商超余 Shang Chaoyu

鄉(xiāng)村振興品牌先行，2021年中央1號(hào)文件著重指出推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動(dòng)品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，發(fā)揮品牌引領(lǐng)、創(chuàng)造和促進(jìn)消費(fèi)的積極作用，有利于激活消費(fèi)和擴(kuò)大內(nèi)需；深入實(shí)施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化具有重要意義，品牌化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要標(biāo)志。[1]新冠疫情以來，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的數(shù)字平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的重要渠道，數(shù)據(jù)顯示2020年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額超過5750億元，約占全國網(wǎng)上實(shí)物商品零售總額的5.9%，“互聯(lián)網(wǎng)+”在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城中充當(dāng)產(chǎn)銷轉(zhuǎn)換器和加速器，而電子商務(wù)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)下連接供需市場(chǎng)的生力軍和領(lǐng)頭羊，以電商為代表的數(shù)字化服務(wù)向農(nóng)村下沉，帶來城鄉(xiāng)雙向消費(fèi)交流互動(dòng)，帶來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)新引擎[2]，2020年品牌農(nóng)產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的交易總額達(dá)到42億元。具有社交屬性的移動(dòng)數(shù)字媒體產(chǎn)品，如短視頻APP、在線直播與傳統(tǒng)電商相互加成，抖音、快手等短視頻平臺(tái)形塑新型的電商形態(tài)——社交商務(wù)，業(yè)已成為農(nóng)民經(jīng)營中的新農(nóng)具，字節(jié)跳動(dòng)全平臺(tái)2019年11月至2020年11月幫助國家級(jí)脫貧縣銷售農(nóng)產(chǎn)品近20億元。社交商務(wù)區(qū)隔于傳統(tǒng)電商的最本質(zhì)差異在于非經(jīng)濟(jì)因素的社會(huì)資本凸顯用戶的中心地位，傳統(tǒng)電商的交易模式建立在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、效用等理性因素，而社交商務(wù)運(yùn)行的邏輯是基于信任、關(guān)系和情感等社會(huì)資本。設(shè)計(jì)是一個(gè)品牌最有力的表達(dá)，品牌設(shè)計(jì)是一種人對(duì)人，而不是工廠對(duì)人的行業(yè)。品牌需要具有人類的品質(zhì)（信任、關(guān)系）和情感的價(jià)值。社交商務(wù)平臺(tái)中農(nóng)產(chǎn)品如何嵌入社會(huì)資本形成有品效合一的品牌設(shè)計(jì)？本文導(dǎo)入格蘭諾維特的新社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)“嵌入”（embeddedness）理論，來分析社會(huì)資本中的信任、關(guān)系和情感元素對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的啟示。

一、社會(huì)資本是社交商務(wù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力

網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)和社交媒體的出現(xiàn)，改變了人們溝通、合作和生活的方式，也改變了商業(yè)運(yùn)作的方式，基于此孕育而生的社交商務(wù)成為商業(yè)世界的一個(gè)新現(xiàn)象。數(shù)字經(jīng)濟(jì)中電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致社交商務(wù)（s-commerce）成為一種新的范式。由于網(wǎng)絡(luò)2.0功能和技術(shù)（即高效的產(chǎn)品搜索、個(gè)性化的推薦、評(píng)論）改善了在線購物體驗(yàn)并提供了更廣泛的覆蓋面和個(gè)人魅力，社交商務(wù)比傳統(tǒng)電子商務(wù)更有影響力。[3]社交網(wǎng)站（SNS）因其在互聯(lián)網(wǎng)用戶之間建立了聯(lián)系（支持維護(hù)現(xiàn)有的社會(huì)關(guān)系和建立用戶之間的新聯(lián)系），成為用戶重要的信息來源，對(duì)個(gè)人和企業(yè)都很重要，因此變得越來越普及和流行。社交商務(wù)一般指利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)2.0技術(shù)的在線商務(wù)應(yīng)用，將用戶生成的內(nèi)容集成到電子商務(wù)中，從技術(shù)角度看，社交商務(wù)將新興技術(shù)對(duì)象（社交媒體和社交商務(wù)功能）納入傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站。從人的角度看，消費(fèi)者是產(chǎn)生用戶生成內(nèi)容的主要用戶，而用戶生成的內(nèi)容是社交商務(wù)中社會(huì)支持和社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)。[4]其背后的運(yùn)行邏輯是：社交媒體通過發(fā)展和豐富供給方與需求方更為緊密的關(guān)系，增加銷售和鼓勵(lì)對(duì)企業(yè)的忠誠度，從而有利于供給方的商業(yè)交易。社交商務(wù)環(huán)境已經(jīng)將電子商務(wù)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向的平臺(tái)，用戶成為供給方（企業(yè)或個(gè)人）的核心焦點(diǎn)。[5]古典經(jīng)濟(jì)學(xué)、新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和理性選擇學(xué)派在闡釋個(gè)人的經(jīng)濟(jì)行為時(shí)都遵循“理性經(jīng)濟(jì)人”原則，即“人們理性地從諸多備選項(xiàng)中選擇最佳的行為進(jìn)程，以最大化背后的偏好”，經(jīng)濟(jì)交易逐漸取決于個(gè)人基于成本效益算計(jì)，而不再與社會(huì)及親屬責(zé)任有關(guān)；主張個(gè)人的任何行動(dòng)都可以被理論化為行動(dòng)者達(dá)成某項(xiàng)目的的工具，原子化的個(gè)人追求自我利益、采取理性行為，在頭腦中帶著完全形成的偏好排名，并與其他社會(huì)行為者隔離的情況下做出最大化決策[6]；拒絕所有社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系對(duì)生產(chǎn)、消費(fèi)的影響，把非經(jīng)濟(jì)的因素排除在外，把社會(huì)關(guān)系當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的累贅，認(rèn)為在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，沒有生產(chǎn)者與消費(fèi)者能明顯地影響總體需求與供給，并因此操縱市價(jià)或其他交易條件。實(shí)質(zhì)論學(xué)派代表卡爾·波蘭尼（Karl Polanyi）最早提出人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總是“嵌入”社會(huì)之中，且無法從中“脫嵌”。格蘭諾維特在此基礎(chǔ)上發(fā)展了“嵌入”理論，即人類的經(jīng)濟(jì)行動(dòng)是在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的互動(dòng)過程中做出決定，這一社會(huì)化過程應(yīng)被視為人際互動(dòng)過程，基于信任、關(guān)系、情感等社會(huì)資本是組織從事交易必要的基礎(chǔ)，行動(dòng)者具有目的性的行動(dòng)企圖實(shí)際上是嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)之中的[7]。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是“社會(huì)資本”的體現(xiàn)。社會(huì)資本是“將社會(huì)群體粘在一起的膠合劑”，帕特南把社會(huì)資本看作是對(duì)社區(qū)生產(chǎn)能力有影響的人們之間所構(gòu)成的一系列“橫向聯(lián)系”，這些聯(lián)系包括“公民約束網(wǎng)”和社會(huì)準(zhǔn)則，關(guān)系網(wǎng)和準(zhǔn)則以經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)相互聯(lián)系?？茽柭鼘?duì)社會(huì)資本的定義更具普遍意義：“具有兩個(gè)共同要素的各種不同實(shí)體，它們都由社會(huì)結(jié)構(gòu)的一些方面構(gòu)成，并且促使行動(dòng)者的某些行動(dòng)（無論是個(gè)人或者法人參加者）在結(jié)構(gòu)中?！鄙鐣?huì)資本的主要特征是其促進(jìn)了社會(huì)成員間相互利益的協(xié)調(diào)與合作[8]。電商平臺(tái)交易的基礎(chǔ)往往是功利主義價(jià)值（尋求實(shí)現(xiàn)消費(fèi)需求）和經(jīng)濟(jì)因素（成本和省時(shí)），而社交商務(wù)則以信任、關(guān)系、情感等社會(huì)資本為交易紐帶，消費(fèi)者通過互動(dòng)，保持頻繁的溝通，從社交商務(wù)體驗(yàn)中獲得的社會(huì)價(jià)值是他們購買行為意向的主要驅(qū)動(dòng)力[9]。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中的社會(huì)資本嵌入

大數(shù)據(jù)、人工智能、超級(jí)算法等數(shù)字化、智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)了品牌與目標(biāo)市場(chǎng)之間移動(dòng)化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化和個(gè)性化的接觸。對(duì)技術(shù)路徑的過度依賴容易忽視品牌設(shè)計(jì)中最內(nèi)核的因素——人性?！皼]有什么比對(duì)人性的洞察更有力量。是什么樣的沖動(dòng)驅(qū)使著一個(gè)人，是什么樣的本能支配著他的行為。要想說服消費(fèi)者，需要觸動(dòng)人們永恒不變的基本天性——渴望生存、被欣賞、成功、愛和自立。”[10]與其他品類的品牌設(shè)計(jì)一樣，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的目的是：①提高良好的聲譽(yù)；②鼓勵(lì)忠實(shí)；③確保質(zhì)量；④傳遞對(duì)更高價(jià)值的領(lǐng)悟，從而讓產(chǎn)品定價(jià)更高或讓產(chǎn)品在同樣的價(jià)格下銷量更大；⑤給予買方認(rèn)同感，并讓其進(jìn)入一個(gè)具有共同價(jià)值觀的虛擬空間。[11]作為農(nóng)產(chǎn)品銷售中介的傳統(tǒng)電商平臺(tái)一直難以解決的問題是信任機(jī)制，基于供給方和需求方的信息不對(duì)稱，加之傳統(tǒng)電商交易的匿名性和虛擬性特征，抑制了消費(fèi)者對(duì)其信任；社交商務(wù)的交易雙方，如短視頻平臺(tái)直播帶貨，認(rèn)同交流、積極互動(dòng)及其帶給消費(fèi)者愉悅的感受，能增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的信任度[12]。社交商務(wù)的社交連接屬性、實(shí)時(shí)場(chǎng)景的呈現(xiàn)、多維信息的展示及人際傳播的敘事溝通內(nèi)含著信任的建立、關(guān)系的維系和情感的交融。鑒于此，增強(qiáng)信任、增進(jìn)關(guān)系和增益情感應(yīng)嵌入社交商務(wù)場(chǎng)域下農(nóng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)中。信任、關(guān)系與情感嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的層次如下圖1。

1.社會(huì)資本要素嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)層次圖

三、信任、關(guān)系、情感元素嵌入農(nóng)產(chǎn)品品牌社會(huì)的路徑

（一）信任嵌入

信任和可信賴行為對(duì)任何經(jīng)濟(jì)而言都是關(guān)鍵的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)引導(dǎo)人們進(jìn)行合作并在相互之間產(chǎn)生比純粹自利動(dòng)機(jī)更善良的行為。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思·J.阿羅（Kenneth J.Arrow）把信任隱喻為“社會(huì)系統(tǒng)的重要潤滑劑”，“當(dāng)對(duì)其他人的話產(chǎn)生相當(dāng)程度的信賴時(shí)，可以節(jié)省大量麻煩，從而大大提高效率”。[13]凱恩斯主義學(xué)派經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞瑟·M.奧肯（Arthur M.Okun）提出信任可以節(jié)省巨量的資源成本，“當(dāng)人們購物時(shí)可以自行結(jié)賬，資源作為社區(qū)割草員”。[14]雖然大多數(shù)學(xué)者只專注單一理由，對(duì)信任的定義缺乏共識(shí)，但三種對(duì)信任的界定最為典型：①丹尼斯·盧梭（Denise Rousseau）的“一種心理狀態(tài)”，基于對(duì)行為與意圖的正面期待，有傾向地去接受可能的“受到傷害的脆弱性”。[15]②瑪格麗特·福迪（Margaret Foddy）和三岸俊男（Toshio Yamagishi）的“一種在不確定或風(fēng)險(xiǎn)情境中對(duì)互惠互利的期待”[16]。③詹姆斯·沃克（James Walker）和埃莉諾·奧斯特羅姆（Elinor Ostrom）的“一種愿意接受風(fēng)險(xiǎn)，從而有可能從他人那里得到互惠和回報(bào)的期待”[17]。這些對(duì)信任的定義都同意信任是一種信念，即信任者相信被信任者的行為是可信的，后者即使在能夠傷害前者的情況下也不會(huì)采取傷害行為。施信者（trustor）基于對(duì)受托方（trustee）對(duì)其采取重要特定行動(dòng)的預(yù)期，易受對(duì)方行動(dòng)的影響，無論是否有監(jiān)督或控制對(duì)方的能力。

消費(fèi)者信任與電子商務(wù)和社交商務(wù)存在正相關(guān)，即消費(fèi)者的信任可以給營銷者帶來積極的結(jié)果（如購買意向、電子口碑、忠誠度和重訪意向）。電商中消費(fèi)者信任主要體現(xiàn)為個(gè)人在與電子供應(yīng)商進(jìn)行在線交易時(shí)的主觀信念，這是推動(dòng)個(gè)人對(duì)某一特定對(duì)象（如團(tuán)體、組織或網(wǎng)站）信任的關(guān)鍵因素，也是界定消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)。電子商務(wù)傳統(tǒng)上側(cè)重于公司與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)的信任主要建立在網(wǎng)上購物的經(jīng)驗(yàn)上，這些經(jīng)驗(yàn)代表了消費(fèi)者對(duì)公司某些屬性的信心。有三種消費(fèi)者信任信念被經(jīng)常用來衡量電子商務(wù)中公司的可信度：①仁慈（即關(guān)心客戶并愿意為客戶的利益而行動(dòng)）；②能力（即公司滿足客戶需求的能力）；③誠信（即誠實(shí)和信守承諾）。[18]從技術(shù)與人的雙重角度看，社交商務(wù)迥異于電子商務(wù)，即它是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的服務(wù)市場(chǎng)，注重消費(fèi)者之間的互動(dòng)，通過社交媒體網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供的優(yōu)勢(shì)，將用戶生成的內(nèi)容融入傳統(tǒng)的電子商務(wù)中。一方面，社交商務(wù)將新興的技術(shù)對(duì)象（社交媒體和社交商務(wù)功能）融入傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站；另一方面，消費(fèi)者是產(chǎn)生用戶生成的內(nèi)容的主要用戶，這些內(nèi)容是社交商務(wù)中社會(huì)支持和社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)，可以形成消費(fèi)者的信任。社交商務(wù)中消費(fèi)者的信任不僅體現(xiàn)消費(fèi)者的主觀信念，還要反映社會(huì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，產(chǎn)生于人員和技術(shù)維度在內(nèi)的多維環(huán)境?；诖耍缃簧虅?wù)被定義為“消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（電子商務(wù)網(wǎng)站、社會(huì)媒體和社會(huì)商務(wù)功能）可信可靠的主觀信念”。[19]本文所指的“人員”既包括社交平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品購買的其他消費(fèi)者，也包括農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺(tái)代理人。

從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和人員的雙重維度構(gòu)建消費(fèi)者信任應(yīng)是社交商務(wù)場(chǎng)域中農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的路徑指南。對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的信任取決于社交網(wǎng)站（SNS）、社交媒體（SM）能否賦能消費(fèi)者，給他們帶來使用的便利及利于決策的知識(shí)。技術(shù)接受和使用整合理論（UTAUT）認(rèn)為，績(jī)效期望、努力期望、社會(huì)影響和促進(jìn)條件是直接決定個(gè)體行為和意圖的四個(gè)核心變量，同時(shí)也是影響其信任社交商務(wù)的決定因素。

1.績(jī)效期望：“個(gè)體相信使用該信息技術(shù)系統(tǒng)可以幫助其獲得工作績(jī)效的提高”[20]。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品所在的社交商務(wù)而言，“績(jī)效期望”是指消費(fèi)者相信他們?cè)谏缃痪W(wǎng)站或社交媒體的商業(yè)平臺(tái)上的購買可以提高購物效率和降低費(fèi)用。相關(guān)研究表明，消費(fèi)者越是對(duì)在線購買農(nóng)產(chǎn)品的績(jī)效預(yù)期高，越愿意采用在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的方式。消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)性能的期望會(huì)影響其購買意愿，社交商務(wù)平臺(tái)帶來的更高效率會(huì)使消費(fèi)者更傾向于使用該平臺(tái)[21]。社交商務(wù)平臺(tái)賦能消費(fèi)者主要體現(xiàn)在能使消費(fèi)者便捷通暢地獲取所關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品的所有信息（即可視性功能），并能與其他消費(fèi)者形成互動(dòng)。這些包括①發(fā)布對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)論和反饋；②回應(yīng)其他消費(fèi)者的評(píng)論；③評(píng)論的幫助性；④通過社交媒體分享產(chǎn)品及其評(píng)論。信息可視性功能的提供有助于促進(jìn)消費(fèi)者之間的互動(dòng)，對(duì)建立消費(fèi)者的信任和在線購買至關(guān)重要。

2.努力期望：文卡特西（Venkatesh）將其定義為“與系統(tǒng)使用相關(guān)的容易程度”。“努力期望”指向的是社交商務(wù)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站或社交媒體平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)感到的輕松和便利。即消費(fèi)者在平臺(tái)上找到他們需要的農(nóng)產(chǎn)品的難易程度以及他們?cè)谟龅骄唧w問題時(shí)得到及時(shí)的解決。有研究表明，消費(fèi)者期望的便利程度與消費(fèi)者的網(wǎng)上購物態(tài)度呈正相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)的期望會(huì)影響他們的購買意向。如果社交電商平臺(tái)的操作容易，流程簡(jiǎn)單，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本就會(huì)降低，從而提高消費(fèi)者在該平臺(tái)的購買意向及提升消費(fèi)者對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)的信任[22]。

3.社會(huì)影響：個(gè)體遵循家庭成員、親朋好友對(duì)特定行為的看法及加強(qiáng)與重要他人的關(guān)系構(gòu)成社會(huì)影響的邏輯。如果消費(fèi)者的熟人在社交商務(wù)平臺(tái)上購買了某農(nóng)產(chǎn)品品牌，那他就會(huì)更傾向于購買；農(nóng)產(chǎn)品品牌如何兌現(xiàn)承諾也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿；正面形象的社交商務(wù)平臺(tái)和農(nóng)產(chǎn)品商家可以降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

4.促進(jìn)條件：原指?jìng)€(gè)體主觀意識(shí)到某些組織和技術(shù)結(jié)構(gòu)對(duì)某個(gè)信息技術(shù)的支持程度[23]。本文中所指的“促進(jìn)條件”是指消費(fèi)者在社交商務(wù)平臺(tái)上購買農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)感知可以利用的安全保障條件（農(nóng)產(chǎn)品官方認(rèn)證、平臺(tái)監(jiān)管資金、隱私保護(hù)等售后服務(wù)）。現(xiàn)有的社交平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象展示及銷售易讓消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)驟增的是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。品牌是質(zhì)量與安全的象征，質(zhì)量是品牌立足的基石與成長(zhǎng)的起點(diǎn)。目前各級(jí)政府出臺(tái)和加大實(shí)施綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的認(rèn)證及質(zhì)量監(jiān)管政策，鼓勵(lì)經(jīng)營主體獲得各類農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品安全源頭治理，推進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯體系建設(shè)[24]。社交平臺(tái)的供給方要從技術(shù)監(jiān)管和售后服務(wù)上確保消費(fèi)者的資金和隱私安全，如提供“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”“七天無理由退款”“個(gè)人隱私及發(fā)布的信息不得被濫用”等保障條約。

“人員”因素在社交商務(wù)中與技術(shù)因素同等重要，人員不僅包括社交商務(wù)平臺(tái)上其他消費(fèi)者，也指向店商或其前臺(tái)代理人。消費(fèi)者已被認(rèn)為是社交商業(yè)的關(guān)鍵組成部分。消費(fèi)者可以在社交商務(wù)環(huán)境中交流產(chǎn)品和服務(wù)的信息，給予或接受建議和產(chǎn)品推薦，并分享第一手的購物經(jīng)驗(yàn)，基于此，消費(fèi)者是社會(huì)商務(wù)的主要驅(qū)動(dòng)力，創(chuàng)造了社會(huì)商務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)其他消費(fèi)者的主觀信念構(gòu)成了社交商務(wù)信任的一個(gè)維度。消費(fèi)者認(rèn)為其他消費(fèi)者是誠實(shí)的，并提供了值得信賴的用戶生成的內(nèi)容，這種積極的主觀信念決定了社會(huì)商業(yè)信任。農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺(tái)代理人的人氣度（中心度）及“過去的行為、激勵(lì)（incentive）、標(biāo)志（sign）和信號(hào)（signal）”是消費(fèi)者信任的主要理由。某個(gè)人在特定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中有多少聯(lián)系或鏈接（關(guān)系）被稱之為此人的“度”（degree），與之相關(guān)的反應(yīng)某個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)中處于何種中心程度的指標(biāo)被稱為“中心度”（degree centrality）。在社交平臺(tái)上，有著最高度的人總是有超出比例的存在感和影響力，如粉絲數(shù)量、點(diǎn)贊次數(shù)等。農(nóng)產(chǎn)品店商或其前臺(tái)代理人人氣度越高，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)越明顯[25]。“過去的行為”即社交商務(wù)中的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者從對(duì)店商或其前臺(tái)代理人的觀察中（瀏覽其他消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)或與已購消費(fèi)者互動(dòng)）得知，或相信自己得知，他們會(huì)一貫信守承諾?！凹?lì)”即“虛假共識(shí)效應(yīng)”（false consensus effect），一個(gè)知道信任受托方值得信任的人會(huì)傾向于認(rèn)為他人也值得信任?！皹?biāo)志”是指?jìng)€(gè)體身上那些被主觀認(rèn)為表明其可被信任的特征。農(nóng)產(chǎn)品品牌前臺(tái)代理人的年齡、性別、身份、性格等因素被消費(fèi)者視為可信的特征，如消費(fèi)者認(rèn)為年長(zhǎng)的、貧困山區(qū)的人比年輕的、城市人更可信?！靶盘?hào)”是指為可信任性提供了證據(jù)的行為，可能包括刻意制造或模仿的場(chǎng)景、身份或行為[26]。如抖音上農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者被貼上“三農(nóng)認(rèn)證”的標(biāo)簽。

（二）關(guān)系嵌入

社會(huì)關(guān)系如何影響行為與制度是社會(huì)理論中的一個(gè)古老問題。古典和新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)都假設(shè)人的行為是理性而自利，很少受到社會(huì)關(guān)系的影響。工具主義還原論是經(jīng)濟(jì)學(xué)常用的經(jīng)濟(jì)分析工具，即經(jīng)濟(jì)學(xué)在理論上關(guān)注的是理性行動(dòng)或工具性行動(dòng)概念，它局限于用抽象的個(gè)人利益來解釋人類互動(dòng)，沒有將社會(huì)關(guān)系納入理論基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)行為的行動(dòng)者不可能像獨(dú)立原子一樣運(yùn)行在社會(huì)脈絡(luò)之外，他們具有的目的性行動(dòng)企圖實(shí)際上是嵌在真實(shí)的、正在運(yùn)作的社會(huì)關(guān)系系統(tǒng)之中。社會(huì)關(guān)系形塑了經(jīng)濟(jì)行動(dòng)，其橫向關(guān)系包括信任與合作，垂直關(guān)系包括權(quán)力與遵從。關(guān)系嵌入對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)行動(dòng)有著強(qiáng)大而直接的效果，格蘭諾維特的“嵌入”觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)具體的人際關(guān)系及關(guān)系結(jié)構(gòu)（網(wǎng)絡(luò)）能產(chǎn)生信任，防止欺詐，個(gè)人的效用函數(shù)將互動(dòng)他人的效用函數(shù)作為參數(shù)，即他人的福祉變成個(gè)人福祉的一部分。研究表明，社會(huì)資本有三個(gè)維度：結(jié)構(gòu)型、關(guān)系型和認(rèn)知型。關(guān)系資本是指通過與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的歷史來發(fā)展關(guān)系?；谧鹬睾陀颜x的關(guān)系可以影響社會(huì)網(wǎng)絡(luò)成員的行為，可以幫助個(gè)人將有價(jià)值的資產(chǎn)提供給社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的這些有價(jià)值的資產(chǎn)與信息是一樣的，關(guān)系資本的發(fā)展使社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人擁有信任和尊重的關(guān)系，這種關(guān)系導(dǎo)致信息共享的增加。關(guān)系資本描述了成員在溝通中的信任程度，即與其他成員工作的性質(zhì)和個(gè)人關(guān)系的質(zhì)量。社會(huì)資本的關(guān)系指數(shù)描述了一種個(gè)人與個(gè)人之間因?yàn)榛?dòng)的歷史而產(chǎn)生的個(gè)人關(guān)系，主要是指?jìng)€(gè)人擁有的特殊關(guān)系，如對(duì)友誼的尊重，這影響了他們的行為。正是因?yàn)檫@些個(gè)人關(guān)系，社會(huì)動(dòng)機(jī)，如溫暖、認(rèn)可和誠實(shí)才得以存在。

農(nóng)產(chǎn)品品牌社交商務(wù)平臺(tái)中關(guān)系的考量涉及兩個(gè)方面：平臺(tái)用戶之間的關(guān)系、用戶與農(nóng)產(chǎn)品品牌的關(guān)系。社會(huì)資本理論認(rèn)為，人們分享信息和知識(shí)的意愿受到社會(huì)資本的影響。當(dāng)社交互動(dòng)是友好的，人們傾向于分享他們的知識(shí)和信息。社交是人類的天性，與他人互動(dòng)的沖動(dòng)，加上互聯(lián)網(wǎng)2.0技術(shù)的擴(kuò)散，催生了許多社交媒體平臺(tái)。個(gè)人在社交媒體平臺(tái)互動(dòng)中尋求更多的利益，它不一定是任何實(shí)際的利益，可能是尋求建立一種社會(huì)關(guān)系，以獲得更多的利益，如分享信息、獲取有關(guān)知識(shí)[27]。消費(fèi)者評(píng)論已被證明是影響產(chǎn)品銷售和支付意愿的一個(gè)重要影響因素，這種影響會(huì)引起連鎖反應(yīng)，即影響他人的消費(fèi)者自己也會(huì)受到其他消費(fèi)者的影響。消費(fèi)者生成的內(nèi)容和評(píng)論有助于在線購買過程，就像品牌和消費(fèi)者之間的中介，因?yàn)樗鼈兂蔀榱私馄放频闹饕绞?。這些內(nèi)容和評(píng)論就像一個(gè)公共論壇，消費(fèi)者既可以在上面發(fā)表自己的意見，也可以聽取影響他們購買決定的目標(biāo)品牌信息。越來越多的消費(fèi)者通過社交媒體網(wǎng)站與他人交流或查找信息，以幫助做出消費(fèi)決策，許多消費(fèi)者的品牌反應(yīng)基于其他消費(fèi)者產(chǎn)生的評(píng)論。相關(guān)文獻(xiàn)表明，消費(fèi)者常求助于用戶生成的內(nèi)容來獲得信息支持，在購買前會(huì)閱讀評(píng)論，閱讀評(píng)論后可能會(huì)對(duì)該評(píng)論投下有用或無用的一票，這種投票及有幫助的評(píng)論對(duì)潛在消費(fèi)者的影響很大，往往更能影響他們的購買決定[28]。研究證實(shí)，97%的消費(fèi)者會(huì)閱讀消費(fèi)者的評(píng)論并受其影響，近40%的社交媒體用戶在社交媒體網(wǎng)站上分享或青睞產(chǎn)品后購買了該產(chǎn)品[29]。農(nóng)產(chǎn)品品牌在社交商務(wù)平臺(tái)上與高網(wǎng)絡(luò)中心度的用戶（如意見領(lǐng)袖）發(fā)展良好的關(guān)系將有助于農(nóng)產(chǎn)品品牌電子口碑的正向形成及傳播擴(kuò)散。在線客戶評(píng)論是電子口碑的一種形式，正面的電子口碑有可能減少產(chǎn)品的不確定性，增加消費(fèi)者的品牌信任和購買意向。品牌信任，在概念上是指普通消費(fèi)者愿意依賴品牌履行其既定功能的能力，是建立關(guān)系的核心要素，并在預(yù)測(cè)顧客未來的意向方面發(fā)揮著核心作用。購買意向，即個(gè)人是否打算購買某個(gè)特定品牌，可以理解為實(shí)際的購買行為，因?yàn)楦鶕?jù)合理行動(dòng)理論，消費(fèi)者行為可以從意向中預(yù)測(cè)出來，這些意向在行動(dòng)、目標(biāo)和背景方面與消費(fèi)者行為直接對(duì)應(yīng)。信任被認(rèn)為是品牌參與的潛在結(jié)果，尤其是對(duì)于新客戶而言，他們希望首先與品牌接觸，然后建立關(guān)系。社交商務(wù)平臺(tái)上農(nóng)產(chǎn)品品牌與目標(biāo)用戶建立關(guān)系、提升他們品牌參與度的策略主要有：①加大促銷等激勵(lì)性活動(dòng)；②提供個(gè)性化定制化服務(wù)；③增強(qiáng)互動(dòng)性；④使用有利于品牌的消費(fèi)者生成的內(nèi)容和評(píng)論作為背書。[30]

（三）情感嵌入

情感是人性的重要組成部分。盡管對(duì)情感的界定沒有一個(gè)公認(rèn)的充分必要條件列表，但行動(dòng)傾向是情感的關(guān)鍵特征，它是情感與行動(dòng)之間的中間鏈條。情感的行動(dòng)傾向不僅會(huì)引發(fā)行動(dòng)的欲望，還會(huì)引發(fā)一種盡快行動(dòng)的欲望，即一種喜歡較早行動(dòng)的偏好。情感會(huì)產(chǎn)生兩種常見的現(xiàn)象：偏好逆轉(zhuǎn)和混淆的信念形成。偏好逆轉(zhuǎn)會(huì)使人想違背自己冷靜思考后的判斷而行事，混淆的信念會(huì)讓人無法實(shí)現(xiàn)這種意向。情感的上述特征給予社交電商場(chǎng)域農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的啟示在于：農(nóng)產(chǎn)品建立品牌識(shí)別體系及傳播框架時(shí)應(yīng)將品牌的概念由一種認(rèn)知及價(jià)格驅(qū)動(dòng)的營銷工具提升到一個(gè)感性的、情感交流的平臺(tái)。營銷人員智慧和敏銳的洞察力，運(yùn)用隱藏在人類情感背后的真正力量，去接近客戶、吸引客戶，與客戶溝通和交流。情感品牌建立在一種獨(dú)特的信念基礎(chǔ)之上，即品牌設(shè)計(jì)模式通過與目標(biāo)用戶建立強(qiáng)有力的全方位私密的無縫接觸，為一個(gè)品牌蒙上一層信譽(yù)和個(gè)性的嶄新色彩，正是這種信念使得以需求為基礎(chǔ)的購買提高、升華到了理想的層面。[31]

品牌設(shè)計(jì)總是關(guān)于“精神和情感的共鳴”，其未來在于仔細(xì)聆聽人們的需要，通過為消費(fèi)者世界帶來令人愉悅的、提高生活質(zhì)量的解決方案與人們進(jìn)行強(qiáng)有力的交流。關(guān)系、感性體驗(yàn)、想象力和遠(yuǎn)見構(gòu)成情感品牌的四大支柱。

1.關(guān)系：將消費(fèi)者作為真正的、有血有肉、有思想的、復(fù)雜的人來看待，對(duì)客戶表現(xiàn)出尊重，同時(shí)給予他們真正需要的情感體驗(yàn)。

2.感性體驗(yàn)：研究表明，提供一種多層次的感性品牌體驗(yàn)，是一種極其有效的品牌工具，效力超過想象。為消費(fèi)者提供關(guān)于一種品牌的感性體驗(yàn)是獲得情感品牌接觸的關(guān)鍵，這種情感品牌會(huì)在消費(fèi)者心目中建立起對(duì)該品牌的偏好，并且創(chuàng)造出品牌忠誠。社交商務(wù)品牌的特性是多維度、多感官，利用一個(gè)在情感上令人無法抗拒的品牌故事打動(dòng)消費(fèi)者，令他們?yōu)橹畡?dòng)容，從而使品牌脫穎而出，吸引更多的流量和訪問，真正的品牌是關(guān)于意義和真實(shí)，品牌能夠和客戶有一個(gè)可信的情感連接，而且是可以感覺到的。

3.想象力：產(chǎn)品、包裝、零售專賣店、廣告及網(wǎng)站的富有想象力的設(shè)計(jì)是使情感品牌成為現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵步驟，能使品牌從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中順利突圍，超越客戶的預(yù)期，給他們帶來驚奇和喜悅。

4.遠(yuǎn)見：在品牌快速變更迭代的世界里，預(yù)見基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的社會(huì)趨勢(shì)，最大限度地應(yīng)用情感品牌。雖然在網(wǎng)絡(luò)上營造品牌的關(guān)鍵仍是向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)值及形象，以此來構(gòu)造品牌的獨(dú)特性和差異性，但在網(wǎng)絡(luò)上，有著與生俱來的、固有的機(jī)會(huì)，可以用來表達(dá)一個(gè)品牌的情感成分。網(wǎng)絡(luò)上最行之有效的概念之一就是品牌與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者彼此進(jìn)行無障礙交流的理念，消費(fèi)者之間互相交流、互相學(xué)習(xí)、互相幫助，品牌社區(qū)得以培育發(fā)展起來。農(nóng)產(chǎn)品品牌通過了解消費(fèi)者的期盼和欲望，藉創(chuàng)造品牌認(rèn)知吸引消費(fèi)者瀏覽；創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感黏性，保留品牌社交商務(wù)平臺(tái)上的訪客；借由客戶對(duì)話和服務(wù)，且藉包裝（服務(wù)的后端）傳遞品牌人性化的關(guān)懷，保證客戶的忠誠度。有效的品牌設(shè)計(jì)是關(guān)于文化的關(guān)聯(lián)和情感的連接，并非密集的宣傳。農(nóng)產(chǎn)品品牌的情感敘述能激起社交用戶久遠(yuǎn)的農(nóng)耕文化的集體記憶，集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在面對(duì)過去的建構(gòu)，可以重建關(guān)于過去的意向，在每個(gè)時(shí)代，這個(gè)意向都是與社會(huì)的主導(dǎo)思想一致。在鄉(xiāng)村振興的時(shí)代洪流中，遠(yuǎn)離鄉(xiāng)土的城市人都有在文化源頭上追溯鄉(xiāng)村的情結(jié)，而農(nóng)產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村文化記憶的載體。以真情實(shí)感的故事潤飾、豐滿城市人的鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化幻想，雖無法再現(xiàn)農(nóng)耕文化一整套的特征、跡象、描述、命題和反思，但可以逐漸地把農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象或農(nóng)耕場(chǎng)景印刻在社交用戶頭腦里，并讓其深入其中。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交網(wǎng)站進(jìn)行交流、尋找和分享數(shù)據(jù)已成為現(xiàn)實(shí)，花在社交媒體上的時(shí)間比以往任何時(shí)候都多。在線社交媒體平臺(tái)的高度普及和客戶聚集的潛力吸引了企業(yè)、個(gè)人對(duì)社交媒體在商業(yè)應(yīng)用中的商業(yè)模式的關(guān)注，社交商務(wù)作為新的商業(yè)范式開始出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)+思維下，社交商務(wù)平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城的營銷通路。強(qiáng)社交連接屬性和用戶賦權(quán)構(gòu)成社交商務(wù)的運(yùn)行邏輯，社會(huì)資本（信任、關(guān)系、情感等非經(jīng)濟(jì)因素）影響著農(nóng)產(chǎn)品社交商務(wù)平臺(tái)上的展示效果和銷售績(jī)效。社交平臺(tái)用戶在接觸農(nóng)產(chǎn)品信息，形成購買決策時(shí)，基于價(jià)格、質(zhì)量等風(fēng)險(xiǎn)的感知從本質(zhì)上說與農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的信譽(yù)、關(guān)系及情感密切相關(guān)。消費(fèi)者的購買行為在社會(huì)網(wǎng)的情境下展開，社交平臺(tái)上用戶生成的內(nèi)容、評(píng)價(jià)、用戶之間的互動(dòng)、信息的實(shí)時(shí)分享構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品形象的主觀認(rèn)知。本文通過導(dǎo)入格蘭諾維特的“嵌入”理論，分析影響農(nóng)產(chǎn)品品效的社會(huì)資本要素，認(rèn)為情感化品牌設(shè)計(jì)將有助于農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者建立正向關(guān)系；良好的用戶與品牌間的人際關(guān)系將增強(qiáng)彼此信任，而信任是社交商務(wù)最重要的資產(chǎn)。基于此，農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)需嵌入“信任、關(guān)系和情感”。

注釋：

[1]農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場(chǎng)與信息化司，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)主編：《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展報(bào)告》，北京：中國農(nóng)業(yè)出版社，2021年，第1-3頁。

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第4 8次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2021-09-15, http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202109/P020210915523670981527.pdf.

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[8][印度]達(dá)斯古普特等：《社會(huì)資本——一個(gè)多角度的觀點(diǎn)》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2005年，第54-57頁。

[9]Ahmed Doha.et.al.,“Social Commerce as Social Networking”,Journal of Retailing and Consumer Services, 2019, 47: 308, 317.

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[12]熊雪，朱成霞，朱海波：《農(nóng)產(chǎn)品電商直播中消費(fèi)者信任的形成機(jī)制：中介能力視角》，南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2021年第4期，第143頁。

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