李欣茹 戰(zhàn)翔宇

(1.天津外國語大學(xué) 天津 250024;2.中國地質(zhì)大學(xué)(武漢) 湖北武漢 430074)

社區(qū)團(tuán)購模式是依托社區(qū)和團(tuán)長的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通的創(chuàng)新型零售模式。社區(qū)團(tuán)購于2015年起步，2016年以來于二線城市興起，2018年站上風(fēng)口，社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的融資額已達(dá)40億元，興盛優(yōu)選等平臺分別獲得上億元的投資。但是社區(qū)團(tuán)購市場在2019年逐步衰退，僅剩幾個頭部企業(yè)幸存下來。在2019年底爆發(fā)的新冠疫情的催化下，人們對縮小活動區(qū)域、足不出戶就能買到必需品的需求激增，使得沉寂了許久的社區(qū)團(tuán)購市場再度井噴。截止到2022年5月，社區(qū)團(tuán)購的賽場已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入其中，各個企業(yè)只有在運(yùn)營中加強(qiáng)鞏固薄弱點(diǎn)，才能在市場上站穩(wěn)腳跟。在社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式中，“團(tuán)長+預(yù)售+自提”是最核心的部分，其中“團(tuán)長”更是肩負(fù)了紐帶的作用，是社區(qū)團(tuán)購流程中極其重要又富有特色的一環(huán)。因此，如果把團(tuán)長的作用發(fā)揮到最大化，對企業(yè)拉近與顧客的距離，增強(qiáng)互動性、親近性、信任性就有很大幫助。許多學(xué)者對社區(qū)團(tuán)購中“團(tuán)長”的作用及團(tuán)長模式的優(yōu)勢進(jìn)行了研究。周子祺(2022)指出，優(yōu)秀的團(tuán)長可以拓展用戶、提高用戶活躍度。付蕾(2021)表示，團(tuán)長的私域流量是社區(qū)團(tuán)購成功的重要因素。但是，目前對以團(tuán)長的視角對社區(qū)團(tuán)購營銷對策的研究依舊欠缺。本文以社區(qū)團(tuán)購中的團(tuán)長角色為研究對象，利用4C模型探究團(tuán)長在運(yùn)營中的關(guān)鍵因素，并討論平臺如何幫助團(tuán)長提高銷售業(yè)績，為日后促進(jìn)團(tuán)長職業(yè)優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供必要的啟示。

1 4C理論概述

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前市場環(huán)境已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為主導(dǎo)地位的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的4P理論(產(chǎn)品、價格、促銷、渠道)對實(shí)踐的指導(dǎo)作用越來越小。美國營銷專家勞特朋教授于1990年提出，4C理論應(yīng)取代傳統(tǒng)的4P理論，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，以消費(fèi)者的需求被滿足為目標(biāo)。4C理論包括顧客需求(Consumer)、顧客總成本(Cost)、購買便利性(Convenience)和與顧客溝通(Communication)四個方面，這種以消費(fèi)者為中心的理論更加適合目前的服務(wù)業(yè)，客戶至上的理念不僅可以幫助企業(yè)更有針對性地進(jìn)行生產(chǎn)，還可以提高產(chǎn)品的多樣性、豐富性、創(chuàng)新性，避免同質(zhì)化。同時，采用4C理論可以實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通，增加企業(yè)與顧客的親密度與互動度，提高顧客復(fù)購率和忠誠度。

2 社區(qū)團(tuán)購中團(tuán)長的作用

2.1 團(tuán)長的運(yùn)營過程

由圖1可知，團(tuán)長先通過關(guān)系網(wǎng)拉熟人進(jìn)群，隨著用戶裂變，顧客群體越來越大，之后團(tuán)長將購物使用的小程序鏈接發(fā)到社群中，并通過滿減、秒殺、優(yōu)惠券等形式吸引顧客通過小程序下單。平臺根據(jù)顧客下單情況以銷定采，次日將商品送到團(tuán)長手中，團(tuán)長整理好貨物后將貨物放到自提點(diǎn)，由用戶自提取貨。

圖1 團(tuán)長運(yùn)營過程

2.2 團(tuán)長優(yōu)勢

利用團(tuán)長模式的社區(qū)團(tuán)購打破了中心化的零售模式，使平臺直接觸達(dá)用戶，與用戶互動更加頻繁。通過團(tuán)長對社區(qū)訂單的匯總，可以將碎片化的訂單聚沙成塔、以銷定采，提高售賣效率。團(tuán)長在整個運(yùn)營過程中起到了紐帶作用，不僅降低了商品“最后一公里”的成本費(fèi)用、減少了企業(yè)的拓客成本，還為顧客提供了品質(zhì)保障。另外，團(tuán)長作用的發(fā)揮會使企業(yè)更加精準(zhǔn)地預(yù)測顧客需求，庫存管理更加合理，甚至達(dá)到零庫存的程度。這樣會在很大程度上削弱“牛鞭效應(yīng)”，減少供應(yīng)鏈上下游之間的信息扭曲。

3 基于4C理論對團(tuán)長運(yùn)營的研究

在團(tuán)長運(yùn)營中，4C理論可以幫助團(tuán)長更好實(shí)現(xiàn)顧客需求，并最大程度地提高顧客的滿意度。利用4C理論，團(tuán)長可以綜合權(quán)衡并降低顧客的多項(xiàng)成本、為顧客提供便捷、與顧客進(jìn)行有效的雙向溝通，達(dá)到“有溫度的銷售”。

3.1 瞄準(zhǔn)顧客需求(Consumer)，提高顧客滿意度

數(shù)據(jù)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購行業(yè)凈推薦值(NPS)的市場平均水平是32.7，鮮花、肉蛋禽、休閑零食的NPS值分別為39.5、38.1、36.9，位列前三。這個數(shù)值說明在目前消費(fèi)升級的現(xiàn)狀下，不僅日常必需品是團(tuán)長需要宣傳推廣的，提高生活品質(zhì)與情調(diào)的產(chǎn)品，如服裝、香薰、綠植等產(chǎn)品，還可以加大推廣力度，提高推廣的品類豐富度、進(jìn)行SKU品類擴(kuò)充，可以達(dá)成“生活必需品+周邊產(chǎn)品”的新模式，覆蓋顧客生活的每個角落，有助于發(fā)掘潛在用戶，提高用戶黏性。為了充分了解顧客的需求，團(tuán)長可以利用SOP(標(biāo)準(zhǔn)操作程序)等軟件分環(huán)節(jié)、分步驟整理團(tuán)購表格，減小顆粒度，計算社區(qū)顧客的偏好，從而有針對性地推薦。在艾瑞咨詢收集的4家社區(qū)團(tuán)購平臺的2796條用戶投訴中，對于團(tuán)購產(chǎn)品質(zhì)量的投訴占19.8%。由此可見，團(tuán)長在選品時要格外注意推廣產(chǎn)品的保質(zhì)期和易腐程度，對易腐爛、易變質(zhì)、易受擠壓變形的產(chǎn)品慎重選擇、妥善保存并盡快賣出。對貨不對板的問題，團(tuán)長在收到團(tuán)購平臺提供的產(chǎn)品后要仔細(xì)檢查實(shí)物與網(wǎng)站描述的區(qū)別，若有很大出入，就要及時向團(tuán)購平臺反饋，以免激起顧客的不滿情緒。

3.2 降低顧客總成本(Cost)，提高顧客忠誠度

值得注意的是，這里的成本指的不僅是貨幣成本，還包括時間成本、體力成本等，是顧客購買時花費(fèi)的總成本。對于貨幣成本而言，在售賣產(chǎn)品時，團(tuán)長應(yīng)提前了解顧客的支付意愿，從而計算消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者剩余是由馬歇爾、范里安等人提出，A.K.迪克西特和斯蒂格利茨(1977)總結(jié)的理論，指顧客愿意為一種物品支付的貨幣量減去其為此實(shí)際支付貨幣量的差額。消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者的主觀感受，受到消費(fèi)者眾多自身因素的影響，消費(fèi)者剩余面積的大小可以反映消費(fèi)者對待所消費(fèi)商品的態(tài)度。需求曲線不僅代表顧客愿意為某種物品支付的最高價格，還代表邊際買者(價格再提高一點(diǎn)就離開市場的買者)的支付意愿。為了留住邊際買者，團(tuán)長不僅可以通過繪制用戶畫像找到用戶的痛點(diǎn)，有針對性地提供商品，還可以提供高性價比、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品，增加消費(fèi)者剩余，不僅使顧客感到物有所值，還感到物超所值。數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者選擇社區(qū)團(tuán)購平臺的考慮因素中，促銷活動多和價格便宜分別占35.7%和30.2%，排名第一與第四。目前，這類手段有很多，例如滿減、秒殺、優(yōu)惠券等，在降價時，不僅老客戶的消費(fèi)者剩余會增加，新消費(fèi)者的消費(fèi)者剩余還會增加，可以有效提高用戶黏性并挖掘新用戶。

對于時間成本而言，社區(qū)團(tuán)購的履約時間短，次日便可領(lǐng)取，時間低于傳統(tǒng)中心倉電商，顧客體驗(yàn)良好；對于體力成本而言，相比送貨到家的單單配送方式，社區(qū)團(tuán)購的集單配送方式(自提)增加了人們的體力成本，對弱勢群體很不友好，降低了其購買商品的便利性。團(tuán)長可以將不方便自提貨但購買意愿很強(qiáng)的顧客進(jìn)行登記，對這些顧客增加上門配送服務(wù)，解決“最后500米”的問題，降低其體力成本。

3.3 增加購買便利性(Convenience)，提高顧客認(rèn)可度

首先，增加顧客在獲得購買信息時的便利性。在社群內(nèi)，團(tuán)長可通過發(fā)布群公告、整理商品清單等方式列舉清楚貨品售賣的內(nèi)容、時間、價格信息，便于顧客挑選。

其次，提高顧客提貨時的便利性。目前，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長主要由在家?guī)Ш⒆拥膶殝?、菜鳥驛站、“小賣部”的老板等擔(dān)任，這些群體設(shè)置的自提點(diǎn)距離社區(qū)很近，在500～1000米以內(nèi)。在新冠疫情頻繁封控期間，社區(qū)團(tuán)購體現(xiàn)了巨大的優(yōu)勢，通過線上預(yù)訂，次日便可獨(dú)自到自提點(diǎn)取貨，效率很高并且全程無接觸，以閉環(huán)的方式不僅提高了便利性，還減少了疫情傳播的風(fēng)險。東吳證券數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購區(qū)域龍頭平臺的SKU采購額為區(qū)域龍頭超市的5～6倍，可以為小店帶來巨大流量。由于團(tuán)長大多都自有店鋪，在店鋪內(nèi)設(shè)置自提點(diǎn)不僅可以節(jié)省一筆店鋪費(fèi)用，還可以引流，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，提高自己店鋪的銷量，這一策略屬于帕累托改進(jìn)。但是，目前存在自提點(diǎn)商品雜亂，提貨時需要花費(fèi)一定時間找商品的問題。因此，團(tuán)長提高貨物的擺放與分類能力，提高打包效率，可以增加購買時的便利性。

3.4 及時與顧客溝通(Communication)，提高顧客親密度

李琪等(2020)利用SOR理論提出，顧客在感受到社區(qū)團(tuán)購便利的同時，也存在很多問題。例如，顧客對同類型商品的比較空間小，無法進(jìn)行充分比較，貨比三家；顧客無法隨時可以追蹤自己的物流信息；售后困難，難以維護(hù)自身的合法權(quán)益等。郭娜、周奧朔(2022)提出，提高感知的服務(wù)價值與安全價值，可以提高顧客的留存率并使用戶放心交易。由此可見，團(tuán)長肩負(fù)的不僅是貨物的售賣任務(wù)，還是平臺與顧客之間的交流紐帶和情感紐帶。團(tuán)長大多來源于周邊社區(qū)，與顧客之間天然存在社交關(guān)系，這種建立在熟人之間的交易關(guān)系不僅縮短了團(tuán)長與顧客之間的物理距離，還大大拉近了心理距離，增加了顧客對團(tuán)長售賣產(chǎn)品的信任。在社區(qū)團(tuán)購?fù)对V問題中，團(tuán)長與平臺相互推諉、團(tuán)長不承擔(dān)責(zé)任、團(tuán)長態(tài)度差等關(guān)鍵詞占38.5%，排在第二位；下單后提貨體驗(yàn)差、售后服務(wù)不到位占73.3%，排在第一位。不僅平臺應(yīng)注重完善售后保障機(jī)制，團(tuán)長還應(yīng)主動聯(lián)系顧客，做好售后服務(wù)工作。另外，及時與顧客溝通，也有助于用戶裂變，發(fā)展更多顧客。團(tuán)長可以先利用熟人關(guān)系網(wǎng)積極溝通，邀請他們進(jìn)入微信群等社群，利用秒殺、優(yōu)惠券等形式在群中宣傳物美價廉的產(chǎn)品。申萬宏源的數(shù)據(jù)顯示，超過六成的受訪用戶會通過團(tuán)長發(fā)送的鏈接選購產(chǎn)品。團(tuán)長還可以利用每日推送、打卡的形式培養(yǎng)顧客的消費(fèi)習(xí)慣，先發(fā)展一批忠實(shí)客戶，之后慢慢找到社群的定位，制定群規(guī)，規(guī)范社群行為。為拓展顧客，社群可采用積分制度，拉新顧客進(jìn)入社群可以提高自己的積分，參與滿減等活動。在售賣前可以提前1～2天通過群公告、短視頻的形式提前預(yù)熱活動，要寫明團(tuán)購的時間、平臺、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品圖片等信息。在售賣后，團(tuán)長可以與顧客對商品的使用情況進(jìn)行交流與分享，鼓勵社群的顧客參與討論，形成社群內(nèi)主動分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)的良好氛圍。

4 團(tuán)長發(fā)展中的問題與解決措施

4.1 缺乏系統(tǒng)化的商業(yè)培訓(xùn)，綜合素質(zhì)良莠不齊

承擔(dān)團(tuán)長工作的多是寶媽、小賣部和菜鳥驛站老板等擔(dān)任，進(jìn)入門檻低，缺乏系統(tǒng)化的職業(yè)培訓(xùn)。因此，團(tuán)長質(zhì)量經(jīng)常出現(xiàn)良莠不齊的情況，優(yōu)秀的團(tuán)長隨著社區(qū)團(tuán)購的蛋糕越做越大，加入這項(xiàng)工作的人也越來越多，做好系統(tǒng)化的商業(yè)培訓(xùn)，不僅使顧客有更良好的購物體驗(yàn)，對平臺還可以起到美化作用，更加貼合顧客真實(shí)需求，也可以更快地收集顧客意見。

平臺與團(tuán)長簽訂協(xié)議與合同后，首先，可以培養(yǎng)團(tuán)長個人的IP或培養(yǎng)團(tuán)長的企業(yè)微信號，做好形象把控，例如更換頭像、昵稱等，讓顧客感受到團(tuán)長的專業(yè)、可靠、可親，提高顧客的接受度。其次，對團(tuán)長進(jìn)行系統(tǒng)化的運(yùn)營培訓(xùn)，線上培訓(xùn)包括社群的搭建與運(yùn)營、小程序等平臺的使用操作、加快用戶裂變等，線下培訓(xùn)包括貨架擺放、售后處理、商品儲存等。為保證團(tuán)長工作的積極性和主動性，平臺可以設(shè)立KPI考核和獎懲制度，對團(tuán)長一段時間內(nèi)的工作業(yè)績進(jìn)行評分。最后，在團(tuán)長正式運(yùn)營后，平臺可以派出督導(dǎo)員不定期巡查團(tuán)長的工作情況，內(nèi)容包括團(tuán)長的服務(wù)態(tài)度、品類齊全度、貨架擺放整齊度、貨品儲存情況等，若有違規(guī)行為立即處罰、糾正，規(guī)范團(tuán)長的行為(見圖2)。

4.2 職業(yè)收入有限，易發(fā)生跳槽情況

目前，各個平臺同質(zhì)化明顯，且平臺與團(tuán)長之間多為合作關(guān)系而非雇傭關(guān)系。因此，當(dāng)一個平臺給出的傭金有限時，團(tuán)長工作的積極性會明顯降低，從而轉(zhuǎn)移到其他平臺。由于顧客大多會通過團(tuán)長提供的鏈接進(jìn)行購物，團(tuán)長的流失會給平臺帶來嚴(yán)重的流量損失。平臺培養(yǎng)專職團(tuán)長尤為重要，可以從當(dāng)前的團(tuán)長中挑選能力強(qiáng)、性格好的人簽約，培養(yǎng)專職團(tuán)長甚至頭部團(tuán)長，不同級別團(tuán)長分紅不同，建立晉升階梯制，形成多勞多得的良好氛圍。

4.3 團(tuán)長密度過大或過小，造成團(tuán)長流失

隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)場廝殺，他們?yōu)閿U(kuò)展市場規(guī)模甚至通過掃街、掃樓的方式進(jìn)行宣傳，搜集目標(biāo)人選。這樣一來，團(tuán)長人數(shù)雖然增加了，但是頻繁出現(xiàn)一個社區(qū)、一個樓中有多名團(tuán)長的情況，同一平臺上團(tuán)長的惡性競爭最終對平臺百害而無一利。另外，有些沒有被關(guān)注到的社區(qū)團(tuán)長數(shù)量會很少，甚至沒有。社區(qū)團(tuán)長密度過大會導(dǎo)致惡性競爭，密度過小又會導(dǎo)致團(tuán)長壓力大、顧客滲透率低。因此，根據(jù)社區(qū)居民數(shù)量制定恰當(dāng)?shù)膱F(tuán)長密度計劃，根據(jù)城市社區(qū)情況充分滲透到每個社區(qū)，對平臺來說十分關(guān)鍵，也可以幫助團(tuán)長維持穩(wěn)定的收入。

5 結(jié)語

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)是近幾年受到新冠疫情催化后十分火熱的行業(yè)。華創(chuàng)證券預(yù)計，在社區(qū)團(tuán)購2.0和3.0階段，市場規(guī)模將達(dá)到1.3萬億元和2.9萬億元，它將線上與線下相結(jié)合，以社區(qū)為核心，通過招募團(tuán)長聚集顧客集中消費(fèi)。本文利用4C理論，以團(tuán)長的視角探究在社區(qū)團(tuán)購中如何提高顧客的滿意度、忠誠度、認(rèn)可度、親密度，促進(jìn)團(tuán)購過程的順利發(fā)展，增加銷售額，提高銷售業(yè)績：(1)瞄準(zhǔn)顧客需求。一方面，通過SOP等軟件找準(zhǔn)顧客需求、擴(kuò)充品類。另一方面，把關(guān)質(zhì)量，保障顧客的健康安全。(2)降低顧客成本。不僅可以通過促銷降價等方式降低顧客的貨幣成本，還可以通過良好的服務(wù)節(jié)省顧客的時間成本和體力成本。(3)提高購買的便利性。團(tuán)長通過合理設(shè)置自提點(diǎn)位置、整理貨架等方式方便顧客取貨。(4)及時與顧客溝通。通過社群的方式拉近與顧客的親密度，增加顧客黏性、做好售后服務(wù)，使顧客沒有后顧之憂。最后，本文對平臺提高團(tuán)長質(zhì)量提出對團(tuán)長進(jìn)行系統(tǒng)化的專業(yè)培訓(xùn)、簽約專職團(tuán)長并合理控制團(tuán)長密度的建議。