周 頻，吳婉婷

（湖北工業(yè)大學 經(jīng)濟與管理學院，湖北 武漢 430068）

隨著我國國民生活水平的不斷提高，消費市場迎來了新的變化。新消費的發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，已經(jīng)演化為集品質化、個性化、悅己式消費為一體的新趨勢，其中作為“Z 世代”（泛指1995—2009 年間出生的一代人）已成為潮玩消費的主要群體。潮玩，即潮流玩具或藝術家玩具，是以玩具為載體，將藝術、潮流、動漫等多元素巧妙融合的文化產品，并傳達了藝術家們的精神世界。

潮玩最早起源于中國香港和日本，大多是以成立個人工作室的方式出現(xiàn)，因此產品的銷售常常局限于“潮玩圈”內，處于量少且價格昂貴的閉塞困境。國內的潮玩品牌主要有“泡泡瑪特”“19 八3”“酷樂潮玩”“若來”等。泡泡瑪特成立于2010 年，初期采用代理經(jīng)銷模式；2016 年開始商業(yè)模式創(chuàng)新，向潮玩品牌商轉型；2020 年12 月在港交所成功掛牌上市，市場份額據(jù)中國潮玩行業(yè)零售市場首位。

目前，諸多學者對潮玩的相關研究，主要集中于行業(yè)現(xiàn)狀分析和發(fā)展趨勢探究等方面，對其商業(yè)模式的系統(tǒng)性研究較少，有關商業(yè)模式創(chuàng)新路徑與實施措施的企業(yè)案例分析則更少。泡泡瑪特通過創(chuàng)新商業(yè)模式，成功打造了一幅新的藍海圖景，并成為中國“潮玩第一股”，具有極強的行業(yè)代表性和案例典型性，研究其商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，可以為潮玩品牌類企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供有價值的參考。

一、商業(yè)模式及其創(chuàng)新

企業(yè)之間的競爭主要體現(xiàn)在商業(yè)模式之間的競爭，并且商業(yè)模式的創(chuàng)新對企業(yè)的發(fā)展也有一定積極的作用。近年來，經(jīng)濟與管理研究的熱點話題之一就是商業(yè)模式及其創(chuàng)新。

Osterwalder 等（2005）[1]提出了商業(yè)畫布理論，并從價值主張、顧客細分、關鍵業(yè)務、核心資源、重要伙伴、顧客關系、渠道通路、盈利模式及成本結構9個要素闡述商業(yè)模式的構成。何雪鋒等（2021）[2]提出將商業(yè)畫布的九要素歸納為價值模式、運營模式、界面模式與盈利模式四個模塊；商業(yè)模式有很多構成要素，Teece（2010）[3]認為企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新是對某些構成要素的創(chuàng)新。

Amit 和Zott（2001）[4]認為商業(yè)模式是企業(yè)該使用何種交易方式控制交易，從而獲取價值。Linder 和Cantrell（2000）[5]、原磊（2007）[6]以及程愚和孫建國（2013）[7]等國內外學者認為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價值的基本機制。由此可見，商業(yè)模式的核心邏輯是企業(yè)價值創(chuàng)造。商業(yè)模式的創(chuàng)新也是企業(yè)價值創(chuàng)造的創(chuàng)新，兩者存在內部一致性。

二、泡泡瑪特商業(yè)模式創(chuàng)新思維

（一）創(chuàng)新的動因

1.外部環(huán)境。外部環(huán)境驅動主要包括資本市場助推、消費需求驅動、行業(yè)競爭加劇、監(jiān)管力度加大四個方面。

首先，國內城鎮(zhèn)居民文化娛樂消費增長，潮流消費增長迅速，中國的潮玩市場規(guī)模不斷增長，具有良好的商業(yè)前景必定會受到資本市場的助推。其次，作為新時代的消費者，他們不再僅僅只追求低層次的生理需求，更多的是精神上的需求，潮玩正好成功地滿足了他們情感、娛樂、社交等多元化的需求，也成為了他們表達自我觀念、情感、審美的一個載體，消費者不僅需要體驗，更渴望參與。再次，行業(yè)競爭加劇，隨著潮玩市場需求量增長、生產技術水平逐步趨于成熟，消費者喜好、競爭狀況及行業(yè)壁壘等方面逐漸清晰，進入行業(yè)的競爭者增加。潮玩娛樂企業(yè)需要創(chuàng)造更優(yōu)質的IP，強化客戶關系，推動商業(yè)化建設，從而獲取優(yōu)勢競爭地位。最后，隨著潮玩愈發(fā)受青睞的同時，也暴露出諸多亂象，有關部門監(jiān)管力度加大，政策法規(guī)逐漸完善，促進行業(yè)生態(tài)規(guī)范和健康發(fā)展。

2.內部環(huán)境。內部環(huán)境驅動主要是戰(zhàn)略升級、價值伙伴驅動和技術能力提升三個方面。

泡泡瑪特成立初期采用代理經(jīng)銷模式，因缺乏獨立性和差異化優(yōu)勢，利潤比較低且經(jīng)營情況一般，因此開始進行企業(yè)戰(zhàn)略升級。通過搭建多元化品牌IP 矩陣、深化IP 核心創(chuàng)意內容、產業(yè)鏈升級等，優(yōu)化價值獲取結構，提升顧客對品牌的滿意度。另外，通過與價值伙伴的多元化跨界合作，價值伙伴與企業(yè)資源共享、價值共創(chuàng)、互利互贏，推動行業(yè)紅利形成，提升顧客的消費黏性和品牌忠誠度。同時，潮玩市場逐漸發(fā)展，產品同質化問題也較為嚴重，企業(yè)一直吸納優(yōu)秀設計師或藝術家，與知名IP 供應商合作，優(yōu)質IP 的推進得到保障，產品迭代速度提高，IP及產品組合不斷豐富，企業(yè)內部能力不斷提升。

（二）創(chuàng)新的思路

傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造下商業(yè)模式的核心是企業(yè)，企業(yè)通過價值鏈傳遞其創(chuàng)造的價值，強調的是企業(yè)價值最大化以及顧客僅僅是價值的使用者[8]。

區(qū)別于傳統(tǒng)思考，泡泡瑪特是在內部和外部環(huán)境因素影響下，通過資源共享、價值共創(chuàng)，實現(xiàn)多方共贏的局面，逐步構建出共生共享共贏的商業(yè)模式。這種新的商業(yè)模式是基于價值共創(chuàng)理論，強調顧客在購買產品和體驗服務時，與企業(yè)完成價值創(chuàng)造，不在是以企業(yè)為中心的價值體系，即基于企業(yè)與顧客互動的價值共創(chuàng)商業(yè)模式。

具體而言，就是在內外部環(huán)境因素驅動下，泡泡瑪特將價值模塊和商業(yè)模式要素重新組合。其中價值主張包括顧客細分、企業(yè)的價值主張；價值創(chuàng)造包括關鍵業(yè)務、核心資源、重要伙伴；價值傳遞包括顧客關系、渠道通路；價值獲取包括盈利模式、成本結構。四個價值模塊相互關聯(lián)形成價值共創(chuàng)邏輯閉環(huán)，在內外部環(huán)境因素的影響下，促進企業(yè)價值共創(chuàng)生態(tài)圈良性運轉（見圖1）。

圖1 價值共創(chuàng)視角下泡泡瑪特共生共贏商業(yè)模式

三、泡泡瑪特商業(yè)模式價值創(chuàng)新路徑分析

（一）價值主張模塊創(chuàng)新

價值主張是企業(yè)為特定的顧客創(chuàng)造價值，并不斷滿足顧客的需求。價值主張模塊包含目標顧客和企業(yè)的價值主張，因此可以從這兩個方面進行創(chuàng)新。

1.目標顧客。根據(jù)泡泡瑪特官方公布的用戶畫像，目標顧客主要是由18 歲～35 歲具有一定的消費能力，熱愛生活、追求新潮流的年輕群體組成。其中有四分之三是女性消費者，她們大部分是生活在一、二線城市，有著高學歷、高消費的白領，因此具有高消費粘性。泡泡瑪特根據(jù)顧客從各個渠道產生的消費數(shù)據(jù)，了解顧客的消費偏好，進而為顧客定制個性化需求，增加顧客粘性以及挖掘更多的潛在顧客。除了在一、二線城市開展線下渠道，泡泡瑪特陸陸續(xù)續(xù)下沉到全國GDP 百強城市，同時還在擴展海外市場，擴大顧客群體規(guī)模。

2.企業(yè)的價值主張。泡泡瑪特秉承“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌理念，為顧客構建各異的精神空間，為“玩心尚存”的顧客提供一個暫時遠離生活壓力的“烏托邦”。泡泡瑪特將藝術、商業(yè)與娛樂進行有機結合，即將藝術家的創(chuàng)意與設計規(guī)?；a，大幅度降低了投資價值與消費門檻，更易獲得新顧客并提高消費者的粘性。泡泡瑪特推出的盲盒玩法，將“搖盒”“拆盒”過程中的多巴胺分泌、心跳加速令消費體驗得到升華，增強了顧客的感官體驗，并刺激顧客的重復消費行為。

（二）價值創(chuàng)造模塊創(chuàng)新

價值創(chuàng)造是企業(yè)、顧客、價值伙伴共同創(chuàng)造價值。價值創(chuàng)造模塊包含關鍵業(yè)務、核心資源、重要伙伴，因此可以從這三個方面進行創(chuàng)新。

1.關鍵業(yè)務。泡泡瑪特的產業(yè)鏈分為三個部分，即上游、中游和下游，每一個部分的關鍵業(yè)務都定位明確。上游關鍵業(yè)務主要是IP 打造，通過在全球挖掘具有商業(yè)前景的藝術家以及與知名IP 提供商合作，豐富IP 資源庫，擴寬市場上游。中游關鍵業(yè)務是工業(yè)生產，收到藝術家的設計圖稿后，根據(jù)市場調研結果及時與藝術家反饋，修改確認后進行建模，外包給不同企業(yè)進行量產。布局全渠道銷售網(wǎng)絡是下游關鍵業(yè)務，其增加了產品的市場覆蓋面，提供市場占有率，滿足客戶差異化的需求。潮玩行業(yè)作為一個新興行業(yè)，泡泡瑪特深度介入潮玩產業(yè)價值鏈并對行業(yè)進行了重構，是行業(yè)“從0～1”的生態(tài)構建者。

2.核心資源。泡泡瑪特目前擁有93 個IP 形象，資源儲備豐盛，形成較強的競爭壁壘。其IP 來源主要是企業(yè)收購的藝術家、優(yōu)質的IP 提供商以及內部設計師團隊。其中內部設計師團隊是泡泡瑪特旗下的設計師平臺，成立于2017 年，主要負責挖掘和培養(yǎng)優(yōu)秀的原創(chuàng)設計師，不斷孵化優(yōu)質的原創(chuàng)IP，同時將創(chuàng)意和獨特的風格融入到藝術家的IP 中?；诟鞣N生活場景、貼合不同節(jié)日以及時事熱點，打造出各種另粉絲欲罷不能的款式，不斷擴大和豐富泡泡瑪特的產品矩陣。潮玩行業(yè)的核心競爭力就是IP形象，企業(yè)要不斷地挖掘到優(yōu)秀的設計師或藝術家，要不斷地打造更具有吸引力的IP，幫助他們將優(yōu)質的作品更好地商業(yè)化，進而不斷吸引新的消費者，促進企業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。

3.重要伙伴。根據(jù)潮玩行業(yè)的產業(yè)鏈結構，在產業(yè)鏈上游IP 的采購及運營環(huán)節(jié)，泡泡瑪特的重要伙伴主要是潮玩設計師和知名IP 供應商。通過每年舉辦國際潮玩展、組織設計比賽，發(fā)掘更多優(yōu)秀的潮玩藝術家；在頂級藝術學院開設講座及課程，挖掘具有潛力且熱衷潮玩的優(yōu)秀學生。除此之外，公司根據(jù)關注社交媒體及潮玩粉絲社群，通過受粉絲喜愛程度來發(fā)現(xiàn)新興藝術家。另外，泡泡瑪特授權與知名的IP 供應商合作，幫他們做潮流業(yè)務，比如小黃人、海賊王、哈利波特等這樣經(jīng)典的角色，進一步推廣IP，擴寬變現(xiàn)能力，從而觸達更多的消費者。

（三）價值傳遞模塊創(chuàng)新

價值傳遞是企業(yè)、顧客及價值伙伴共同實現(xiàn)價值傳遞，價值傳遞模塊包含顧客關系和渠道通路，因此可以從這兩個方面進行創(chuàng)新。

1.顧客關系。顧客通過多樣化的途徑，在泡泡瑪特的價值網(wǎng)絡體系中實現(xiàn)了價值創(chuàng)造（見圖2）。針對顧客服務而言，潮玩產品主要涉及到客戶體驗和多種福利優(yōu)惠力度。泡泡瑪特則通過制定多渠道、多平臺的會員福利和積分計劃，從而提供了多樣化的會員權益，深耕會員復購率。除此之外，泡泡瑪特創(chuàng)建了“葩趣”APP，顧客在APP 上獲得潮流玩具的最新資訊的同時，還可以將自己閑置或重復的產品進行買賣交易，使得傳統(tǒng)線上銷售渠道更具有粉絲聚集效應；通過舉辦潮玩展，推廣潮玩文化，讓潮玩粉絲與設計師或藝術家見面互動，加強顧客的身份認同感，從而有效地增強粉絲之間的粘性。

圖2 價值共創(chuàng)過程中泡泡瑪特與顧客的交互模式

泡泡瑪特不僅為顧客提供了優(yōu)質服務，而且通過有效的監(jiān)管營造了良好的溝通模式。利用多渠道的宣傳活動有效促進了用戶的參與度，有助于增強用戶對潮玩社區(qū)的歸屬感，還有利于公司取得有效的市場反饋信息，進而為藝術家提供有效信息，增強藝術家創(chuàng)作與大眾喜好的匹配程度，維護良好的客戶關系，實現(xiàn)良性循環(huán)。

2.渠道通路。泡泡瑪特為了更好地實現(xiàn)全方面的消費者觸達，鋪設了線上和線下兩種營銷渠道，增強產品品牌力，提高粉絲粘性。線下渠道主要以零售店和機器人商店為主，根據(jù)財報顯示，截至2021年年末，已經(jīng)開設295 家零售店和投放了1 870 臺機器人商店。線下零售店注重門店裝修與商品陳列，滿足顧客沉浸式消費體驗，提升顧客的購物體驗，促進顧客與企業(yè)品牌之間的情感交流。線上渠道主要包括天貓、京東、微信小程序等電商交易平臺。其中微信小程序的泡泡抽盒機的創(chuàng)新，復制了線下沉浸式的抽盒體驗。在顧客抽盒過程中通過三次“搖一搖”的機會，系統(tǒng)會有不是“某款娃娃”的排除性提示，復刻了線下零售店的抽盒體驗，同時顧客抽取心儀款式的概率大大提升。另外線上的二手交易平臺，可以解決顧客抽到重復的款式或者缺少某種款式的問題，也可以通過換娃、改娃業(yè)務來增加市場活躍度。

（四）價值獲取模塊創(chuàng)新

價值獲取是指企業(yè)創(chuàng)造價值帶來的盈利以及付出的成本。價值獲取模塊包含盈利模式和成本結構，因此可以從這兩個方面進行創(chuàng)新。

1.盈利模式。泡泡瑪特在創(chuàng)立之初的盈利來源僅僅是銷售代理的潮玩品牌，轉型為潮玩企業(yè)后，盈利模式主要是直營盈利、授權盈利、展會盈利。企業(yè)的大部分盈利來源是企業(yè)通過全面的營銷網(wǎng)絡，銷售自主開發(fā)的潮玩產品，對品牌把控嚴格，暫時也沒有打算開放加盟形式。在IP 授權和聯(lián)名盈利方式上，企業(yè)利用自有IP 的授權以及獨家IP 的再授權能力，與商業(yè)合作伙伴進行跨界合作，進一步推廣IP 形象，使得IP 變現(xiàn)的方式更加多元化，同時也增強了IP 的影響力及其商業(yè)價值；與全球知名IP聯(lián)名合作時，不僅帶來了收益，也會拉攏聯(lián)名方的消費人群，雙方可以實現(xiàn)共同收益。在潮玩展會上，通過對第三方潮玩品牌產品銷售收取傭金、展位費以及展會門票等獲得收入，并且可以為藝術家及潮玩愛好者提供交流、交易的平臺，擴大社會大眾對于潮玩行業(yè)的認知和關注度。

2.成本結構。泡泡瑪特的成本主要由商品成本、支付給藝術家及IP 供應商的設計及授權費、人工成本及租賃相關成本三部分組成。利用全產業(yè)鏈一體化商業(yè)模式的優(yōu)勢，泡泡瑪特一方面可以對產業(yè)鏈上、中、下游中各個環(huán)節(jié)進行成本預算及費用管控，以減少生產和運營成本；另一方面可以改變以前IP變現(xiàn)途徑較少的困境，企業(yè)更具有話語權，因此在給予設計及授權的時候根據(jù)銷售額設置上限，節(jié)省了一定的成本費用。另外，與零售店相比，泡泡瑪特投放大量的機器人商店，在租賃費、人工費用上更加節(jié)省了經(jīng)營支出，同時也可以高效快速地向零售店未覆蓋的區(qū)域擴張。

四、結論

通過對泡泡瑪特商業(yè)模式的研究，可以得出價值共創(chuàng)視角下商業(yè)模式價值不在由某個企業(yè)單獨創(chuàng)造，而是由企業(yè)、客戶以及設計師、合作伙伴共同創(chuàng)造。其商業(yè)創(chuàng)新途徑在于價值主張、價值共創(chuàng)、價值傳遞和價值獲取四個方面，分別對顧客服務、“客企商”協(xié)同聯(lián)合、價值創(chuàng)造和理念傳遞，以及成本控制進行優(yōu)化提升，進一步滿足客戶與企業(yè)共同創(chuàng)造的需求，推動市場規(guī)模的擴張和可持續(xù)健康發(fā)展。由此，歸納總結出潮玩企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑，如圖3所示。

圖3 潮玩企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

價值創(chuàng)造視角下的潮玩企業(yè)商業(yè)模式，強調企業(yè)與顧客皆作為價值創(chuàng)造的主體部分，一同參與到企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新中。對于顧客來說，參與價值創(chuàng)造可以更好地表達自己的真實需求，得到優(yōu)質的服務和體驗；對于企業(yè)來說，堅持價值創(chuàng)造，通過與顧客共創(chuàng)互利互惠合作共贏的商業(yè)模式，共建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)。具體路徑與措施如下：

1.堅持企業(yè)價值主張，擴大目標群體。在企業(yè)發(fā)展過程中，可能會遇到商業(yè)利益與價值主張相違背的時候，企業(yè)應該關注用戶的消費體驗和反饋，協(xié)調平衡好商業(yè)化的干擾，堅持企業(yè)的價值主張。除此之外，企業(yè)在擴大目標群體的同時，也要注意用戶的真實需求，既要將小眾發(fā)展成大眾需求，也要在大眾化下凸顯消費者與眾不同的特性，同時還要挖掘潛在客戶，擴張市場，助推價值創(chuàng)造[9]。

2.構建消費者、企業(yè)、商業(yè)伙伴三者的價值共創(chuàng)體系，協(xié)同共贏。企業(yè)在商業(yè)化轉型過程中，要掌握消費者需求動向，挖掘及開發(fā)新的IP 形象，提升自身技術水平，推進與商業(yè)伙伴的多方面的合作，資源互補，協(xié)同共贏。

3.增強客戶關系，擴張銷售渠道網(wǎng)絡。潮玩企業(yè)應重視與消費者之間的關系，并且根據(jù)他們的消費體驗與反饋及時進行產品迭代。同時，布局全渠道銷售網(wǎng)絡，實現(xiàn)全方面的消費者觸達，增強產品品牌力，提高粉絲粘性。

4.優(yōu)化成本結構，創(chuàng)造多樣化的收入來源。目前潮玩需求量大，供應鏈原材料價格上漲，企業(yè)要增強議價能力，降低成本。同時，企業(yè)可以授權各行業(yè)公司合作，打開多元變現(xiàn)機會。