張文利

（東莞職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 東莞 523808）

1 新“零售之輪”理論述評

新“零售之輪”理論是由日本的中西正雄（Masao NAKANI SI） 于1996年提出。該理論在“真空地帶”理論的基礎(chǔ)上，擯棄“真空地帶”理論將商品價格及服務(wù)水平作為整體變量進(jìn)行考量的做法，將商品價格及服務(wù)水平作為兩個單獨(dú)變量進(jìn)行分析。通過對商品價格及服務(wù)水平相互關(guān)系的分析，在供給端提出基于商品價格及服務(wù)水平的向右上方傾斜的技術(shù)邊界線（為達(dá)到某一服務(wù)水平所需要的最低價格），在需求端提出基于商品價格及服務(wù)水平的向左上方凸起的等效用曲線（消費(fèi)者所選擇的商品價格和服務(wù)水平相同組合效用的點(diǎn)）。在此基礎(chǔ)上，提出“零售之輪”是由于新業(yè)態(tài)的加入突破原先的技術(shù)邊界線從而獲得高收益所引起的，謂之新“零售之輪”假說。

新“零售之輪”理論完美解決了“真空地帶”理論對商品價格及服務(wù)水平組合解釋不夠完整的缺陷，然而新“零售之輪”理論在以下3個方面仍值得商榷。

第一，關(guān)于技術(shù)邊界線。中西正雄指出技術(shù)邊界線代表有意義的價格和服務(wù)的組合，越是能夠接近技術(shù)邊界線進(jìn)行價格服務(wù)水平組合的企業(yè)，越具有競爭上的優(yōu)勢，而位于技術(shù)邊界線左側(cè)的企業(yè)則處于競爭的不利地位。但對于技術(shù)邊界上或左側(cè)的那些點(diǎn)具體屬于哪些業(yè)態(tài)并不明確，只是籠統(tǒng)地代表零售業(yè)的所有業(yè)態(tài)。因此，關(guān)于新業(yè)態(tài)突破原先技術(shù)邊界線時，具體在那段區(qū)域突破，突破后形成新的技術(shù)邊界線與舊的技術(shù)邊界線對于業(yè)態(tài)內(nèi)的價格、服務(wù)及數(shù)量等的變動情況不明確。因此，中西正雄也承認(rèn)“既然無法預(yù)測何時何處技術(shù)邊界線會被突破，就不得不承認(rèn)本文的理論作為預(yù)測工具是有局限的”［1］。

第二，關(guān)于等效用曲線。新“零售之輪”理論其實(shí)主要是對供給端的技術(shù)邊界線進(jìn)行分析的，但是為了能夠采納和繼承“真空地帶”理論，同時為了使理論分析兼顧到供求雙方，因此引入消費(fèi)者偏好中的等效用曲線。在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)上，效用是消費(fèi)者從消費(fèi)某種商品或勞務(wù)中得到的主觀上的滿足程度，新“零售之輪”理論，將經(jīng)濟(jì)學(xué)上的不同的兩種商品或勞務(wù)引申為商品價格和服務(wù)兩個方面來構(gòu)建等效用曲線，未免有失偏頗。

第三，關(guān)于均衡點(diǎn)。技術(shù)邊界線與等效用曲線的切點(diǎn)，也即均衡點(diǎn)，均衡點(diǎn)代表什么含義，均衡點(diǎn)是只有一個還是多個。實(shí)際上，技術(shù)邊界線代表了不同的業(yè)態(tài)，而等效用曲線也應(yīng)該代表不同的消費(fèi)者群體，所以等效用曲線也應(yīng)該不止一類，二者之間的切點(diǎn)也應(yīng)不止一個，關(guān)于這些疑問新“零售之輪”理論中并沒有具體論述。晏維龍也曾指出：中西正雄的理論隱含著這樣一個前提，即每個人的等效用曲線相同。事實(shí)上，對于不同的人群來說，可能有不同的等效用曲線，因而在同一條技術(shù)邊界線上，也就存在著不同的切點(diǎn)。

2 基于零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者均衡模型構(gòu)建

2.1 研究假定

基于“零售之輪”系列理論基礎(chǔ)，將零售業(yè)整體研究轉(zhuǎn)化為基于業(yè)態(tài)的個體分析，以微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者均衡理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者均衡模型，為使模型簡單明了便于后續(xù)分析，特做出以下4個假定。

（1）假定某區(qū)域零售市場內(nèi)只有兩種業(yè)態(tài)，為使兩種業(yè)態(tài)更具有代表性，假定業(yè)態(tài)1為低價格和低服務(wù)，業(yè)態(tài)2為高價格和高服務(wù)。

（2）不考慮兩種零售業(yè)態(tài)所提供商品品種或商品質(zhì)量上的差異，消費(fèi)者只要愿意都可以以不同價格從兩種業(yè)態(tài)中購買到類似的一籃子商品，只是兩種業(yè)態(tài)所提供便利性、購物環(huán)境等的服務(wù)水平不同。

（3）根據(jù)“真空地帶”理論，假定該區(qū)域零售市場內(nèi)所有消費(fèi)者的消費(fèi)偏好一致，對商品價格和服務(wù)的偏好組合都為“中中”。

（4）假定該區(qū)域零售市場內(nèi)所有消費(fèi)者針對以上兩種業(yè)態(tài)的總體預(yù)算為I（固定），消費(fèi)者一定時期內(nèi)要將I全部且定期用于消費(fèi)業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2中的一籃子商品組合中，并且消費(fèi)者每次從同一業(yè)態(tài)中購買的一籃子商品大致相同，即消費(fèi)者每隔一定時期對零售業(yè)商品組合的需求相對固定。

2.2 模型構(gòu)建

（1）消費(fèi)者預(yù)算線。根據(jù)上述研究假定，消費(fèi)者對兩種業(yè)態(tài)的總體預(yù)算為I，若用P1代表消費(fèi)者在零售業(yè)態(tài)1購買的一籃子商品的價格水平，P2代表消費(fèi)者在零售業(yè)態(tài)2購買的類似一籃子商品的價格水平，P1＜P2，Q1代表消費(fèi)者在零售業(yè)態(tài)1所購買的一籃子商品的數(shù)量（或次數(shù)），Q2代表消費(fèi)者在零售業(yè)態(tài)2所購買的一籃子商品的數(shù)量（或次數(shù)），則消費(fèi)者預(yù)算線的數(shù)學(xué)表達(dá)式為：P1×Q1+P2×Q2=I，如圖1所示，為一條向右下方傾斜的直線。

（2）消費(fèi)者等效用線。消費(fèi)者對零售業(yè)態(tài)商品價格和服務(wù)的偏好是不同的，這導(dǎo)致同等效用水平下消費(fèi)者的選擇也是不同的。若是高價格和高服務(wù)偏好者，相同數(shù)量組合下業(yè)態(tài)1對業(yè)態(tài)2商品的邊際替代率要低；若是低價格和低服務(wù)偏好者，則相同數(shù)量組合下業(yè)態(tài)1對業(yè)態(tài)2商品的邊際替代率要高；若是中價格和中服務(wù)偏好者，則相同數(shù)量組合下業(yè)態(tài)1對業(yè)態(tài)2商品的邊際替代率差不多。根據(jù)上述研究假定3，假定該區(qū)域零售市場內(nèi)所有消費(fèi)者對商品價格和服務(wù)的消費(fèi)偏好都為“中中”，即都屬于同一類型的中等消費(fèi)群體。又依據(jù)“邊際效用遞減規(guī)律”，消費(fèi)者在一定時期內(nèi)連續(xù)購買和消費(fèi)同一零售業(yè)態(tài)的商品組合的效用是遞減的，得出本研究假定下消費(fèi)者消費(fèi)不同業(yè)態(tài)商品組合的等效用曲線是向左下方凸起的（如圖1）。

（3）消費(fèi)者均衡。消費(fèi)者預(yù)算線與等效用線的切點(diǎn)即為消費(fèi)者最終選擇的均衡點(diǎn)，如圖1所示的M點(diǎn)，均衡點(diǎn)M所對應(yīng)的橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)數(shù)據(jù)分別代表本區(qū)域零售市場內(nèi)消費(fèi)者選擇的業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2的一籃子商品的最終數(shù)量。同時，根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中序數(shù)效用論與基數(shù)效用論的關(guān)系，均衡點(diǎn)M滿足以下兩個基本條件：

圖1 基于不同零售業(yè)態(tài)的消費(fèi)者均衡

P1×Q1+P2×Q2=I

MU1/P1=MU2/P2

MU1和MU2代表消費(fèi)者一定時期內(nèi)連續(xù)購買和消費(fèi)業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2一籃子商品的邊際效用，當(dāng)MU1/P1＞MU2/P2時，消費(fèi)者會增加業(yè)態(tài)1商品而減少業(yè)態(tài)2商品，當(dāng)MU1/P1＜MU2/P2時，消費(fèi)者會增加業(yè)態(tài)2商品而減少業(yè)態(tài)1商品，直至二者相等，也即消費(fèi)者最終花在業(yè)態(tài)1一籃子商品最后一元所得的邊際效用剛好等于花在業(yè)態(tài)2一籃子商品最后一元所得的邊際效用，此時消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)效用最大化［2］。

3 基于零售業(yè)態(tài)消費(fèi)者均衡模型的技術(shù)革新分析

中西正雄在新“零售之輪”理論中指出，技術(shù)革新是業(yè)態(tài)變化的原動力，零售業(yè)的技術(shù)革新可以分為兩種：直接影響消費(fèi)者偏好的革新和能降低流通費(fèi)用的革新。技術(shù)革新可以僅在零售業(yè)某一業(yè)態(tài)內(nèi)發(fā)生，也可以在兩個或多個業(yè)態(tài)內(nèi)同時發(fā)生，還可以催生出新的零售業(yè)態(tài)。下面基于消費(fèi)者均衡模型，就外界環(huán)境變動因素中的技術(shù)革新在單業(yè)態(tài)、雙業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)3個方面的影響進(jìn)行重點(diǎn)分析。

3.1 技術(shù)革新在單業(yè)態(tài)內(nèi)發(fā)生

對于業(yè)態(tài)內(nèi)商家而言，在獲得一定不變的商品毛利水平的基礎(chǔ)上，能降低流通費(fèi)用的技術(shù)革新，最終其實(shí)是通過降低價格水平實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。若業(yè)態(tài)2通過“能降低流通費(fèi)用的技術(shù)革新”導(dǎo)致價格水平下降，消費(fèi)者預(yù)算線在業(yè)態(tài)2上的截距增大，新均衡點(diǎn)與原均衡點(diǎn)相比，業(yè)態(tài)2的消費(fèi)數(shù)量增加，根據(jù)等效用線離原點(diǎn)越遠(yuǎn)代表的效用水平越高，所有消費(fèi)者的總體效用水平增大。

如圖2所示，技術(shù)革新引起消費(fèi)者對業(yè)態(tài)2的偏好增大，則消費(fèi)者預(yù)算線不變，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者群體的等效用曲線會發(fā)生變動，由原先等效用線I1變?yōu)樾碌牡刃в们€I2，新的等效用曲線與舊的等效用曲線相比更加平坦，代表對業(yè)態(tài)2的偏好增加。均衡點(diǎn)由M點(diǎn)變?yōu)镹點(diǎn)，業(yè)態(tài)2的消費(fèi)數(shù)量增加，所有消費(fèi)者的總體效用水平增大。

下面重點(diǎn)論述為什么新的等效用曲線I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。I1和I2本代表不同偏好類型的消費(fèi)者群體的等效用線，或者更嚴(yán)格來講是同一消費(fèi)者群體由于偏好發(fā)生改變而延伸出的兩類等效用線，本應(yīng)該放在兩個不同的坐標(biāo)體系里面來表示，I1比I2更陡峭，在各自坐標(biāo)系內(nèi)I1和I2所有等效用線內(nèi)的任意兩條曲線是不會相交的，本文為了便于對比分析將兩類不同的等效用線放在了一個坐標(biāo)系。此外，國內(nèi)學(xué)者梁瑩瑩、晏維龍等學(xué)者在對新“零售之輪”理論的延伸分析中，也都在同一坐標(biāo)系內(nèi)做出了不同消費(fèi)群體的等效用線［3］。在與預(yù)算線相切的等效用線I1和I2在同一個坐標(biāo)系內(nèi)則是會相交的，如圖2所示，假定相交于P點(diǎn)，P點(diǎn)代表的業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2的消費(fèi)數(shù)量是相同的，但分別處于不同類型的等效用線上，因此代表著不同的效用水平。在技術(shù)革新引起消費(fèi)者對業(yè)態(tài)2的偏好增大，對業(yè)態(tài)1的偏好不變的前提下，I2上的P點(diǎn)所代表的效用水平要大于I1上的P點(diǎn)所代表的效用水平，根據(jù)效用的可傳遞性，可以得出新的均衡點(diǎn)N所代表的的總效用水平要大于原均衡點(diǎn)M所代表的的總效用水平，也即新的等效用曲線I2所代表的效用水平大于I1所代表的效用水平。

圖2 技術(shù)革新引起業(yè)態(tài)2消費(fèi)者偏好增大

以上單業(yè)態(tài)內(nèi)關(guān)于兩種類型的技術(shù)革新，都是單方面影響消費(fèi)者均衡，而現(xiàn)實(shí)中兩者也可以同時影響消費(fèi)者均衡，也包括后面的同時影響兩業(yè)態(tài)的情況，但分析過程是類似的，最終的結(jié)論也是相同的。

3.2 技術(shù)革新在兩個業(yè)態(tài)內(nèi)同時發(fā)生

技術(shù)革新在兩個業(yè)態(tài)內(nèi)同時發(fā)生，為便于理論分析，假定兩種類型的技術(shù)革新單方面對兩個業(yè)態(tài)價格或消費(fèi)者偏好的影響程度是相等的，則可以概況為兩種典型情況：一種是技術(shù)革新引起兩業(yè)態(tài)內(nèi)商品價格水平同等程度下降，另一種是技術(shù)革新引起兩業(yè)態(tài)消費(fèi)者偏好同等程度增加。

表示技術(shù)革新引起兩業(yè)態(tài)內(nèi)商品價格水平同等程度下降，預(yù)算線會發(fā)生平移，新的均衡點(diǎn)與原均衡點(diǎn)相比，業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2的消費(fèi)數(shù)量均增加，所有消費(fèi)者的總體效用水平增大。若技術(shù)革新引起兩業(yè)態(tài)消費(fèi)者偏好同等程度增加，預(yù)算線和等效用線均不變，均衡點(diǎn)不變，業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2的商品消費(fèi)數(shù)量也不變。在業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)2的商品消費(fèi)數(shù)量不變，消費(fèi)者對兩業(yè)態(tài)消費(fèi)者偏好增加的情況下，消費(fèi)者的總體效用水平增大，也即雖然等效用線不變，但是其所代表的消費(fèi)者效用水平跟技術(shù)革新之前相比增大了。

3.3 技術(shù)革新促發(fā)新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生

零售業(yè)的新業(yè)態(tài)是“零售之輪”系列理論研究的核心和重點(diǎn)，這包括新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原因、動因和獲得成功的原因等。下面結(jié)合消費(fèi)者均衡模型對新業(yè)態(tài)的加入進(jìn)行分析。

（1）技術(shù)革新是新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的動因。根據(jù)中西正雄在新“零售之輪”理論中所提出的技術(shù)革新是業(yè)態(tài)變化的原動力，也是新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的原動力。某一新的業(yè)態(tài)，為了能成長為主要業(yè)態(tài)，必須進(jìn)行突破原有技術(shù)邊界線的物流、信息流、管理等的技術(shù)革新。技術(shù)革新不僅催生零售業(yè)內(nèi)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，而且在不斷通過重構(gòu)、整合和更新等方式改變著原有業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。例如，由于移動通信、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)革新，促使零售業(yè)態(tài)由原先的雜貨鋪發(fā)展到現(xiàn)在的無人零售，當(dāng)前無人零售正是集成了智能終端、智能傳感器、條碼技術(shù)、庫存管理系統(tǒng)、RFID 標(biāo)簽、視覺識別等技術(shù)［4］。

（2）新業(yè)態(tài)成功加入的前提條件。技術(shù)革新催生新業(yè)態(tài)后，新業(yè)態(tài)若要跟原有業(yè)態(tài)的競爭中獲得成功，并在區(qū)域市場內(nèi)保持一定的市場份額，其要滿足如下條件。

假設(shè)：兩業(yè)態(tài)下的均衡值K2=MU1/P1=MU2/P2。三業(yè)態(tài)下的均衡值K3=MU1/P1=MU2/P2=MU3/P3；

基本的前提條件為K3＞K2。

新業(yè)態(tài)加入并獲取一定市場份額，在市場容量（消費(fèi)者預(yù)算）總體不變的前提下，勢必會減少原有業(yè)態(tài)的市場份額，也即減少消費(fèi)者對原有業(yè)態(tài)商品的消費(fèi)數(shù)量。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，低消費(fèi)數(shù)量代表著高邊際效用，在價格不變的情況下，必然得出K3＞K2。同時，可以得出消費(fèi)者針對新業(yè)態(tài)商品的MU3/P3初始值肯定也是遠(yuǎn)大于K2的，否則消費(fèi)者是不會選擇購買和消費(fèi)新業(yè)態(tài)任何商品。由此可見，新業(yè)態(tài)的成功加入，提升了消費(fèi)者最終每單位貨幣得到的邊際效用，也即中西正雄在新“零售之輪”理論提出的價值水平提升。

（3）新業(yè)態(tài)加入后的均衡點(diǎn)分析。如圖3所示，新業(yè)態(tài)成功加入后，零售業(yè)區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)數(shù)量由2個變?yōu)?個，原先預(yù)算線AB變?yōu)轭A(yù)算面ABC，原先等效用線I1變?yōu)榈刃в们?，為方便和直觀，假定等效用曲面跟X、Y、Z 3個坐標(biāo)平面的交線為I2、I3和I4，等效用曲面與預(yù)算面ABC的切點(diǎn)為N點(diǎn)，則N點(diǎn)為新的均衡點(diǎn)。由于N點(diǎn)處于等效用曲面上且效用水平與同在等效用曲面上的I2、I3和I4效用水平相等，根據(jù)圖形可見，I2比I1離原點(diǎn)遠(yuǎn)，代表的效用水平也高。因此，處于I1等效用線上的原均衡點(diǎn)M所代表的效用水平要小于新均衡點(diǎn)N所代表的效用水平。新業(yè)態(tài)成功加入后，預(yù)算不變前提下，消費(fèi)者的總效用水平同樣增大了。

圖3 技術(shù)革新引起新業(yè)態(tài)加入并獲得成功

3.4 技術(shù)革新影響下的消費(fèi)者均衡結(jié)論

根據(jù)技術(shù)革新對單業(yè)態(tài)、雙業(yè)態(tài)和新業(yè)態(tài)影響的均衡模型分析（見表1），得出技術(shù)革新所引起的零售業(yè)態(tài)均衡變動的主要結(jié)論，技術(shù)革新在單業(yè)態(tài)、雙業(yè)態(tài)或新業(yè)態(tài)內(nèi)通過改變商品價格、消費(fèi)者偏好等方式，在消費(fèi)者總預(yù)算不變前提下，一方面可以做到擴(kuò)大消費(fèi)者的商品消費(fèi)數(shù)量，另一方面可以增大消費(fèi)者的總效用。

表1 技術(shù)革新引起的零售業(yè)態(tài)均衡變動

結(jié)合上述結(jié)論，在一定的預(yù)算水平下，技術(shù)革新所推動的變動都促進(jìn)了消費(fèi)者總效用的增大。消費(fèi)者總預(yù)算與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的總效用的組合，受制于物流、信息技術(shù)和管理技術(shù)等因素而有一個限度，把為達(dá)到某一總效用水平而需要的最低預(yù)算稱之為消費(fèi)預(yù)算與總效用之間的技術(shù)邊界線。曲線向右上方延伸，對于消費(fèi)者來說，預(yù)算越高，所實(shí)現(xiàn)的總效用越高，效用邊界線上方代表高預(yù)算和高效用，下方則代表低預(yù)算和低效用。效用邊界線左側(cè)的點(diǎn)代表消費(fèi)者未實(shí)現(xiàn)理性消費(fèi)（即預(yù)算一定的條件下的效用最大化），而右側(cè)的點(diǎn)則代表各預(yù)算水平下消費(fèi)者目前還不能達(dá)到的效用組合點(diǎn)。

4 基于消費(fèi)者均衡的新“零售之輪”解釋

4.1 技術(shù)革新促使新業(yè)態(tài)成功切入

技術(shù)革新催生零售業(yè)新業(yè)態(tài)加入，通過以高M(jìn)U/P為切入點(diǎn)，打破了原有的消費(fèi)者均衡，在獲得多數(shù)消費(fèi)者的也獲得高收益。

4.2 新業(yè)態(tài)內(nèi)競爭激化

新業(yè)態(tài)獲得成功，會有一種示范效應(yīng)，它們的成功會引來大批仿效者，新業(yè)態(tài)內(nèi)競爭被激化，導(dǎo)致收益下降。

4.3 業(yè)態(tài)間競爭加劇

在市場總體份額不變的情況下，原有業(yè)態(tài)也通過技術(shù)革新來增大MU/P，達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，業(yè)態(tài)間競爭加劇。

4.4 新的技術(shù)革新動機(jī)產(chǎn)生

新舊業(yè)態(tài)間的MU/P差距逐步消失，市場形成新的消費(fèi)者均衡，并且均衡后MU/P提升促使零售業(yè)各業(yè)態(tài)利潤率下降，新的技術(shù)革新的動機(jī)產(chǎn)生。

由此可見，技術(shù)革新無論通過何種方式影響消費(fèi)者均衡，歸根到底都是通過影響MU/P實(shí)現(xiàn)的，這也是新業(yè)態(tài)成功切入并開啟“零售之輪”的起因。新業(yè)態(tài)高的MU/P，打破原有的消費(fèi)者均衡，吸引更多的類似企業(yè)加入，同時延伸帶動原有業(yè)態(tài)利用新技術(shù)以提升MU/P，從而引發(fā)零售業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)和業(yè)態(tài)間的競爭，并最終實(shí)現(xiàn)新的市場均衡，為下一輪的技術(shù)革新提供了動機(jī)。