李欣茹 戰(zhàn)翔宇
(1.天津外國語大學(xué) 天津 250024;2.中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 湖北武漢 430074)
社區(qū)團(tuán)購模式是依托社區(qū)和團(tuán)長的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的創(chuàng)新型零售模式。社區(qū)團(tuán)購于2015年起步,2016年以來于二線城市興起,2018年站上風(fēng)口,社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資額已達(dá)40億元,興盛優(yōu)選等平臺分別獲得上億元的投資。但是社區(qū)團(tuán)購市場在2019年逐步衰退,僅剩幾個頭部企業(yè)幸存下來。在2019年底爆發(fā)的新冠疫情的催化下,人們對縮小活動區(qū)域、足不出戶就能買到必需品的需求激增,使得沉寂了許久的社區(qū)團(tuán)購市場再度井噴。截止到2022年5月,社區(qū)團(tuán)購的賽場已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段,許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入其中,各個企業(yè)只有在運(yùn)營中加強(qiáng)鞏固薄弱點(diǎn),才能在市場上站穩(wěn)腳跟。在社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式中,“團(tuán)長+預(yù)售+自提”是最核心的部分,其中“團(tuán)長”更是肩負(fù)了紐帶的作用,是社區(qū)團(tuán)購流程中極其重要又富有特色的一環(huán)。因此,如果把團(tuán)長的作用發(fā)揮到最大化,對企業(yè)拉近與顧客的距離,增強(qiáng)互動性、親近性、信任性就有很大幫助。許多學(xué)者對社區(qū)團(tuán)購中“團(tuán)長”的作用及團(tuán)長模式的優(yōu)勢進(jìn)行了研究。周子祺(2022)指出,優(yōu)秀的團(tuán)長可以拓展用戶、提高用戶活躍度。付蕾(2021)表示,團(tuán)長的私域流量是社區(qū)團(tuán)購成功的重要因素。但是,目前對以團(tuán)長的視角對社區(qū)團(tuán)購營銷對策的研究依舊欠缺。本文以社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長角色為研究對象,利用4C模型探究團(tuán)長在運(yùn)營中的關(guān)鍵因素,并討論平臺如何幫助團(tuán)長提高銷售業(yè)績,為日后促進(jìn)團(tuán)長職業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供必要的啟示。
隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,目前市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為主導(dǎo)地位的市場環(huán)境,傳統(tǒng)的4P理論(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)對實(shí)踐的指導(dǎo)作用越來越小。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出,4C理論應(yīng)取代傳統(tǒng)的4P理論,以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn),以消費(fèi)者的需求被滿足為目標(biāo)。4C理論包括顧客需求(Consumer)、顧客總成本(Cost)、購買便利性(Convenience)和與顧客溝通(Communication)四個方面,這種以消費(fèi)者為中心的理論更加適合目前的服務(wù)業(yè),客戶至上的理念不僅可以幫助企業(yè)更有針對性地進(jìn)行生產(chǎn),還可以提高產(chǎn)品的多樣性、豐富性、創(chuàng)新性,避免同質(zhì)化。同時,采用4C理論可以實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通,增加企業(yè)與顧客的親密度與互動度,提高顧客復(fù)購率和忠誠度。
由圖1可知,團(tuán)長先通過關(guān)系網(wǎng)拉熟人進(jìn)群,隨著用戶裂變,顧客群體越來越大,之后團(tuán)長將購物使用的小程序鏈接發(fā)到社群中,并通過滿減、秒殺、優(yōu)惠券等形式吸引顧客通過小程序下單。平臺根據(jù)顧客下單情況以銷定采,次日將商品送到團(tuán)長手中,團(tuán)長整理好貨物后將貨物放到自提點(diǎn),由用戶自提取貨。
圖1 團(tuán)長運(yùn)營過程
利用團(tuán)長模式的社區(qū)團(tuán)購打破了中心化的零售模式,使平臺直接觸達(dá)用戶,與用戶互動更加頻繁。通過團(tuán)長對社區(qū)訂單的匯總,可以將碎片化的訂單聚沙成塔、以銷定采,提高售賣效率。團(tuán)長在整個運(yùn)營過程中起到了紐帶作用,不僅降低了商品“最后一公里”的成本費(fèi)用、減少了企業(yè)的拓客成本,還為顧客提供了品質(zhì)保障。另外,團(tuán)長作用的發(fā)揮會使企業(yè)更加精準(zhǔn)地預(yù)測顧客需求,庫存管理更加合理,甚至達(dá)到零庫存的程度。這樣會在很大程度上削弱“牛鞭效應(yīng)”,減少供應(yīng)鏈上下游之間的信息扭曲。
在團(tuán)長運(yùn)營中,4C理論可以幫助團(tuán)長更好實(shí)現(xiàn)顧客需求,并最大程度地提高顧客的滿意度。利用4C理論,團(tuán)長可以綜合權(quán)衡并降低顧客的多項(xiàng)成本、為顧客提供便捷、與顧客進(jìn)行有效的雙向溝通,達(dá)到“有溫度的銷售”。
數(shù)據(jù)顯示,2021年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)凈推薦值(NPS)的市場平均水平是32.7,鮮花、肉蛋禽、休閑零食的NPS值分別為39.5、38.1、36.9,位列前三。這個數(shù)值說明在目前消費(fèi)升級的現(xiàn)狀下,不僅日常必需品是團(tuán)長需要宣傳推廣的,提高生活品質(zhì)與情調(diào)的產(chǎn)品,如服裝、香薰、綠植等產(chǎn)品,還可以加大推廣力度,提高推廣的品類豐富度、進(jìn)行SKU品類擴(kuò)充,可以達(dá)成“生活必需品+周邊產(chǎn)品”的新模式,覆蓋顧客生活的每個角落,有助于發(fā)掘潛在用戶,提高用戶黏性。為了充分了解顧客的需求,團(tuán)長可以利用SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作程序)等軟件分環(huán)節(jié)、分步驟整理團(tuán)購表格,減小顆粒度,計算社區(qū)顧客的偏好,從而有針對性地推薦。在艾瑞咨詢收集的4家社區(qū)團(tuán)購平臺的2796條用戶投訴中,對于團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量的投訴占19.8%。由此可見,團(tuán)長在選品時要格外注意推廣產(chǎn)品的保質(zhì)期和易腐程度,對易腐爛、易變質(zhì)、易受擠壓變形的產(chǎn)品慎重選擇、妥善保存并盡快賣出。對貨不對板的問題,團(tuán)長在收到團(tuán)購平臺提供的產(chǎn)品后要仔細(xì)檢查實(shí)物與網(wǎng)站描述的區(qū)別,若有很大出入,就要及時向團(tuán)購平臺反饋,以免激起顧客的不滿情緒。
值得注意的是,這里的成本指的不僅是貨幣成本,還包括時間成本、體力成本等,是顧客購買時花費(fèi)的總成本。對于貨幣成本而言,在售賣產(chǎn)品時,團(tuán)長應(yīng)提前了解顧客的支付意愿,從而計算消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余是由馬歇爾、范里安等人提出,A.K.迪克西特和斯蒂格利茨(1977)總結(jié)的理論,指顧客愿意為一種物品支付的貨幣量減去其為此實(shí)際支付貨幣量的差額。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者的主觀感受,受到消費(fèi)者眾多自身因素的影響,消費(fèi)者剩余面積的大小可以反映消費(fèi)者對待所消費(fèi)商品的態(tài)度。需求曲線不僅代表顧客愿意為某種物品支付的最高價格,還代表邊際買者(價格再提高一點(diǎn)就離開市場的買者)的支付意愿。為了留住邊際買者,團(tuán)長不僅可以通過繪制用戶畫像找到用戶的痛點(diǎn),有針對性地提供商品,還可以提供高性價比、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品,增加消費(fèi)者剩余,不僅使顧客感到物有所值,還感到物超所值。數(shù)據(jù)顯示,在消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購平臺的考慮因素中,促銷活動多和價格便宜分別占35.7%和30.2%,排名第一與第四。目前,這類手段有很多,例如滿減、秒殺、優(yōu)惠券等,在降價時,不僅老客戶的消費(fèi)者剩余會增加,新消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余還會增加,可以有效提高用戶黏性并挖掘新用戶。
對于時間成本而言,社區(qū)團(tuán)購的履約時間短,次日便可領(lǐng)取,時間低于傳統(tǒng)中心倉電商,顧客體驗(yàn)良好;對于體力成本而言,相比送貨到家的單單配送方式,社區(qū)團(tuán)購的集單配送方式(自提)增加了人們的體力成本,對弱勢群體很不友好,降低了其購買商品的便利性。團(tuán)長可以將不方便自提貨但購買意愿很強(qiáng)的顧客進(jìn)行登記,對這些顧客增加上門配送服務(wù),解決“最后500米”的問題,降低其體力成本。
首先,增加顧客在獲得購買信息時的便利性。在社群內(nèi),團(tuán)長可通過發(fā)布群公告、整理商品清單等方式列舉清楚貨品售賣的內(nèi)容、時間、價格信息,便于顧客挑選。
其次,提高顧客提貨時的便利性。目前,社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長主要由在家?guī)Ш⒆拥膶殝?、菜鳥驛站、“小賣部”的老板等擔(dān)任,這些群體設(shè)置的自提點(diǎn)距離社區(qū)很近,在500~1000米以內(nèi)。在新冠疫情頻繁封控期間,社區(qū)團(tuán)購體現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢,通過線上預(yù)訂,次日便可獨(dú)自到自提點(diǎn)取貨,效率很高并且全程無接觸,以閉環(huán)的方式不僅提高了便利性,還減少了疫情傳播的風(fēng)險。東吳證券數(shù)據(jù)顯示,社區(qū)團(tuán)購區(qū)域龍頭平臺的SKU采購額為區(qū)域龍頭超市的5~6倍,可以為小店帶來巨大流量。由于團(tuán)長大多都自有店鋪,在店鋪內(nèi)設(shè)置自提點(diǎn)不僅可以節(jié)省一筆店鋪費(fèi)用,還可以引流,將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量,提高自己店鋪的銷量,這一策略屬于帕累托改進(jìn)。但是,目前存在自提點(diǎn)商品雜亂,提貨時需要花費(fèi)一定時間找商品的問題。因此,團(tuán)長提高貨物的擺放與分類能力,提高打包效率,可以增加購買時的便利性。
李琪等(2020)利用SOR理論提出,顧客在感受到社區(qū)團(tuán)購便利的同時,也存在很多問題。例如,顧客對同類型商品的比較空間小,無法進(jìn)行充分比較,貨比三家;顧客無法隨時可以追蹤自己的物流信息;售后困難,難以維護(hù)自身的合法權(quán)益等。郭娜、周奧朔(2022)提出,提高感知的服務(wù)價值與安全價值,可以提高顧客的留存率并使用戶放心交易。由此可見,團(tuán)長肩負(fù)的不僅是貨物的售賣任務(wù),還是平臺與顧客之間的交流紐帶和情感紐帶。團(tuán)長大多來源于周邊社區(qū),與顧客之間天然存在社交關(guān)系,這種建立在熟人之間的交易關(guān)系不僅縮短了團(tuán)長與顧客之間的物理距離,還大大拉近了心理距離,增加了顧客對團(tuán)長售賣產(chǎn)品的信任。在社區(qū)團(tuán)購?fù)对V問題中,團(tuán)長與平臺相互推諉、團(tuán)長不承擔(dān)責(zé)任、團(tuán)長態(tài)度差等關(guān)鍵詞占38.5%,排在第二位;下單后提貨體驗(yàn)差、售后服務(wù)不到位占73.3%,排在第一位。不僅平臺應(yīng)注重完善售后保障機(jī)制,團(tuán)長還應(yīng)主動聯(lián)系顧客,做好售后服務(wù)工作。另外,及時與顧客溝通,也有助于用戶裂變,發(fā)展更多顧客。團(tuán)長可以先利用熟人關(guān)系網(wǎng)積極溝通,邀請他們進(jìn)入微信群等社群,利用秒殺、優(yōu)惠券等形式在群中宣傳物美價廉的產(chǎn)品。申萬宏源的數(shù)據(jù)顯示,超過六成的受訪用戶會通過團(tuán)長發(fā)送的鏈接選購產(chǎn)品。團(tuán)長還可以利用每日推送、打卡的形式培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣,先發(fā)展一批忠實(shí)客戶,之后慢慢找到社群的定位,制定群規(guī),規(guī)范社群行為。為拓展顧客,社群可采用積分制度,拉新顧客進(jìn)入社群可以提高自己的積分,參與滿減等活動。在售賣前可以提前1~2天通過群公告、短視頻的形式提前預(yù)熱活動,要寫明團(tuán)購的時間、平臺、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品圖片等信息。在售賣后,團(tuán)長可以與顧客對商品的使用情況進(jìn)行交流與分享,鼓勵社群的顧客參與討論,形成社群內(nèi)主動分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)的良好氛圍。
承擔(dān)團(tuán)長工作的多是寶媽、小賣部和菜鳥驛站老板等擔(dān)任,進(jìn)入門檻低,缺乏系統(tǒng)化的職業(yè)培訓(xùn)。因此,團(tuán)長質(zhì)量經(jīng)常出現(xiàn)良莠不齊的情況,優(yōu)秀的團(tuán)長隨著社區(qū)團(tuán)購的蛋糕越做越大,加入這項(xiàng)工作的人也越來越多,做好系統(tǒng)化的商業(yè)培訓(xùn),不僅使顧客有更良好的購物體驗(yàn),對平臺還可以起到美化作用,更加貼合顧客真實(shí)需求,也可以更快地收集顧客意見。
平臺與團(tuán)長簽訂協(xié)議與合同后,首先,可以培養(yǎng)團(tuán)長個人的IP或培養(yǎng)團(tuán)長的企業(yè)微信號,做好形象把控,例如更換頭像、昵稱等,讓顧客感受到團(tuán)長的專業(yè)、可靠、可親,提高顧客的接受度。其次,對團(tuán)長進(jìn)行系統(tǒng)化的運(yùn)營培訓(xùn),線上培訓(xùn)包括社群的搭建與運(yùn)營、小程序等平臺的使用操作、加快用戶裂變等,線下培訓(xùn)包括貨架擺放、售后處理、商品儲存等。為保證團(tuán)長工作的積極性和主動性,平臺可以設(shè)立KPI考核和獎懲制度,對團(tuán)長一段時間內(nèi)的工作業(yè)績進(jìn)行評分。最后,在團(tuán)長正式運(yùn)營后,平臺可以派出督導(dǎo)員不定期巡查團(tuán)長的工作情況,內(nèi)容包括團(tuán)長的服務(wù)態(tài)度、品類齊全度、貨架擺放整齊度、貨品儲存情況等,若有違規(guī)行為立即處罰、糾正,規(guī)范團(tuán)長的行為(見圖2)。
目前,各個平臺同質(zhì)化明顯,且平臺與團(tuán)長之間多為合作關(guān)系而非雇傭關(guān)系。因此,當(dāng)一個平臺給出的傭金有限時,團(tuán)長工作的積極性會明顯降低,從而轉(zhuǎn)移到其他平臺。由于顧客大多會通過團(tuán)長提供的鏈接進(jìn)行購物,團(tuán)長的流失會給平臺帶來嚴(yán)重的流量損失。平臺培養(yǎng)專職團(tuán)長尤為重要,可以從當(dāng)前的團(tuán)長中挑選能力強(qiáng)、性格好的人簽約,培養(yǎng)專職團(tuán)長甚至頭部團(tuán)長,不同級別團(tuán)長分紅不同,建立晉升階梯制,形成多勞多得的良好氛圍。
隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場廝殺,他們?yōu)閿U(kuò)展市場規(guī)模甚至通過掃街、掃樓的方式進(jìn)行宣傳,搜集目標(biāo)人選。這樣一來,團(tuán)長人數(shù)雖然增加了,但是頻繁出現(xiàn)一個社區(qū)、一個樓中有多名團(tuán)長的情況,同一平臺上團(tuán)長的惡性競爭最終對平臺百害而無一利。另外,有些沒有被關(guān)注到的社區(qū)團(tuán)長數(shù)量會很少,甚至沒有。社區(qū)團(tuán)長密度過大會導(dǎo)致惡性競爭,密度過小又會導(dǎo)致團(tuán)長壓力大、顧客滲透率低。因此,根據(jù)社區(qū)居民數(shù)量制定恰當(dāng)?shù)膱F(tuán)長密度計劃,根據(jù)城市社區(qū)情況充分滲透到每個社區(qū),對平臺來說十分關(guān)鍵,也可以幫助團(tuán)長維持穩(wěn)定的收入。
社區(qū)團(tuán)購行業(yè)是近幾年受到新冠疫情催化后十分火熱的行業(yè)。華創(chuàng)證券預(yù)計,在社區(qū)團(tuán)購2.0和3.0階段,市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元和2.9萬億元,它將線上與線下相結(jié)合,以社區(qū)為核心,通過招募團(tuán)長聚集顧客集中消費(fèi)。本文利用4C理論,以團(tuán)長的視角探究在社區(qū)團(tuán)購中如何提高顧客的滿意度、忠誠度、認(rèn)可度、親密度,促進(jìn)團(tuán)購過程的順利發(fā)展,增加銷售額,提高銷售業(yè)績:(1)瞄準(zhǔn)顧客需求。一方面,通過SOP等軟件找準(zhǔn)顧客需求、擴(kuò)充品類。另一方面,把關(guān)質(zhì)量,保障顧客的健康安全。(2)降低顧客成本。不僅可以通過促銷降價等方式降低顧客的貨幣成本,還可以通過良好的服務(wù)節(jié)省顧客的時間成本和體力成本。(3)提高購買的便利性。團(tuán)長通過合理設(shè)置自提點(diǎn)位置、整理貨架等方式方便顧客取貨。(4)及時與顧客溝通。通過社群的方式拉近與顧客的親密度,增加顧客黏性、做好售后服務(wù),使顧客沒有后顧之憂。最后,本文對平臺提高團(tuán)長質(zhì)量提出對團(tuán)長進(jìn)行系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)、簽約專職團(tuán)長并合理控制團(tuán)長密度的建議。