李明珠，葉濤鋒

（江蘇科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212100）

0 引言

隨著消費(fèi)者習(xí)慣的改變，自有品牌（Store brand）的受歡迎程度越來越高，《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2022-2023）》顯示，與2020年相比，2021年約74%的零售商自有品牌銷售額有所增長。創(chuàng)建自有品牌已經(jīng)成為部分零售商應(yīng)對渠道競爭、提高渠道控制力并吸引消費(fèi)者的一種重要舉措，如屈臣氏在銷售制造商品牌（歐萊雅、玉蘭油等）的同時(shí)銷售屈臣氏自有品牌（屈臣氏蒸餾水）。一些大型零售平臺（如沃爾瑪、盒馬）開始引入自有品牌，并在零售渠道同時(shí)銷售制造商品牌商品（National brand）和自有品牌商品，這些零售平臺為滿足多樣化需求，還開通了線上直銷渠道。此外，在供應(yīng)鏈中，一些制造商同時(shí)生產(chǎn)兩種不同質(zhì)量的產(chǎn)品（高端品、低端品），并在線上和線下銷售質(zhì)量差異化產(chǎn)品，比如服裝品牌唐獅、ZARA、OYSHO，在線上產(chǎn)品促銷活動力度大、價(jià)格實(shí)惠，但往往其產(chǎn)品質(zhì)量比線下差。質(zhì)量差異化產(chǎn)品可以滿足不同客戶的需求，因此，生產(chǎn)質(zhì)量差異化產(chǎn)品成為越來越多制造商的選擇。根據(jù)上述背景，制造商可在零售渠道銷售所生產(chǎn)的產(chǎn)品，制造商利潤為產(chǎn)品批發(fā)價(jià)與產(chǎn)品生產(chǎn)成本的差值。制造商還可以在線上開通直銷渠道，將產(chǎn)品直銷給消費(fèi)者，制造商利潤為售價(jià)與成本的差值。在不同銷售渠道內(nèi)同種質(zhì)量商品售價(jià)相同。零售商在銷售制造商品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，考慮是否引入自有品牌。零售商銷售制造商產(chǎn)品時(shí)的利潤為售價(jià)與批發(fā)價(jià)的差值，銷售自有品牌商品時(shí)的利潤為售價(jià)與成本的差值。本文構(gòu)建了由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級供應(yīng)鏈，擬探討以下問題：制造商不同渠道結(jié)構(gòu)下，零售商會在何種條件下引入自有品牌？制造商會以何種渠道策略來應(yīng)對零售商自有品牌的引入？這些問題已經(jīng)成為零售業(yè)與制造商關(guān)注的焦點(diǎn)。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)主要包括兩個(gè)方面：零售商引入自有品牌研究和制造商銷售渠道選擇研究。關(guān)于自有品牌的研究，羅春丹[1]和鐘玲，等[2]研究表明，引入自有產(chǎn)品可以提高零售商的利潤，對制造商是不利的。劉競，等[3]和Ganesh，等[4]研究表明制造商引入直銷渠道和零售商自有品牌共存可使制造商、零售商和消費(fèi)者三方共贏。王鵬，等[5]研究表明零售平臺的自有品牌策略依賴于產(chǎn)品采購成本和制造商的渠道策略，制造商產(chǎn)品差異化的渠道零售價(jià)格不一定對制造商有利。劉盾，等[6]發(fā)現(xiàn)當(dāng)自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)成本小于制造商品牌產(chǎn)品生產(chǎn)成本時(shí)，零售商放棄銷售制造商品牌產(chǎn)品。當(dāng)制造商產(chǎn)品生產(chǎn)成本和直銷運(yùn)營成本較小，并且自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)成本接近于制造商產(chǎn)品生產(chǎn)成本時(shí)，制造商選擇引入直銷渠道。沈啟超，等[7]研究發(fā)現(xiàn)制造商廣告策略對零售商自有品牌的引入有一定的遏制作用，但能提高供應(yīng)鏈的總利潤。關(guān)于制造商銷售渠道選擇的研究，文獻(xiàn)[8-10]研究表明，制造商引入直銷渠道可以增加制造商和零售商的利潤，對供應(yīng)鏈系統(tǒng)是有利的。Zhou，等[11]研究表明在雙渠道供應(yīng)鏈中，產(chǎn)品的需求與交貨時(shí)間成線性關(guān)系，縮短交貨時(shí)間可以增大供應(yīng)鏈總利潤。Han，等[12]探究了在雙渠道供應(yīng)鏈中大數(shù)據(jù)投資的選擇，結(jié)果表明，當(dāng)投資成本較小時(shí)，制造商和零售商雙方都愿意投資大數(shù)據(jù)服務(wù)；當(dāng)成本較大時(shí)，雙方都不愿投資大數(shù)據(jù)服務(wù)。Meng，等[13]研究表明零售商通過銷售努力，在集中決策模式下，線上線下雙渠道商品價(jià)格一致；在分散式?jīng)Q策模型中，雖然零售商付出了銷售努力，在線銷售價(jià)格始終高于零售商在線銷售價(jià)格。陳遠(yuǎn)高，等[14]分別構(gòu)建了存在單一產(chǎn)品和存在兩種差異性產(chǎn)品的雙銷售渠道供應(yīng)鏈的決策模型，研究表明產(chǎn)品差異化會導(dǎo)致雙渠道供應(yīng)鏈利潤減少。張翠華，等[15]研究表明制造商引入直銷渠道總能使自身獲益，并且異質(zhì)產(chǎn)品入侵優(yōu)于同質(zhì)產(chǎn)品入侵。葉鶴婷[16]研究表明制造商在線下銷售質(zhì)量水平更高的產(chǎn)品對零售商最有利。Ha，等[17]研究發(fā)現(xiàn)通過兩個(gè)渠道提供差異化產(chǎn)品的廠商更傾向于通過直銷渠道銷售其高端的產(chǎn)品。但質(zhì)量差異化并不總是有利于制造商或零售商。Pu，等[18]揭示了當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量差異敏感度較低時(shí)，制造商、零售商和電商傾向于分別通過線下和線上渠道銷售低端和高端產(chǎn)品的分銷策略。Zhang，等[19]研究表明如果產(chǎn)品的客戶需求對質(zhì)量水平比生產(chǎn)成本更敏感，對于需求型產(chǎn)品，制造商通過直接渠道銷售其溢價(jià)產(chǎn)品可獲得最多需求。

以上文獻(xiàn)分別討論了制造商提供質(zhì)量差異化商品的渠道策略以及零售商的品牌策略，而較少同時(shí)考慮到在制造商不同渠道結(jié)構(gòu)下提供質(zhì)量差異化商品時(shí)，零售商的品牌策略以及制造商應(yīng)對零售商品牌策略時(shí)選擇何種渠道策略。本文探討了制造商與零售商的最優(yōu)決策以及不同決策對制造商和零售商利潤的影響。

1 模型描述與假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級供應(yīng)鏈，制造商生產(chǎn)兩種不同質(zhì)量的制造商產(chǎn)品——高端品（H）、低端品（L）。制造商通過零售渠道銷售高端品和低端品，制造商以批發(fā)價(jià)wi將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，由零售商決定產(chǎn)品的銷量。除零售渠道外，制造商還可以開通直銷渠道直接向消費(fèi)者銷售商品，其中有三種選擇：只直銷低端品、只直銷高端品、同時(shí)直銷高端品和低端品。引入直銷渠道后，制造商直接決定直銷渠道中產(chǎn)品的銷量，并且制造商銷售單位產(chǎn)品能獲得更高利潤，此時(shí)直銷渠道會與零售渠道產(chǎn)生競爭，損害了零售商的利益，因此，制造商面臨是否引入直銷渠道的決策，而零售商面臨是否引入自有品牌的決策。為了便于模型描述，用( )i,j表示制造商和零售商的策略組合。其中，i ∈( )N,L,H,T，分別表示制造商不引入直銷渠道（N）、引入直銷渠道并且在直銷渠道中只直銷低端產(chǎn)品（L）、引入直銷渠道并且在直銷渠道中只直銷高端品（H）、引入直銷渠道并且在直銷渠道同時(shí)直銷高端品和低端品（T）。 j ∈( )N,S，分別表示零售商不引入自有品牌（N）和零售商引入自有品牌（S）。因此，根據(jù)供應(yīng)鏈成員的策略選擇，一共有8種策略組合：{(N,N),(N,S),(L,N),(L,S),(H,N),(H,S),(T,N),(T,S)}。

模型的主要假設(shè)如下：

（1）假設(shè)制造商建立直銷渠道的成本為零，零售商自有品牌的引入成本也為零。

（2）假設(shè)高端品質(zhì)量為β(β ＞1)，低端品質(zhì)量量化為1。零售商自有品牌往往被視為制造商產(chǎn)品的劣質(zhì)替代品，因此，假設(shè)零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量為α(α ＜1)，即β ＞1＞α。

（3）用cH表示高端品邊際成本，cL表示低端品邊際成本，cS表示零售商自有品牌邊際成本，其中cH=β2c、cL=c、cS=α2c。

（4）通過消費(fèi)者函數(shù)構(gòu)建需求函數(shù)的方法，假設(shè)消費(fèi)者隨產(chǎn)品的估值v具有異質(zhì)性，v均勻分布在區(qū)間[0 ,1] 內(nèi)，且每個(gè)消費(fèi)者最多購買一單位產(chǎn)品。消費(fèi)者購買高端品的效用為UH=βv-pH，購買低端品的效用為UL=v-pL，購買自有品牌時(shí)的效用為US=αv-pS，消費(fèi)者依據(jù)效用最大化做出購買決策。因此，當(dāng)市場上不存在自有品牌時(shí)，高端品與低端品的 逆 需 求 函 數(shù) 分 別 為pH=β-βqH-qL，pL=1-qH-qL；當(dāng)市場上存在自有品牌時(shí)，高端品、低端品與自有產(chǎn)品的逆需求函數(shù)分別為pH=β-βqH-qL-αqS，pL=1-qH-qL-αqS，pS=α(1 -qH-qL-qS)。

文中符號和含義見表1。

表1 符號說明

2 模型構(gòu)建與求解

本節(jié)采用逆向歸納法將制造商渠道策略與零售商品牌策略組成8種博弈模型，即制造商不開通直銷渠道、零售商不引入自有品牌（NN），制造商不開通直銷渠道、零售商引入自有品牌（NS），制造商開通直銷渠道并直銷低端品、零售商不引入自有品牌（LN），制造商開通直銷渠道并直銷低端品、零售商引入自有品牌（LS），制造商開通直銷渠道并直銷高端品、零售商不引入自有品牌（HN），制造商開通直銷渠道并直銷高端品、零售商引入自有品牌（HS），制造商開通直銷渠道并同時(shí)直銷高端品和低端品、零售商不引入自有品牌（TN），制造商開通直銷渠道并同時(shí)直銷高端品和低端品、零售商引入自有品牌（TS），分別求其博弈均衡結(jié)果。

2.1 情形NN

在本情形中，制造商只通過零售渠道銷售高端品和低端品，且零售商只銷售制造商產(chǎn)品，不引入自有品牌。該博弈分為兩個(gè)階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定高端品和低端品的銷量qH、qL。此種情況下，制造商和零售商的利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算得到制造商與零售商均衡利潤（用上標(biāo)NN表示）為：

2.2 情形NS

制造商只通過零售渠道銷售高端品和低端品，零售商引入自有品牌，同時(shí)銷售制造商品牌產(chǎn)品（高端品、低端品）和自有品牌產(chǎn)品。該博弈分兩個(gè)階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH、qL、qS。此種情況下，制造商和零售商的利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算得到NS 情形下均衡利潤（用上標(biāo)NS 表示）為：

2.3 情形LN

制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上開通直銷渠道，并在直銷渠道中銷售低端產(chǎn)品。零售商只銷售制造商產(chǎn)品，不引入自有品牌。這種情形下，博弈分為3 個(gè)階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH、qL,r；（3）制造商確定低端產(chǎn)品在直銷渠道的銷量qL,d。此種情形下，制造商和零售商利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算，情形LN 的均衡利潤（用上標(biāo)LN 表示）為：

2.4 情形LS

制造商在零售渠道的基礎(chǔ)上開通直銷渠道，并在直銷渠道銷售低端品。零售商銷售制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品。該博弈分為3個(gè)階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH、qL,r、qS；（3）制造商確定直銷渠道低端產(chǎn)品銷售數(shù)量qL,d。該情形下制造商和零售商的利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算，情形LS下的均衡利潤（用上標(biāo)LS表示）為：

2.5 情形HN

制造商開通直銷渠道，高端品進(jìn)行雙渠道銷售，低端品在零售渠道銷售。此時(shí)零售商不引入自有品牌。此種情形下，博弈分為三個(gè)階段：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL；（3）制造商確定高端產(chǎn)品在直銷渠道的銷量qH,d。制造商和零售商利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算，情形HN下的均衡利潤（用上標(biāo)HN表示）為：

2.6 情形HS

在情形HS中，制造商開通直銷渠道，高端品在直銷渠道和零售渠道銷售，低端品只在零售渠道銷售，零售商選擇引入自有品牌。該博弈順序?yàn)椋海?）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定高端品、低端品和自有品牌的銷量qH,r、qL、qS；（3）制造商確定直銷渠道高端產(chǎn)品銷售數(shù)量qH,d。該情形下制造商和零售商的利潤分別為：

經(jīng)計(jì)算情形HS 下制造商和零售商均衡利潤為：

其中：

2.7 情形TN

制造商開通直銷渠道，并在雙渠道內(nèi)同時(shí)銷售高端品和低端品，零售商不引入自有品牌。其博弈順序依次為：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL,r；（3）制造商確定高端品和低端品在直銷渠道的銷量qH,d、qL,d。制造商和零售商利潤分別為：

運(yùn)用逆向歸納法，求得當(dāng)0＜c ＜時(shí)，TN情形下均衡利潤（用上標(biāo)TN表示）為：

2.8 情形TS

制造商在直銷渠道和零售渠道銷售高端品與低端品，零售商引入自有品牌。博弈順序依次為：（1）制造商決定高端品和低端品的批發(fā)價(jià)格wH、wL；（2）零售商確定在零售渠道上高端品和低端品的銷量qH,r、qL,r、qS；（3）制造商確定高端品、低端品和自有品牌在直銷渠道的銷量qH,d、qL,d。制造商和零售商利潤函數(shù)分別為：

TS 情形下制造商和零售商均衡利潤（用上標(biāo)TS表示）為：

其中：

3 策略均衡比較分析

在探討供應(yīng)鏈均衡結(jié)構(gòu)之前，給出制造商和零售商之間的競爭對產(chǎn)品售價(jià)和雙方利潤的影響。

從命題1（1）（2）中可以看出，在給定零售商不引入自有品牌，制造商引入直銷渠道后，直銷渠道中的制造商品牌產(chǎn)品與零售渠道制造商品牌產(chǎn)品直接競爭，導(dǎo)致制造商品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格降低，并且市場上產(chǎn)品競爭越激烈（NN情形產(chǎn)品競爭最弱，TN情形產(chǎn)品競爭最激烈），零售價(jià)格下降的越多。從命題1（3）可以看出，與制造商不開通直銷渠道相比，制造商開通直銷渠道會提高自有品牌產(chǎn)品的銷售價(jià)格，原因如下：當(dāng)制造商不引入直銷渠道，自有品牌產(chǎn)品只與零售渠道中的制造商產(chǎn)品直接競爭，自有品牌較低的價(jià)格能使自身利益最大化。若制造商開通直銷渠道，與直銷高端品相比，制造商直銷低端品或同時(shí)直銷高端品和低端品的情況下，直銷渠道的低端品與自有品牌商品直接競爭，使得自有品牌的可替代率較大，自有品牌商品市場競爭較大，較低的售價(jià)能夠提升產(chǎn)品競爭力。當(dāng)制造商引入直銷渠道并且直銷高端品時(shí)，零售商自有品牌替代率最低，競爭較小，自有品牌產(chǎn)品較高的價(jià)格能夠給零售商帶來更高的收益。從命題1（4）可以看出，當(dāng)零售商不引入自有品牌，零售商的議價(jià)能力較弱，市場上的所有產(chǎn)品由制造商主導(dǎo)，享有定價(jià)權(quán)。制造商采取不同渠道決策，制定對自身有利的批發(fā)價(jià)，使得自身利潤總是高于零售商利潤。從命題1（5）可以看出，當(dāng)給定零售商不引入自有品牌時(shí)，制造商不開通直銷渠道時(shí)零售商的利潤總是大于制造商開通直銷渠道時(shí)零售商的利潤。原因如下：制造商不引入直銷渠道時(shí)，市場競爭最小，制造商針對零售渠道消費(fèi)者制定合適的批發(fā)價(jià)格，此時(shí)，零售商利潤最高。當(dāng)制造商引入直銷渠道，直銷渠道中的制造商品牌產(chǎn)品與零售渠道制造商品牌產(chǎn)品直接競爭，使得零售商利潤減小。并且在制造商同時(shí)直銷高端品和低端品時(shí)，制造商獲得了最大的市場份額，市場競爭最激烈，零售商利潤最小。因此，當(dāng)零售商不引入自有品牌時(shí)，制造商開通直銷渠道總是損害零售商的利潤。

在現(xiàn)實(shí)中，制造商引入直銷渠道（如良品鋪?zhàn)樱?，零售商引入自有品牌（如華潤蘇果）已成為普遍現(xiàn)象。下面采用逆向歸納法先分析第二階段零售商自有品牌引入決策，再分析第一階段制造商的渠道決策。

3.1 零售商自有品牌引入決策

在給定制造商某一渠道策略下，對比零售商引入自有品牌前后的決策均衡結(jié)果，并得出以下結(jié)論：

時(shí)直銷高端品和低端品時(shí)，零售商會引入自有品牌。

由命題2（1）可知，在NS情形下，若制造商不開通直銷渠道，零售商引入自有品牌后自身的收益總值增加，因?yàn)榱闶凵桃胱杂衅放坪?，零售商又增加了一份新收益，并且自有品牌收益總是能彌補(bǔ)制造商產(chǎn)品批發(fā)價(jià)提升和銷量降低所帶來的損失。因此，當(dāng)制造商不開通直銷渠道時(shí)，零售商總會選擇引入自有品牌。由命題2（2）-（4）可知，若制造商開通直銷渠道并直銷低端品，或制造商開通直銷渠道并直銷高端品，或制造商開通直銷渠道并同時(shí)直銷高端品和低端品，這三種情形下，零售商引入自有品牌后自身的收益增加，因?yàn)榇藭r(shí)制造商品牌商品邊際收益增加，邊際收益的增加和自有品牌收益足以彌補(bǔ)零售渠道制造商品牌商品銷量的減少，因此，零售商會引入自有品牌。

3.2 制造商渠道引入決策

由上文分析可知，制造商采取任何渠道決策，零售商引入自有品牌后都會增加自身收益。下面根據(jù)逆向歸納法，本節(jié)依據(jù)零售商自有品牌引入決策分析第一階段中制造商渠道的最優(yōu)引入決策。

命題3：（1）當(dāng)(β,α,c)∈A1時(shí)，（L，S）為博弈均衡策略；

（2）當(dāng)(β,α,c)∈A2時(shí)，（H，S）為博弈均衡策略；

（3）當(dāng)(β,α,c)∈A3時(shí)，（T，S）為博弈均衡策略；

（4）當(dāng)(β,α,c)∈A4時(shí)，（N，S）為博弈均衡策略。

（L，S）為博弈均衡策略時(shí)，均衡區(qū)間如下：

（H，S）為博弈均衡策略時(shí)，均衡區(qū)間如下：

（T，S）為博弈均衡策略時(shí)，均衡區(qū)間如下：

（N，S）為博弈均衡策略時(shí)，均衡區(qū)間如下：

制造商決策還與高端品、低端品和自有品牌商品之間的質(zhì)量差有關(guān)。成本c取值范圍在＜c ＜c2時(shí)，當(dāng)自有品牌質(zhì)量相對較低時(shí)，博弈均衡策略為（T，S）；當(dāng)自有品牌質(zhì)量相對較高時(shí)，博弈均衡策略為（H，S）。原因如下：若產(chǎn)品成本c較小，雖然產(chǎn)品間成本價(jià)格相差較小，但此時(shí)產(chǎn)品間質(zhì)量差異適中，仍然具備一定的價(jià)格優(yōu)勢，此時(shí)自有品牌可替代率適中，制造商實(shí)施T策略可增加自身競爭力。當(dāng)自有品牌質(zhì)量較高時(shí)，產(chǎn)品間的價(jià)格和質(zhì)量相差較小，自有品牌可替代率較高，高端品質(zhì)量優(yōu)勢顯著，制造商實(shí)施H策略對自身最有利。命題3整體規(guī)律符合上述個(gè)例規(guī)律。

4 數(shù)值分析

為進(jìn)一步說明高端品質(zhì)量和自有品牌質(zhì)量對制造商和零售商利潤的影響，并且進(jìn)一步驗(yàn)證上述結(jié)論，將模型中的參數(shù)設(shè)置為c=，β=2 或β=5，探討在不同情形下，自有品牌質(zhì)量α變化對制造商和零售商利潤的影響。

給定零售商引入自有品牌，圖1（a）和圖1（c）描繪了制造商利潤隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量變化的情況，圖1（b）和圖1（d）描繪了零售商利潤隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量變化的情況。由圖1（a）可知，當(dāng)β=2時(shí)，隨著自有品牌商品質(zhì)量的提升，制造商最優(yōu)策略由T變?yōu)镠，即當(dāng)c 較小時(shí)，價(jià)格差異較小，產(chǎn)品之間質(zhì)量相差適中，制造商實(shí)施T策略，產(chǎn)品間質(zhì)量差異較小時(shí)，制造商實(shí)施H策略，與命題3結(jié)論相符。當(dāng)高端品質(zhì)量適中（β=2）或較高（β=5）時(shí)，制造商利潤隨著自有產(chǎn)品質(zhì)量的提升大體呈下降趨勢；零售商利潤隨著自有產(chǎn)品質(zhì)量的提升大體呈上升趨勢，但自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升不總對零售商有利。由圖1（b）和圖1（d）可知，情形NS下零售商利潤最高。給定零售商不引入自有品牌，圖2（a）—圖2（d）描繪了不同情形下制造商和零售商的利潤大小。由圖2（a）與圖2（b）對比或圖2（c）與圖2（d）對比可知，當(dāng)市場上沒有自有品牌商品時(shí)，制造商的利潤總是高于零售商的利潤，這與命題1（4）結(jié)論相符。由圖2（b）和圖2（d）可知，NN情形下零售商利潤最高，說明零售商不引入自有品牌，制造商引入直銷渠道總是損害零售商利益，與命題1（5）相符。由圖1（b）與圖2（b）（或圖1（d）與圖2（d））對比可知，在制造商任一策略下，零售商引入自有品牌時(shí)的利潤總是高于不引入自有品牌時(shí)的利潤，零售商總是傾向于引入自有品牌，與命題3相符。由圖2（b）、圖2（d）可知，情形NN下零售商利潤最高，情形TN下零售商利潤最低。

圖1 零售商引入自有品牌時(shí)，不同β取值下α對制造商和零售商利潤的影響

圖2 零售商不引入自有品牌時(shí)，不同β取值下α對制造商和零售商利潤的影響

5 結(jié)論與展望

本文通過構(gòu)建一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的二級供應(yīng)鏈，根據(jù)制造商渠道策略和零售商品牌策略組成的8種情形，探討了不同策略對產(chǎn)品價(jià)格、制造商利潤和零售商利潤的影響，還研究了零售商自有品牌引入決策，并進(jìn)一步在零售商自有品牌引入決策條件下研究了制造商的渠道引入決策。主要結(jié)論如下:（1）制造商引入直銷渠道后，零售商引入自有品牌會使制造商商品邊際收益增加。（2）當(dāng)市場沒有自有品牌時(shí)，制造商開通直銷渠道總是損害零售商利潤，且當(dāng)制造商同時(shí)直銷高端品和低端品時(shí)，零售商利潤最小。（3）面對制造商的渠道策略，零售商引入自有品牌總能從中獲利，制造商總是傾向于引入自有品牌。（4）市場上存在自有品牌時(shí)，制造商的渠道策略的選擇與自有品牌的可替代率有關(guān)。當(dāng)高端品、低端品和自有品牌產(chǎn)品之間價(jià)格和質(zhì)量差異較小時(shí)，自有品牌可替代率較高，高端品質(zhì)量優(yōu)勢顯著，制造商實(shí)施H策略；當(dāng)商品間價(jià)格和質(zhì)量差異適中時(shí)，制造商為提高競爭力，實(shí)施T策略；當(dāng)高端品、低端品和自有品牌產(chǎn)品之間成本和價(jià)格差異較大時(shí)，自有品牌可代替率較低，價(jià)格優(yōu)勢顯著，制造商實(shí)施L策略；當(dāng)高端品、低端品和自有品牌產(chǎn)品之間成本和價(jià)格差異最大時(shí)，自有品牌可代替率最低，價(jià)格優(yōu)勢最顯著，制造商不會開通直銷渠道。

本文研究的結(jié)論可為零售商自有品牌的引入和制造商渠道的選擇提供決策參考，但研究還存在一定的不足之處。本文假設(shè)零售商自有品牌商品質(zhì)量低于制造商品牌，但近些年來，不少零售商開始引入高端自有品牌，價(jià)格往往高于制造商品牌產(chǎn)品；其次，本文假設(shè)制造商直銷渠道的開通成本和零售商自有品牌的引入成本均為零，未來可以考慮制造商直銷成本和自有品牌引入成本對制造商和零售商決策的影響。