李雪瑤

(鄭州西亞斯學(xué)院 河南鄭州 451150)

1 引言

1.1 研究背景

信息技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的變化使網(wǎng)紅經(jīng)濟快速興起，并促進其爆發(fā)式發(fā)展，煥發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，進而造成網(wǎng)紅熱點話題關(guān)注度激增的狀況。網(wǎng)紅變現(xiàn)的手段相對較多，產(chǎn)業(yè)鏈也能得到最大程度的深化，產(chǎn)業(yè)涉及范圍不斷變大，促使網(wǎng)紅自身的影響力變高，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)揮的效應(yīng)變大。與此同時，中國網(wǎng)紅經(jīng)濟出現(xiàn)了泡沫現(xiàn)象，對中國的傳統(tǒng)經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)文化和社會意識形態(tài)造成了不良影響。

1.2 研究目的

中國網(wǎng)紅經(jīng)濟無論是從文化價值觀還是從商業(yè)倫理的角度，都不應(yīng)該過度熱捧，也不應(yīng)該當作一種正能量傳播，如果過分熱捧，必然會讓更多的人無心專注真正有價值、有意義的事，而是一門心思“紅”。因此，本文對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟進行了詳細且深刻的剖析，并給出了相關(guān)意見和建議，希望中國網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠走健康和可持續(xù)發(fā)展道路。

1.3 研究方法

在研究方法上，本文綜合運用概率與數(shù)理統(tǒng)計，定量與定性分析等理論方法，同時運用了文獻研究法、個案研究法。具體來說，在研究數(shù)據(jù)的獲得上，本文主要采取文獻法，在資料分析和處理上主要采取定性與定量相結(jié)合的方法。

1.3.1 描述性研究方法

經(jīng)調(diào)查中國網(wǎng)紅經(jīng)濟已有的現(xiàn)象，得出規(guī)律和理論，通過數(shù)據(jù)驗證，給予敘述并解釋出來，定向提出相關(guān)問題揭示弊端，描述中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場的現(xiàn)象，進行帶揭示性的多種情況的調(diào)查，也有對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟實際問題的說明和對現(xiàn)狀的看法等。

1.3.2 補充調(diào)查

整理資料的過程中，為了避免調(diào)查的局限性，本文在11月23日又進行了一次補充調(diào)查，以彌補資料的不足。這次調(diào)查主要針對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟不清楚的部分和遺漏的部分。

1.4 研究的創(chuàng)新點

本文的創(chuàng)新點是在大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用軟件SPSS、Eviews、excel對其進行深入、縝密的梳理，并運用計量經(jīng)濟學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等相關(guān)理論對涉及的經(jīng)濟現(xiàn)象進行分析和驗證。此外，運用勒龐的《烏合之眾》中群體心理理論對網(wǎng)紅粉絲行為進行全面透徹的分析，進而得出相應(yīng)的結(jié)論。本文通過對金元浦(2016)、梁立明、王衛(wèi)兵(2016)等關(guān)于網(wǎng)紅經(jīng)濟的相關(guān)文獻進行研讀后，發(fā)現(xiàn)其數(shù)據(jù)和相關(guān)觀點不能與時俱進，本文對其進行了更新，并對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展與監(jiān)管給出了相關(guān)建議。

2 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟概述

2.1 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的相關(guān)概念

網(wǎng)絡(luò)紅人是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，因個別事件或行為被大肆宣揚而受到網(wǎng)民關(guān)注的人，這些人的走紅主要是因為自己的特點在網(wǎng)絡(luò)背景下被放大，能夠迎合網(wǎng)民的審美及心理需求等，使得其在網(wǎng)絡(luò)世界收獲了很多人的關(guān)注，在網(wǎng)絡(luò)中走紅，展現(xiàn)出自身的魅力與影響力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟主要被網(wǎng)絡(luò)紅人等引導(dǎo)，能夠以此為基礎(chǔ)做出視覺推廣，在社交媒體中將人氣聚攏到一起，依賴規(guī)模較大的粉絲群體做出定向營銷，使得粉絲自身的購買力充分發(fā)揮出來，幫助網(wǎng)紅變現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟主要以電商平臺淘寶及斗魚、虎牙直播等網(wǎng)絡(luò)直播平臺為營銷載體，以實現(xiàn)購買力變現(xiàn)的經(jīng)濟模式。

2.2 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展歷程分析

將社區(qū)等作為主要平臺，在這些平臺上涌現(xiàn)出很多著名的網(wǎng)絡(luò)寫手，例如安妮寶貝等，成為中國網(wǎng)紅史上的第一批網(wǎng)絡(luò)紅人。初期的網(wǎng)紅對才華關(guān)注度非常高，需要依賴才華吸引粉絲，文字在網(wǎng)絡(luò)之上意義顯著，粉絲無法看到網(wǎng)紅的臉，只能了解他們的才情。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站剛剛興起時，很多網(wǎng)絡(luò)作家出現(xiàn)，在這些人中，不乏有一些非常成功的人能夠獲取很高的成就，收入也是非?？捎^的，早期的網(wǎng)紅需要具備一定的才華。除此之外，勤奮也是必不可少的。

互聯(lián)網(wǎng)邁入圖文時代，很多草根抓住了這股風潮，開始發(fā)布很多吸引人們關(guān)注的圖片，憑借這個手段可以獲取較多流量，以個性、出位、炫富、審丑等為爆點，網(wǎng)紅的類型格外豐富。眾所周知的鳳姐，最初因長相一般搭配高調(diào)、雷人言論在網(wǎng)絡(luò)上走紅。其團隊提出，在為其規(guī)劃具體的方案時，最重要的是非常高調(diào)的征婚，在網(wǎng)絡(luò)上雇了很多水軍，使其名號得到大肆推廣，一提到她的名字人們就對其有所了解，使其自身的話題度很高。這個團隊與羅玉鳳合作一個月的時間就獲取了30萬元左右的收入。而天仙妹妹發(fā)展途徑與鳳姐完全不同，其自身是非常清純的，憑借這個特點吸引人們的目光。在此期間，網(wǎng)絡(luò)中的炒作手段相對較為復(fù)雜，推手借助網(wǎng)絡(luò)平臺的力量實現(xiàn)傳播目標。在這些炒作手段中，論壇炒作能夠形成較為完善的系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)水軍開始涌現(xiàn)(見圖1)。

圖1 2019年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估

多媒體傳播時代，涌現(xiàn)出一批有影響力的微博大V，因為微博營銷的興起，他們簽約公司，通過在微博上發(fā)廣告獲取不菲收入。隨著美拍等平臺的興起，大眾對短視頻等的接受度很高，網(wǎng)紅開始進入“個性化內(nèi)容生產(chǎn)”與綁定“魅力人格體”時代。3.0時代的網(wǎng)紅幾乎都是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的大肆進步，其與生活的聯(lián)系越來越密切，融入生活的各個方面，自媒體在這個時代發(fā)揮出的效用是非常大的，大部分網(wǎng)紅都借助淘寶及直播等平臺對內(nèi)容進行輸出。很多擁有自己觀點及見解的博主開始對品牌進行創(chuàng)立，這些網(wǎng)紅的流量很大，依靠粉絲力量實現(xiàn)變現(xiàn)目標，自身的變現(xiàn)能力得到很大程度的提高。通過淘寶等云計算，2019年網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值大約達到580億元，這也證實網(wǎng)紅正式進入3.0的吸金時代。

3 中國網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式分析

本文對網(wǎng)紅經(jīng)濟自身模式做出大體的梳理與概括能夠了解到，可以將其模式歸納為網(wǎng)紅依靠自身的內(nèi)容輸出具有一定影響力的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)，之后向PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)方向轉(zhuǎn)化，促使粉絲間的認同感變高，對粉絲的行為及決策有所影響，進而促使其決策發(fā)生變化，變現(xiàn)目標得以達成。

3.1 網(wǎng)紅+電商模式發(fā)展分析

人們出于自身興趣，通過自己的鉆研成為某領(lǐng)域達人，進而成為“準網(wǎng)紅”?！皽示W(wǎng)紅”開始浪跡各大社交平臺，并逐步在社交平臺上擁有固定的粉絲群體，正式成為“網(wǎng)紅”。一部分網(wǎng)紅開始加入電商生態(tài)圈，不斷深化自己的內(nèi)容，成為內(nèi)容達人，再通過推廣或軟文推薦商品或商家，營銷廣告獲利。另一部分網(wǎng)紅則開始經(jīng)營淘寶店鋪，引入專業(yè)運營團隊，通過在社交平臺上發(fā)起活動引流到自己的淘寶店進行轉(zhuǎn)化達到變現(xiàn)，最后參與供應(yīng)鏈管理，經(jīng)營自有品牌。

3.1.1 廣告收入

廣告收入是網(wǎng)紅變現(xiàn)的首選方式，也是最優(yōu)選擇的盈利方式。大多數(shù)網(wǎng)紅通過各種社交平臺發(fā)展起來，通過原創(chuàng)小視頻，在視頻中插入廣告，或在文案編輯中加入文字廣告或圖片廣告，以獲得收入。

3.1.2 粉絲消費

當一個話題關(guān)注的粉絲足夠多時，或一個單鏈接、視頻瀏覽量足夠高時，網(wǎng)紅就可以通過自身所處的社交平臺發(fā)起活動和直播等。例如，通過賣VIP直接獲得收入，或可以等著粉絲打賞。

3.1.3 自有品牌

網(wǎng)紅可以經(jīng)營淘寶店鋪，引入專業(yè)運營團隊，通過在社交平臺發(fā)起活動引流到自己的淘寶店進行轉(zhuǎn)化達到變現(xiàn)，最后參與供應(yīng)鏈管理，經(jīng)營自有品牌。

3.1.4 商業(yè)合作

如圖2所示，以孵化網(wǎng)紅個人電商品牌為目的，企業(yè)或公司與網(wǎng)紅簽約合作。一般網(wǎng)紅負責商品設(shè)計及內(nèi)容產(chǎn)出，電商孵化器負責供應(yīng)鏈管理。

圖2 電商孵化型代表

3.2 網(wǎng)紅+社交模式發(fā)展分析

如圖3所示，網(wǎng)紅和社交媒體相輔相成，網(wǎng)紅為社交媒體提供話題和內(nèi)容，吸引流量，提升交互；社交媒體為網(wǎng)紅提供相應(yīng)的平臺，促使粉絲變現(xiàn)目標得以達成。

圖3 網(wǎng)紅和社交媒體的關(guān)系

本文對不同類別的社交平臺做出細致的分析可以得出，微博自身具有很強的開放式特征，其變現(xiàn)能力非常強，也能發(fā)揮出不容小覷的作用。微博在2015年宣布月均閱讀量超過10萬的“頭部作者”數(shù)量達到25.3萬，每一條微博的閱讀量都能達到9800次，這些作者在2015年的收入是非?？捎^的，能夠超出2 億元，每一位作者的收入大約能夠達到800 萬元，粉絲打賞收入能夠達到4400萬元。在付費閱讀推出之后，很多作者都獲得了很大一筆收入，這與網(wǎng)紅的影響能力及變現(xiàn)水平密切相連，不可分割。

3.3 網(wǎng)紅+直播模式發(fā)展分析

如圖4所示，到目前為止，國內(nèi)的直播平臺非常多，不同平臺類型具有很大的差異，多元化特點很顯著，對平臺做出劃分可以將其分為不同類型：其一是占比大于60%的直播，門檻并不是很高，同質(zhì)化問題也非常顯著，粉絲黏性并不是很高。其二是游戲直播，這種類型的直播在平臺中能夠占據(jù)15.13%，其可以被細分為以下兩種，一種是手游直播，另一種是競技類直播，其內(nèi)容獨創(chuàng)性相對較強，之后的發(fā)展趨勢也很迅猛。其三是垂直領(lǐng)域直播，包含財經(jīng)類直播及美妝類直播等。

圖4 國內(nèi)直播平臺的分類

“網(wǎng)紅+直播”主要起源于Facebook等渠道，Youtube在2007年推出了Youtube partners，關(guān)于廣告收益，Youtube提取45%，剩余部分歸創(chuàng)造者所有，很多人在Youtube上對自己的頻道進行構(gòu)建，依賴曝光度獲取關(guān)注并最終實現(xiàn)變現(xiàn)。美國網(wǎng)紅大批量的涌現(xiàn)，目前變現(xiàn)實力最雄厚的網(wǎng)紅都是從Youtube上起步的。立足這個層面做出分析可以得知，網(wǎng)紅與直播互相協(xié)調(diào)、共同發(fā)展。

4 構(gòu)建綠色和諧的中國網(wǎng)紅經(jīng)濟

創(chuàng)造綠色網(wǎng)紅經(jīng)濟如圖5所示。

圖5 創(chuàng)造綠色網(wǎng)紅經(jīng)濟

4.1 加強政府監(jiān)管

4.1.1 網(wǎng)紅電商

現(xiàn)象1：由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大肆發(fā)展，國內(nèi)對這個產(chǎn)業(yè)的需求很高，但是內(nèi)容更新并不及時，抄襲問題非常嚴重，使得內(nèi)容創(chuàng)作動力并不強。因此，許多弄不清來路、沒有質(zhì)保與售后的產(chǎn)品一時之間借助網(wǎng)紅存在于網(wǎng)絡(luò)平臺上。

策略1：政府應(yīng)加強對產(chǎn)品的安全、化學(xué)檢驗及對版權(quán)的申請與維護廣而宣之。

現(xiàn)象2：目前，電商行業(yè)的變現(xiàn)方式中，50%是利用網(wǎng)紅實現(xiàn)的。網(wǎng)紅一旦成名就會選擇更有利的公司，對原公司造成的影響和后果都不在其考慮范圍之內(nèi)。

策略2：政府應(yīng)完善對電商企業(yè)的勞動合同，避免出現(xiàn)小公司人員流失及破產(chǎn)等情況。

4.1.2 網(wǎng)紅直播

現(xiàn)象：由過去的草根到現(xiàn)在比較專業(yè)，我們需要為新文明的發(fā)展貢獻力量，隨著網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)的爆發(fā)，相關(guān)的負面信息和爭議不斷增加。平臺的監(jiān)管力度并不大，監(jiān)管效果也不是非常理想，甚至存在為了獲取利益對主播的違規(guī)行為進行縱容的問題，即使這個主播違規(guī)了，平臺也選擇視而不見，使得網(wǎng)絡(luò)直播中的矛盾越來越多，各種問題頻發(fā)，直播氛圍比較渾濁。文化部在2016年發(fā)布了違規(guī)行為處理結(jié)果，對相關(guān)平臺進行處理，關(guān)閉了很多直播間，共有16881名違規(guī)表演者受到懲罰。其中包含斗魚及六間房等在內(nèi)的運營單位提供不符合社會要求的內(nèi)容而受到懲罰，需要立刻進行整改，還有11家單位沒有得到許可就表演不符合法律規(guī)定的活動被要求整改。圖6為文化部于2016年7月1號發(fā)布的《文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》主要內(nèi)容。

圖6 文化部關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知

策略：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟并不會主動解決原理性問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要承擔自身的責任，對相關(guān)職責進行履行。除此之外，還需要有關(guān)行政部門發(fā)揮自身效用，對監(jiān)管手段進行有效調(diào)節(jié)，優(yōu)化自身思路，促使監(jiān)管手段得到很大程度的更新。

政府需要與群眾密切聯(lián)系，不能呈現(xiàn)出高高在上的姿態(tài)，需要更加親民，對互聯(lián)網(wǎng)的原理性問題進行仔細分析與探索，從大體上把控互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展特點，防止出現(xiàn)管理不當?shù)葐栴}。除此之外，政府還需要明確自身的責任與地位，在網(wǎng)絡(luò)直播過程中，設(shè)定合理規(guī)則，為直播營造較為和諧的氛圍，使得消費者利益得到有效保障?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)相對較亂，這個行業(yè)自身的活力也非常旺盛，政府在進行監(jiān)管時需要對此問題予以關(guān)注，打造綠色和諧的網(wǎng)紅經(jīng)濟，不能為管而管。

4.2 提高網(wǎng)絡(luò)平臺自律

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要形成高度自覺的法制精神、契約精神、開放精神。網(wǎng)絡(luò)主體在內(nèi)容審核方面的工作經(jīng)驗，包括內(nèi)容分級管理與審查，人工與技術(shù)相結(jié)合的后臺監(jiān)控體系，也應(yīng)進一步呼吁各企業(yè)承擔社會責任，傳遞網(wǎng)絡(luò)正能量，共同創(chuàng)造綠色網(wǎng)紅經(jīng)濟。

4.3 樹立正確的個人價值觀

(1)樹立正確的價值觀，拒絕拜金主義。人生價值不能用金錢來衡量，不是要求視金錢為糞土，更不是要求視金錢為生命，找到金錢與人生價值的平衡點，樹立正確的金錢價值觀。

(2)樹立正確的價值觀，拒絕享樂主義。不少網(wǎng)紅把網(wǎng)民帶到享樂主義的誤區(qū)。享樂主義是實現(xiàn)人生價值的陷阱，它可能嚴重使人們意志衰退、好逸惡勞、道德淪喪，想要樹立正確的人生價觀，就必須走出享樂主義的誤區(qū)。

在網(wǎng)紅經(jīng)濟的“蹺蹺板”上，找到平衡點，掌握自己人生價值的同時，創(chuàng)造綠色和諧的網(wǎng)紅經(jīng)濟。