姜 玲

（上海視覺藝術(shù)學(xué)院，上海，201600）

1 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的目光聚焦于手機(jī)媒體，微信已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，甚至在一定程度上改變了學(xué)習(xí)、工作、生活的方式。據(jù)《2019微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數(shù)達(dá)11.51億，比去年同期增長(zhǎng)6%[1]。2012年8月微信正式推出微信公眾平臺(tái)，簡(jiǎn)稱公眾號(hào)。利用公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行自媒體活動(dòng)，簡(jiǎn)單來說就是進(jìn)行一對(duì)多的媒體性行為活動(dòng)[2]。圖書館作為公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)，理應(yīng)抓住微信推廣營(yíng)銷的紅利，積極利用微信公眾號(hào)平臺(tái)，借助優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容和多樣的宣傳方式，向讀者廣泛宣傳圖書館的各類資源與服務(wù)，讓讀者對(duì)圖書館產(chǎn)生親近感，進(jìn)一步提高圖書館的資源利用率。目前對(duì)于高校圖書館開展微信公眾號(hào)服務(wù)的研究涉及發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策[3]、服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[4]、微信標(biāo)題精準(zhǔn)營(yíng)銷策略[5]、在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的應(yīng)用[6]、與公共圖書館微信平臺(tái)的比較[7]等方面。

隨著我國(guó)高等教育規(guī)模的不斷擴(kuò)大，高等教育漸漸進(jìn)入大眾化教育階段。藝術(shù)高等教育也逐漸呈現(xiàn)從藝術(shù)精英殿堂走向普及化和大眾化，國(guó)內(nèi)許多大學(xué)紛紛增設(shè)和開辦了藝術(shù)類專業(yè)[8]。近年來，國(guó)家越來越重視對(duì)藝術(shù)院校的建設(shè)和藝術(shù)人才的培養(yǎng)。目前對(duì)于藝術(shù)院校利用微信平臺(tái)開展閱讀推廣服務(wù)的研究還比較少，現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在美術(shù)類高校開展的微信閱讀推廣服務(wù)。馬毓[9]以6所美術(shù)高校圖書館為例，對(duì)美術(shù)高校圖書館微信公眾號(hào)閱讀推廣內(nèi)容進(jìn)行分析與傳播效果研究；劉瑞紅[10]以鄭州輕工業(yè)學(xué)院易斯頓美術(shù)學(xué)院為例，對(duì)基于微信公眾平臺(tái)推進(jìn)圖書館閱讀推廣活動(dòng)的創(chuàng)新策略進(jìn)行研究；姚曉春[11]對(duì)我國(guó)“八大美院”圖書館微信公眾平臺(tái)的功能與定位、菜單設(shè)置、閱讀推廣欄目設(shè)置等進(jìn)行了調(diào)研?，F(xiàn)有關(guān)于藝術(shù)院校圖書館微信服務(wù)的研究只側(cè)重某所或某幾所美術(shù)院校，然而藝術(shù)院校還包括音樂院校、戲曲院校、電影院校、舞蹈院校等。少有學(xué)者針對(duì)藝術(shù)院?？傮w的微信閱讀推廣服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)研。筆者從公辦藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣整體現(xiàn)狀出發(fā)，開展多重調(diào)研，總結(jié)存在的共性問題，探索可行的優(yōu)化路徑，為相關(guān)服務(wù)開展和專題研究提供參考。

2 調(diào)研設(shè)計(jì)

2.1 調(diào)研對(duì)象

公辦藝術(shù)院校辦學(xué)能力、資金支持、人才素質(zhì)等較為突出，其圖書館事業(yè)發(fā)展也有較好的資源保障。公辦藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣可以在一定程度上反映出我國(guó)藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣的發(fā)展水平。故筆者以30所獨(dú)立設(shè)置的公辦本科藝術(shù)院校圖書館作為調(diào)研對(duì)象，包括美術(shù)學(xué)院9所、音樂學(xué)院9所、戲劇學(xué)院兩所、戲曲學(xué)院1所、電影學(xué)院1所、舞蹈學(xué)院1所等。

2.2 調(diào)研方式

采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、訪談、文獻(xiàn)調(diào)研等方法，獲取相關(guān)公辦藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣現(xiàn)狀信息。目前國(guó)內(nèi)高校圖書館正在如火如荼地利用各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣，如微信、抖音、快手、嗶哩嗶哩等。然而通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，截至2021年12月31日，30所獨(dú)立設(shè)置的本科藝術(shù)院校圖書館中僅有北京電影學(xué)院圖書館在抖音上開通了賬號(hào)（只發(fā)布過3個(gè)作品），其他藝術(shù)院校圖書館均未在抖音、快手、嗶哩嗶哩等新媒體平臺(tái)上開通賬號(hào)。因此筆者選擇微信公眾號(hào)平臺(tái)上的藝術(shù)院校圖書館閱讀推廣情況進(jìn)行調(diào)研。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方面，對(duì)2021年9月1日—12月31日期間，公辦藝術(shù)院校圖書館在微信公眾號(hào)上發(fā)布的閱讀推廣內(nèi)容進(jìn)行全面梳理。訪談方面，與館員、讀者進(jìn)行訪談交流，了解運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)館員的想法與讀者需求。文獻(xiàn)調(diào)研方面，在中國(guó)知網(wǎng)以藝術(shù)院校圖書館名稱、微信、閱讀推廣等為主題詞或關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，收集藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣的最新實(shí)踐和經(jīng)典案例。

3 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研

筆者于2021年12月31日，利用公眾號(hào)的查找添加功能，檢索了30所獨(dú)立設(shè)置的本科藝術(shù)院校圖書館的公眾號(hào)并進(jìn)行關(guān)注，共查詢到有29所藝術(shù)院校圖書館開通了公眾號(hào)（中央音樂學(xué)院圖書館未開通），開通率高達(dá)96.7%。由此可以看出藝術(shù)院校圖書館對(duì)于微信服務(wù)普遍比較重視。

3.1 WCI指數(shù)

清博指數(shù)是根據(jù)WCI公式進(jìn)行計(jì)算得出的數(shù)據(jù)，主要基于微信公眾號(hào)的閱讀量、點(diǎn)贊度等多個(gè)數(shù)據(jù)維度，進(jìn)行綜合考量的微信公眾號(hào)傳播指標(biāo)。其獨(dú)有的WCI（微信傳播指數(shù)）、BCI（微博傳播指數(shù)）、TGI（頭條號(hào)傳播指數(shù)）算法公式已成為各大部委、央企、500強(qiáng)企業(yè)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。微信傳播指數(shù)WC（IV14.2）評(píng)價(jià)合理、全面，能較真實(shí)地反映各微信公眾號(hào)整體運(yùn)營(yíng)情況[12]。WCI指數(shù)一般以日、周、月為周期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?？紤]到大部分高校圖書館會(huì)在開學(xué)季結(jié)合新生入學(xué)開展系列宣傳教育活動(dòng)，這段時(shí)間公眾號(hào)可發(fā)布的素材相對(duì)較多，因此筆者采集2021年9月1日—30日的數(shù)據(jù)為觀察對(duì)象，建立“樣本藝術(shù)院校圖書館公眾號(hào)”WCI榜單（見表1）。由于中央音樂學(xué)院圖書館未開通公眾號(hào)，北京舞蹈學(xué)院圖書館公眾號(hào)2021年的推送內(nèi)容現(xiàn)已無法查閱（原個(gè)人號(hào)自2022年棄用），中央美術(shù)學(xué)院圖書館、云南藝術(shù)學(xué)院圖書館、新疆藝術(shù)學(xué)院圖書館在9月沒有推送文章，故最終得到25所圖書館的微信WCI排名。

表1 樣本藝術(shù)院校圖書館公眾號(hào)WCI排名

續(xù)表

經(jīng)分析，25所藝術(shù)院校圖書館微信傳播指數(shù)WCI存在兩極分化現(xiàn)象。微信傳播指數(shù)排名第一的景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)圖書館WCI值為334.9，排名最末的湖北美術(shù)學(xué)院圖書館WCI值為79.1，相差255.8。WCI平均值為235.7，有14所圖書館高于平均水平。WCI值在300以上的只有4所圖書館，分別是景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)圖書館、魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館、北京電影學(xué)院圖書館和中國(guó)戲曲學(xué)院圖書館。

25所圖書館在2021年9月共發(fā)布推送文章130次，共計(jì)231篇。日平均發(fā)文量7.7篇，發(fā)文量1.8篇/次，每個(gè)公眾號(hào)平均發(fā)文9.2篇。根據(jù)推文量和WCI指數(shù)的差異，可將藝術(shù)院校圖書館微信運(yùn)營(yíng)效果分為3類：第一類是“保質(zhì)保量”，即無論是推文量，還是WCI指數(shù)均屬上乘，如景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)圖書館、魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館、北京電影學(xué)院圖書館等；第二類是“雖少卻精”，即利用高質(zhì)量的推文積累WCI指數(shù)，如山東藝術(shù)學(xué)院圖書館等；第三類是還未將微信作為重要營(yíng)銷推廣手段，如上海戲劇學(xué)院圖書館、天津音樂學(xué)院圖書館、湖北美術(shù)學(xué)院圖書館等。

3.2 閱讀推廣文章數(shù)量分析

對(duì)藝術(shù)院校圖書館2021年9月1日—12月31日微信推文中的閱讀推廣文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，由于新疆藝術(shù)學(xué)院圖書館、云南藝術(shù)學(xué)院圖書館未在該時(shí)間段內(nèi)發(fā)布推送，北京舞蹈學(xué)院圖書館2021年的推送現(xiàn)已無法查閱（原個(gè)人號(hào)自2022年棄用），最終得到26所圖書館公眾號(hào)閱讀推廣文章數(shù)量及其占比，如表2所示（按照閱讀推廣文章數(shù)降序排列）。

表2 樣本藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣文章數(shù)

經(jīng)分析，26所藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣發(fā)文數(shù)量也存在兩極分化現(xiàn)象。26個(gè)公眾號(hào)在2021年9月1日—12月31日期間，共發(fā)布閱讀推廣文章683篇，占發(fā)文總數(shù)的76%；日平均發(fā)文量（閱讀推廣類）5.6篇，每個(gè)公眾號(hào)平均發(fā)文（閱讀推廣類）26.2篇。從絕對(duì)數(shù)看，北京電影學(xué)院圖書館在9—12月發(fā)布的閱讀推廣推文數(shù)量最多，共82篇；最少的是中央美術(shù)學(xué)院圖書館，只發(fā)布了兩篇閱讀推廣推文。從相對(duì)數(shù)看，湖北美術(shù)學(xué)院圖書館（95%）和魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館（94%）閱讀推廣文章占比最高；中央美術(shù)學(xué)院圖書館閱讀推廣文章占比最低（33%），其公眾號(hào)推送內(nèi)容主要為宣傳新聞和通知?？梢姴糠炙囆g(shù)院校圖書館對(duì)于利用微信開展閱讀推廣的意識(shí)還比較薄弱。

3.3 閱讀推廣文章類型分析

通過逐條瀏覽2021年9月1日—12月31日期間藝術(shù)院校圖書館的公眾號(hào)推文，將微信閱讀推廣信息分為15類：書刊推薦、信息素養(yǎng)、講座培訓(xùn)、展覽展演、讀書分享會(huì)、詩(shī)歌會(huì)、設(shè)計(jì)活動(dòng)、影音賞析、征文活動(dòng)、打卡/答題、藏品展示、圖書館攻略、攝影活動(dòng)、獲獎(jiǎng)表彰、互動(dòng)溝通等。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，藝術(shù)院校圖書館在信息素養(yǎng)（35%）、書刊推薦（31%）類型上發(fā)文量較大，而在互動(dòng)溝通、讀書分享會(huì)、攝影活動(dòng)等類型上發(fā)文量較少。從篇均閱讀數(shù)看，互動(dòng)溝通類篇均閱讀數(shù)最高，書刊推薦和信息素養(yǎng)則排在第9和第10位，這與發(fā)文量的結(jié)果并不一致，可見藝術(shù)院校讀者在對(duì)何種微信閱讀推廣內(nèi)容感興趣方面與館員預(yù)想方向存在差異，具體見表3。藝術(shù)院校圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，努力推送與讀者性格、興趣相符的微信閱讀推廣文章，提高他們的閱讀熱情。此外，藝術(shù)院校圖書館在影音賞析（44篇）、展覽展演（35篇）、設(shè)計(jì)活動(dòng)（15篇）、藏品展示（10篇）、攝影活動(dòng)（1篇）等具有藝術(shù)學(xué)校特色的閱讀推廣信息發(fā)布數(shù)量方面明顯低于書刊推薦、信息素養(yǎng)等傳統(tǒng)閱讀推廣內(nèi)容，說明藝術(shù)院校對(duì)于特色閱讀推廣內(nèi)容重視程度有待提高。

表3 各類型閱讀推廣信息閱讀量

4 訪談研究

4.1 訪談樣本選取

筆者采用任意抽樣方式，共招募了40名受訪者。訪談采用面對(duì)面或者電話形式。40名受訪者的基本情況如下：負(fù)責(zé)圖書館公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的館員8名（編號(hào)為G01-G08），教師讀者12名（編號(hào)為T01-T12），學(xué)生讀者20名（編號(hào)為S01-S20）；19-23歲受訪者18名，24-35歲受訪者15名，36歲及以上受訪者7名；關(guān)注過圖書館公眾號(hào)的受訪者22名。每人訪談20分鐘，訪談大綱見表4。在征得訪談對(duì)象同意的情況下，對(duì)訪談全程進(jìn)行錄音，訪談結(jié)束后，將錄音內(nèi)容轉(zhuǎn)化為文字，用于后續(xù)分析。

表4 訪談大綱

4.2 訪談結(jié)果

4.2.1 讀者

（1）心理因素和發(fā)展需求是讀者持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)的內(nèi)部推力。心理因素是指新鮮感、從眾心理、閱讀興趣等。S19表示：“‘寫給四年后的自己’之類活動(dòng)對(duì)于大一新生來說很有新鮮感，因此此類推文會(huì)愿意閱讀。”S03表示：“我身邊的同學(xué)都很少閱讀圖書館公眾號(hào)，于是我也不太經(jīng)?？戳恕！卑l(fā)展需求是指微信閱讀推廣文章是否可以滿足讀者的學(xué)業(yè)需求、人際需求等。S15表示：“作為研究生，希望圖書館可以發(fā)布一些專業(yè)期刊推薦，但是公眾號(hào)推薦的圖書一般都更適合本科生?！盨08表示：“對(duì)線上比賽這類推文比較感興趣，我想通過活動(dòng)展示自己，還想認(rèn)識(shí)更多興趣相符的小伙伴?！?/p>

（2）微信閱讀推廣的質(zhì)量是外部拉力之一，主要包括兩個(gè)方面：一是內(nèi)容屬性。比如推薦哪些書、由誰推薦書、是否為電子書等因素都會(huì)對(duì)讀者的閱讀選擇產(chǎn)生影響。S01表示：“公眾號(hào)推薦的書目基本偏向藝術(shù)類，我還想看歷史、旅游方面的書?！盨16表示：“很多推薦的書都是老師自己挑的，不太符合學(xué)生的閱讀興趣。另外希望圖書館在推薦書時(shí)附上電子閱讀碼，這樣更加方便。”二是互動(dòng)分享。包括是否經(jīng)常有互動(dòng)類推文，以及是否設(shè)有供讀者分享展示的專欄。S06表示：“我對(duì)互動(dòng)性強(qiáng)的文章感興趣，比如投票之類?！盨12表示：“希望公眾號(hào)可以多展示一些學(xué)生自己創(chuàng)作的文章或者藝術(shù)品?！?/p>

（3）激勵(lì)機(jī)制和廣泛宣傳也是外部驅(qū)動(dòng)力。人們的行為發(fā)展通常與其得到的激勵(lì)成正相關(guān)關(guān)系，因此圖書館可以利用物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)、競(jìng)賽激勵(lì)、學(xué)分激勵(lì)等手段吸引讀者關(guān)注公眾號(hào)。T02表示：“現(xiàn)在很多學(xué)生都很重視學(xué)分、獎(jiǎng)勵(lì)，如果圖書館閱讀推廣文章中寫明參加活動(dòng)加學(xué)時(shí)或者經(jīng)常搞一些抽獎(jiǎng)小活動(dòng)，應(yīng)該會(huì)有很多學(xué)生關(guān)注?！睆V泛宣傳是指通過多平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、張貼線下海報(bào)的方式增強(qiáng)微信閱讀推廣信息的影響力。T11表示：“學(xué)生關(guān)注的公眾號(hào)太多了，如果圖書館的推送先轉(zhuǎn)發(fā)到教師微信群，再由我們轉(zhuǎn)發(fā)給學(xué)生，相信會(huì)提高閱讀量。”

4.2.2 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)館員

（1）前期調(diào)研工作不扎實(shí)，推送內(nèi)容不受藝術(shù)院校讀者歡迎。部分圖書館公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方向主要依據(jù)館員的自我判斷，未進(jìn)行前期調(diào)研以及收集處理反饋意見，從而對(duì)目標(biāo)讀者心理特性、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀能力等問題把握不準(zhǔn)，造成發(fā)布的推文雖然數(shù)量多，但是內(nèi)容卻不能符合讀者“口味”。G04表示：“目前微信閱讀推廣還是以圖書推薦和信息素養(yǎng)為主，但是此類主題閱讀量普遍不太高?！盙01表示：“相比圖書推薦，學(xué)生對(duì)具有藝術(shù)院校特色的閱讀推廣信息更感興趣?！?/p>

（2）對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)投入精力不足，創(chuàng)新性不夠，合作不多。采訪中發(fā)現(xiàn)一些館員身兼數(shù)職，對(duì)于公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)投入的精力比較有限，從而導(dǎo)致公眾號(hào)內(nèi)容缺乏整體規(guī)劃，創(chuàng)新性推文不多見。G08表示：“我館實(shí)行一人多崗，我既要管公眾號(hào)，又要策劃線下閱讀推廣活動(dòng)，力不從心?！盙03表示：“由于精力有限，很多推文循規(guī)蹈矩，像具有藝術(shù)院校特色的音頻閱讀、VR展覽之類的推文沒有時(shí)間去做?！盙06表示：“線上閱讀推廣一般是圖書館獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的模式，與校內(nèi)其他部門、學(xué)生社團(tuán)合作較少。”

（3）微信閱讀推廣在后疫情時(shí)代是大勢(shì)所趨，具有線下閱讀推廣活動(dòng)不可替代的作用。藝術(shù)院校圖書館應(yīng)該充分利用好微信平臺(tái)，讓線上閱讀推廣信息成為讀者的生活必需，從而帶動(dòng)圖書館借閱率、到館率的提升。G02表示：“如今由于疫情影響，學(xué)校限制線下閱讀推廣活動(dòng)的人數(shù)，微信閱讀推廣卻不受時(shí)空限制，優(yōu)勢(shì)很明顯。”G05表示：“現(xiàn)在到館人數(shù)、借閱人數(shù)都在下降，優(yōu)秀的微信閱讀推廣文章有利于培養(yǎng)讀者前來圖書館、利用圖書館的習(xí)慣?！?/p>

5 藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣分析

5.1 受眾特點(diǎn)分析

與普通高校學(xué)生相比，藝術(shù)院校的學(xué)生在具有當(dāng)代大學(xué)生一些共同特點(diǎn)的同時(shí)，在文化素養(yǎng)、思維方式和社會(huì)化程度等方面也有所不同。一是藝術(shù)專業(yè)學(xué)生通常比較重視專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的培養(yǎng)，在文化知識(shí)、閱讀習(xí)慣、閱讀能力、信息素養(yǎng)方面有所缺失；二是藝術(shù)專業(yè)學(xué)生往往追求個(gè)性，善于觀察、富有想象力、情感豐富、藝術(shù)思維和感性思維強(qiáng)。他們追求藝術(shù)特色，重視藝術(shù)審美的培養(yǎng)；三是他們?cè)谒囆g(shù)實(shí)踐的過程中積累了一定的人際經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。探索欲強(qiáng)的他們渴望有創(chuàng)新實(shí)踐的機(jī)會(huì)，樂于分享和展示，希望獲得他人認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

5.2 微信閱讀推廣現(xiàn)狀分析

5.2.1 藝術(shù)院校特色閱讀推廣內(nèi)容較少，缺乏讀者展示平臺(tái)

經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，吉林藝術(shù)學(xué)院圖書館等8所藝術(shù)院校圖書館所發(fā)布的書刊推薦及信息素養(yǎng)內(nèi)容占閱讀推廣文章總數(shù)的80%以上。由于藝術(shù)生一般在文化知識(shí)、閱讀素養(yǎng)、數(shù)據(jù)庫(kù)使用等方面比較薄弱，因此這類推文有利于豐富讀者的知識(shí)面，提高數(shù)字資源使用能力。但是過于單一的微信閱讀推廣內(nèi)容，比如景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)圖書館推送中82.8%為信息素養(yǎng)教育，上海戲劇學(xué)院圖書館推送內(nèi)容均為圖書推薦，不利于長(zhǎng)期吸引讀者，難以達(dá)到較好的閱讀推廣效果。

興趣是藝術(shù)專業(yè)學(xué)生閱讀的核心動(dòng)力。首先應(yīng)將目標(biāo)讀者的心理素質(zhì)、思維特征、成長(zhǎng)環(huán)境、專業(yè)性質(zhì)等因素考慮在內(nèi)，多發(fā)布展覽展演、藏品展示、詩(shī)歌會(huì)、影視賞析、攝影活動(dòng)等主題內(nèi)容，契合藝術(shù)院校讀者的閱讀興趣，以達(dá)到吸“粉”的目的?？梢詮谋拘５奶厣珜I(yè)尋求切入點(diǎn)，如電影學(xué)院可以從電影賞析活動(dòng)入手，音樂學(xué)院可以從音樂欣賞活動(dòng)入手，美術(shù)學(xué)院可以從美術(shù)展覽入手，發(fā)布具有本館特色的微信閱讀推廣文章，從而調(diào)動(dòng)讀者的閱讀興趣，培養(yǎng)其利用圖書館資源與服務(wù)的習(xí)慣，為下一階段打基礎(chǔ)、做鋪墊。在培養(yǎng)了一批忠實(shí)讀者的基礎(chǔ)上，再將書刊推薦、信息素養(yǎng)等傳統(tǒng)閱讀推廣內(nèi)容進(jìn)行嵌入，巧妙地尋找傳統(tǒng)閱讀推廣與富有藝術(shù)院校特色閱讀推廣文章的平衡點(diǎn)，達(dá)到既能滿足藝術(shù)專業(yè)讀者閱讀興趣與需求，又把圖書館資源與服務(wù)成功推介出去的目的。

調(diào)研中只有四川音樂學(xué)院圖書館、武漢音樂學(xué)院圖書館、天津音樂學(xué)院圖書館、魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館等少數(shù)圖書館發(fā)布的具有藝術(shù)院校特色的閱讀推廣內(nèi)容相對(duì)較多。魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館發(fā)布了剪紙系列推送，旨在傳承中華傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)中華美育精神。四川音樂學(xué)院圖書館發(fā)布了經(jīng)典音樂會(huì)、音樂大師作品集、舞劇、京劇、小提琴作品等視聽賞析類推送，推文中還附有演出視頻片段、演出現(xiàn)場(chǎng)照片、相關(guān)圖書推薦等，內(nèi)容豐富，可讀性較強(qiáng)。此類藝術(shù)院校特色閱讀推廣內(nèi)容有助于培養(yǎng)讀者的藝術(shù)審美，符合讀者情感豐富、藝術(shù)思維和感性思維強(qiáng)、追求藝術(shù)特色等特點(diǎn)。

此外，目前藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣內(nèi)容策劃的主體一般為館員，向讀者提供創(chuàng)新實(shí)踐機(jī)會(huì)和分享展示平臺(tái)的圖書館較少。這一做法不符合藝術(shù)院校讀者探索欲強(qiáng)、期待獲得他人認(rèn)可從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的特點(diǎn)。

5.2.2 未對(duì)目標(biāo)讀者進(jìn)行細(xì)分

品牌管理中的市場(chǎng)細(xì)分理論是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷意圖，把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小且有某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。圖書館也應(yīng)該將讀者按照不同的閱讀水平、閱讀需求進(jìn)行細(xì)分，從而提供有針對(duì)性的知識(shí)服務(wù)。然而絕大多數(shù)藝術(shù)院校圖書館在開展微信閱讀推廣工作時(shí)，沒有考慮到本科生、研究生、青年學(xué)者等不同讀者群體閱讀心理、閱讀水平、閱讀需求的差異，未采用相應(yīng)對(duì)策滿足其個(gè)性化閱讀需求。如，只有北京電影學(xué)院圖書館、中央戲劇學(xué)院圖書館等有針對(duì)碩博士、學(xué)者進(jìn)行的薦書。

5.2.3 互動(dòng)類推文未受重視

大部分藝術(shù)院校圖書館運(yùn)用微信進(jìn)行閱讀推廣時(shí)，僅發(fā)揮了其作為閱讀載體的作用，而忽略了微信的互動(dòng)功能。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣互動(dòng)類文章篇均閱讀數(shù)最高，但是發(fā)文量卻排在末位，可見圖書館對(duì)于讀者喜愛的互動(dòng)類推文還不夠重視。即使發(fā)布過此類推文的圖書館也沒有明確的規(guī)劃，一般在需要問卷調(diào)研時(shí)才發(fā)布。少有藝術(shù)院校圖書館經(jīng)常在推文中設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過加入報(bào)名鏈接、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、投票等方式鼓勵(lì)讀者進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，用人際交互網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大線上閱讀推廣的受眾面。

5.2.4 館藏特色藝術(shù)資源推廣不足

相比于綜合院校圖書館，藝術(shù)院校圖書館一般藏有眾多珍貴的書畫作品、藝術(shù)類古籍、手工藝術(shù)品等，并設(shè)有藝術(shù)特藏館。藝術(shù)院校圖書館應(yīng)該在對(duì)館藏特色資源進(jìn)行發(fā)掘、整理、研究的同時(shí)，利用公眾號(hào)進(jìn)行廣泛的宣傳推廣，從而提升讀者對(duì)資源、空間的認(rèn)知，促進(jìn)資源和空間的保護(hù)和利用。然而通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前本項(xiàng)微信閱讀推廣工作已經(jīng)開展的學(xué)校并不多，做得比較好的如魯迅美術(shù)學(xué)院圖書館以24節(jié)氣為切入點(diǎn)，在每個(gè)節(jié)氣當(dāng)天利用公眾號(hào)展示與該節(jié)氣相關(guān)的館藏書畫作品。西安音樂學(xué)院圖書館線上推介了饒余燕音樂藝術(shù)特藏館，包括特藏館建設(shè)花絮、特藏館掠影、特藏館預(yù)約指南等內(nèi)容。

6 藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣運(yùn)營(yíng)策略

6.1 打造藝術(shù)院校特色微信閱讀品牌，為讀者提供展示平臺(tái)

針對(duì)藝術(shù)院校圖書館微信閱讀推廣以書刊推薦和信息素養(yǎng)內(nèi)容為主，特色閱讀推廣內(nèi)容不多，未能為讀者提供創(chuàng)新實(shí)踐機(jī)會(huì)和分享展示平臺(tái)等問題，圖書館應(yīng)該從學(xué)校專業(yè)特色、館藏資源優(yōu)勢(shì)、學(xué)生性格特征和閱讀興趣出發(fā)，打造具有藝術(shù)院校特色的微信閱讀品牌。如，設(shè)有播音主持專業(yè)的院?？梢詮睦首x類綜藝節(jié)目中獲取靈感，打造線上音頻閱讀品牌。館員可以從讀者投稿的經(jīng)典名篇朗讀中選出一部分通過公眾號(hào)進(jìn)行展示，利用新穎的活動(dòng)形式提升閱讀的趣味性，通過朗讀來向讀者傳播文字之美。對(duì)朗讀者而言，作品背景的理解與聲韻技藝的演繹，屬于對(duì)文學(xué)作品的深度閱讀，這恰是對(duì)藝術(shù)院校學(xué)生閱讀能力缺失現(xiàn)狀的彌補(bǔ)。對(duì)聽者而言，聽書相比看書更有情境體驗(yàn)，藝術(shù)院校學(xué)生常常難以靜下心讀書，但采用聽書的方式更能使他們保持長(zhǎng)時(shí)間的注意力。每一篇推文由不同的學(xué)生朗讀、不同的書目組成，使讀者對(duì)每一期的朗讀內(nèi)容充滿期待，滿足了藝術(shù)院校讀者好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)。

藝術(shù)院校圖書館應(yīng)該跳出“單打獨(dú)斗”的傳統(tǒng)模式，充分聯(lián)合專業(yè)老師以及具備相應(yīng)能力與素質(zhì)的學(xué)生，以多元主體開展微信閱讀推廣活動(dòng)。比如，可以和播音主持專業(yè)或者朗讀類學(xué)生社團(tuán)進(jìn)行合作，鼓勵(lì)他們積極投稿或者負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)音頻閱讀品牌，并邀請(qǐng)專業(yè)老師對(duì)朗讀音頻的質(zhì)量進(jìn)行把關(guān)，既發(fā)揮了藝術(shù)院校讀者的朗讀特長(zhǎng)，為他們提供了創(chuàng)新實(shí)踐的機(jī)會(huì)和分享展示的平臺(tái)，也使得讀者成為內(nèi)容策劃的主體，為微信閱讀推廣注入更多活力和靈感。

6.2 細(xì)分目標(biāo)讀者，提供差異化微信閱讀推廣服務(wù)

藝術(shù)院校圖書館可以借鑒北京電影學(xué)院圖書館的做法，將目標(biāo)讀者群體分為本科生、研究生、青年學(xué)者等，提供有針對(duì)性、差異化的微信閱讀推廣服務(wù)。以圖書推薦為例，針對(duì)本科生可以推薦入門級(jí)藝術(shù)類圖書，也可以推薦關(guān)注大學(xué)生綜合素養(yǎng)成長(zhǎng)的書籍，比如北京電影學(xué)院圖書館既會(huì)推薦電影類圖書，也會(huì)推薦《說話的藝術(shù)》《如何利用科學(xué)思維認(rèn)識(shí)自我》《圖書帶你去旅行》等綜合類圖書。針對(duì)研究生可以參考研究生院列出的必讀書單進(jìn)行推薦，如，北京電影學(xué)院圖書館根據(jù)研究生院發(fā)布的學(xué)科文獻(xiàn)目錄中的60本圖書進(jìn)行推薦。針對(duì)青年學(xué)者可以主動(dòng)搜集整理藝術(shù)領(lǐng)域最新學(xué)術(shù)期刊、專著、會(huì)議論文等文獻(xiàn)資料，如北京電影學(xué)院圖書館定期在公眾號(hào)上發(fā)布“中國(guó)電影研究動(dòng)態(tài)”系列推文，推薦人大復(fù)印報(bào)刊資料數(shù)據(jù)庫(kù)中“影視藝術(shù)”重點(diǎn)文章，幫助學(xué)者了解和把握中國(guó)電影的最新進(jìn)展和研究熱點(diǎn)。

6.3 加強(qiáng)互動(dòng)，引入激勵(lì)機(jī)制

互動(dòng)類閱讀推文有利于拉近讀者與圖書館的距離，提升讀者對(duì)公眾號(hào)的忠誠(chéng)度和黏性。每學(xué)期初，圖書館可以先大致規(guī)劃好本學(xué)期互動(dòng)類推文的基本內(nèi)容。比如世界讀書日發(fā)布“經(jīng)典作品猜書名”推文，加強(qiáng)線上經(jīng)典閱讀推廣活動(dòng)的趣味性和互動(dòng)性；“一校一書”活動(dòng)前可以針對(duì)共讀書目的選擇發(fā)起線上投票活動(dòng)，從而使得所選書目更加貼近學(xué)生的閱讀興趣，提高活動(dòng)參與度；年末時(shí)可以發(fā)布“你最喜歡的年度之書/電影”征集活動(dòng)，鼓勵(lì)讀者在評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。

此外，針對(duì)訪談中讀者反映的希望圖書館可以引入激勵(lì)機(jī)制的問題，筆者認(rèn)為，一方面，圖書館可以聯(lián)合校團(tuán)委將書影評(píng)征集比賽、21天閱讀打卡等線上閱讀推廣活動(dòng)納入學(xué)校校園文化建設(shè)范疇，若學(xué)生參加此類活動(dòng)并達(dá)到相關(guān)要求，便可取得相應(yīng)的學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)；另一方面，可以向經(jīng)常在“你最喜歡的年度之書/電影”等互動(dòng)類推文中積極留言的讀者發(fā)送圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品，這一做法相當(dāng)于建立了?？酮?jiǎng)勵(lì)制度，對(duì)經(jīng)常參與圖書館線上閱讀推廣活動(dòng)的讀者給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，是留住忠誠(chéng)讀者直接而有效的辦法，能使讀者感受到自己的忠誠(chéng)得到了圖書館的認(rèn)可和回報(bào)。

6.4 創(chuàng)新方式，加強(qiáng)館藏藝術(shù)資源推廣

圖書館對(duì)館藏藝術(shù)資源采用單調(diào)、枯燥的推廣形式往往會(huì)無人理會(huì)，推廣效果大打折扣，相反藝術(shù)院校學(xué)生通常對(duì)有新意、緊跟時(shí)尚潮流的推廣形式倍加贊賞。針對(duì)藝術(shù)院校圖書館對(duì)館藏藝術(shù)資源線上推廣不多、推廣形式缺乏吸引力，造成讀者對(duì)館內(nèi)藝術(shù)藏品不太了解的情況，圖書館可以發(fā)起“最具人氣藏品”線上評(píng)選活動(dòng)，目的是向讀者展示館藏藝術(shù)資源，使它們從“藏于深閨”的狀態(tài)轉(zhuǎn)變到大家都認(rèn)識(shí)、了解、喜愛它們。圖書館公眾號(hào)可以按照類別分期對(duì)書法、繪畫、古籍、器具、手工藝術(shù)品等館藏藝術(shù)資源進(jìn)行圖文并茂的介紹，并號(hào)召學(xué)生對(duì)最喜歡的3個(gè)藏品進(jìn)行投票，人氣最高的藏品將最終“成團(tuán)”“出道”展示。此外，為了增強(qiáng)活動(dòng)的互動(dòng)性和吸引力，圖書館還可以邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)、美術(shù)專業(yè)的學(xué)生對(duì)最具人氣藏品設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，并在圖書館的文化長(zhǎng)廊或者閱讀空間中進(jìn)行展示。一方面，利用投票、成團(tuán)、出道等熱門綜藝中的流行元素，以貼合藝術(shù)院校讀者興趣和社會(huì)潮流的方式對(duì)館藏藝術(shù)資源進(jìn)行線上推廣，讓“養(yǎng)在深閨”的館藏藝術(shù)資源煥發(fā)出時(shí)代生機(jī)；另一方面，由學(xué)生設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品并用于閱讀空間建設(shè)，有利于加強(qiáng)讀者對(duì)館藏藝術(shù)資源的深度理解與感悟，實(shí)現(xiàn)對(duì)閱讀推廣成果的二次開發(fā)及傳播。

7 結(jié)語(yǔ)

疫情加速了線上服務(wù)的推廣，不少圖書館堅(jiān)持“閉館不打烊”，利用網(wǎng)絡(luò)開展各類信息獲取服務(wù)。過去圖書館滿足于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，大部分服務(wù)都安排在館內(nèi)進(jìn)行，不少活動(dòng)受到空間和時(shí)間的制約。今后，隨著線上服務(wù)的成熟，不僅更多活動(dòng)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，而且線上與線下融合的服務(wù)方式也將成為一種常態(tài)[13]。后疫情時(shí)代，藝術(shù)院校圖書館閱讀推廣人應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)定“圖書館是知識(shí)信息交流分享的場(chǎng)所”這一方向，抓住線上線下服務(wù)方式相融合這一發(fā)展機(jī)遇，處理好微信閱讀推廣和線下實(shí)體閱讀推廣活動(dòng)的關(guān)系，提前規(guī)劃好面臨重大公共衛(wèi)生事件時(shí)閱讀推廣工作該如何進(jìn)行等問題。藝術(shù)院校圖書館應(yīng)該充分利用好微信公眾平臺(tái)，讓線上閱讀推廣輸出知識(shí)、分享信息的同時(shí)，也更具趣味性、人文性和互動(dòng)性，使線上閱讀推廣成為讀者的文化生活必需。