增長了知識、提升了閱讀能力等。在智慧圖書館背景下，公共圖書館秉持公益性原則，以用戶的利益需求為出發(fā)點和落腳點，突出“利益”元素，通過物質(zhì)和精神方面的激勵回饋讀者，最大限度滿足用戶利益需求，吸引用戶持續(xù)參加活動，形成穩(wěn)定的用戶群體。同時，激發(fā)潛在用戶參與活動的愿望，增強用戶對智慧時代公共圖書館服務(wù)的黏性。

3.3 優(yōu)化用戶體驗，增強活動互動性

現(xiàn)代營銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾說過：“成功的營銷就像是一場成功的婚姻，會不可避免地轉(zhuǎn)變成一種長久的關(guān)系，而買賣雙方之間的交往界面也就變成了相互依存。[2]”讀者如同消費者，公共圖書館需靈活整合各種推廣渠道，并堅持互動原則，通過活動滿足用戶精神情感訴求，為其帶來良好的閱讀體驗，加深對圖書館的良好印象。讓參加過活動的用戶愿意自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)活動品牌信息，并積極進行傳播，讓活動品牌整合營銷更有力度。

3.4 打造特色品牌，滿足個性需求

一個好的品牌要有特色，讓人容易記住[3]。與高校圖書館不同的是，公共圖書館面向的用戶群體更加多樣復(fù)雜，涵蓋不同年齡、不同層次、不同領(lǐng)域的讀者。因此，公共圖書館更需要堅持個性化原則，利用信息技術(shù)，精準識別不同用戶群體，篩選分析用戶的需求和興趣，并以用戶個性化需求為導(dǎo)向，策劃組織活動，制定宣傳推廣策略，為多樣的供給主體提供豐富的閱讀推廣服務(wù)，努力實現(xiàn)由“分眾”服務(wù)深化拓展到更高層次的“精準推送”服務(wù)[4]。此外，善于發(fā)掘潛在用戶需求，將保障公眾基本文化權(quán)益落到實處，高效率實現(xiàn)文化惠民。

網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則強調(diào)在互聯(lián)網(wǎng)時代，充分挖掘用戶需求，既要掌握用戶的顯性需求，又要發(fā)掘用戶的潛在需求，突出“利益”元素；要建立激勵制度，即通過物質(zhì)和精神方面的激勵回饋讀者，并以用戶個性化需求為導(dǎo)向，打造特色品牌。此外，在公共圖書館活動品牌營銷過程中，可將增強活動趣味性、互動性作為要點，不斷優(yōu)化用戶體驗，增強用戶黏性。

4 基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷實現(xiàn)路徑

明確基于4I原則的公共圖書館活動品牌營銷要點后，公共圖書館活動品牌營銷的關(guān)鍵是找到全面覆蓋且精致細微的品牌營銷實現(xiàn)路徑。在互聯(lián)網(wǎng)時代，公共圖書館可從掌握用戶需求、完善反饋渠道、品牌互動整合等方面著手，進行活動品牌營銷，努力擴大用戶群體，提升服務(wù)效能。

4.1 堅持用戶需求導(dǎo)向，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗

公共圖書館有著龐大而又多樣的用戶群體。從年齡分布來看，遍及少兒及成人；從用戶使用服務(wù)、參加活動目的來看，分為一般讀者和研究型讀者；從職業(yè)來看，遍及科學(xué)文化、醫(yī)療衛(wèi)生等各行各業(yè)，同時也包括在校學(xué)生；從服務(wù)類型來看，公共圖書館除了要為普通讀者提供服務(wù)，還要為少兒、老年人、殘障人士、外來務(wù)工人員等特殊群體提供個性化服務(wù)……不同的用戶群體所持利益需求和興趣愛好各不相同，這也為公共圖書館開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)，舉辦深受公眾喜愛的活動帶來了挑戰(zhàn)。智慧圖書館背景下，用戶對圖書館的服務(wù)需求也發(fā)生了變化，如對服務(wù)能力和質(zhì)量要求更高，需求個性化傾向顯著[5]。鑒于此，筆者根據(jù)用戶體驗的整體認知過程，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則要點，建立了公共圖書館活動品牌用戶體驗分析模型（見表1）。用戶體驗包括產(chǎn)品刺激、初步感知評估、模式識別、用戶體驗評價、目標產(chǎn)品確定5個階段[6]，是用戶自身需要和實際活動相關(guān)聯(lián)在一起的過程。用戶通過比較自身的需求和實際的響應(yīng)，得到滿足或調(diào)整期望。因此，公共圖書館要想在智慧圖書館建設(shè)中有效進行活動品牌營銷，就必須堅持利益原則，通過調(diào)研了解不同用戶群體的需求，不僅要重視用戶表達的顯性需求，也要深挖用戶的潛在需求。同時，堅持個性化原則，利用信息技術(shù)，分析定位不同用戶群體，以目標群體為導(dǎo)向，策劃舉辦不同的活動。在策劃和組織的過程中，堅持趣味性原則，以目標群體喜聞樂見的方式宣傳活動，吸引用戶關(guān)注并參與到活動中，為用戶帶來更好的活動體驗。

表1 公共圖書館活動品牌用戶體驗分析模型

4.2 完善用戶反饋渠道，優(yōu)化績效評估體系

反饋是指受眾在接收到傳播內(nèi)容后做出的反應(yīng)，其作用對象為傳播者，即受眾給傳播者回傳各類信息[7]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，完善用戶反饋渠道就是架起公共圖書館與用戶溝通的橋梁。從某種程度上來說，用戶反饋是檢驗公共圖書館活動質(zhì)量的標尺，也是公共圖書館在智慧圖書館建設(shè)過程中舉辦高質(zhì)量活動的動力，有利于實現(xiàn)圖書館閱讀推廣專業(yè)化建設(shè)[8]。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，電腦、智能手機已經(jīng)成為人們社交的主要媒介，傳統(tǒng)的問卷調(diào)查、郵箱、電話、意見簿等反饋渠道已難以滿足用戶的需求，用戶更青睞通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)表自己的觀點。公共圖書館應(yīng)重視與用戶進行交互式同步溝通，通過微博、微信、抖音、快手等新媒體平臺，與用戶實時互動，第一時間掌握用戶對活動的評價，對提出合理化意見和建議并被圖書館采納的用戶，給予適當?shù)莫剟睿畲笙薅日{(diào)動用戶參加活動的積極性。此外，將用戶反饋作為圖書館績效評估的重要指標。通過權(quán)威的第三方評估機構(gòu)進行活動質(zhì)量評估，避免自我評估“既當運動員又當裁判員”[9]。成本效益分析法常用于評估需要量化社會效益的公共事業(yè)項目價值[10]。公共圖書館可考慮從成本、效益視角健全活動品牌績效評估體系。其中，成本主要包括人力成本、資金成本、合作成本等；效益除了關(guān)注媒體報道和對圖書館本身服務(wù)的影響之外，更要著眼于用戶滿意度、受益度等（見表2）。將用戶反饋作為公共圖書館活動績效評估的重要內(nèi)容，突出網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則以用戶為中心的營銷理念，有利于公共圖書館進一步了解用戶需求，朝著用戶期望的方向做出改進，不斷提升用戶對活動品牌的滿意度。

表2 公共圖書館活動品牌績效評估指標體系

4.3 加強品牌互動整合，形成良好品牌效應(yīng)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的途徑更加多樣化、便捷化，互聯(lián)網(wǎng)時代交互式平臺的搭建也進一步推動了公眾交流互動的需求。用戶對公共圖書館增強活動互動性的呼聲也更為強烈。鑒于此，公共圖書館不僅要整合自身官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號等多種渠道，還要注重整合用戶自媒體，統(tǒng)一口徑對活動進行宣傳推廣。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展帶來了個人微博、微信、QQ、抖音、快手等多種“自媒體”的爆炸性增長，人們可以隨時隨地在網(wǎng)上發(fā)布動態(tài)，將所經(jīng)歷的事情、所想所得分享給其他用戶，每個用戶都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。讀者既是信息的接收者，又是信息的制造者。這種低成本的社交媒體互動方式既節(jié)省了社交時間，也讓圖書館與用戶、用戶與用戶之間實現(xiàn)了及時互動[11]。筆者認為，可著眼于傳播學(xué)“使用與滿足”理論構(gòu)建用戶互動模型。在新媒體時代，人們接觸媒介的方式由“接受媒介”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱刂泼浇椤?，由此產(chǎn)生的各種互動打破了傳統(tǒng)簡單的線性模式，將“使用與滿足”的過程拓展成“信息→傳播者→傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環(huán)式[12]。在智慧圖書館背景下，公共圖書館可在線上搭建互動平臺，通過社交媒體與用戶進行互動，在活動中設(shè)置互動環(huán)節(jié)，也可以讓讀者參與到活動策劃、組織中來，如發(fā)展“市民館員”等，形成示范效應(yīng)，提升用戶的參與感和互動感。同時，為用戶帶來良好的活動體驗，使用戶自愿通過自媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享活動信息，讓其他用戶接收活動信息并參與活動成為活動信息新的傳播者，如此循環(huán)，運用“滾雪球”的方式，擴大公共圖書館活動用戶群體，增強用戶黏性，形成良好的品牌效應(yīng)，實現(xiàn)用戶和圖書館的聯(lián)動雙贏（見圖2）。

圖2 互動原則下活動品牌營銷用戶傳播模型

圖書館活動品牌營銷的目標就是使讀者與閱讀產(chǎn)生情感共鳴。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，公共圖書館可堅持用戶需求導(dǎo)向，通過完善用戶反饋渠道、優(yōu)化績效評估體系、加強品牌互動整合等途徑，為用戶帶來優(yōu)質(zhì)體驗，不斷擴大公共圖書館活動的穩(wěn)定用戶群體，并注重整合用戶自媒體，使用戶自愿通過自媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享活動信息，成為活動信息新的傳播者，形成良好的品牌效應(yīng)。

5 結(jié)語

閱讀推廣是公共圖書館服務(wù)的重要內(nèi)容，是深入推進全民閱讀的重要形式。讀者活動營銷在閱讀推廣服務(wù)中占據(jù)舉足輕重的地位。在智慧圖書館背景下，公共圖書館可引入網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則，以用戶為中心，堅持用戶需求導(dǎo)向，根據(jù)不同年齡、不同層次、不同領(lǐng)域的用戶需求，開展多種多樣的活動，以目標群體喜聞樂見的方式進行宣傳，最大限度與用戶的期望值相吻合。同時，完善用戶反饋渠道，優(yōu)化績效評估體系，增強用戶黏性。通過用戶自發(fā)宣傳，挖掘更多潛在用戶，擴大閱讀推廣服務(wù)覆蓋面，在智慧時代真正實現(xiàn)文化惠民。