韓海燕

(廣東科技學院，廣東 東莞 523000)

在目前國內(nèi)外經(jīng)濟下行壓力下，跨境電商通過形成更加虛擬的數(shù)字化銷售網(wǎng)絡，大大降低了生產(chǎn)者與全球消費者的交易成本，使得更多企業(yè)享受到全球化紅利。近年來全球電商渠道交易規(guī)模不斷增長，電商市場因其便捷化、多元化、移動化等優(yōu)勢促使消費者養(yǎng)成線上消費習慣，線上零售化趨勢加速，市場滲透率持續(xù)提升。全球數(shù)字化正驅(qū)動經(jīng)濟貿(mào)易經(jīng)營業(yè)態(tài)模式轉(zhuǎn)變，新冠疫情更是加速了全球消費的需求向線上轉(zhuǎn)移，這不僅為跨境電商帶來了極好的發(fā)展契機，同時也深刻改變了跨境電商的競爭格局。

1 跨境電商貿(mào)易平臺的發(fā)展歷程

從貿(mào)易主體與貿(mào)易規(guī)模來看，我國跨境電商平臺主要經(jīng)歷從傳統(tǒng)大宗貿(mào)易出口，延伸到小額批發(fā)零售出口，再到以平臺自營為主的3個階段[1](見表1)。

自第一代跨境外貿(mào)B2B平臺誕生以來，跨境電商至今已有20余年，早期B2B外貿(mào)平臺主要有環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)等，其中阿里巴巴率先推出免費政策，先注冊后變現(xiàn)，吸引大量企業(yè)涌入，同時平臺投入大量資源建立B2B網(wǎng)站準則，使得該網(wǎng)站快速崛起。2004年，敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)是跨境電商“白銀時代”的起點，跨境電商平臺擺脫純信息展示的黃頁模式，實現(xiàn)了支付、物流、服務等環(huán)節(jié)的電子化，大大提高了中小企業(yè)入駐到跨境電商平臺的熱情。蘭亭集勢、速賣通等平臺也相繼涌入。速賣通主要借助豐富資源和大量資本投入優(yōu)勢，在國內(nèi)海外進行強勢營銷推廣，發(fā)展勢頭早已超過敦煌網(wǎng)。2013年移動互聯(lián)網(wǎng)普及，電商在變革傳統(tǒng)零售的渠道外，對物流、金融、研發(fā)、供應鏈、制造等環(huán)節(jié)影響愈發(fā)深入。國內(nèi)消費能力逐漸提高，跨境進口電商發(fā)展迅猛，以天貓國際、京東全球購為代表的跨境進口電商迅速布局，洋碼頭、考拉海購、55海淘也紛紛加入競爭行列。

2 跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式現(xiàn)狀

跨境電商貿(mào)易平臺是跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，也是數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)價值提升的流量入口和數(shù)據(jù)出口。與跨境電商B2B模式相比，我國跨境電商B2C模式在資金運轉(zhuǎn)、企業(yè)運營效率及財務表現(xiàn)等方面具有明顯優(yōu)勢，跨境電商B2C業(yè)務主要依托互聯(lián)網(wǎng)、物流、支付等，電商各環(huán)節(jié)的不斷完善，促使多批次、小批量的外貿(mào)訂單需求不斷增長，給國內(nèi)跨境電商企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇。大型跨境電商平臺企業(yè)往往成為跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的“鏈主”，承擔著引導產(chǎn)業(yè)鏈上下游整合的角色。對于跨境中小企業(yè)難以獨立應對復雜的貿(mào)易流程和不同境外國家的差異性要求，跨境電商平臺還承擔著“數(shù)字化跨境綜合服務商”的角色。本文主要從平臺盈利模式、跨境支付結算、跨境物流方面、產(chǎn)品交易模式、戰(zhàn)略營銷推廣模式五大要素出發(fā)，分析跨境電商平臺商業(yè)模式。

表1 典型跨境電商平臺基本信息匯總

2.1 平臺盈利模式

阿里巴巴國際站、中國制造網(wǎng)、環(huán)球資源網(wǎng)核心業(yè)務是提供產(chǎn)品與服務的信息服務平臺，盈利來源主要是會員年費、營銷推廣費；敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)主要是收取傭金費以及展示費用。速賣通作為一個開放的第三方平臺，其盈利主要來自于對賣方收取的傭金、廣告費和年費，其中傭金是平臺主要的收入來源。蘭亭集勢屬自營性平臺，面向國際市場提供“長尾式采購”模式，主要以國內(nèi)的電子產(chǎn)品等毛利相對較低的貨品，訂單量大，盈利較少，主要是以低成本的產(chǎn)品來賺取利潤[2]。天貓國際主要提供產(chǎn)品信息發(fā)布、支付、客服、技術服務等，實時劃扣技術服務費、年費和保證金。京東全球購屬自建營銷平臺，為第三方入駐商家提供技術服務，主要是收取進銷差價、交易傭金、平臺使用費和保證金。

2.2 跨境支付結算

支付作為跨境電商發(fā)展不可或缺的重要組成部分，其業(yè)務內(nèi)容主要有：國際信用卡收款、海外本地化支付工具收款和境外第三方電商交易平臺收款這3種類型?？缇畴娚讨Ц赌Ｊ礁鶕?jù)交易主體性質(zhì)的不同，主要分為B端和C端兩種支付模式。其中，B端支付模式與傳統(tǒng)的一般貿(mào)易較為類似，大都采用銀行常規(guī)的如T/T、信用證、托收等國際結算模式。個體工商戶和部分小微企業(yè)也通過C端方式開展交易。目前最常規(guī)的是由擁有跨境支付牌照的支付公司，通過境內(nèi)外銀行的清算渠道，為B2C跨境電商賣家提供境外電商平臺收款、跨境資金清算等服務，也有少量的跨境電商通過在國外設立公司，開立國外銀行的賬戶，并綁定跨境電商平臺收款，實現(xiàn)跨境資金收付。

2.3 跨境物流

目前大部分跨境電商平臺在物流配送過程中，使用最廣泛的是郵政小包，近幾年跨境電商興起后，價格占明顯優(yōu)勢，迅速成為跨境電商賣家首選的物流配送模式，但是速度較慢、丟包率高，部分包裹享受不了正常的出口退稅。還有跨境商業(yè)快遞，如DHL、UPS、FedEx利用自身建設的全球網(wǎng)絡，可以為客戶提供時效快、包裹妥投率高、包裹完整性好的物流服務，也是客戶不錯的選擇，相對來說收費昂貴，且價格變化較大，一般適用于對時效要求苛刻、貨值高、低重量的商品。還有國際專線，主要是集中大批量貨物發(fā)往目的地，通過規(guī)模效應降低成本，價格比商業(yè)快遞低，速度快于郵政小包，丟包率也比較低，在國內(nèi)的攬收范圍相對有限，覆蓋地區(qū)有待擴大。

2.4 產(chǎn)品交易

目前速賣通平臺的品牌較多是時尚類產(chǎn)品和配件以及小家居運動類產(chǎn)品，性價比較高，主要包括服裝鞋帽、3C電子產(chǎn)品、家居食品、美容美發(fā)、汽車配件等，產(chǎn)品類型豐富。阿里巴巴國際站熱門類目主要是消費電子、美容及個人護理、家居用品、服裝珠寶等。蘭亭集勢產(chǎn)品涵蓋大概14個大類，包括服飾、玩具、婚紗飾品、家居用品等，共計40萬種商品。順豐海淘把海外商品以中文漢化方式呈現(xiàn)，以及簡易的購物流程獲得很多關注。蘇寧海外購品類主要涵蓋美妝、母嬰、食品、保健品等。洋碼頭的特色買手制滿足了中國消費者不出國門就能購買到全球商品的需求。Statista.com顯示，截至2022年第一季度，天貓全球、考拉海購和京東全球是中國消費者最主要的3家跨境網(wǎng)購網(wǎng)站，大約占市場份額的80%，海淘的主要品類是高端包包、服裝、化妝品和食品等。

2.5 戰(zhàn)略營銷推廣

在跨境電商平臺上，商家會考量平臺的實力，是否可以給他們帶來流量，提高品牌的知名度和銷售量。平臺規(guī)則、引流策略、費用情況、品質(zhì)控制也是衡量平臺的因素?？缇畴娚唐脚_的營銷推廣增值服務尤為重要，搜索關鍵詞推廣、營銷活動推廣、社媒營銷等都是當前許多跨境貿(mào)易平臺常用的營銷方式，力求運用多元化的營銷方式來拉動流量的轉(zhuǎn)化，或是以分銷聯(lián)盟模式以返利吸引廣大顧客，發(fā)揮平臺的優(yōu)勢。

3 跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式存在的問題

3.1 過度低價鋪貨，商品品類不全，客戶粘性不足

近年來物流價格上漲以及上游產(chǎn)業(yè)鏈原材料、人力成本增加，直接導致跨境電商賣家的經(jīng)營成本出現(xiàn)明顯增幅，成本增加導致利潤下滑。隨著跨境電商賽道的擁擠，一方面行業(yè)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，低價甩庫存的行為則大大破壞了市場環(huán)境；另一方面跨境電商平臺上的產(chǎn)品大致類似，消費者選擇范圍大，容易造成回頭客不多，維護老顧客成本增加。平臺一般都會以各種營銷活動來抓牢老客戶吸收新客戶，資金薄弱的小企業(yè)推廣不好，得不到流量扶持，關注度不高，會陷入惡性循環(huán)的處境。

3.2 平臺對商家知識產(chǎn)權保護意識薄弱

在產(chǎn)品版權維護上，相關的保護措施尚不到位，國內(nèi)企業(yè)競爭激烈，除了在產(chǎn)品樣式設計上面臨被抄襲的困境，品牌保護也不容樂觀。很多商家反饋，在平臺上售賣的一款手提包，3～5天就有人已經(jīng)售賣仿制款了，訴訟成本太高，大大打擊了商家創(chuàng)新的積極性。部分跨境電商企業(yè)雖對知識產(chǎn)權保護有所了解，但對所售賣的產(chǎn)品是否侵權缺乏清晰認知；或者明知其所售的產(chǎn)品可能存在侵權隱患，但仍然鋌而走險，比如對商標進行局部修改以圖僥幸逃避侵權糾紛?？缇畴娚虒Φ谌狡脚_依賴較大，經(jīng)營過程中的糾紛解決渠道受阻，影響品牌信譽?？缇畴娚涕T檻低帶來的競爭“洪流”，行業(yè)內(nèi)部不當競爭過度，疫情影響物流速度等問題都阻滯了企業(yè)的品牌化進程。

3.3 平臺的盈利模式與營銷方式較單一

跨境電商平臺主要充當?shù)谌狡脚_角色，進行信息發(fā)布或信息搜索完成交易匹配的服務，完成出口企業(yè)與海外消費者之間交易的服務，其主要盈利模式為會員服務和增值服務。目前跨境貿(mào)易平臺盈利模式大致相同，主要是收取線上服務費、營銷推廣費、代運營服務費、會員費，增值服務盈利模式都非常相似；專營進口產(chǎn)品的貿(mào)易平臺盈利主要是收取實時劃扣服務費。大部分電商平臺根本無法盈利，甚至短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)跨境電商產(chǎn)業(yè)虛假繁榮的現(xiàn)象，很多產(chǎn)品的定價很難迎合海外品牌廠家的要求?？缇畴娚唐脚_為能夠占據(jù)較大市場份額投入大量資源，比如京東國際、天貓國際等，傾注大量財力物力進行平臺建設，部分商品有時只能被迫下調(diào)盈利空間，甚至不惜以虧損來獲取流量[3]。

3.4 物流服務體驗不佳，物流成本高

亞馬遜“封店”潮、歐盟VAT新規(guī)、海運價格瘋漲等多因素疊加，增加了跨境電商市場的不確定性。一方面因疫情產(chǎn)生的影響，如港口擁堵、集裝箱短缺、尾程派送時效不確定等問題。特別是遇上跨境電商旺季，單量激增，倉庫產(chǎn)能不足，干線運力有限，物流時效也會受到較大影響。另一方面由于跨境物流成本相對較高，清關難、效率低、意外多，配送時間延長，甚至會導致被買家投訴取消訂單，給賣家?guī)砭薮髶p失。另外，退貨和換貨比較困難，反向物流成本高。從賣家的角度看，退貨屬于一種進口貿(mào)易，除了需要繳納一定的關稅外，也可能被海關部門查驗。跨境電商面對的客戶是全球的，所以在經(jīng)營的過程中也難免遇到一些糾紛。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，由于國際航空市場運力比正常時期減少，客機腹艙物流運力大幅下降，導致空運時長增加，物流價格持續(xù)上升。

3.5 支付結算渠道不暢，成本和風險較高

對跨境電商來說，支付是非常重要的一環(huán)。但是在不同的國家和地區(qū)人們的支付習慣并不相同，現(xiàn)階段跨境電商支付仍存在流程復雜、收費高、交易結算風險高等問題，比如收款中間環(huán)節(jié)多、貸款回收進度慢。不同跨境支付方式合作的平臺和使用范圍不同，手續(xù)費、交易時間、支付流程、數(shù)據(jù)風險以及合作門檻等都存在差異。在北美，信用卡是常用支付方式；而歐洲則是本地支付方式更受歡迎；在中國香港、澳門和臺灣地區(qū)，習慣使用的電子支付方式是Visa和MasterCard，用PayPal電子賬戶支付款項；日本則以信用卡和手機付款為主。目前，外貿(mào)企業(yè)跨境收款流程仍較為繁瑣，貨款需經(jīng)過多個金融組織與銀行之間的流通、交易、合規(guī)、結算和風控等中間環(huán)節(jié)，拉長了外貿(mào)企業(yè)貨款回流周期，這增加了企業(yè)的資金占用，降低了資金周轉(zhuǎn)效率。

3.6 相關法律法規(guī)有待完善

跨境電商的經(jīng)營模式不斷發(fā)展創(chuàng)新，相關監(jiān)管部門對其監(jiān)管方法和經(jīng)驗尚處在摸索階段，對于跨境電商管理起來難度比較大，假貨一直是很棘手的問題。平臺、供貨商、存儲物流都可能會出現(xiàn)假貨，有些國內(nèi)廠商沒有自己的品牌，做高仿產(chǎn)品出口，存在侵權違法、追責難等問題。其中廚電、電視和小家電是山寨假冒偽劣的重災區(qū)，產(chǎn)品利潤高、進入門檻低，部分商家還會以“分廠制造”“原廠保修”等話語來迷惑消費者，消費者購買了這些假冒偽劣、山寨家電產(chǎn)品，不僅在質(zhì)量和售后方面難以得到保證，而且還可能引起安全事故，危害消費者的人身安全。

4 跨境電商貿(mào)易平臺商業(yè)模式優(yōu)化建議

4.1 強化平臺優(yōu)勢，挖掘平臺創(chuàng)新潛能

目前跨境電商平臺競爭壓力越來越大，國內(nèi)跨境平臺將進入依靠技術來不斷保證穩(wěn)定發(fā)展的新時代，而且越來越多的中國賣家選擇從第三方平臺轉(zhuǎn)向多平臺運營，建立專屬的獨立站，從而流失了一部分客戶。2022年2月阿里速賣通的商家運營服務中心正式在廣州落地，凸顯本土化優(yōu)勢，培育優(yōu)質(zhì)跨境賣家，提供全鏈條支持服務。即使面臨亞馬遜平臺之前的大規(guī)?！胺馓枴憋L波，以及國際經(jīng)濟貿(mào)易中存在的不確定風險，很多商家也沒有完全放棄亞馬遜平臺或者轉(zhuǎn)向其他第三方平臺，這與亞馬遜在入駐條件、運營模式上的差異息息相關，平臺通過實現(xiàn)技術和品牌力的提升，吸引優(yōu)質(zhì)企業(yè)回流，形成正向效應。關注消費者的購買感受，界面交互設計簡易明了，操作指示清晰，建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品展示專區(qū)，購買與服務各個環(huán)節(jié)相關聯(lián)，購買渠道暢通，刺激消費者購買。以顧客為中心，完善和優(yōu)化平臺系統(tǒng)的銷售數(shù)據(jù)，釋放數(shù)據(jù)價值，為商家商業(yè)決策提供數(shù)據(jù)支持。

4.2 注重跨境選品，提高平臺競爭力

據(jù)海關總署統(tǒng)計，2021年跨境電商國內(nèi)出口企業(yè)擁有自主品牌的商品僅占17%，總體上品牌影響度不高。如跨境電商企業(yè)不能打造自己的品牌，就很容易陷入同質(zhì)化與低價格戰(zhàn)的困境中。一方面國內(nèi)跨境電商平臺可通過優(yōu)化選品策略提升產(chǎn)品力，以多維度數(shù)據(jù)分析以及品牌建設和維護來提升企業(yè)的品牌力。加強對商品的質(zhì)量保障，與國外權威品牌認證機構進行合作，嚴格核查貨源質(zhì)量及海外商家資質(zhì)，建立可靠的品牌認證體系，形成成熟的正品認證機制，提升平臺準入門檻[4]。另一方面可通過搭建交流樞紐，建立起國內(nèi)品牌與海外消費者情感聯(lián)系，針對海外不同的文化群體，結合當?shù)刂髁髑?，更好帶動國?nèi)產(chǎn)品出海。另外，平臺可提供相關產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)榜單、產(chǎn)品品類分析等助力企業(yè)更好選出最有優(yōu)勢的產(chǎn)品，助力中國企業(yè)打造出更多的全球品牌。

4.3 創(chuàng)新平臺商業(yè)盈利模式

在全球化趨勢和消費升級的促進下，我國跨境電商市場份額進一步向頭部企業(yè)聚集，市場集中度不斷提升?？缇畴娚唐脚_可根據(jù)自身平臺優(yōu)勢為商家提供更多創(chuàng)新服務，減少商品流通環(huán)節(jié)，提高商品流通效率，支持企業(yè)開展多種業(yè)務，以豐富的營銷手段幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務的快速發(fā)展，增強平臺對商家的吸引力，使整個平臺產(chǎn)品更加豐富?？砂凑丈碳业臓I銷金額梯度收取會員增值服務費、傭金以及廣告費等，增加商家企業(yè)的續(xù)費信心，與平臺實現(xiàn)共贏?？缇畴娚唐脚_還可以積極與制造企業(yè)或國內(nèi)外大品牌生產(chǎn)線合作，自營品牌，做到真正源頭溯源，正品低價，讓消費者不用擔心貨源，用較低的價格暢享高品質(zhì)購物體驗，提高平臺知名度。

4.4 優(yōu)化跨境物流結構，提升競爭力

跨境電商中的“跨”要做好非常不易，涉及到物流倉儲、海關通關、航空運輸、國內(nèi)配送等復雜環(huán)節(jié)，非?？简灴缇畴娚唐脚_各環(huán)節(jié)的資源整合能力。伴隨著“一帶一路”倡議的推進實施，國內(nèi)跨境電商企業(yè)迎來了機會。物流倉儲的搭建和運營能力會成為未來跨境進出口電商的核心競爭力之一。首先，目前主流的跨境出口物流方式普遍存在配送慢、清關慢、易丟包、退換難等問題，所以搭建一個完備的海外倉或優(yōu)選倉網(wǎng)絡，提升其運營能力，加強物流存儲端的管理，提高物流效率和庫存周轉(zhuǎn)能力，讓全球買家獲得優(yōu)良的電商購物體驗，提高其忠誠度至關重要。其次，跨境電商平臺也要把握機遇，在物流配送方面，加深與外國物流企業(yè)的合作，整合各環(huán)節(jié)的有利優(yōu)勢，提供更加多樣化、效率更高、費用更合適的配送體系，提升企業(yè)供應鏈穩(wěn)定性保障。最后，跨境電商企業(yè)應進一步提升“入鄉(xiāng)隨俗”的能力，及時構建合法合規(guī)的業(yè)務模式，提高服務質(zhì)量，減少物流相關費用，提升價格競爭力。

4.5 提供多樣化安全支付結算

目前跨境電商進出口收款方式大致可歸納為兩種：銀行間直接支付以及第三方支付機構間接支付。不同跨境支付方式合作的平臺和使用范圍不同，手續(xù)費、交易時間、支付流程、數(shù)據(jù)風險以及合作門檻等都存在差異。第一，跨境電商平臺開展跨境結算時，加大支付監(jiān)督力度，促成買賣雙方達成交易，降低平臺用戶交易風險，根據(jù)客戶多樣化、多場景化需求，提供相應的收款方式，快速完成轉(zhuǎn)匯和結匯，提升消費者購物體驗，提高商戶資金周轉(zhuǎn)效率，尤其是消費者購買時間段，需要系統(tǒng)支撐交易數(shù)據(jù)安全和穩(wěn)定。第二，針對交易可能發(fā)生的安全隱患，制定可行的應急處理機制，確保交易支付系統(tǒng)安全穩(wěn)定運行。另外，我國出口企業(yè)還可在出口前申請調(diào)查買方的資信情況，以便做出對買方付款能力和信用的判斷。一旦發(fā)生風險，通過中國信保的專業(yè)渠道向買方追討債務。

4.6 優(yōu)化相關制度和規(guī)則

新興事物的發(fā)展總是先于法規(guī)監(jiān)管政策的出臺。除了之前亞馬遜聲勢浩大的“封店潮”事件引起的對跨境電商合規(guī)經(jīng)營管理的重視，海外一些國家或地區(qū)也開始完善相關管理。野蠻生長過后的跨境電商也必將踏上合規(guī)化經(jīng)營的道路，跨境電商行業(yè)正在經(jīng)歷來自國際貿(mào)易層面、知識產(chǎn)權層面和平臺層面的合規(guī)化約束。在跨境電子交易、支付、物流、通關、退稅、結匯等環(huán)節(jié)，保證效率和公平，要為誠信守法的企業(yè)開綠燈，但不能給違法亂紀的企業(yè)以可乘之機?？缇畴娚唐脚_應積極推動建立信用認證和爭議機制，跟蹤觀察當?shù)卣谓?jīng)濟形勢，建立并維持相對公平的國際交易環(huán)境，更好助力國內(nèi)企業(yè)品牌出海，重鑄良性商業(yè)環(huán)境。