劉 碩，劉 璐

（長(zhǎng)治學(xué)院 中文系，山西 長(zhǎng)治 046011）

城市形象是城市文化歷史、地域特色、城市經(jīng)濟(jì)、城市精神等的綜合表現(xiàn)。良好的城市形象是吸引大眾注意力的關(guān)鍵，一座城市若被人熟知且向往則能為城市發(fā)展增添更多活力。

抖音作為一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，憑借其開放的生態(tài)環(huán)境在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。作為當(dāng)前主流的短視頻平臺(tái)，其內(nèi)容短小精悍、生動(dòng)有趣且互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、滲透率高，為城市形象傳播提供了有利條件，在塑造城市名片、弘揚(yáng)城市文化中發(fā)揮了重要作用［1］。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)如西安、重慶、南寧、淄博等多個(gè)城市借助抖音短視頻為城市形象宣傳造勢(shì)，吸引了大量網(wǎng)絡(luò)用戶的關(guān)注，不僅促使其在城市形象上形成了有利的輿論態(tài)勢(shì)，同時(shí)還促進(jìn)了城市旅游業(yè)及電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展［2，3］。

長(zhǎng)治古稱上黨、潞州，是山西省轄地級(jí)市，地處晉東南，晉冀豫三省交界，全境位于由太行山、太岳山環(huán)繞而成的上黨盆地中，是一個(gè)旅游資源豐富、歷史悠久、氣候宜人的友好城市。文章以抖音長(zhǎng)治自媒體及短視頻為研究對(duì)象，從傳播主體、傳播內(nèi)容兩個(gè)維度，分析其在長(zhǎng)治城市形象傳播中的特點(diǎn)及問(wèn)題，為進(jìn)一步建構(gòu)良好的長(zhǎng)治城市形象，提高長(zhǎng)治市的知名度提供一些參考借鑒。

1 抖音短視頻中長(zhǎng)治城市形象傳播的主體分析

通過(guò)對(duì)長(zhǎng)治地區(qū)熱門抖音賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可以將生產(chǎn)主體分為政務(wù)媒體、地方專業(yè)媒體及個(gè)人創(chuàng)作者三類。

1.1 政務(wù)媒體兼具嚴(yán)肅性與服務(wù)性

政務(wù)類媒體賬號(hào)承擔(dān)著政府形象宣傳的重要任務(wù)，其自身的傳播特點(diǎn)也能從側(cè)面體現(xiàn)城市的政務(wù)能力。例如“@長(zhǎng)治政法”“@長(zhǎng)治公安”“@長(zhǎng)治普法”@長(zhǎng)治消防”等。政務(wù)賬號(hào)在抖音平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證后發(fā)布有關(guān)政務(wù)性、服務(wù)性、宣傳性的短視頻。這類短視頻質(zhì)量的高低會(huì)影響其溝通群眾、宣傳形象的效果，同時(shí)也會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)貍€(gè)人用戶產(chǎn)生引導(dǎo)作用。

長(zhǎng)治政務(wù)抖音賬號(hào)目前整體呈現(xiàn)嚴(yán)肅性、服務(wù)性的特點(diǎn)。一些賬號(hào)形式較為傳統(tǒng)，缺乏親和力。在收集的樣本中，如“@長(zhǎng)治普法”短視頻很少采用剪輯技術(shù)且從不回復(fù)評(píng)論。相比之下“@長(zhǎng)治消防”的視頻內(nèi)容較為新穎，做到了緊跟抖音熱梗，將爆火的“變裝視頻、黛玉體、技術(shù)流”等與消防知識(shí)結(jié)合起來(lái)認(rèn)真玩梗，獲得熱度的同時(shí)也滿足了宣傳需要?！癅長(zhǎng)治政法”聚焦政法系統(tǒng)典型案例、優(yōu)秀人物，弘揚(yáng)正能量，為打造全省最安全城市貢獻(xiàn)了新媒體力量。2022年12月，在“獻(xiàn)禮二十大，清朗‘晉’行時(shí)”為主題的山西省首屆“百佳新媒體賬號(hào)”推選活動(dòng)中，經(jīng)網(wǎng)民投票（有效投票）、第三方平臺(tái)“清博智能”指數(shù)評(píng)價(jià)和專家評(píng)審，“@長(zhǎng)治政法”入選山西省“最具服務(wù)力政務(wù)新媒體賬號(hào)”榜。

1.2 地方媒體內(nèi)容全面、專業(yè)性強(qiáng)

地方媒體是在融媒體環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的傳統(tǒng)媒體的自媒體渠道，他們借助抖音平臺(tái)拓展自媒體業(yè)務(wù)。目前長(zhǎng)治地方媒體在抖音平臺(tái)主要發(fā)布本地新聞、突發(fā)事件和民生關(guān)注的內(nèi)容，整體內(nèi)容的覆蓋面廣，內(nèi)容全面，專業(yè)性更強(qiáng)，能起到服務(wù)群眾、正向宣傳的作用。例如“@長(zhǎng)治全媒體”“@長(zhǎng)治交通廣播”“@潞州融媒”“@上黨夜線”“@山西新聞網(wǎng)長(zhǎng)治頻道”等。以“@直播長(zhǎng)治”為例，粉絲量32.2 萬(wàn)，總獲贊量559 萬(wàn)，平均每天發(fā)布三個(gè)視頻，發(fā)布頻率穩(wěn)定。且短視頻形式和內(nèi)容也較為多元，有訪談?lì)?、現(xiàn)場(chǎng)跟拍、通告類及配音樂(lè)的圖片新聞。其中一部分視頻來(lái)源于網(wǎng)友投稿，內(nèi)容真實(shí)有趣，有感染力。

作為專業(yè)的新聞媒體，長(zhǎng)治地方媒體基本能夠把握好迎合用戶和引導(dǎo)用戶之間的平衡，利用抖音平臺(tái)發(fā)展本土傳播。

1.3 個(gè)人創(chuàng)作者接地氣、潛力大、流量高

個(gè)人創(chuàng)作者蘊(yùn)藏著巨大的潛力。部分長(zhǎng)治本土創(chuàng)作者已經(jīng)搭建起自身團(tuán)隊(duì)，視頻創(chuàng)作也更加專業(yè)化。目前行業(yè)主流的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的抖音數(shù)據(jù)排行中，長(zhǎng)治抖音賬號(hào)熱度排行在前列的90%以上是個(gè)人創(chuàng)作者，他們的內(nèi)容接地氣、流量高，是目前長(zhǎng)治城市形象傳播的主力軍。

例如長(zhǎng)治平順縣的網(wǎng)紅“@歸農(nóng)小都”，擁有11.6 萬(wàn)粉絲，視頻總獲贊量高達(dá)86 萬(wàn)，主要拍攝在鄉(xiāng)村場(chǎng)景下制作美食的視頻，其中有關(guān)釀醋、柿餅、花糕、涼粉等本土美食的作品均有上萬(wàn)的點(diǎn)贊量，在傳播本土飲食文化上有較好效果。在2022 年10 月以后，她的作品開始穿插對(duì)熱點(diǎn)事件的評(píng)論以及對(duì)家鄉(xiāng)、對(duì)人生的表達(dá)。這種地方性網(wǎng)紅的另類宣傳，體現(xiàn)出對(duì)城市形象的個(gè)性化解讀，能夠與網(wǎng)友建立“對(duì)話”，使之接受度高，傳播效果更好。又如粉絲17.9 萬(wàn)的山西小哥“@酷萬(wàn)里khan”，一條“跟著小酷逛長(zhǎng)治”的短視頻得到了9.5 萬(wàn)的點(diǎn)贊量，一位網(wǎng)友在評(píng)論中說(shuō)他鏡頭中的長(zhǎng)治打破了山西遍地黃土飛沙的刻板印象，讓人下定決心暑假去游玩一次。

這些個(gè)人創(chuàng)作者多數(shù)為普通人，作為本土意見領(lǐng)袖，對(duì)城市形象的反映更真實(shí)、更接地氣，可信度更高，又因?yàn)橛幸欢ǚ劢z基礎(chǔ)而更容易獲得流量，因此對(duì)城市形象宣傳也會(huì)起到更明顯的作用［4］。

2 抖音短視頻中長(zhǎng)治城市形象傳播內(nèi)容分析

抖音中關(guān)于長(zhǎng)治城市形象的傳播熱度最高的四個(gè)內(nèi)容板塊分別是新聞資訊、美食探店、旅游景點(diǎn)、生活紀(jì)實(shí)。另外方言傳播也是凸顯城市特色的一項(xiàng)重要類型。

2.1 新聞資訊類

新聞資訊類短視頻主要由長(zhǎng)治市政務(wù)類賬號(hào)、媒體賬號(hào)發(fā)布。此類賬號(hào)視頻內(nèi)容多以通告類消息為主，如“@長(zhǎng)治政法”主頁(yè)視頻主要為檢查院、法院、公安近期的工作成績(jī)，“@直播長(zhǎng)治”視頻內(nèi)容主要為政府最新發(fā)布的通告。所發(fā)新聞大多以圖片形式呈現(xiàn)，并配以嚴(yán)肅、激昂的純音樂(lè)，整體呈現(xiàn)出事務(wù)性、宣傳性、嚴(yán)肅性的特征。短視頻內(nèi)容始終堅(jiān)持傳遞正能量，拉近了官方與受眾的距離。

例如，長(zhǎng)治市公關(guān)局官方抖音“@長(zhǎng)治公安”發(fā)布的一則壺關(guān)縣女警怒懟電詐騙子的視頻，不僅通過(guò)還原真實(shí)的反詐情景幫助人們辨識(shí)同類案件，而且還樹立了權(quán)威、可信、專業(yè)的長(zhǎng)治基層公安形象，拉近警民之間的對(duì)話距離，收到了很好的傳播效果。

視頻中女警以干脆犀利的語(yǔ)言從普通話帶外地口音、不了解本地警號(hào)兩點(diǎn)戳穿了對(duì)方假冒警察的身份，視頻獲得11.8 萬(wàn)點(diǎn)贊。不少網(wǎng)友評(píng)論自己也收到過(guò)類似電話，今后會(huì)予以警惕。

又如“@長(zhǎng)治消防”2022年6月發(fā)布了一條“救援眼鏡”視頻獲得了18.3 萬(wàn)點(diǎn)贊，內(nèi)容是消防隊(duì)員在訓(xùn)練休息間隙幫助一名游客將不慎掉入水中管道的眼鏡打撈起，視頻中阿姨熱淚盈眶地說(shuō)到：“本來(lái)也不值得你們這么認(rèn)真去打撈的，這個(gè)眼鏡現(xiàn)在成了世界上最值錢的東西了！”很多網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表達(dá)了感恩和感動(dòng)的心情，說(shuō)中國(guó)人民子弟兵是這個(gè)世界上最不求回報(bào)的。這條體現(xiàn)民風(fēng)淳樸、消防官兵敬業(yè)奉獻(xiàn)的視頻，同樣拉近了官方與群眾的距離，并且使“@長(zhǎng)治消防”賬號(hào)得到更多曝光，為后續(xù)繼更好傳播城市形象助力。

另外，通過(guò)對(duì)經(jīng)濟(jì)類新聞樣本內(nèi)容的分析，體現(xiàn)出長(zhǎng)治市經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展、礦產(chǎn)資源豐富的城市經(jīng)濟(jì)形象。樣本視頻中數(shù)據(jù)新聞顯示：2022 年長(zhǎng)治GDP2804.8 億元，同比增長(zhǎng)7.2%，全省排名第二。2022 年全市網(wǎng)絡(luò)零售額39.73 億元，總量全省排第三，同比增長(zhǎng)79.9%，增速排名第一。另有短視頻主要講解了長(zhǎng)治市煤礦資源豐富，煤層穩(wěn)定，品種全，質(zhì)量?jī)?yōu)的特點(diǎn)，突出長(zhǎng)治是山西省重要的噴吹煤生產(chǎn)基地。

2.2 美食探店類

美食類短視頻是長(zhǎng)治個(gè)人創(chuàng)作者較為推崇的內(nèi)容。例如“@十五探長(zhǎng)治”粉絲量7.5 萬(wàn)，獲贊總量60.2 萬(wàn)。他創(chuàng)作的美食探店視頻圍繞羊湯、炒不爛子、炒涼皮、驢肉甩餅、上黨酥肉湯等長(zhǎng)治特色美食，讓人們感受到了長(zhǎng)治美食的獨(dú)特魅力。“@梁胖胖吃遍長(zhǎng)治、”“@舌尖上的長(zhǎng)治”“@嘟嘟男孩”“@辣辣吃遍長(zhǎng)治”等探店視頻賬號(hào)也經(jīng)常更新推薦長(zhǎng)治美食的視頻，對(duì)于長(zhǎng)治城市形象傳播起到了正面作用。整體呈現(xiàn)出長(zhǎng)治美食性價(jià)比高、接地氣、品類豐富的特點(diǎn)。尤其以面食小吃居多，深受老百姓的喜愛，從側(cè)面?zhèn)鬟f出長(zhǎng)治適合旅居的城市形象。

2.3 旅游景點(diǎn)類

旅游景點(diǎn)也是長(zhǎng)治城市形象傳播的重要方式。對(duì)于長(zhǎng)治地區(qū)旅游景點(diǎn)宣傳的內(nèi)容主要集中于黎城黃崖洞、平順通天峽、平順天脊山、武鄉(xiāng)龍洞、太行水鄉(xiāng)、八路軍文化園、振興小鎮(zhèn)、太行山大峽谷。傳播的主體有山西省文旅局官方賬號(hào)“@山西省文化和旅游廳官方賬號(hào)”、“@山西行天下”的旅游公司賬號(hào)，以及個(gè)人創(chuàng)作者。但長(zhǎng)治旅游景點(diǎn)的曝光主要以個(gè)人創(chuàng)作者為主。

搜索“山西太行山大峽谷”這一話題，擁有過(guò)萬(wàn)點(diǎn)贊量的視頻很多。壯美的太行山、擁有浪漫心形天空的八泉峽以及熱情好客的長(zhǎng)治工作人員在視頻內(nèi)容中占主要部分。在2023 年3 月底，長(zhǎng)治八泉峽大峽谷還登上了抖音熱榜?！癅輝輝同學(xué)”于2023 年3 月29 日發(fā)布的長(zhǎng)治八泉峽打卡視頻獲贊1.8 萬(wàn)，視頻中翠綠的湖水清澈見底，可謂青山兩岸走，人在畫中游，不少網(wǎng)友評(píng)論仿佛來(lái)到了仙境。

對(duì)于歷史人文類景點(diǎn)的內(nèi)容展現(xiàn)，多數(shù)視頻都以長(zhǎng)治某個(gè)景點(diǎn)為主體，搭配歷史解說(shuō)，形成古老神秘的老城的形象。另外還有一些視頻采用延時(shí)攝影、濾鏡特效等手法展現(xiàn)長(zhǎng)治在地上文物領(lǐng)域突出的貢獻(xiàn)，凸顯現(xiàn)歷史悠久的地域形象。

城市風(fēng)光則多通過(guò)游記、生活紀(jì)實(shí)、城市剪影等視頻來(lái)展現(xiàn)。許多創(chuàng)作者用鏡頭記錄長(zhǎng)治的景象，當(dāng)導(dǎo)游、講故事，展現(xiàn)出長(zhǎng)治獨(dú)特的風(fēng)光。濕地景色秀美，廣場(chǎng)多彩浪漫，傳達(dá)出長(zhǎng)治氣候怡人、節(jié)奏適宜、民風(fēng)淳樸的溫馨小城形象［5］。

2.4 生活紀(jì)實(shí)類

生活紀(jì)實(shí)短視頻內(nèi)容較為廣泛，有個(gè)人才藝展示、農(nóng)村生活的記錄、搞笑段子等，體現(xiàn)人們豐富的日常生活，同時(shí)也為長(zhǎng)治城市形象的傳播增添了活力。

長(zhǎng)治地區(qū)的農(nóng)村在短視頻中呈現(xiàn)出深耕細(xì)作、生活恬靜的特點(diǎn)。如抖音用戶“@李家二姑娘”通過(guò)拍攝真實(shí)農(nóng)村生活的短視頻，記錄太行山里父母勞作、生活的場(chǎng)景，展現(xiàn)出長(zhǎng)治淳樸善良的風(fēng)土人情，讓人感覺時(shí)光倒流，勾起了許多60 后、70 后、80 后對(duì)往事的回憶，也吸引了很多在快節(jié)奏生活狀態(tài)下的人們對(duì)田園生活的向往。

而城市方面則表現(xiàn)出井井有條、欣欣向榮的現(xiàn)代化長(zhǎng)治城市形象。例如抖音用戶“@鏡頭下的長(zhǎng)治”利用航拍、快閃、慢動(dòng)作等拍攝技巧拍攝出長(zhǎng)治街頭巷尾的煙火氣、四區(qū)八縣絕美的夜景、干凈整潔的路面、高樓林立的商廈等得到了很多網(wǎng)友的好評(píng)，也彰顯了長(zhǎng)治作為國(guó)家衛(wèi)生城市的獨(dú)特魅力，這對(duì)于長(zhǎng)治文明城市形象的建構(gòu)發(fā)揮了有利作用。

人作為城市形象中最具吸引力的元素，對(duì)長(zhǎng)治城市形象起到了畫龍點(diǎn)睛的關(guān)鍵作用，各個(gè)地區(qū)、年齡段的人們都是城市形象的一部分［6，7］。

在短視頻內(nèi)容中長(zhǎng)治年輕人意氣風(fēng)發(fā)、勇往直前的特征盡顯長(zhǎng)治風(fēng)采。導(dǎo)演過(guò)長(zhǎng)治本土著名網(wǎng)絡(luò)短劇《長(zhǎng)治約貼》的青年導(dǎo)演“@劉蓓華”，為讓更多人感受到長(zhǎng)治這座城市的溫暖，大學(xué)畢業(yè)后開始其vlogger 生涯，并在個(gè)人抖音賬號(hào)上分享了這一過(guò)程中的收獲與艱辛。她在作品中呼吁大家迎難而上，尋找人生方向，并以命運(yùn)終究會(huì)偏愛那些熱愛并堅(jiān)持下去的人為標(biāo)題，體現(xiàn)了長(zhǎng)治年輕人敢于創(chuàng)新，努力追求夢(mèng)想，也為長(zhǎng)治城市形象增添了一抹鮮亮。

除了年輕人，中老年群體在抖音中也呈現(xiàn)出身輕體健、樂(lè)觀大方的狀態(tài)。例如“@風(fēng)舞青春（晉會(huì)玩）”的視頻內(nèi)容大都是原創(chuàng)廣場(chǎng)舞。跳舞的主力軍大多都是中老年人，受眾卻不只局限于這個(gè)群體。他們熱情洋溢的舞蹈吸引了97.2 萬(wàn)的粉絲，評(píng)論區(qū)有很多年輕人都表示自愧不如。這些個(gè)人創(chuàng)作者在注重休閑娛樂(lè)的同時(shí)，正能量的視頻內(nèi)容也助力了長(zhǎng)治城市形象傳播。

2.5 方言傳播類

長(zhǎng)治獨(dú)特的語(yǔ)言風(fēng)格也是展現(xiàn)城市形象至關(guān)重要的一面。長(zhǎng)治市民日常生活短視頻創(chuàng)作內(nèi)容中，方言是頗具代表性的因素。例如，抖音用戶“@腦腦就是我”創(chuàng)作的一條長(zhǎng)治方言版《全是愛》獲贊2.1 萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)量1.6 萬(wàn)。以地道長(zhǎng)治方言進(jìn)行脫口秀、搞笑配音、經(jīng)典語(yǔ)錄為內(nèi)容的短視頻向觀者展現(xiàn)長(zhǎng)治這座城市幽默風(fēng)趣、熱情好客的性格。通過(guò)親切的方言也能夠喚起在外學(xué)習(xí)、工作、生活的長(zhǎng)治人對(duì)家鄉(xiāng)的思念和愛。很多在外工作的長(zhǎng)治人在評(píng)論中表達(dá)著方言帶給他的親切感和慰藉，以及想要回到這個(gè)滿是“晉D”的城市。又如，“@劉蓓華”發(fā)布的一條“最動(dòng)人的長(zhǎng)治話”短視頻擁有1.4 萬(wàn)的點(diǎn)贊量。有網(wǎng)友評(píng)論：“看了你的視頻讓我感受到長(zhǎng)治話原來(lái)這么時(shí)尚有內(nèi)涵，聽著聽著就哭了，拉近了異鄉(xiāng)長(zhǎng)治人和家鄉(xiāng)的距離”。在評(píng)論區(qū)，很多人@自己的同學(xué)、朋友來(lái)看這條短視頻，并回復(fù)道“這就是我們長(zhǎng)治話！”

獨(dú)具特色的方言傳播不僅讓外地網(wǎng)友了解了長(zhǎng)治，也因方言傳播而體現(xiàn)出了長(zhǎng)治本土群眾的凝聚力和歸屬感。一方水土養(yǎng)育了一方思鄉(xiāng)、愛鄉(xiāng)人的城市情懷，也同樣打動(dòng)人心。

3 抖音短視頻中長(zhǎng)治城市形象傳播存在的問(wèn)題

通過(guò)上文的內(nèi)容分析，可以看到以“@長(zhǎng)治公安”“@長(zhǎng)治消防”為代表的政務(wù)媒體，以美食探店、旅游景點(diǎn)、休閑娛樂(lè)為主要內(nèi)容的個(gè)人賬號(hào)都有著較好的傳播效果，對(duì)于長(zhǎng)治城市形象傳播起到了有利作用。本節(jié)主要針對(duì)短視頻存在問(wèn)題的樣本，挖掘其傳播的不足之處。

3.1 部分政務(wù)類視頻互動(dòng)性低，視頻質(zhì)量不高，傳播效果較差

例如，“@直播長(zhǎng)治”發(fā)布的一則關(guān)于本市部分道路橋梁等命名的通知視頻下有網(wǎng)友詢問(wèn)“神農(nóng)湖”的所在位置，并沒(méi)有得到回復(fù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前長(zhǎng)治政務(wù)類抖音賬號(hào)均不回復(fù)評(píng)論。而這種不對(duì)評(píng)論做出回復(fù)解答的行為，無(wú)法使雙方在評(píng)論、回復(fù)、點(diǎn)贊的過(guò)程中強(qiáng)化互動(dòng)，分享彼此的情感態(tài)度，獲得共鳴，無(wú)法產(chǎn)生出有節(jié)奏的情感連帶。雙方的黏合度得不到提升，一定程度上就會(huì)導(dǎo)致用戶不愿意繼續(xù)關(guān)注后續(xù)視頻，從而降低了傳播效果。政務(wù)媒體要不忘初衷，走群眾路線首先要從及時(shí)回應(yīng)群眾困惑做起，加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，做有溫度的賬號(hào)。

目前長(zhǎng)治媒體在抖音平臺(tái)的通告類視頻都采用圖片翻頁(yè)的形式出現(xiàn)，并配以嚴(yán)肅沉悶的“大事專用bgm”。多數(shù)的短視頻無(wú)語(yǔ)言音頻，而是以字幕代替，其中超過(guò)半數(shù)的短視頻長(zhǎng)度在30 秒之內(nèi)且不使用特效、剪輯等技術(shù)。一些網(wǎng)友在視頻下的評(píng)論區(qū)詢問(wèn)公告的具體內(nèi)容，還有人反映“字太小了，看不清楚”，可見視頻質(zhì)量有待提升。

以“@長(zhǎng)治普法”為例，截止2023年4月20日，目前該賬號(hào)粉絲數(shù)量為5818，共有作品478 條，暫未有一個(gè)作品點(diǎn)贊量超過(guò)一萬(wàn)，大部分作品的點(diǎn)贊量少于500。可見長(zhǎng)治在抖音上的政務(wù)宣傳效果有限，并未得到廣大民眾的關(guān)注。究其根本問(wèn)題在于內(nèi)容不夠吸引人，信息單一［8］。

3.2 消極評(píng)論加深誤解

大多數(shù)用戶在使用抖音時(shí)都有瀏覽評(píng)論區(qū)的習(xí)慣，因此評(píng)論也是城市形象傳播的重要途徑。政務(wù)類抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)出現(xiàn)消極言論在所難免，但處理不當(dāng)可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。例如在山西新聞網(wǎng)長(zhǎng)治頻道發(fā)布的一則關(guān)于《長(zhǎng)治市促進(jìn)投資獎(jiǎng)勵(lì)辦法》的作品下，有網(wǎng)友評(píng)論：“都去外面打工了，快沒(méi)人了，我們的廠子都快倒閉了?！薄澳戏揭呀?jīng)把單子搶到手了，北方才剛出臺(tái)政策。”這樣的評(píng)論，對(duì)長(zhǎng)治市城市形象的構(gòu)建顯然是不利的。根據(jù)針對(duì)長(zhǎng)治經(jīng)濟(jì)相關(guān)視頻的評(píng)論分析，也可以看出部分受眾對(duì)于長(zhǎng)治的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r具有自己的看法，尤其是在外省打工的網(wǎng)友指出其經(jīng)濟(jì)疲軟、人才外流等問(wèn)題，從而可以使得長(zhǎng)治經(jīng)濟(jì)發(fā)展形象“被矮化”。

另外，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”地位受到威脅，抖音作為一個(gè)更加開放、自由的傳播平臺(tái)的同時(shí)，面對(duì)城市的負(fù)面事件，也會(huì)迅速形成病毒式傳播的環(huán)境，一些不實(shí)言論也會(huì)被輕易放大、發(fā)酵。如果不能采取措施規(guī)避類似的情況，造成人們對(duì)城市的錯(cuò)誤解讀，將會(huì)成為阻礙城市形象傳播的“噪音”。

以長(zhǎng)治高河能源爆炸事件為例，事情原由還未查清，網(wǎng)絡(luò)空間就開始出現(xiàn)抱怨、懷疑等負(fù)面情緒，一些不明真相的人為泄憤、博取關(guān)注傳播人為放火的謠言，這不僅使得長(zhǎng)治成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)，也讓長(zhǎng)治企業(yè)陷入管制不力的輿論漩渦，出現(xiàn)信任危機(jī)，有損形象。因此官方媒體要抵制謠言傳播，及時(shí)客觀回應(yīng)公眾質(zhì)疑。做好輿論引導(dǎo)，幫助政府部門和公眾建立良好的信任關(guān)系。

3.3 旅游文化類短視頻內(nèi)容陳舊、同質(zhì)化，文化形象傳播單調(diào)

同質(zhì)化輸出的問(wèn)題使當(dāng)前抖音對(duì)長(zhǎng)治文化形象的呈現(xiàn)主要集中在旅游和民俗兩方面。長(zhǎng)治旅游資源豐富，但知名度高的景點(diǎn)并不多，抖音呈現(xiàn)的內(nèi)容較單一，多集中在“太行山大峽谷”、“八路軍太行紀(jì)念館”等幾處固定地點(diǎn)，弱化了人們對(duì)長(zhǎng)治獨(dú)特的城市體驗(yàn)感及歷史文化的了解。內(nèi)容陳舊同質(zhì)化的問(wèn)題，使長(zhǎng)治終呈現(xiàn)出歷史文化形象單調(diào)的特點(diǎn)。甚至一些本土網(wǎng)民反映作為本地人對(duì)長(zhǎng)治地區(qū)許多古跡的歷史都不知道，側(cè)面反映出長(zhǎng)治文化形象本土宣傳也存在問(wèn)題。

另外，抖音對(duì)長(zhǎng)治傳統(tǒng)文化傳播也顯得比較匱乏。在抖音上以“長(zhǎng)治堆錦”“長(zhǎng)治泥塑”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，視頻內(nèi)容多是對(duì)它的展示以及由來(lái)的簡(jiǎn)單解釋，缺乏制作工藝流程、文化內(nèi)涵等新穎的表達(dá)視角，視頻文案也僅限于“中國(guó)國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”這種缺乏故事感的敘事，使得本來(lái)獨(dú)具長(zhǎng)治特色的城市元素被淹沒(méi)，取而代之的是碎片化、淺層化的視覺符號(hào)，塑造出來(lái)的城市形象也缺乏厚度［9］。

4 抖音短視頻中長(zhǎng)治城市形象傳播的建議

4.1 充分發(fā)掘元素，豐富城市內(nèi)涵

挖掘城市元素，將其依照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律向網(wǎng)絡(luò)用戶推介，往往能夠形成討論熱度較高的網(wǎng)絡(luò)話題。對(duì)長(zhǎng)治城市形象的傳播來(lái)說(shuō)，要尋找到具有典型特征的城市符號(hào)，體現(xiàn)城市的價(jià)值特色。例如抖音上近期走紅的西安大唐不夜城“密盒”、淄博燒烤，都在全網(wǎng)引發(fā)了病毒式的傳播，并且在年輕人心中樹立起新的城市媒介形象。同時(shí)，需要在強(qiáng)化已有符號(hào)的同時(shí)，深入挖掘被忽視的城市元素及其背后多樣化的文化內(nèi)涵，積極探尋行政區(qū)域內(nèi)不可復(fù)制的歷史文化與風(fēng)土人情，以增強(qiáng)對(duì)大眾的吸引力。比如西安的摔碗酒展現(xiàn)其歷史古韻的灑脫、內(nèi)蒙古的遼闊草原展現(xiàn)其熱情奔放的民風(fēng)，大多短視頻通過(guò)普通民眾的曝光而走紅，并且讓整個(gè)城市的精神風(fēng)貌得到了有效的展現(xiàn)［10］。

4.2 發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，助力城市宣傳

在長(zhǎng)治城市形象傳播過(guò)程中扮演關(guān)鍵角色的各級(jí)政務(wù)單位要起到帶頭作用，發(fā)布高質(zhì)量城市形象宣傳視頻的同時(shí)，積極支持普通群眾對(duì)城市人文風(fēng)光、特色文化、歷史古跡等進(jìn)行宣傳。比如舉辦短視頻創(chuàng)作大賽等刺激普通用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，進(jìn)行有獎(jiǎng)話題征集等。人民群眾是社會(huì)實(shí)踐的創(chuàng)造者，只有努力號(hào)召社會(huì)公眾積極參與到城市形象傳播中來(lái)，才能高效發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用，以流量推助城市發(fā)展。

4.3 政府加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)評(píng)論正能量

新媒體不僅為城市形象的塑造提供了多樣的傳播主體和傳播渠道，同時(shí)也增加了傳播與管理的難度，使得輿論難以把控。政府作為城市的管理者，對(duì)處理有損城市形象的危機(jī)事件責(zé)無(wú)旁貸。政府要充分發(fā)揮官方賬號(hào)在突發(fā)事件中的作用，明晰觀點(diǎn)，跟蹤進(jìn)展，公開事實(shí)，通過(guò)官方賬號(hào)實(shí)時(shí)同步危機(jī)事件處理的全過(guò)程，保證人們能及時(shí)了解事件的進(jìn)展。利用抖音短視頻平臺(tái)傳播速度快的特點(diǎn)，發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，減少公眾的自我猜測(cè)，及時(shí)刪除不利評(píng)論，防止惡劣影響擴(kuò)大。

4.4 提升短視頻質(zhì)量，優(yōu)化傳播策略

一則短視頻的出圈爆火可以帶動(dòng)整個(gè)城市的旅游經(jīng)濟(jì)，因此每一條視頻都應(yīng)該認(rèn)真對(duì)待。長(zhǎng)治官方賬號(hào)應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)性建設(shè)，做好籌劃，激發(fā)創(chuàng)意，通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作確保高質(zhì)量?jī)?nèi)容的長(zhǎng)期輸出能力；要善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)，分析用戶行為數(shù)據(jù)，與用戶加強(qiáng)對(duì)話，順應(yīng)新媒體交互性、個(gè)性化特征；要著力豐富視頻類型，創(chuàng)新表達(dá)形式，緊跟潮流，實(shí)現(xiàn)信息多樣化，尋求創(chuàng)意突破，吸引關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友二次創(chuàng)作。更要高度重視政府統(tǒng)籌新媒體建設(shè)，做好頂層設(shè)計(jì)，充分整合內(nèi)外部?jī)?yōu)質(zhì)資源，根據(jù)城市發(fā)展需求制定相應(yīng)的傳播策略。